題要：財(cái)報(bào)上的數(shù)字光鮮亮麗，資本市場卻投出了反對(duì)票。百度這艘大船，正航行在轉(zhuǎn)型的深水區(qū)。

8 月 20 日晚，百度發(fā)布 2025 年第二季度財(cái)報(bào)，營收 327 億元，同比下降 4%；凈利潤 73 億元，同比增長 33%。

表面看，這份成績單還算體面，但細(xì)讀之下，暗流涌動(dòng)。

最引人擔(dān)憂的是核心業(yè)務(wù)的衰退。作為百度現(xiàn)金流的在線營銷收入同比銳減 15%，僅實(shí)現(xiàn)162 億元。這一降幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，同期中國在線廣告市場整體仍保持著約 3% 的同比增速。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，百度股價(jià)在盤前交易中下跌。資本市場用最直接的方式，表達(dá)了對(duì)這家老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來的擔(dān)憂。

01 廣告業(yè)務(wù)遭遇結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)

剛剛出爐的財(cái)報(bào)顯示，在線營銷收入 15% 的暴跌，不僅遠(yuǎn)超百度核心總營收 2% 的同比降幅，更與整個(gè)在線廣告市場約 3% 的同比增速形成鮮明對(duì)比。

百度將廣告業(yè)務(wù)承壓的現(xiàn)狀歸咎于推進(jìn)搜索 AI 轉(zhuǎn)型帶來的短期陣痛。截至今年 6 月底，超過 50% 的移動(dòng)搜索結(jié)果頁面已包含 AI 生成內(nèi)容，而到7 月，這一比例更提升至 64%。

AI 直接生成答案的模式，在為用戶提供便捷的同時(shí)，壓縮了傳統(tǒng)廣告位的展示空間。百度在財(cái)報(bào)中對(duì) “AI 搜索結(jié)果頁的廣告加載率”“廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率” 等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的回避，側(cè)面印證了 AI 改造與廣告商業(yè)化之間的矛盾。

代理商業(yè)績的持續(xù)下滑也反映出問題的嚴(yán)重性。百度近期啟動(dòng)了代理商調(diào)整計(jì)劃，取消濟(jì)南、重慶、武漢等六個(gè)城市的獨(dú)家代理機(jī)制，轉(zhuǎn)而采用服務(wù)商運(yùn)營模式。山東開創(chuàng)集團(tuán)作為百度第二大廣告代理商，已開始拖欠數(shù)百名員工薪資。

廣告業(yè)務(wù)疲軟的背后，是整體經(jīng)濟(jì)的縮影，更是百度商業(yè)模式短板的顯現(xiàn)。隨著短視頻平臺(tái)崛起，廣告主預(yù)算持續(xù)分流。抖音、快手等平臺(tái)憑借精準(zhǔn)的用戶畫像和沉浸式體驗(yàn)，正在蠶食百度的傳統(tǒng)領(lǐng)地。

一位廣告代理商坦言：“現(xiàn)在客戶更傾向于投放效果立竿見影的短視頻廣告，搜索廣告的預(yù)算在不斷壓縮?！?這句話，道破了百度面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。

搜索引擎起家的百度，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)流量入口的絕對(duì)掌控者。時(shí)過境遷，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量分發(fā)權(quán)被各類 App 分解。用戶習(xí)慣變了，廣告主的投放策略也應(yīng)隨之改變。

02 AI 轉(zhuǎn)型，高投入與不確定性

李彥宏將百度未來的賭注壓在了 AI 上，第二季度，百度宣稱受 AI 驅(qū)動(dòng)的新業(yè)務(wù)收入首次超過 100 億元，同比增長 34%。

然而，這 100 億元收入中智能云業(yè)務(wù)占絕對(duì)主導(dǎo)。智能云收入預(yù)計(jì)超 80 億元，而真正意義上的新業(yè)務(wù)如蘿卜快跑、小度硬件等收入占比很小。

AI業(yè)務(wù)的高昂投入正持續(xù)考驗(yàn)百度的現(xiàn)金儲(chǔ)備能力。截至2025年6月30日，百度自由現(xiàn)金流錄得 -47 億元，正面臨嚴(yán)峻的支出壓力，其背后主要推手正是對(duì)AI領(lǐng)域的大力投資。

更值得警惕的是，在全球AI技術(shù)競爭日趨白熱化的關(guān)鍵階段，百度2025年第二季度的研發(fā)費(fèi)用不增反降——僅為51億元，同比下滑13%。這一收縮主要源于人員相關(guān)開支的削減，在行業(yè)普遍加大研發(fā)的背景下，此舉可能影響其長期技術(shù)競爭力。

內(nèi)部人士透露，一些 AI 項(xiàng)目投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡?！盁X” 做研發(fā)的同時(shí)，難以找到合適的商業(yè)化場景，成為百度 AI 戰(zhàn)略的最大痛點(diǎn)。

蘿卜快跑提供的全無人自動(dòng)駕駛訂單超過 220 萬單，同比增加 148%。但財(cái)報(bào)僅強(qiáng)調(diào)訂單量增長，對(duì)收入、成本、盈利等核心經(jīng)營指標(biāo)避而不談。

自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù) Apollo 同樣面臨困境。盡管技術(shù)領(lǐng)先，但商業(yè)化落地緩慢。高昂的硬件成本、復(fù)雜的路況環(huán)境、尚未完善的法律法規(guī)，都成為規(guī)模化商用的阻礙。

03 搜索根本，護(hù)城河正在被侵蝕

Statcounter 數(shù)據(jù)顯示，百度在中國搜索引擎市場中的份額從 2023 年 10 月的 69.63%，下滑至 2025 年 6 月的 50.92%。

競爭對(duì)手正在崛起。阿里旗下的夸克搜索通過極簡主義和精準(zhǔn)的場景定位，成功吸引了年輕用戶。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月夸克 AI 搜索月人均使用 64.9 次，百度只有 10.7 次。

百度 APP 變得越來越臃腫，首頁塞滿了 “關(guān)注”“熱搜”“推薦”“發(fā)現(xiàn)” 等各種頻道，搜索框被擠到最頂上，存在感被削弱。用戶體驗(yàn)的下降，使得百度搜索面臨著前所未有的競爭壓力。

百度并非沒有嘗試創(chuàng)新。從外賣到短視頻，從金融到醫(yī)療，百度幾乎嘗試了所有風(fēng)口?？上Т蠖鄿\嘗輒止，缺乏堅(jiān)持。

曾經(jīng)重金投入的百度外賣，最終作價(jià) 5 億美元出售；斥資 19 億美元收購的 91 無線，如今已無人提及；大力推廣的百家號(hào)，始終難敵今日頭條的競爭。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度錯(cuò)失了太多機(jī)會(huì)。當(dāng)騰訊孵化了微信，阿里打造了支付寶，百度卻遲遲沒有打造出屬于自己的 “超級(jí) App”。

如今，大模型浪潮襲來，百度率先推出文心一言。但面對(duì)阿里、騰訊、華為等玩家的激烈競爭，百度能否憑借先發(fā)優(yōu)勢守住陣地，仍是未知數(shù)。

04 組織困境，文化反思與人才流失

李彥宏最近在高管會(huì)上發(fā)表了題為《求真務(wù)實(shí)》的內(nèi)部演講，反思百度 “打不贏仗” 的原因在于 “不夠聚焦”。但有分析認(rèn)為，百度的問題更具深層性—— 系統(tǒng)性的腐敗和渠道失守。

報(bào)道指出，百度生態(tài)中存在嚴(yán)重的 “關(guān)系文化”，業(yè)務(wù)往往只向關(guān)系戶開放，普通玩家很難介入。這種狀態(tài)扼殺了百度自身生態(tài)的創(chuàng)造力。

管理層與員工之間的關(guān)系也值得關(guān)注。去年百度副總裁璩靜的一段話引發(fā)爭議：“我為什么要考慮員工的家庭？我又不是她媽，我只考慮她能不能在崗位上及時(shí)交付結(jié)果?！?/p>

這種冷漠文化可能摧毀了員工為項(xiàng)目賣力的積極性。在 AI、自動(dòng)駕駛等需要長期投入和不斷試錯(cuò)的賽道，這種 “只看結(jié)果、不問過程” 的高壓環(huán)境，難以培育真正的創(chuàng)新。

過去五年，百度進(jìn)行了至少三次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整。每次調(diào)整都伴隨著業(yè)務(wù)重心變化和高管變動(dòng)。

2023 年，百度前副總裁李明遠(yuǎn)離職創(chuàng)業(yè)；2024 年初，百度智能駕駛事業(yè)群組總經(jīng)理李震宇轉(zhuǎn)崗。核心高管變動(dòng)頻繁，折射出百度在戰(zhàn)略執(zhí)行上的搖擺不定。

更令人擔(dān)憂的是技術(shù)人才的流失。隨著 AI 熱潮興起，百度成了頭部科技公司和大廠的 “人才黃埔軍?！?。高薪挖角讓百度面臨巨大的人才保留壓力。

一位剛從百度離職的技術(shù)總監(jiān)坦言：“現(xiàn)在外面機(jī)會(huì)太多，百度給出的薪酬已經(jīng)不具備競爭力?！?人才戰(zhàn)爭中的劣勢，可能成為壓垮百度的最后一根稻草。

百度站在命運(yùn)的十字路口。往前是 AI 引領(lǐng)的美好未來，往后是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長見頂?shù)臍埧岈F(xiàn)實(shí)。李彥宏和他的團(tuán)隊(duì)，需要找到一條平衡現(xiàn)在與未來的道路。

時(shí)代的車輪滾滾向前，不會(huì)為任何人停留。百度能否重返互聯(lián)網(wǎng)之巔，答案不在財(cái)報(bào)里，而在李彥宏的手中。