經(jīng)常購買運(yùn)動品牌的朋友們，大家最近有沒有一個(gè)感覺：lululemon不酷了。

在lululemon變得「不酷」之前，很長一段時(shí)間里面，它一直是那個(gè)最酷的品牌。

lululemon最早是一個(gè)小眾瑜伽品牌，后來一路狂飆，很長時(shí)間內(nèi)一直是全球僅次于耐克、市值第二高的運(yùn)動品牌。

這個(gè)品牌破圈的過程，已經(jīng)成為一個(gè)讓人津津津樂道的商業(yè)故事。在北美起家的時(shí)候，lululemon瞄準(zhǔn)的是年收入10-15萬美金，30-35歲的高學(xué)歷的白領(lǐng)女性：

創(chuàng)始人給這個(gè)群體起了一個(gè)名字，叫「超級女孩」。

這個(gè)群體對運(yùn)動穿著的品質(zhì)有很高要求，同時(shí)她們希望一套運(yùn)動服既能在運(yùn)動時(shí)候穿，也能適用于生活休閑場景。lululemon的衣服雖然價(jià)格比較貴，但是舒適度很高，很快就把這群人吸引成了忠實(shí)客戶群體。

lululemon在發(fā)展的過程中，很少采用傳統(tǒng)的廣告營銷、明星代言這些打法。它更加傾向做社區(qū)活動來增加用戶粘性。同時(shí)，lululemon的logo也從來不出現(xiàn)在產(chǎn)品顯眼之處，有種低調(diào)不張揚(yáng)的氣質(zhì)。

早期購買lululemon的用戶，都會有很強(qiáng)的社區(qū)歸屬感。一個(gè)又一個(gè)的線下活動使得lululemon開始破圈，從北美走向了全球。

至今為止，lululemon的中國區(qū)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為了全世界的第二大市場。優(yōu)秀品牌的魅力，似乎無分國界。

剛剛我所描述的故事，是在投資行業(yè)、消費(fèi)品牌和營銷領(lǐng)域讓人非常津津樂道的lululemon崛起故事。

然而，這個(gè)故事今天已經(jīng)發(fā)展到了全新的章節(jié)，lululemon正在面臨著前所未有的增長壓力：

今年以來，lululemon的股價(jià)跌了50%以上。也就是股價(jià)已經(jīng)腰斬。

作為最早起家的核心市場，lululemon在北美地區(qū)的銷售額已經(jīng)幾乎不增長了，可比同店的銷售額也出現(xiàn)了下滑。

隨著業(yè)績壓力越來越大，作為第二大市場的中國，就承擔(dān)了越來越重的責(zé)任。站在上市公司的角度，中國市場需要變成現(xiàn)金奶牛，給公司貢獻(xiàn)越來越多的凈利潤。

為什么說lululemon正在變得不酷了呢？它正在中國市場全力下沉，從服務(wù)特定人群的品牌，變成一個(gè)全民運(yùn)動品牌。

和很多努力破圈的品牌一樣，這是一個(gè)充滿矛盾的過程。

第一點(diǎn)，lululemon開始大量上直播間進(jìn)行直播帶貨。

直播間的銷售話術(shù)要更加通俗易懂，價(jià)格要更加接地氣，折扣優(yōu)惠肯定是少不了的。在直播間里購買lululemon的消費(fèi)者，和原有的品牌核心人群，并不是一群人。

早在lululemon破圈之前，各大電商和短視頻平臺上已經(jīng)有大量的lululemon的平替和「原單」——這些產(chǎn)品其實(shí)都沒有得到官方的授權(quán)，本質(zhì)來說都是盜版。

因?yàn)楸娝苤脑颍@些盜版要被完全杜絕是非常困難的。lululemon意識到，如果不自己走進(jìn)直播間，不去吆喝打折，實(shí)際上很多潛在的消費(fèi)者也會被這些平替和盜版截留掉。

lululemon的第二個(gè)下沉動作，就是開始鋪設(shè)奧特萊斯門店。

作為一個(gè)高端品牌，lululemon一條瑜伽褲的價(jià)格動輒上千元。不過這個(gè)價(jià)格，只是在天貓旗艦店和線下官方門店的價(jià)格。如果去奧特萊斯購買，價(jià)格可以砍掉一半以上。

目前l(fā)ululemon在中國有四家奧特萊斯門店，分別位于北京、天津、上海和蘇州。舉個(gè)例子，在奧特萊斯門店里面，原價(jià)980元的招牌瑜伽褲，價(jià)格可以低至380元。

了解品牌定位的朋友們都知道，降價(jià)會傷害品牌勢能——所謂的「傷害品牌」，指的就是你降價(jià)越多越下沉。原來你的核心用戶，也就是創(chuàng)始人最初瞄準(zhǔn)的「超級女孩」用戶，她們在穿上你的衣服的時(shí)候，就不會有以前那么的有自豪感。

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，誰的衣櫥里面都不會缺一條運(yùn)動褲。

原來的用戶群之所以對lululemon情有獨(dú)鐘，背后的原因是lululemon不僅在運(yùn)動的時(shí)候能滿足功能屬性，同樣重要的是它帶給消費(fèi)者的自我感覺。

但是在下沉和降價(jià)的趨勢愈演愈烈的時(shí)候，lululemon身上的品牌光環(huán)將逐步降低。

當(dāng)然，從財(cái)務(wù)的角度分析，lululemon的所謂品牌勢能下降，不但不會對上市公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生影響，短期內(nèi)還很有可能是加持——長期就不一定了。

因?yàn)殡S著lululemon的下沉，短期內(nèi)它的消費(fèi)群體是越來越大的。

這里面的最大問題是，最早的那群核心用戶、還是一個(gè)小眾品牌就開始購買的「超級女孩」，她們是否還會堅(jiān)定的選擇這個(gè)品牌呢？

這群用戶如果覺得lululemon不酷了，就會給后來的品牌新的機(jī)會。

這樣的趨勢，北美市場已經(jīng)在發(fā)生。

例如，現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了兩個(gè)呼聲很高，有可能可以替代lululemon原本生態(tài)位的新型運(yùn)動品牌。

第一個(gè)品牌叫做Vuori，也是一個(gè)來自美國加州的品牌。

最早耐克是一個(gè)大眾的運(yùn)動品牌，lululemon說我定位超級女孩，我主要做的是瑜伽褲——這個(gè)細(xì)分場景成功的切出來了一群忠實(shí)客戶。

時(shí)至今日，luulemon自身也被別的品牌細(xì)分了，Vuori這個(gè)品牌，他就定位自己是男性的lululemon。

Vuori的產(chǎn)品看上去帶有一點(diǎn)商務(wù)的感覺，沒有裝飾，沒有l(wèi)ogo。它的顏色統(tǒng)一是大地色系。對于商務(wù)男性來說，完全可以做到上班的時(shí)候穿一件衣服，下班到健身房的時(shí)候不換衣服，直接進(jìn)行鍛煉。

這樣能滿足一個(gè)男性的主要痛點(diǎn)，就是在辦公室和健身房之間沒有時(shí)間、也懶得換衣服。

2024年，Vuori宣布獲得8.2億美元的融資，公司的估值提升到50億美元以上，它也已經(jīng)進(jìn)入到了中國市場。

Vuori在上海連續(xù)開出了三家品牌門店，并且北京和深圳的首店也會在近期落地。這個(gè)品牌的狀態(tài)就像20年前的lululemon，在小眾的運(yùn)動愛好者當(dāng)中已經(jīng)有知名度了，但是在大眾平臺上討論它的人還很少。

除了Vuori之外，另外一個(gè)風(fēng)更大、營銷做得更多的lululemon競品，自然就是alo。

alo品牌定位上跟lululemon幾乎一樣，兩個(gè)品牌之間可以說是肉搏廝殺。唯一的區(qū)別在于，alo在風(fēng)格上融入了大量的時(shí)尚元素。

lululemon的配色還是以黑白灰為主，alo卻融入了更多大膽的時(shí)尚配色，例如說泡泡粉、貝殼藍(lán)還有薄荷綠。

alo的品牌理念就是讓瑜伽運(yùn)動服變得更時(shí)髦，你穿著同一套衣服，就能無縫轉(zhuǎn)場，直接從瑜伽房到酒吧。

定價(jià)上，alo的產(chǎn)品價(jià)格甚至?xí)萳ululemon還要略高10%-20%。

這個(gè)新品牌定價(jià)不低，為什么在最近幾年的美國市場快速崛起，甚至開始能夠挑戰(zhàn)lululemon的位置？

背后最重要的原因，是它深得明星的青睞。明星是對時(shí)尚趨勢最敏感的人群。上文我們所分析的lululemon「不酷了」，這樣的用戶體驗(yàn)，對于明星來說，他們是最早能夠感受到的。

alo之所以在北美爆火，靠的就是像卡戴珊和Taylor Swift這樣的當(dāng)紅明星穿著它品牌的產(chǎn)品出門。alo的官網(wǎng)首頁甚至做了一個(gè)明星專區(qū)，哪個(gè)明星穿了他們的衣服，都會在官網(wǎng)上曬出來。

上文提到，lululemon最早起家的時(shí)候并不請明星代言，走的是社群營銷的路線。但alo卻截然相反，它選擇了高舉高打的策略——這樣的一個(gè)傳播方式顯然速度會更快，在社交媒體的時(shí)代里更容易吸引眼球。

除了跟明星聯(lián)動之外，alo也會在生活方式的打造上學(xué)習(xí)lululemon，不局限在產(chǎn)品競爭，而是向令人向往的生活方式進(jìn)行靠攏。

舉個(gè)例子，alo已經(jīng)推出了一個(gè)聯(lián)名的冥想APP。冥想作為一種降低焦慮的減壓方式，無論在美國還是中國，正在得到越來越多人的追捧。冥想的用戶群，跟alo品牌的用戶群，也是高度重疊的。

alo還在紐約開了一家素食餐廳，這樣的動作使得它超過了一個(gè)運(yùn)動品牌的功能屬性，成為了一種健康生活方式的代名詞。

alo這個(gè)品牌，實(shí)際上我們在中國現(xiàn)在可以買到嗎？答案是還不可以。

alo在亞洲多個(gè)國家已經(jīng)開設(shè)了線下店，包括馬來西亞、印尼、韓國和泰國。但是它在亞洲最大的兩大市場中國和日本，目前一家門店都還沒有。據(jù)說正在選址階段，年內(nèi)會在北京三里屯開出旗艦店。

對于我們中國很多消費(fèi)者來說，這個(gè)品牌還處于看得見卻摸不著的狀態(tài)。alo給中國消費(fèi)者制造了一種稀缺的屬性，反而強(qiáng)化了消費(fèi)者對于這個(gè)品牌的好奇心——在小紅書上，alo這個(gè)標(biāo)簽的瀏覽量已經(jīng)超過了1.5億。

不過網(wǎng)紅品牌，確實(shí)會有見光死的可能性：購買過的朋友和我分享，alo這個(gè)品牌的產(chǎn)品面料跟lululemon相比，似乎有所差距，價(jià)格不值這么貴。

但無論怎么說，無論是Vuori還是alo,這些品牌的出現(xiàn)，對于lululemon的霸主地位形成挑戰(zhàn)，是商業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。

因?yàn)槠放普J(rèn)同，就是一個(gè)不斷分化的過程。

當(dāng)年的耐克如此強(qiáng)大，小眾的瑜伽褲領(lǐng)域居然能出現(xiàn)市值最高超過500億美金的lululemon。

lululemon很長一段時(shí)間市值都超過阿迪達(dá)斯了，后來再也沒有人說lululemon是一個(gè)小眾品牌。

但是等它發(fā)展到今天的大眾化階段，它不能再去承載品牌自我認(rèn)同的需求，因此越來越多新一代「小眾品牌」也會應(yīng)運(yùn)而生。

與其說是上文介紹的新品牌已經(jīng)做得有多好，搶走了lululemon的市場，還不如說是lululemon的核心用戶，到了需要新一代品牌的時(shí)候。

在美國市場，運(yùn)動品牌的細(xì)分趨勢也還在發(fā)展當(dāng)中。放眼我們中國市場，這樣的一個(gè)趨勢更是剛剛開始。

我在國內(nèi)也投資了一個(gè)初創(chuàng)的運(yùn)動品牌「安歐兔」，主打的是軟殼修身的沖鋒衣，目前每個(gè)月的銷售額也超過一千萬了。

未來在中國的消費(fèi)市場里，我相信一定會出現(xiàn)更多有意思的、百花齊放的運(yùn)動品牌。大家不會永遠(yuǎn)只買那些耳熟能詳?shù)拿帧?/p>

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