在京東宣布將收購德國最大消費(fèi)電子零售商Ceconomy之際，另一個(gè)關(guān)于中國品牌在德國市場的新動(dòng)作也悄然傳出。

根據(jù)8月1日的消息，SHEIN旗下美妝品牌SHEGLAM計(jì)劃于今年10月，正式進(jìn)入德國最大的藥妝連鎖店DM，首批上架門店或高達(dá)1500家。這意味著SHEGLAM將成為少數(shù)幾家真正打入歐洲藥妝渠道的中國彩妝品牌之一。

據(jù)悉，SHEGLAM將在DM店中設(shè)立專屬展示架，同時(shí)還會將產(chǎn)品同步上架DM線上商城。

SHEGLAM誕生于2019年，最初作為SHEIN官網(wǎng)Beauty板塊的一個(gè)子類目出現(xiàn)。到2020年才開始獨(dú)立運(yùn)營，目前已在TikTok上積累了超過960萬粉絲。

僅用5年時(shí)間，SHEGLAM就憑借極致性價(jià)比+社交媒體爆款打法，成為全球增長最快的彩妝品牌之一，也讓SHEIN的商業(yè)版圖多了一個(gè)意想不到的增長極。

有消息人士估計(jì)，SHEGLAM可能占SHEIN總業(yè)務(wù)的0.5%-1%，如果按照《晚點(diǎn) LatePost》的數(shù)據(jù)，SHEIN今年上半年商品成交額（GMV）約270億美元，那么SHEGLAM的上半年成交額可能是1.35-2.7億美元。

SHEGLAM的故事，不只是一個(gè)新品牌的崛起，更是快時(shí)尚邏輯如何在美妝行業(yè)重寫規(guī)則的案例。

天時(shí)地利人和

2019年，全球快時(shí)尚巨頭SHEIN在悄悄搭建一條新的賽道，美妝。

彼時(shí)，外界對這家來自中國的快時(shí)尚巨頭已經(jīng)習(xí)慣用“快速”“平價(jià)”“電商奇跡”來定義，但很少有人注意到，在SHEIN網(wǎng)站的Beauty板塊中，一個(gè)名為SHEGLAM的彩妝系列正在悄然上線。

SHEIN之所以選擇美妝，可以說是經(jīng)過精密計(jì)算的。彩妝與快時(shí)尚服裝有著天然共通點(diǎn)，SKU豐富、更新頻率高、供應(yīng)鏈靈活。

當(dāng)時(shí)，SHEGLAM的品牌創(chuàng)始人Sylvia Fu說服SHEIN創(chuàng)始人許仰天（Chris Xu），以五人團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立SHEGLAM，主打平價(jià)美妝試探市場。Sylvia Fu曾擔(dān)任許仰天的助理，此前曾在風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域工作。

SHEGLAM的誕生，可謂占據(jù)了天時(shí)、地利、人和。

天時(shí)，是全球彩妝市場正在經(jīng)歷新一輪劇變的風(fēng)口。2019年正值全球疫情肆虐，疫情使得線下渠道的集體失效，使無數(shù)消費(fèi)者涌入線上平臺，尋求高性價(jià)比、高情緒價(jià)值的快消品牌。

2019年，也是SHEIN大爆發(fā)的一年，不僅在全球范圍內(nèi)的App下載量已進(jìn)入全球購物類App前五，在快時(shí)尚戰(zhàn)場上初步站穩(wěn)。還首次在美國設(shè)立本地倉庫，同時(shí)上線北美退貨系統(tǒng)，并且，此時(shí)的SHEIN已經(jīng)逐步從女裝向美妝工具、手機(jī)殼、首飾、襪子、家居拖鞋等延伸。

地利，則是SHEIN這架高速運(yùn)轉(zhuǎn)的跨境電商機(jī)器。它不僅擁有高度數(shù)字化的柔性供應(yīng)鏈，還擁有高效的DTC運(yùn)營模型，提供了任何新品牌都會夢寐以求的冷啟動(dòng)條件。

更重要的是，SHEGLAM背靠著中國高度成熟的美妝產(chǎn)業(yè)鏈，如廣州白云的OEM/ODM工廠集群、義烏的包裝設(shè)計(jì)廠商等。據(jù)了解，SHEGLAM的供應(yīng)商曾為Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等知名美妝品牌代工。

人和，則是消費(fèi)者心態(tài)的改變，尤其是Z世代。

過去，主流彩妝品牌強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、名人代言和獨(dú)家柜臺，但到了2020年代，尤其在TikTok等社交文化滲透全球之后，化妝變成了一種平民化、日?；⑸踔翃蕵坊谋磉_(dá)語言。

年輕人不再執(zhí)著于貴，而更在意酷、個(gè)性化，希望能出片，這正是SHEGLAM最擅長的領(lǐng)域。它頻繁推出動(dòng)漫、游戲、電影IP相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品，配套的主題妝容以及潮流配色盤，不再強(qiáng)調(diào)膚質(zhì)、場合和技法，而是鼓勵(lì)你盡情“玩”妝，釋放情緒。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的購物習(xí)慣也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，他們不再信賴雜志和專柜，而是在TikTok、Instagram、YouTube Shorts上看到真實(shí)素人、KOL們試色、卸妝、復(fù)刻仿妝。

時(shí)間來到2020年12月，SHEGLAM推出獨(dú)立站SHEGLAM.com，正式從SHEIN的龐大服飾矩陣中脫胎而出。它不再只是SHEIN的附屬，而是被賦予了打造獨(dú)立IP的使命。

從“快時(shí)尚”到“快美妝”

如果說SHEIN用“快時(shí)尚”改寫了服裝業(yè)，那么SHEGLAM正在嘗試復(fù)刻這種模式到美妝上。

同SHEIN一樣，SHEGLAM的第一殺手锏，是價(jià)格。

與傳統(tǒng)美妝品牌動(dòng)輒強(qiáng)調(diào)“奢華”、“高級感”不同，SHEGLAM從一開始就沒有想要爭奪高端市場。SHEGLAM的網(wǎng)站介紹中寫著“Bold, Affordable, High-Quality Cosmetics, Beauty”，直接點(diǎn)明了品牌路線，自信、實(shí)惠、高品質(zhì)。

SHEIN的定價(jià)主打“令人難以置信的便宜”，目標(biāo)用戶是對價(jià)格極其敏感的年輕女性。SHEGLAM延續(xù)了這一極致性價(jià)比路線，它更像是SHEIN的“美妝翻版”，單品價(jià)格在1-69.99美元之間不等。

其中5美元以內(nèi)的產(chǎn)品占多數(shù)，在這一售價(jià)區(qū)間的產(chǎn)品主要有腮紅、修容、口紅、眼影、眼線筆、散粉、美妝工具等。

5美元，差不多是一杯星巴克的價(jià)格，這在歐美市場的彩妝品類中幾乎是罕見的地板價(jià)。同時(shí)，購買50美元以上的美國用戶可享受免費(fèi)配送。

可以說，SHEGLAM專為那些愿意嘗新、頻繁換風(fēng)格、追求價(jià)格友好的Z世代女性設(shè)計(jì)。她們不講求忠誠，但極度重視體驗(yàn)，喜歡嘗試不同風(fēng)格的唇色、質(zhì)地和造型，也愿意在社交平臺中分享上妝過程與真實(shí)反饋。

Sylvia Fu表示，SHEGLAM的粉絲中有超過50%的人都在25歲以下，很多媽媽都是通過女兒的推薦才成為忠實(shí)粉絲的。

此外，SHEGLAM與SHEIN一樣，擁有著超快的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品節(jié)奏。

傳統(tǒng)服裝品牌上架一款新品，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)大概需要3個(gè)月時(shí)間，但SHEIN可以做到5-7天就完成首批上線銷售，這背后是一整套為“超快反”而優(yōu)化的工廠、ERP系統(tǒng)和算法推薦。

據(jù)了解，SHEGLAM團(tuán)隊(duì)會通過抓取全球各類化妝品零售網(wǎng)站的美妝數(shù)據(jù)，結(jié)合Trends Finder（爆款發(fā)現(xiàn)器）不同國家的熱詞變化，預(yù)測未來幾周可能走紅的色號、質(zhì)地和包材風(fēng)格，并迅速聯(lián)動(dòng)代工廠生產(chǎn)。

相比傳統(tǒng)美妝品牌動(dòng)輒6-9個(gè)月的上新周期，SHEGLAM能夠每月推出數(shù)十種新品，最后僅保留暢銷款，無疑是“快美妝”的極限操作。這種速度讓SHEGLAM能在潮流剛起時(shí)就卡位，并保持源源不斷的新品刺激用戶購買欲。

此外，SHEGLAM還通過柔性制造+大體量訂單，配合簡化包裝設(shè)計(jì)，把預(yù)算更多地投入到成分、配方和膚感調(diào)校上。

Sylvia Fu強(qiáng)調(diào)說：“在生產(chǎn)方面，我們絕不吝惜質(zhì)量。每件產(chǎn)品都經(jīng)過不同膚色的全面測試和多達(dá)12道質(zhì)量檢查，確保符合全球最高標(biāo)準(zhǔn)。即使在產(chǎn)品上市后，我們也會根據(jù)客戶的反饋不斷改進(jìn)?！?/p>

SHEGLAM的第一款產(chǎn)品，液體腮紅，出道即爆款。

Sylvia Fu表示，在推出液體腮紅時(shí)，團(tuán)隊(duì)就預(yù)見到了它的潛力，甚至在它成為一股潮流之前就看到了它。

她指出，液體腮紅之所以大受歡迎，第一個(gè)原因就是它適合各種膚質(zhì)和膚色，因此差評率非常低，只有1.5%。還添加了海綿涂抹器，方便使用。TikTok在其中更是功不可沒。

這款腮紅的成功，可以說是SHEGLAM商業(yè)模式的縮影：用低價(jià)降低試錯(cuò)門檻，用普適性產(chǎn)品制造口碑，再用社交媒體放大傳播。

SHEGLAM的另一大特色是聯(lián)名。無論是《哈利波特》、瑪麗蓮夢露，還是《瑞克和莫蒂》，品牌用流行文化做話題，讓消費(fèi)者為情緒價(jià)值買單。聯(lián)名不僅帶來銷售，還迅速提高了SHEGLAM在歐美市場的品牌知名度和可信度。

Sylvia Fu談道：“每周，我們都會深入調(diào)查問卷和社交媒體，了解流行趨勢以及消費(fèi)者接下來對什么產(chǎn)品感到興奮。”

2023年，SHEGLAM在TikTok上被9800+博主提及，影響力排名全球第七，僅次于絲芙蘭。而到了2025年，SHEGLAM品牌的官方賬號@SHEGLAM已擁有超960萬粉絲，1.5億點(diǎn)贊量，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

打破DTC邊界

SHEGLAM早已不滿足于作為一個(gè)純線上的網(wǎng)紅美妝品牌，它正在嘗試打破DTC的邊界。

自2023年底起，SHEGLAM便啟動(dòng)了線下擴(kuò)張計(jì)劃。其首家線下門店于2023年11月，落地阿聯(lián)酋迪拜的Centrepoint百貨，這標(biāo)志著SHEGLAM由數(shù)字世界踏入實(shí)體零售的新階段。

此后不到一年時(shí)間內(nèi)，SHEGLAM已進(jìn)入GCC六國的150多家門店。在沙特阿拉伯，SHEGLAM與當(dāng)?shù)刈畲蟮拿缞y零售商Lifestyle展開獨(dú)家合作，鋪設(shè)了超過80家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

Lifestyle首席執(zhí)行官Gaurav Mahajan曾表示：“SHEGLAM的推出和合作意義非凡。Lifestyle是SHEGLAM在全球的首個(gè)線下零售合作伙伴，品牌推廣速度之快前所未有，顧客的熱烈反響也讓所有參與者都受益匪淺?！?/p>

Sylvia Fu透露，在與Lifestyle等合作中，20%購買SHEGLAM產(chǎn)品的客戶，都是該渠道的新客戶。

此外，SHEGLAM還打破了海灣地區(qū)多個(gè)著名購物中心的單日銷售記錄，包括阿聯(lián)酋購物中心（Mall of Emirates）、沙特阿拉伯畫廊購物中心（Gallery Mall）、卡塔爾節(jié)日城購物中心（Festival City Mall）、科威特大道購物中心（Avenue Mall）等。

據(jù)報(bào)道，SHEGLAM計(jì)劃2024年在中東地區(qū)再開設(shè)250家門店，力爭年底前將入駐門店數(shù)擴(kuò)展至420家，逐步撼動(dòng)歐美傳統(tǒng)美妝巨頭在中東市場的統(tǒng)治地位。

中東市場的成功似乎讓SHEGLAM看到了“快美妝+線下體驗(yàn)”的可能。

它的腳步正在向歐洲延伸。繼中東市場之后，SHEGLAM正籌備進(jìn)入德國的線下渠道，于今年10月進(jìn)入德國最大的藥妝連鎖DM的1500家門店，并在店中設(shè)立專屬展示架。同時(shí)，SHEGLAM的產(chǎn)品還將同步上架DM線上商城。

DM負(fù)責(zé)人Sebastian Bayer表示，SHEGLAM工廠認(rèn)證齊全，高度自動(dòng)化，符合可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。

作為歐洲最大的美妝市場之一，2023年德國化妝品市場收入約為16億歐元，同比增長7.7%。當(dāng)前德國的彩妝消費(fèi)者越來越追求性價(jià)比和新鮮感，Z世代對社交媒體驅(qū)動(dòng)的新品牌持開放態(tài)度，但傳統(tǒng)零售渠道仍占主導(dǎo)地位。這次合作將為DM帶來年輕客流，SHEGLAM也將借DM提升聲譽(yù)。

SHEGLAM的崛起，是SHEIN商業(yè)邏輯的一次延伸，用供應(yīng)鏈效率和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)去重塑一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。

它讓彩妝像快時(shí)尚一樣被“加速”，但現(xiàn)在，這個(gè)從SHEIN孵化出來的美妝品牌，正在走一條屬于自己的路。