圖片由豆包AI生成

撰文/黎炫岐

編輯/李 季

排版/Annalee

每逢寒暑假期，研學(xué)游的熱潮便再度襲來。前有春秋旅游、眾信旅游、中青旅等頭部企業(yè)反饋，其研學(xué)產(chǎn)品銷售額突破新高，且持續(xù)攀升，后有新東方文旅的研學(xué)團(tuán)隊(duì)絡(luò)繹不絕，價(jià)格更是水漲船高。

然而，熱浪之下，亂象環(huán)生。如果說高價(jià)收費(fèi)、名不副實(shí)、質(zhì)量參差不齊早已是研學(xué)游的“老大難”問題。那么，頭部品牌口碑問題不斷，則更是暴露研學(xué)游的種種風(fēng)險(xiǎn)。其中，八月初，一則社媒爆料就將新東方文旅推上風(fēng)口浪尖：在由其組織的夏令營(yíng)中，未成年學(xué)生聚眾飲酒，部分學(xué)生“喝醉喝吐”。

爭(zhēng)議之下，新東方的文旅路，不太平。

千億市場(chǎng)，亂象叢生

“十多歲的娃參加夏令營(yíng)最后一天，孩子們買了酒喝，還喝醉吐了，生活老師視而不見，這正常嗎？”日前，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)布帖子，聲稱自己的孩子與多名11-15歲之間的學(xué)生參加了新東方文旅集團(tuán)組織的夏令營(yíng)，其間，有學(xué)生從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買了含酒精的飲料，而夏令營(yíng)的生活老師知曉學(xué)生聚眾飲酒的情況，但并未及時(shí)阻止，只是勸誡他們“少喝點(diǎn)”。

對(duì)此，該家長(zhǎng)質(zhì)疑該夏令營(yíng)管理不當(dāng)，引起諸多關(guān)注。

隨后，新東方工作人員聯(lián)系了發(fā)文的家長(zhǎng)，向其告知了處理情況：“我們內(nèi)部已嚴(yán)肅處理當(dāng)天查房老師、跟酒店那邊強(qiáng)調(diào)絕不可以讓學(xué)生私下點(diǎn)外賣、也已和點(diǎn)外賣的學(xué)生家長(zhǎng)溝通過，以后一定會(huì)加倍注意孩子的管理和重視安全問題�！�

圖片來源：微博

近年來，每逢寒暑假，從知名高校到博物館，從文化遺產(chǎn)到自然景觀，研學(xué)團(tuán)隊(duì)的身影隨處可見。統(tǒng)一服裝的學(xué)生們，不惜高價(jià)的家長(zhǎng)們，撐起了這個(gè)新興市場(chǎng)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)研學(xué)旅行市場(chǎng)規(guī)模約為1473億元，同比增長(zhǎng)62.05%，預(yù)計(jì)到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2422億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過18%。

而眼下，頭部品牌的“失控”卻揭開了千億市場(chǎng)狂飆背后的隱憂。

目前，新東方文旅的產(chǎn)品體系中含有國(guó)內(nèi)文旅、國(guó)際文旅、親子文旅、國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)、營(yíng)地教育6種產(chǎn)品。產(chǎn)品從69800每人的13天親子北極圈之旅到99元每人的1日博物館之旅，價(jià)格不一。

但事實(shí)上，新東方文旅并非第一次遭遇質(zhì)疑。如果說學(xué)生聚眾飲酒尚是個(gè)例，名不副實(shí)的研學(xué)項(xiàng)目則屢遭家長(zhǎng)投訴。

在社交平臺(tái)上，有不少學(xué)生和家長(zhǎng)曾吐槽新東方研學(xué)游的行程安排和日常吃住條件。其中，有學(xué)生提到自己參加的上海研學(xué)活動(dòng)，“我們本來對(duì)上海是特別憧憬的，去了之后就讓我們拍照拍照，基本沒有學(xué)和玩，一直拍照。”而第二天去復(fù)旦大學(xué)的行程也以拍照為主，“沒有體驗(yàn)到學(xué)校的吃的和文化，全程就是必須拍照�！�

小紅書上對(duì)新東方的吐槽

另有一名家長(zhǎng)則早在2024年就在小紅書發(fā)布筆記稱，孩子參加了新東方去敦煌的研學(xué)團(tuán)，而研學(xué)團(tuán)的行程安排不合理，“每天都是五點(diǎn)多起床趕行程，到了目的地都是走馬觀花，趕緊拍照完成任務(wù)……

去酒泉參觀，來回坐十個(gè)小時(shí)大巴，結(jié)果參觀和用餐時(shí)間加起來一共一個(gè)小時(shí)�！边�提到了食宿問題和隨團(tuán)人員的問題。比如，“酒店有各種各樣的問題，停電，浴室發(fā)黑發(fā)霉，淋浴花灑生銹；又比如“隨團(tuán)營(yíng)長(zhǎng)強(qiáng)迫孩子們叫她媽媽，沒收孩子們的通訊設(shè)備……”

該筆記引起了諸多爭(zhēng)議。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)引起網(wǎng)友爭(zhēng)議的敦煌研學(xué)團(tuán)，為新東方文旅旗下的“穿越河西走廊 重走絲綢之路”的敦煌研學(xué)8日營(yíng)，主要針對(duì)9至15歲的學(xué)生群體，研學(xué)地點(diǎn)為蘭州出發(fā)、敦煌結(jié)束，途經(jīng)張掖、酒泉、嘉峪關(guān)等城市。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》此前報(bào)道，該研學(xué)團(tuán)項(xiàng)目售賣于蘭州新東方游學(xué)營(yíng)地賬號(hào)的店鋪中，價(jià)格為10580元。而在研學(xué)團(tuán)的宣傳頁(yè)面中，新東方文旅標(biāo)明將配備研學(xué)導(dǎo)師、新東方骨干老師和當(dāng)?shù)厝宋闹v師三方聯(lián)合教研，然而從部分家長(zhǎng)的反饋中得知，大部分時(shí)間就只有營(yíng)長(zhǎng)和導(dǎo)游，承諾的隨行語(yǔ)文老師也沒有實(shí)現(xiàn)。而在衣食住行方面，也是于宣傳內(nèi)容出現(xiàn)了不少的出入。

圖片來源：新東方文旅官網(wǎng)

而在黑貓投訴上，也有消費(fèi)者曾發(fā)起投訴，表示自己曾在新東方文旅的微信平臺(tái)報(bào)名了暑假英國(guó)游學(xué)項(xiàng)目，出于對(duì)孩子出國(guó)安全的高度關(guān)注，向新東方分配的顧問老師提出要求，提供此次游學(xué)項(xiàng)目中負(fù)責(zé)帶隊(duì)老師的詳細(xì)資料，包括但不限于其出國(guó)經(jīng)歷、帶隊(duì)經(jīng)驗(yàn)及緊急情況處理能力等信息，以確保帶隊(duì)老師具有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力，能夠有效處理游學(xué)過程中可能出現(xiàn)的各種突發(fā)情況。然而，貴機(jī)構(gòu)的顧問老師表示無法提供相關(guān)信息。

新東方文旅尚且如此，其他文旅品牌更是讓人擔(dān)憂。鋅刻度留意到，在黑貓投訴等平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者被研學(xué)游“背刺”。

其中，有消費(fèi)者投訴稱，自己于2025年6月17日在抖音下單一個(gè)研學(xué)團(tuán)，預(yù)約前清晰咨詢了直播間主播，客服和微信添加的小管家，明確表示二十幾個(gè)人的精致研學(xué)小團(tuán)，頁(yè)面上也明確表示最多28人成團(tuán)，“結(jié)果27日出游就發(fā)現(xiàn)是50人的大巴車，滿滿一車人。”

新東方文旅高歌猛進(jìn)

從去年的“高價(jià)低質(zhì)”到今年的管理疏忽，新東方文旅的研學(xué)游似乎問題不斷。但這并不妨礙以其為代表的研學(xué)游行業(yè)一路狂奔。

艾媒咨詢《2024—2025年中國(guó)研學(xué)游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)研學(xué)旅行市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1791億元，同比增長(zhǎng)21.9%；2025年預(yù)計(jì)將突破2132億元，增速超15%。在重要的文旅消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，研學(xué)表現(xiàn)尤為亮眼：2025年“五一”期間，研學(xué)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到180億—220億元，占同期文旅消費(fèi)總量的8%至10%，凸顯其日益重要的市場(chǎng)地位。

而賽道的頭部效應(yīng)也越來越明顯。

圖片來源：企查查

近年來，新東方文旅不斷擴(kuò)張。比如，早在2024年2月，新東方集團(tuán)旗下全資公司出資3.7億元投資張家口崇禮太舞企業(yè)管理有限公司，后者間接持股河北張家口崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)。而在2025年寒假，新東方文旅就針對(duì)冰雪季推出八大研學(xué)主題、20+冰雪勝地、30+專業(yè)雪場(chǎng)等相關(guān)研學(xué)或旅游線路。

隨后，同年年底，太美（北京）國(guó)際旅行社有限公司新增北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司為股東，并全資100%持股，認(rèn)繳出資額為500萬元。而據(jù)企查查，北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司董事長(zhǎng)為俞敏洪、楊志輝為董事兼經(jīng)理，由北京新東方文旅有限公司持股100%。

從不斷收購(gòu)，到不斷整合內(nèi)部文旅業(yè)務(wù)，再到2024年俞敏洪曾對(duì)外表示，文旅未來將單獨(dú)IPO，成為新東方、東方甄選后的第三家上市公司。

新東方文旅的野心顯而易見。而研學(xué)游業(yè)務(wù)顯然是新東方文旅的一駕領(lǐng)頭馬車。在截至2024年8月31日的2025財(cái)年第一財(cái)季，新東方CFO楊志輝透露，文旅業(yè)務(wù)期內(nèi)收入約9000萬美元，且是盈利狀態(tài)。其中針對(duì)K12和大學(xué)生的海外游學(xué)團(tuán)和國(guó)內(nèi)研學(xué)營(yíng)收入同比增長(zhǎng)221%。

迎來“剎車時(shí)刻”

不過，伴隨著各種監(jiān)管落地，這條賽道或許也將迎來“剎車時(shí)刻”。

在廣東，珠海某律教育公司因無證組織跨省研學(xué)被重罰6.18萬元，成為省內(nèi)“研學(xué)違法第一案”；北京市順義區(qū)多部門聯(lián)合出擊，嚴(yán)查研學(xué)合同陷阱與非法營(yíng)運(yùn)車輛；重慶消委會(huì)發(fā)布《2024前三季度受理消費(fèi)者投訴情況分析的報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，“研學(xué)游”成為新的投訴熱點(diǎn)……

種種亂象之下，監(jiān)管不斷收緊，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也逐漸成形。

2025年5月，浙江牽頭制定的《出境研學(xué)旅游服務(wù)要求》《研學(xué)旅游課程與線路設(shè)計(jì)指南》《在線旅游平臺(tái)住宿預(yù)訂服務(wù)規(guī)范》，經(jīng)文化和旅游部批準(zhǔn)正式發(fā)布，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供系統(tǒng)性規(guī)范支撐。其中，針對(duì)默認(rèn)搭售、低價(jià)陷阱、大數(shù)據(jù)殺熟、訂單退改難等突出問題，《在線旅游平臺(tái)住宿預(yù)訂服務(wù)規(guī)范》均提出了新的“解決方案”。

《出境研學(xué)旅游服務(wù)要求》則首次設(shè)定強(qiáng)制性保障條款：經(jīng)營(yíng)者必須具備出境資質(zhì)，建立境外供應(yīng)商評(píng)估機(jī)制，優(yōu)先選擇獲政府認(rèn)證的課程供應(yīng)商；研學(xué)指導(dǎo)人員需兼具教育背景、目的地文化熟知度及跨語(yǔ)言溝通能力；強(qiáng)制投保全球緊急救援險(xiǎn)，單次事故賠償限額不低于1000萬元，人均賠償限額超60萬元；要求研學(xué)課程時(shí)長(zhǎng)占境外行程50%以上，嚴(yán)禁虛假宣傳，明示附加費(fèi)用等等。

“目前有許多旅行社把常規(guī)旅游產(chǎn)品包裝成出境研學(xué)產(chǎn)品，并沒有真正開發(fā)研學(xué)課程，更沒有研學(xué)導(dǎo)師，是宣傳不實(shí)信息和誤導(dǎo)消費(fèi)者�！薄兑蟆菲鸩菡咧焕钣绖傇诮邮苊襟w采訪時(shí)，算了一筆賬：當(dāng)下美國(guó)14天常規(guī)跟團(tuán)游的人均價(jià)格是3萬元左右，如果包裝成研學(xué)產(chǎn)品可以達(dá)到4萬元，英國(guó)的常規(guī)跟團(tuán)游產(chǎn)品人均約為2.5萬元，如果是研學(xué)旅游產(chǎn)品最高可賣到4萬元�！皟烧叩娜司鶅r(jià)格差普遍在1萬元左右，在正規(guī)研學(xué)產(chǎn)品中，這筆錢主要用于出境踩線、課程設(shè)計(jì)和師資配套等�！倍徽�(guī)的境外研學(xué)產(chǎn)品，卻虛有高價(jià)，無實(shí)質(zhì)的研學(xué)課程。

也正因此，《出境研學(xué)旅游服務(wù)要求》在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中提出研學(xué)課程時(shí)長(zhǎng)占境外行程計(jì)劃的比例應(yīng)不少于1/2、明確研學(xué)課程內(nèi)容形式、應(yīng)提供真實(shí)有效的信息等。

不難想象，研學(xué)游將進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，而如何讓家長(zhǎng)信得過，學(xué)生研得好，將成為關(guān)鍵問題。