“零售品牌”升級為“潮玩平臺”

“沒想到大城市的名創(chuàng)就像迪士尼樂園一樣”

“怎么人家的是一棟樓啊，那我們逛的算什么”

最近，有個話題“原來城里的名創(chuàng)優(yōu)品長這樣”在微博沖上熱搜，在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺也引發(fā)“造句”效仿調(diào)侃。

這次人們的感慨，主要來自名創(chuàng)優(yōu)品在廣州核心商圈北京路的MINISO LAND盛大開業(yè)，迪士尼、哈利·波特、chiikawa、吉福特家族、右右醬等數(shù)十個超人氣IP齊聚一堂，張子楓等名人親臨現(xiàn)場一起解鎖“華南首家IP樂園”。

MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略級店態(tài)，上個月，多家主流媒體紛紛報道其上海南京東路“MINISO LAND全球壹號店”僅開業(yè)9個月就實現(xiàn)單店銷售額超過1億元，“成功打造興趣消費新范式”。

不僅是上海和廣州，名創(chuàng)優(yōu)品已在全國布局12家MINISO LAND與1家MINISO SPACE門店，覆蓋了北京、成都、重慶、南京、天津等核心城市。

MINISO LAND火爆背后，是名創(chuàng)優(yōu)品通過融合全球頂級IP資源，以IP空間化與沉浸式體驗重塑了零售的邊界。在廣州新開業(yè)的華南首家MINISO LAND，是進(jìn)一步以模塊化策展空間顛覆傳統(tǒng)零售場景的案例。

此外，文創(chuàng)潮還注意到，在MINISO LAND備受歡迎的吉福特家族、右右醬等，都是名創(chuàng)優(yōu)品自主設(shè)計或者獨家簽約的IP。這意味著名創(chuàng)優(yōu)品已然發(fā)起IP矩陣生態(tài)和消費場景的雙重變革，從“零售品牌”拓展升級為“潮玩平臺”。

8月21日，名創(chuàng)優(yōu)品集團發(fā)布2025年第二季度及半年度財務(wù)報告，二季度其營收達(dá)到49.7億元，同比增長23.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則（Non-IFRS））6.9億元，同比增長10.6%。

名創(chuàng)優(yōu)品披露，全球渠道升級提速，“開好店、開大店”成效顯著。其中，MINISO LAND不僅平均月店效達(dá)數(shù)百萬，樹立零售行業(yè)新標(biāo)桿，還實現(xiàn)了連帶率與客單價的雙重突破——通過精準(zhǔn)的用戶轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品吸引力，單店業(yè)績不斷突破新高，坪效也高于常規(guī)門店，從而貢獻(xiàn)高于平均水平的單店利潤率。

名創(chuàng)優(yōu)品式IP生態(tài)

經(jīng)典IP大眾化+小眾IP破圈化

上海的MINISO LAND全球壹號店單店9個月銷售過億的成績，離不開IP的威力：這家店被稱為“全球首個場景式IP聯(lián)名集合店”，開業(yè)9個月間發(fā)布了超過135個IP系列，包括12檔全球首發(fā)IP。

對于潮玩和谷子的用戶與從業(yè)者，名創(chuàng)優(yōu)品是無法忽視的存在。文創(chuàng)潮周匯欄目統(tǒng)計顯示，名創(chuàng)優(yōu)品長期位于天貓盲盒熱銷榜前列，最近1個月內(nèi)就有其店內(nèi)WAKUKU毛毛潮趣系列登上榜首，力壓泡泡瑪特等品牌，而獨家的右右醬萌趣歪頭系列icon box手辦也進(jìn)入熱銷榜前列。

從2016年起，名創(chuàng)優(yōu)品就踏上了IP戰(zhàn)略的征途，至今已近十年。基于全球約8000家門店與消費者的高頻互動，它在世界各地積累了超過1億的注冊會員，從而探索出一套行之有效的獨家IP生態(tài)打法。

MINISO LAND火爆，很大程度上要歸功于成功打造了IP集合與潮玩聚集地，無論大眾還是小眾興趣消費用戶，都會被名創(chuàng)優(yōu)品直擊“靈魂需求”。

比如MINISO LAND廣州北京路店一樓，有迪士尼瘋狂動物城、星際寶貝（史迪仔）、玩具總動員等廣為人知的IP，近期大熱的新晉頂流WAKUKU坐在潮玩區(qū)C位的星際飛船上，二樓有三麗鷗、哈利·波特、皮卡丘、MININI等“溫馨治愈使者”，三樓的二次元區(qū)集齊海賊王、名偵探柯南、明日方舟等知名動漫或游戲IP……

從現(xiàn)有的種種爆款看來，名創(chuàng)優(yōu)品的IP生態(tài)主要分為兩種。

對于迪士尼、三麗鷗等經(jīng)典IP，名創(chuàng)優(yōu)品讓它們進(jìn)一步大眾化，用旗艦門店專區(qū)、現(xiàn)象級新品等形式，持續(xù)引爆市場。依托于中國制造的實力，為經(jīng)典IP打造了全球用戶都能觸手可及的高質(zhì)量產(chǎn)品。

除了獨家簽約獲取授權(quán)，掌握經(jīng)典IP大賣規(guī)律的名創(chuàng)優(yōu)品，早在開啟IP戰(zhàn)略之初就通過mini family（包括PENPEN）等開始探索原創(chuàng)，其自研孵化的“吉福特家族”產(chǎn)品上市至今累計銷售超過2億。

對于右右醬、WAKUKU等潮玩新IP，名創(chuàng)優(yōu)品的策略是讓它們破圈。

名創(chuàng)優(yōu)品對潮玩IP的賦能，不僅體現(xiàn)在線上線下渠道資源，還有話題熱度的共建，甚至產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新突破。

最近“右右醬”的走紅，是名創(chuàng)優(yōu)品“藝術(shù)家IP+頂級授權(quán)”雙軌并行模式的又一個范例。

為滿足消費者的潮玩需求，名創(chuàng)優(yōu)品打造全新潮玩形態(tài)“ICON BOX”，推出豐富多元的SKU，通過創(chuàng)新的IP產(chǎn)品傳遞文化與故事，與粉絲和玩家建立情感聯(lián)結(jié)。右右醬的設(shè)計師表示： ICON BOX的產(chǎn)品理念也非常符合右右醬想要傳遞治愈的目標(biāo)。希望可以通過名創(chuàng)優(yōu)品把IP種子播撒到每個角落，讓“中國原創(chuàng)”不只是美術(shù)館里的標(biāo)本。據(jù)了解，右右醬系列產(chǎn)品還將在年內(nèi)與海外消費者見面。

據(jù)透露，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)簽約9位潮玩藝術(shù)家，在社媒平臺已經(jīng)亮相的IP就有Carrot Street 蘿卜街、麻糬嘭嘭、小熊 KUMARU、豬堅強等等。今年內(nèi)的簽約數(shù)量預(yù)計還會實現(xiàn)顯著突破，未來更將保持穩(wěn)定且快速的增長節(jié)奏。

不久前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO葉國富在朋友圈的發(fā)言引發(fā)行業(yè)熱議。他表示IP運營分為四步動作：第一步簽約獨家IP或孵化自有IP；第二步開發(fā)產(chǎn)品；第三步門店上架銷售同時跑數(shù)據(jù)；第四步對數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行種草推廣。

葉國富的這番話，是對名創(chuàng)優(yōu)品近10年IP征程的總結(jié)，也透露了名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略綱領(lǐng)。

今日（8月21日）發(fā)布財報后，他進(jìn)一步提出，“在自有IP的建設(shè)上，名創(chuàng)優(yōu)品有著獨一無二的資源稟賦：‘全品類覆蓋、全渠道滲透、全球化布局、全鏈路運營’。名創(chuàng)優(yōu)品在自有IP領(lǐng)域的投入，絕不是短期的商業(yè)布局，而是基于時代趨勢的長期主義選擇。”

在文創(chuàng)潮看來，名創(chuàng)優(yōu)品早已突破零售商身份，不僅是攜手全球頭部品牌的“IP許愿池”，還憑借獨家新品和自有設(shè)計跨越到“爆款制造機”，用名創(chuàng)優(yōu)品式“四步動作”不斷擴充IP版圖，通過經(jīng)典IP和潮玩IP“兩條腿”走路，邁向越來越遠(yuǎn)大的未來。

名創(chuàng)優(yōu)品式場景變革

從零售到潮流設(shè)計實驗場

名創(chuàng)優(yōu)品的 IP增長渦輪，除了通過多年深耕積累了深厚的IP選品能力和創(chuàng)意設(shè)計能力，還有它在零售第一線掌握的消費趨勢敏銳研判，高效率落地產(chǎn)品和場景變革。

對于顧客，MINISO LAND既是位于繁華都市頂級商圈的打卡地標(biāo)，更是細(xì)節(jié)無處不在的IP樂園，設(shè)計感強、互動體驗高、獨家與首發(fā)IP產(chǎn)品眾多，與常規(guī)店鋪迥然不同。

比如新開業(yè)MINISO LAND所在的廣州北京路，自秦漢時代開始做了兩千兩百余年的城市中軸線，匯聚大量老字號、現(xiàn)代商業(yè)中心和歷史文化遺址遺跡，是大家公認(rèn)的“廣州citywalk必逛之地”，年度客流量過億（官方數(shù)據(jù)顯示2024年達(dá)到1.34億人次）。

MINISO LAND廣州北京路店，從門頭開始奠定快樂基調(diào)，巧妙融合嶺南傳統(tǒng)的三段式騎樓結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上加入了現(xiàn)代元素，如品牌笑臉符號和動態(tài)LED屏幕，讓嶺南文化與全球IP潮流相互碰撞，展現(xiàn)出獨特的創(chuàng)意魅力，吸引消費者進(jìn)店開啟一場充滿驚喜的游買一體式旅程。

MINISO LAND進(jìn)一步將IP產(chǎn)品融入場景化體驗，以空間敘事性布局、沉浸式感受以及豐富的互動元素，將消費者的體驗從購物上升到了尋寶探索、興趣追尋。

比如，它的一樓有經(jīng)典IP和潮玩專區(qū)，用小火車、摩天輪、旋轉(zhuǎn)木馬等游樂裝置呈現(xiàn)出濃郁的樂園氛圍；二樓通過諸多熱門IP的毛絨公仔營造了溫暖、治愈的空間，連燈具都是毛茸茸的；三樓的主題更加多元化，包括二次元、寵物、戶外出行、美妝、香氛等，針對不同類型產(chǎn)品都設(shè)置了專屬空間。

在MINISO LAND，人們很容易就能發(fā)現(xiàn)這里IP與空間交織而成的種種巧思，可謂“一步一景”。比如樓層間的電梯通道，以彩條延伸設(shè)計，仿佛讓人進(jìn)入時空傳送門；中庭的棋盤格、條紋、巨型裝置、窗戶等多種元素設(shè)計，滿懷故事感，讓顧客不禁想要打卡探索……

這是名創(chuàng)優(yōu)品大店戰(zhàn)略和“開心哲學(xué)”的一種體現(xiàn)。

葉國富曾表示：一個好產(chǎn)品一定是功能、體驗、社交、精神的綜合體，是有故事和溫度的存在。MINISO LAND正是名創(chuàng)優(yōu)品“IP+空間”相互融合而誕生的綜合體，是其場域變革實踐的成果例證。

我們可以看到，全國布局MINISO LAND的名創(chuàng)優(yōu)品正在全面推進(jìn)“開好店、開大店”渠道升級戰(zhàn)略，用都市潮流地標(biāo)搶占年輕人的消費打卡高地，進(jìn)而為品牌積蓄勢能，讓品牌心智賦能其他數(shù)千家門店——當(dāng)用戶置身“潮流設(shè)計實驗場”調(diào)侃著“城里的名創(chuàng)優(yōu)品”，人們對名創(chuàng)優(yōu)品的整體印象其實已經(jīng)悄然發(fā)生從IP到場景的全面升華。

泡泡瑪特之外

名創(chuàng)優(yōu)品式潮玩平臺之路

名創(chuàng)優(yōu)品的升華，還發(fā)生在非常多的維度，不限于消費者觸達(dá)。

就在七月底，名創(chuàng)優(yōu)品原創(chuàng)IP“墩DUN雞”以“泰拳友好大使”新身份亮相中泰建交50周年的文化交流活動。這不禁讓人想起泡泡瑪特Labubu在火爆全球之前走過的路：憑借自身IP特質(zhì)和優(yōu)秀產(chǎn)品力，成為國際交流的紐帶。

IP潮玩市場雖然已經(jīng)火熱，但從其整體發(fā)展來看，依然處于初步階段。在這個階段，中國有兩大獨具競爭力的平臺，分別是北方的泡泡瑪特和南方的名創(chuàng)優(yōu)品。兩者雖路徑不同，但都在用自己的方式推動潮玩文化的發(fā)展，并逐漸在全球市場嶄露頭角。

當(dāng)泡泡瑪特圍繞其潮玩手辦IP開發(fā)衍生的收納、杯碟、配飾等周邊產(chǎn)品，從單純的手辦產(chǎn)品走向進(jìn)一步融入粉絲們的日常生活時，名創(chuàng)優(yōu)品已通過“全球IP+中國供應(yīng)鏈+本地化運營”的方式，構(gòu)建了多元化的潮玩生態(tài)系統(tǒng)——從日用品到寵物用品，從戶外到家居，這些IP早已滲透進(jìn)這些看似傳統(tǒng)的零售品類中，每一類產(chǎn)品都在向消費者傳遞著潮流和趣味，逐漸變得不可或缺。

定位“全球領(lǐng)先的IP趣味好物平臺”，名創(chuàng)優(yōu)品有底氣如此宣言。

今日（8月21日）發(fā)布財報后，葉國富談到，“名創(chuàng)優(yōu)品未來就是要把IP這件事情做足、做透、做深，不僅在中國有影響力，而且在全球有影響力?！睉{借深化與全球頭部IP聯(lián)名合作，保障整體經(jīng)營的可持續(xù)性和穩(wěn)定增長的同時，通過自有IP構(gòu)建差異化、高爆發(fā)、可復(fù)制的持續(xù)增長驅(qū)動力，這正是名創(chuàng)優(yōu)品對未來增長持續(xù)性充滿信心的關(guān)鍵所在。

我們可以期待，MINISO LAND廣州北京路店之后，名創(chuàng)優(yōu)品將在國內(nèi)國外更多都市復(fù)刻這一戰(zhàn)略形態(tài)，讓它驅(qū)動的IP生態(tài)與消費場域變革，在更多空間生根成長，打開名創(chuàng)優(yōu)品潮玩平臺的新篇章。