傳播，這個看似熟悉的概念，底層邏輯在新媒體時代已被徹底顛覆。

當(dāng)下，所有企業(yè)乃至所有個體都處在一個前所未有的傳播變局之中。信息如洪流奔涌，觀點激烈碰撞，信息瞬息萬變。對企業(yè)而言，一次不經(jīng)意的動作可能引發(fā)滔天巨浪；對個人來說，社交媒體上的只言片語也可能招致意想不到的風(fēng)暴。

如何在這片喧囂中“看到水流的方向”，把握傳播的真相？樂信首席營銷官趙明沉淀20多年一線實戰(zhàn)經(jīng)驗與深度思考的力作《傳播的邏輯——引爆品牌、故事、觀點的30個真相》（以下簡稱《傳播的邏輯》），提供了極具洞察力的指南。

多元理論視角融合20多年實戰(zhàn)經(jīng)驗打造“傳播錦囊”

《傳播的邏輯》融合了傳播學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科理論，構(gòu)建了一套系統(tǒng)化的傳播認(rèn)知和操作框架。但該書絕非空談理論。作為曾經(jīng)的資深媒體人，如今的樂信CMO，又在360、優(yōu)酷等知名企業(yè)市場傳播高級管理崗位歷練過，深耕傳播領(lǐng)域20多年的實戰(zhàn)專家，趙明親歷了從傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體到新媒體時代的傳播變革，深諳企業(yè)與公眾之間那條微妙的邊界。

趙明曾以媒體人的視角還原企業(yè)家的故事，著有《企業(yè)家的邏輯》一書。如今，他轉(zhuǎn)向傳播本身，在新書《傳播的邏輯》回答了一個更根本的問題：在注意力稀缺、情緒主導(dǎo)的社交媒體時代，如何讓信息穿透噪音，真正抵達(dá)目標(biāo)人群？

趙明將自身豐富的經(jīng)驗融入書中，在視角多元的理論框架基礎(chǔ)上，以一系列鮮活的案例細(xì)致分析了現(xiàn)代傳播中的種種議題，如品牌故事的構(gòu)建，以及如何通過理性與感性的平衡實現(xiàn)有效傳播等等。

正如360集團董事長、CEO周鴻祎在推薦序中寫道：“與其說這是一本研究傳播理論的書，不如說是一套企業(yè)傳播的實戰(zhàn)方法論。作為依然奮戰(zhàn)在傳播一線的老將，趙明用新的視角剖析傳播理論，將自身多年積累的傳播經(jīng)驗與理念融入其中，娓娓道來，讓人意猶未盡?！?/p>

多維度全鏈路拆解傳播的“底層邏輯”

《傳播的邏輯》從傳播的起點受眾洞察出發(fā)，確定如何用故事承載信息的核心方法，再預(yù)判并化解傳播中的風(fēng)險，最終落地到傳播塑造品牌的終極目標(biāo)以及適配時代變化的傳播進(jìn)化，圍繞新媒體時代品牌傳播構(gòu)建了完整的邏輯閉環(huán)。

傳播的本質(zhì)是信息與人的連接，因此所有動作的起點必然是對人的理解。《傳播的邏輯》第一章就直擊核心問題，通過經(jīng)典理論的碰撞引發(fā)思考：一邊是勒龐《烏合之眾》提出的“眾智成愚”，即群體聚集后智力下降、易受情緒操控；另一邊是穆薩伊德《新烏合之眾》和索羅維基《群體的智慧：如何做出最聰明的決策》書中強調(diào)的“眾愚成智”。

通過大量案例故事與理論的結(jié)合，書中進(jìn)一步闡述了群體心理的理論本質(zhì)，又對社交媒體時代群體行為影響傳播的現(xiàn)狀娓娓道來。在層層遞進(jìn)中，從群體心理到個體行為，從理論沖突到現(xiàn)實應(yīng)用，作者最終指向：大眾需要在信息繭房中尋找理性與感性平衡，洞悉傳播真相，也就是看到水流的方向。

對受眾心理的深度拆解，不僅回答了傳播要面對怎樣的問題，更直接決定了后續(xù)該用怎樣的方式觸達(dá)這些人，可以說是所有傳播策略的邏輯原點。當(dāng)明確了對誰說，下一步自然要思考怎么說才能讓受眾愿意聽、記得住。

《傳播的邏輯》提出，“成功的傳播就是講出好故事”。好故事的核心不是憑空創(chuàng)造，而是建立在受眾已有認(rèn)知之上，這恰好呼應(yīng)了前文對受眾心理的洞察：只有契合受眾熟悉的認(rèn)知框架，故事才能快速引發(fā)共鳴進(jìn)而影響受眾行為。書中指出，好故事需植根于受眾的價值認(rèn)知，借助底層敘事邏輯（如《千面英雄》的英雄之旅模型）構(gòu)建出話語體系講好一個真實故事，進(jìn)而迅速引發(fā)受眾的本能興趣。

基于這套底層邏輯，書中詳細(xì)介紹了多元的傳播故事打造的手段。借勢是抓眼球的關(guān)鍵，無論是借熱點、大牌還是名人，本質(zhì)都是強行建立關(guān)聯(lián)，將軟文轉(zhuǎn)化為新聞；對標(biāo)傳播則是企業(yè)常用的快捷路徑，如網(wǎng)購產(chǎn)品詳情頁的“與大牌對比”等等。社交媒體時代，還需要留意“公關(guān)傳播新套餐”，“內(nèi)部信”因能完整傳遞公司意圖，是企業(yè)對外溝通的利器，而P圖、段子是病毒傳播的核心載體，它們的自傳播屬性能讓信息快速在用戶腦中留下印記，影響受眾非理性層面。

當(dāng)一個好故事成功傳播，對企業(yè)而言到底意味著什么？作者在書中道破真諦，傳播的價值最終指向兩個層面：一是構(gòu)建關(guān)系，二是構(gòu)建品牌，終極價值在于心智爭奪。新媒體時代的傳播已從單向度轉(zhuǎn)為多向度，故事的講述者需要兼顧“說什么”與“怎么說”，善用戈培爾效應(yīng)、標(biāo)簽效應(yīng)、曝光效應(yīng)等心理機制，通過重復(fù)與曝光讓故事深入人心，不僅要讓受眾“聽得到”更要“聽得進(jìn)”。

作者在多家知名企業(yè)的市場傳播高級管理崗位上歷練過，見證過大量的傳播案例?！秱鞑サ倪壿嫛分?，他用大量的筆墨展示了事件的動態(tài)性與復(fù)雜性以及處理技巧和方法。作者通過博弈論中的共有知識與公共知識概念，揭示輿情的引燃機制，指出了輿情危機的核心在于信息透明與情感連接：企業(yè)需通過主動溝通將隱性風(fēng)險轉(zhuǎn)化為公共認(rèn)知，而非被動應(yīng)對。書中以扁鵲“治未病”的智慧為例，作者主張將輿情管理前置化，通過日常隱患排查實現(xiàn)無聲的危機化解，方為公關(guān)傳播的至高境界。

在當(dāng)前，社交媒體重構(gòu)了危機傳播的節(jié)奏與邊界，書中提出，企業(yè)需以示弱、自嘲等柔性策略維系公眾好感，而非執(zhí)著于維護形象，同時，企業(yè)高管需謹(jǐn)言慎行，避免因倉促發(fā)聲加劇危機。

《傳播的邏輯》一書不僅分析了社交媒體時代受眾心理的變化，探討了在信息爆炸的環(huán)境下，與情的特點、傳播的規(guī)律，以及理性與感性的溝通藝術(shù)。同時也圍繞“品牌如何有效連接用戶”與“傳播如何適配時代變化”兩大核心邏輯講述了傳播與品牌營銷的關(guān)系以及傳播在當(dāng)下環(huán)境中的進(jìn)化，為讀者提供了一個全面、系統(tǒng)的視角，幫助讀者在不確定性的時代中尋找確定性，提升個人和組織的影響力。

一本解碼新媒體傳播的“必讀書”

在注意力稀缺、情緒主導(dǎo)的時代，《傳播的邏輯》能夠為讀者提供一把解碼新媒體時代的鑰匙，幫助他們在信息的海洋中錨定方向，于輿論的風(fēng)暴中穩(wěn)握話語權(quán)。

文/林一