文/ 太史詹姆斯

「 健康化轉(zhuǎn)型 」 這一關(guān)鍵詞很早就盤旋在傳統(tǒng)快消巨頭康師傅的頭頂，為此，這位 「 老登 」 也開始積極謀求，并在各路產(chǎn)品里將其大舉試措，無論是方便面里強(qiáng)調(diào)0油炸，還是飲品賽道注入更多健康理念，但是，從目前來看，康師傅在該路徑的探索依舊不順。

8月11日盤后，康師傅控股發(fā)布半年報，凈利潤同比增長20.5%，在半年報中，管理層拼命強(qiáng)調(diào) 「 成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和運(yùn)營效率的調(diào)高 」 帶來的毛利率提升。

康師傅2025年半年報

然而，市場更關(guān)注的是總營收同比下降2.7%，在這半年內(nèi)方便面收入下降2.5%、飲料收入下降2.6%，其中茶飲料收入同比下滑6.3%，看來努力奔向大健康的方向之一——無糖茶和中式養(yǎng)生，并沒有給到康師傅過多的正反饋。

「 漲不動 」 的康師傅，相比新消費(fèi)階段被吐槽動作太慢，面對大健康這一趨勢，它同樣在亦步亦趨，只不過這次它的步伐明顯在加快， 畢竟 「 外患 」 競爭不再只是同賽道之下的新老對手了。

遭遇圍攻之下的「應(yīng)激」反應(yīng)

大健康戰(zhàn)略不得不前置的一個重要原因在于，連自己的王牌產(chǎn)品康師傅冰紅茶都遭遇了圍堵。

元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉相繼用 「 更健康 」 的主打論調(diào)殺入康師傅的腹地。

元?dú)馍衷?022年打著 「 真茶真檸檬 」 的口號，用減糖版和0糖版試探性進(jìn)攻；農(nóng)夫山泉今年6月在無糖茶市場穩(wěn)固后推出了冰茶，號稱100%真茶萃取、各種0添加。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

后者的影響還不明顯，但2024年元?dú)馍衷诰€上已經(jīng)吃下了康師傅冰紅茶的部分市場。年輕人縱然躺平了，也還是喜歡嘗試新品的，更何況自己曾經(jīng)愛喝的飲品還能口味維持且又更佳呢？

當(dāng)然，康師傅冰紅茶的更深層危機(jī)還是來自于其自身的漲價風(fēng)波。

在投資者看來，康師傅這種以我為主的毛利率提升策略無異于自殺。

持續(xù)一年的冰紅茶漲價風(fēng)波就是一個典型。到了現(xiàn)在，康師傅一升裝冰紅茶大面積失守5元建議零售價，部分終端只賣4元。這個價格是康師傅去年3元從4元調(diào)上去的，理由是成本上漲。

圖源：康師傅冰紅茶微博

但7月同比零增長的CPI表明居民消費(fèi)依舊乏力，自然是對漲價接受不能。

你敢漲價，我大不了就不買了。

部分地區(qū)康師傅一升裝飲料在漲價后的銷量下滑了50%以上，冰紅茶的降幅尤為突出。

何況老對手統(tǒng)一和娃哈哈這段時間都沒有提價，元?dú)馍值?「 冰紅茶 」 更是在便利店里常常搞著大促。

價格體系沒法評估之外，康師傅正在用更為應(yīng)激的策略向著飲料賽道的健康消費(fèi)進(jìn)擊。

看到冰紅茶被圍堵之后，康師傅迅速發(fā)起了反攻——無糖版冰紅茶和無糖茶也都有了，鮮綠茶一度登頂京東零糖茶飲料新品榜。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這是康師傅十年來最猛烈的新品攻勢，也是它注入健康飲品賽道的決心。

除了無糖茶，還有登頂抖音茶飲新品榜的雙倍薄荷勁涼冰紅茶、功能性飲料有9.0電解堿性水、果汁有三個口味的多維計劃果汁、中式養(yǎng)生有枸杞菊花茶和決明子大麥茶、奶茶賽道有金花茯茶咸奶茶 …… 康師傅確實(shí)急了。

原來研發(fā)一款新品要花3年時間，現(xiàn)在恨不得1年推10款產(chǎn)品，試圖大力出奇跡。

這種的打法和字節(jié)跳動推APP的方式是不是有點(diǎn)像？但是這招很難說適合現(xiàn)在飲料市場，字節(jié)不也是在 「 去肥增瘦 」 后嚴(yán)格控制了新增APP數(shù)量嗎？

這種打法比較適合藍(lán)海市場，而在擁擠的存量市場，可能只會得不償失，造成資源浪費(fèi)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

應(yīng)激打法之下，也暴露出康師傅在飲料市場打法的最大問題——力量過于分散。

看似在所有飲料大品類都有涉足，但市場份額都不大。

礦泉水肯定是不如農(nóng)夫山泉，奶茶不如統(tǒng)一阿薩姆，無糖茶不如東方樹葉，咖啡不如雀巢咖啡。

半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年，康師傅茶飲料收入同比下滑6.3%，果汁收入同比下滑13%，包裝水下滑6%。

飲料中唯一能實(shí)現(xiàn)增長的就是碳酸、奶茶及其他產(chǎn)品，但這部分中的大頭——百事可樂，康師傅只能代理銷售，在研發(fā)上不可能有什么作為的。

鋪大餅增長方式的結(jié)果就是，在這些細(xì)分飲料市場的利潤都不如人意，而在康師傅進(jìn)攻不利的情形下，對手在鞏固了基本盤之后開始進(jìn)攻康師傅的冰紅茶腹地了。

元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉以外，今年上半年增長強(qiáng)勁的東鵬飲料在2月推出了 「 果之茶 」 項(xiàng)目，正式殺入有糖即飲茶賽道。

圖源：東鵬飲料

這三家在氣泡水、無糖茶/礦泉水和功能性飲料的市場態(tài)勢都比康師傅在冰紅茶市場好得多，所以可以不慌不忙地對康師傅進(jìn)行襲擾，等待他犯錯。

這才是品牌進(jìn)入一個新的存量市場的正確打開方式。

因?yàn)檫@種市場，如果對手不犯錯，后來者是很難有什么機(jī)會的。

康師傅在飲料健康消費(fèi)這一賽道上，與其啥都想要、啥都不放過，還不如認(rèn)真思考如何做到單品打爆， 再也不能如過去那般只圖 「 大佬 」 式豪氣姿態(tài)了。

如果不能在健康化理念產(chǎn)品上誕生讓市場記住的單品，那么，整個康師傅的健康化轉(zhuǎn)型何來能成功呢？

與此同時，從業(yè)績表現(xiàn)看，康師傅不僅比不上這些冰紅茶市場的新勢力，形勢上甚至不如老對 手統(tǒng)一——統(tǒng)一上半年?duì)I收同比增長10.6%，凈利潤增長33.2%。

統(tǒng)一企業(yè)2025年中期業(yè)績

統(tǒng)一和康師傅這兩家都在發(fā)力新渠道。

但是，康師傅給人的感覺就是為了降本。

它去年一年減少了9660家經(jīng)銷商，同時增加了3536家如零食很忙和趙一鳴這樣的直營零售商。

而統(tǒng)一的為山姆、胖東來等服務(wù)的代工業(yè)務(wù)則在今年上半年開花結(jié)果，營收飆漲159.5%至6.71億元。

健康化只能是「微創(chuàng)新」

飲料以外，康師傅的方便面業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊沒有起色，甚至還有加速下行的趨勢。這塊業(yè)務(wù)去年?duì)I收收縮了1.3%，今年上半年再次下降了2.6%。照這個態(tài)勢，很可能遭遇連續(xù)三年萎縮。

康師傅在方便面市場的份額接近一半，是老二統(tǒng)一的將近三倍。所以，它下滑的主因還是在于整個行業(yè)的下行。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)世界方便面協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國方便面消費(fèi)量在2020年觸及頂峰后一路下行，從472.3億份降到了2023年的431.2億份。

看看康師傅的業(yè)績，這個數(shù)據(jù)這兩年必然還在持續(xù)下降。

對方便面最大的沖擊就是外賣行業(yè)，而外賣大戰(zhàn)戰(zhàn)火重燃也在沖擊康師傅的飲料板塊。

外賣替代了方便面，奶茶也替代了冰紅茶。

鮮食替代了預(yù)制食品，這么看康師傅本來就是站在如今健康浪潮的對立面的。

它當(dāng)然也認(rèn)識到了這點(diǎn)，但讓一個做方便面和糖水起家的企業(yè)徹底完成健康化轉(zhuǎn)型聽上去更像是不可能完成的任務(wù)。

比較務(wù)實(shí)的做法，可能是學(xué)習(xí)統(tǒng)一，在自己最擅長的即飲茶和方便面領(lǐng)域做一些微創(chuàng)新。

比如，康師傅除了雙倍薄荷，還在4月推出了 「 低糖高纖 」 冰紅茶，6月后則上新了西瓜口味和長島冰茶等產(chǎn)品。

這看起來是在正確的道路上。

方便面領(lǐng)域，康師傅「鮮Q面」也在迎合健康消費(fèi)趨勢。

圖源：淘寶截圖

在這一塊，康師傅沒有那么多對手，所以，可以更大膽地去嘗試，選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略。統(tǒng)一的湯達(dá)人、老壇酸菜和茄皇也不符合健康趨勢，但人家就是能增長。

這可能不足以扭轉(zhuǎn)營收下滑的趨勢，但比起冰紅茶漲價和一年10個新品的無序擴(kuò)張，也許能節(jié)約更多的成本。

當(dāng)然也能夠理解康師傅的管理層，股東也是需要心理按摩的，但這種服務(wù)是有成本的，是用潛在的股息支付的。

要相信，方便面和冰紅茶總是有需求的。當(dāng)然，需求量可能會下降。那只能接受，做好自己擅長的。

起碼這樣能活下去，不是嗎？