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希音(SHEIN)以1.53%的市場(chǎng)份額超越ZARA、H&M等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，躋身全球前三時(shí)尚零售商，2024年?duì)I收超過500億美元，其從中國(guó)本土品牌到國(guó)際巨頭的崛起之路令人矚目。

本報(bào)告將深入剖析希音的成功要素，包括其柔性供應(yīng)鏈體系、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、全托管商業(yè)模式以及全球化布局策略，并探討這些創(chuàng)新模式對(duì)餐飲行業(yè)的啟示意義。

我們將分析餐飲企業(yè)如何借鑒希音的"小單快反"生產(chǎn)模式、社交媒體營(yíng)銷矩陣、用戶畫像精準(zhǔn)定位等策略，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)向數(shù)字化、個(gè)性化、高效率的轉(zhuǎn)型。

報(bào)告還將提供具體案例和實(shí)操建議，幫助餐飲企業(yè)把握數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)機(jī)遇，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。

SHEIN（希音）的成功確實(shí)為許多行業(yè)提供了寶貴思路，餐飲業(yè)也能從中汲取經(jīng)驗(yàn)。SHEIN的核心在于其以數(shù)字化能力為基石，以消費(fèi)者為中心，通過極致的敏捷性和效率重塑價(jià)值鏈。

下面我先用一個(gè)表格梳理一下SHEIN的主要成功要素及其給餐飲業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)：

圖表一：SHEIN的主要成功要素及其給餐飲業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)

01■

希音(SHEIN)的成功要素解析

希音(SHEIN)作為全球第三大時(shí)尚零售商，其成功絕非偶然，而是建立在一系列創(chuàng)新商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略的基礎(chǔ)之上。

圖表二：GlobalData發(fā)布的2024年全球頂級(jí)服裝品牌市場(chǎng)份額

深入分析希音的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于理解其快速崛起并持續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位至關(guān)重要。

1、柔性供應(yīng)鏈體系構(gòu)成了希音最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)服裝企業(yè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的生產(chǎn)周期不同，希音實(shí)現(xiàn)了從設(shè)計(jì)到上架僅需72小時(shí)的驚人速度，預(yù)計(jì)2025年這一周期將進(jìn)一步縮短。

這一成就得益于其AI驅(qū)動(dòng)的智能生產(chǎn)系統(tǒng)，能夠根據(jù)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)自動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和庫(kù)存管理。

希音與300多家成衣供應(yīng)商及100多家面輔料供應(yīng)商建立了深度合作關(guān)系，采用FOB(包工包料)模式，通過數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)從測(cè)試到補(bǔ)單的全鏈路管理。

這種"小單快反"的生產(chǎn)模式允許最小起訂量?jī)H為100-200件，大幅降低了庫(kù)存壓力和試錯(cuò)成本，同時(shí)使希音能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，暢銷款可迅速追加生產(chǎn)，滯銷款及時(shí)停產(chǎn)。

2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷是希音另一大差異化優(yōu)勢(shì)

希音構(gòu)建了龐大的全球流量池，擁有超過1.5億月活躍用戶，Instagram粉絲突破3000萬(wàn)，TikTok相關(guān)話題播放量超過600億次。這些數(shù)字背后是希音精心打造的社交媒體矩陣和網(wǎng)紅營(yíng)銷策略。

早在2011年，希音就啟動(dòng)了與全球KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的合作計(jì)劃，通過傭金、折扣和付費(fèi)合作等形式，借道KOL的私域流量為產(chǎn)品和獨(dú)立站導(dǎo)流。

希音的視頻營(yíng)銷策略尤其成功，通過TikTok等平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)意短視頻，包括產(chǎn)品展示、搭配教學(xué)、用戶互動(dòng)挑戰(zhàn)和跨界合作內(nèi)容。

利用AR技術(shù)提供的虛擬試衣功能和基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。

3、全托管與半托管商業(yè)模式為希音吸引了大量供應(yīng)商和賣家

全托管模式下，商家只需專注供貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪裝修、商品上架、營(yíng)銷推廣、客服服務(wù)等所有運(yùn)營(yíng)工作，甚至承擔(dān)復(fù)雜的國(guó)際物流環(huán)節(jié)。

這種模式特別適合缺乏跨境電商經(jīng)驗(yàn)的新手，入駐門檻極低——免保證金、免傭金、免推廣費(fèi)，個(gè)體工商戶持有效營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可申請(qǐng)。

半托管模式則賦予商家更多自主權(quán)，將產(chǎn)品定價(jià)權(quán)交還給工廠和商家，同時(shí)平臺(tái)仍承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)管理和物流配送成本。

數(shù)據(jù)顯示，半托管模式下合作商家的利潤(rùn)空間平均提升30%以上，部分品類甚至達(dá)到50%。

2025年希音推出的"爆單計(jì)劃"更進(jìn)一步，提供百億級(jí)站內(nèi)外流量扶持，幫助賣家參與橫跨全年的各種節(jié)日主題及促銷活動(dòng)。

4、全球化布局與本地化策略使希音成功打入150多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)

希音深入研究不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和節(jié)日文化，為賣家提供《海外消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，指導(dǎo)其針對(duì)特定市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品。

例如，齋月期間家居品類GMV環(huán)比增長(zhǎng)400%，而中東市場(chǎng)在某些賣家的訂單比例中首次突破40%。

希音還持續(xù)加強(qiáng)全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如肇慶的"希音灣區(qū)智慧產(chǎn)業(yè)園"和廣州增城的智慧供應(yīng)鏈項(xiàng)目，這些"綠色、智能、自動(dòng)"的一體化設(shè)施進(jìn)一步提升了全球履約能力。

在物流方面，希音實(shí)現(xiàn)了北美3日達(dá)、歐洲5日達(dá)的極速配送服務(wù)，使商品退貨率直降15%，老客回購(gòu)率高達(dá)40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

圖表三：希音(SHEIN)核心成功要素分析

希音的成功是流量、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈"三位一體"協(xié)同作用的結(jié)果。這種系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅使其在快時(shí)尚領(lǐng)域超越了ZARA、H&M等傳統(tǒng)巨頭，也為其他行業(yè)尤其是餐飲業(yè)提供了寶貴的數(shù)字化轉(zhuǎn)型借鑒。

理解這些成功要素的內(nèi)在聯(lián)系和運(yùn)作機(jī)制，是探討餐飲行業(yè)借鑒可能性的前提和基礎(chǔ)。

02■

餐飲行業(yè)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

餐飲行業(yè)作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的代表，正面臨著前所未有的轉(zhuǎn)型壓力與市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

在數(shù)字化浪潮沖擊下，餐飲企業(yè)需要重新審視自身的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略，而希音的成功案例恰好為這一轉(zhuǎn)型提供了有價(jià)值的參考框架。

深入理解當(dāng)前餐飲行業(yè)的痛點(diǎn)與機(jī)遇，是探討希音模式借鑒可能性的必要前提。

1、高運(yùn)營(yíng)成本與低利潤(rùn)率構(gòu)成了餐飲行業(yè)最突出的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)

與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，餐飲業(yè)面臨著更為復(fù)雜的成本結(jié)構(gòu)：食材成本通常占營(yíng)收的30%-35%，人力成本約20%-25%，房租水電等固定成本又在15%-20%左右，導(dǎo)致行業(yè)平均凈利潤(rùn)率僅為5%-10%。

這種薄利多銷的模式使餐飲企業(yè)特別容易受到市場(chǎng)波動(dòng)的影響。

相比之下，希音通過柔性供應(yīng)鏈和數(shù)字化管理，將生產(chǎn)成本控制在較低水平，其全托管模式下的供應(yīng)商利潤(rùn)率可達(dá)15%-20%。

餐飲行業(yè)如何借鑒這種高效的成本控制方法，成為提升盈利能力的關(guān)鍵問題。

2、供應(yīng)鏈管理低效是制約餐飲企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸

傳統(tǒng)餐飲供應(yīng)鏈存在信息不對(duì)稱、響應(yīng)速度慢、庫(kù)存積壓嚴(yán)重等問題。

許多餐飲企業(yè)需要提前大量備貨以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，不僅占用巨額資金，還面臨食材過期變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。

這與希音"小單快反"的供應(yīng)鏈模式形成鮮明對(duì)比——希音供應(yīng)商只需根據(jù)訂單需求進(jìn)行柔性備貨，資金周轉(zhuǎn)率提升50%以上。

餐飲行業(yè)能否建立類似的敏捷供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)食材的精準(zhǔn)采購(gòu)和庫(kù)存管理，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

3、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與品牌差異化困境在餐飲行業(yè)尤為明顯

隨著各類餐飲品牌的迅速擴(kuò)張，產(chǎn)品和服務(wù)的高度同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度持續(xù)下降。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，新開餐飲門店的平均存活期不足18個(gè)月，競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)甚至更短。

反觀希音，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，持續(xù)推出符合各地消費(fèi)者偏好的差異化產(chǎn)品，如有商家根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)開發(fā)針對(duì)中東市場(chǎng)的家居裝飾品，實(shí)現(xiàn)了3300萬(wàn)美元的年銷售額。

餐飲行業(yè)如何從標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間找到平衡點(diǎn)，打造獨(dú)特的品牌價(jià)值主張，成為突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

4、數(shù)字化能力不足限制了餐飲企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)速度和用戶體驗(yàn)提升

盡管外賣平臺(tái)推動(dòng)了餐飲業(yè)的部分?jǐn)?shù)字化，但多數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用仍停留在表面階段，未能像希音那樣構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)——從用戶行為分析到產(chǎn)品開發(fā)，再到營(yíng)銷推廣和供應(yīng)鏈調(diào)整。

希音利用大數(shù)據(jù)分析為用戶提供個(gè)性化推薦，通過AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬試衣，這些數(shù)字化創(chuàng)新顯著提升了轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。

餐飲企業(yè)在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累和分析應(yīng)用能力方面仍有很大提升空間。

5、全球化擴(kuò)張壁壘對(duì)于有志于國(guó)際化的餐飲品牌構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

與希音覆蓋150多個(gè)國(guó)家的全球布局相比，大多數(shù)中國(guó)餐飲品牌的國(guó)際化進(jìn)程相對(duì)緩慢，面臨文化差異、本地化適應(yīng)、供應(yīng)鏈延伸、人才短缺等多重障礙。

希音的全球化成功得益于對(duì)各地消費(fèi)習(xí)慣和節(jié)日文化的深入研究，如根據(jù)不同市場(chǎng)的節(jié)日特點(diǎn)指導(dǎo)賣家開發(fā)產(chǎn)品。

餐飲行業(yè)如何在不犧牲品牌核心價(jià)值的前提下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷的本地化適配，是走向世界必須解決的難題。

6、人力資源困境在餐飲行業(yè)日益凸顯

行業(yè)工作強(qiáng)度大、薪資水平不高導(dǎo)致員工流動(dòng)性高，專業(yè)人才短缺。特別是在后疫情時(shí)代，"招工難"問題更加突出。

希音通過數(shù)字化和自動(dòng)化大幅提高了運(yùn)營(yíng)效率，如智能庫(kù)存管理系統(tǒng)結(jié)合實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)自動(dòng)補(bǔ)貨，減少了對(duì)人力的依賴。

餐飲行業(yè)如何通過技術(shù)手段優(yōu)化人力資源配置，提高人均效能，同時(shí)保持服務(wù)業(yè)的溫度與個(gè)性化，值得深入探索。

圖表四：餐飲行業(yè)主要挑戰(zhàn)與希音對(duì)應(yīng)解決方案對(duì)比

值得注意的是，鍋圈食匯作為餐飲零售化的代表，已經(jīng)部分借鑒了希音的發(fā)展思路。

鍋圈通過高密度社區(qū)店布局實(shí)現(xiàn)"毛細(xì)血管式滲透"，全國(guó)門店超10000家，同時(shí)線上線下全渠道協(xié)同，將消費(fèi)者居家吃飯時(shí)間壓縮至5分鐘之內(nèi)。

這與希音"獨(dú)立站+KOL"的流量導(dǎo)入策略有異曲同工之妙。鍋圈也從單點(diǎn)突破(火鍋)到多點(diǎn)開花(燒烤、鹵味、方便速食等)，類似于希音從女裝向全品類擴(kuò)張的路徑。

這些初步嘗試表明，希音模式在餐飲行業(yè)確實(shí)具有一定的適用性和參考價(jià)值。

餐飲行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是多維度和系統(tǒng)性的，任何單一解決方案都難以奏效。

需要像希音那樣構(gòu)建全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。

03■

柔性供應(yīng)鏈對(duì)餐飲業(yè)的啟示

希音(SHEIN)革命性的柔性供應(yīng)鏈管理模式為餐飲行業(yè)提供了極具價(jià)值的轉(zhuǎn)型思路。

餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，供應(yīng)鏈效率直接影響食材新鮮度、庫(kù)存成本和運(yùn)營(yíng)效率。

借鑒希音的"小單快反"、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和敏捷響應(yīng)等供應(yīng)鏈創(chuàng)新理念，餐飲企業(yè)可以構(gòu)建更加靈活、高效和智能的食材供應(yīng)體系，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得差異化優(yōu)勢(shì)。

1、"小批量高頻次"的食材采購(gòu)模式是餐飲業(yè)最直接可借鑒的希音經(jīng)驗(yàn)

希音供應(yīng)鏈最顯著的特點(diǎn)是"小單快反"，最小起訂量?jī)H為100-200件，首批試單50件起。

這種模式極大降低了庫(kù)存壓力和試錯(cuò)成本，使企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略。

餐飲行業(yè)傳統(tǒng)的大批量集中采購(gòu)方式雖然能獲得一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但容易導(dǎo)致食材浪費(fèi)和資金占用。

借鑒希音思路，餐飲企業(yè)可以與供應(yīng)商建立更加靈活的采購(gòu)協(xié)議，實(shí)施"按日定量、多次配送"的采購(gòu)模式。

例如，連鎖餐飲品牌可以基于歷史銷售數(shù)據(jù)和天氣預(yù)測(cè)，每天微調(diào)各門店的食材配送量，減少約15-20%的食材浪費(fèi)。

這種模式特別適合蔬菜、海鮮等易腐食材，既能保證新鮮度，又能控制損耗率。

2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)系統(tǒng)是柔性供應(yīng)鏈的核心支撐

希音通過AI驅(qū)動(dòng)的智能庫(kù)存管理系統(tǒng)，結(jié)合實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)自動(dòng)補(bǔ)貨，實(shí)現(xiàn)了極高的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性。

餐飲企業(yè)同樣可以建立數(shù)據(jù)化的需求預(yù)測(cè)模型，整合POS銷售數(shù)據(jù)、外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)、會(huì)員消費(fèi)記錄、天氣信息、節(jié)假日因素等多維變量，通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法生成精準(zhǔn)的食材需求預(yù)測(cè)。

國(guó)內(nèi)已有領(lǐng)先的餐飲企業(yè)開始嘗試這類智能預(yù)測(cè)系統(tǒng)，如某老鄉(xiāng)雞通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化食材采購(gòu)，使庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升30%，食材浪費(fèi)減少25%。

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能冰箱、智能貨架等設(shè)備可以實(shí)時(shí)監(jiān)控庫(kù)存狀態(tài)，自動(dòng)生成補(bǔ)貨訂單，進(jìn)一步減少人為判斷的誤差。

3、“區(qū)域性中央廚房+本地化靈活適配”的混合模式借鑒了希音的分布式供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

希音在全球布局倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，如肇慶的"希音灣區(qū)智慧產(chǎn)業(yè)園"和廣州增城的智慧供應(yīng)鏈項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了北美3日達(dá)、歐洲5日達(dá)的極速配送。

餐飲企業(yè)可以構(gòu)建類似的"中央廚房+衛(wèi)星廚房"網(wǎng)絡(luò)：中央廚房負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的半成品大規(guī)模生產(chǎn)，保證品質(zhì)一致性和基礎(chǔ)效率；分布在各個(gè)商圈或社區(qū)的衛(wèi)星廚房則根據(jù)當(dāng)日銷售數(shù)據(jù)和本地口味偏好，進(jìn)行最后的定制化加工和組裝。

這種模式既保持了規(guī)模效應(yīng)，又能靈活適應(yīng)不同社區(qū)的消費(fèi)需求變化。

4、供應(yīng)商協(xié)同與深度合作是柔性供應(yīng)鏈成功的關(guān)鍵

希音與300多家成衣供應(yīng)商及100多家面輔料供應(yīng)商建立了高度信任的FOB(包工包料)合作關(guān)系，形成了緊密的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

餐飲企業(yè)同樣需要與核心供應(yīng)商建立超越單純買賣關(guān)系的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共享銷售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，協(xié)同規(guī)劃生產(chǎn)計(jì)劃。

例如，海底撈火鍋與主要肉類供應(yīng)商建立了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)接系統(tǒng)，供應(yīng)商可以直接查看各門店的庫(kù)存和銷售情況，主動(dòng)安排補(bǔ)貨配送，使供應(yīng)鏈響應(yīng)時(shí)間從原來(lái)的48小時(shí)縮短至12小時(shí)以內(nèi)。

這種深度協(xié)同顯著降低了"牛鞭效應(yīng)"(供應(yīng)鏈末端的微小需求波動(dòng)導(dǎo)致上游環(huán)節(jié)的劇烈震蕩)，提高了整體供應(yīng)鏈效率。

5、標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化設(shè)計(jì)為供應(yīng)鏈柔性化提供基礎(chǔ)

希音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用高度標(biāo)準(zhǔn)化的版型和模塊化的元素組合，如裙裝打版后只需變換印花就能實(shí)現(xiàn)款式多樣化。

餐飲企業(yè)可以借鑒這種思路，將菜單設(shè)計(jì)為"基礎(chǔ)模塊+可變?cè)?/strong>"的結(jié)構(gòu)。例如，面條餐廳可以將湯底、面條、配料等分解為標(biāo)準(zhǔn)化的獨(dú)立模塊，根據(jù)不同地區(qū)或季節(jié)靈活組合，快速推出新品而不增加供應(yīng)鏈復(fù)雜度。

這種模塊化設(shè)計(jì)使餐飲企業(yè)能夠以有限的原材料組合出豐富的菜品選擇，既滿足了消費(fèi)者求新求變的需求，又控制了采購(gòu)和庫(kù)存的復(fù)雜性。

6、冷鏈物流的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是餐飲柔性供應(yīng)鏈的重要保障

希音通過數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了從"測(cè)試"至"補(bǔ)單"的全鏈路可視化，餐飲行業(yè)的冷鏈物流同樣需要這種透明化管理。

通過物聯(lián)網(wǎng)傳感器實(shí)時(shí)監(jiān)控運(yùn)輸過程中的溫度、濕度、震動(dòng)等參數(shù)，結(jié)合GPS定位追蹤配送進(jìn)度，可以大幅降低食材在運(yùn)輸過程中的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

徐記海鮮引入智能冷鏈系統(tǒng)后，海鮮損耗率從8%降至3%以下，同時(shí)配送準(zhǔn)時(shí)率提升至98%。

此外，基于AI算法的動(dòng)態(tài)路徑規(guī)劃可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通狀況和訂單需求，優(yōu)化配送路線和調(diào)度，提高物流效率。

7、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的彈性供應(yīng)鏈建設(shè)在不確定性時(shí)代尤為重要

希音的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)蛊淠軌蚩焖賾?yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化，暢銷款可迅速追加生產(chǎn)，滯銷款及時(shí)停產(chǎn)。

餐飲企業(yè)同樣需要建立應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的彈性供應(yīng)鏈體系，包括：多元化供應(yīng)商基地，避免對(duì)單一來(lái)源的過度依賴；建立應(yīng)急庫(kù)存管理體系，對(duì)關(guān)鍵食材保持安全庫(kù)存；開發(fā)替代食材方案，在主要食材短缺時(shí)能夠快速調(diào)整菜單。

新冠疫情期間，部分餐飲企業(yè)正是因?yàn)槿狈?yīng)鏈彈性而陷入困境，而有彈性供應(yīng)鏈準(zhǔn)備的企業(yè)則能更快適應(yīng)外賣、半成品零售等新模式。

圖表五：餐飲業(yè)柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型實(shí)施路徑

柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的過程，餐飲企業(yè)需要根據(jù)自身規(guī)模和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，制定分階段實(shí)施計(jì)劃。中小型餐飲可以從數(shù)據(jù)化需求預(yù)測(cè)和小批量采購(gòu)開始；大型連鎖則可以考慮建設(shè)中央廚房和智能冷鏈系統(tǒng)。

無(wú)論哪種路徑，核心原則都是將希音驗(yàn)證過的"快速響應(yīng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、協(xié)同共贏"的供應(yīng)鏈理念，創(chuàng)造性地應(yīng)用到餐飲行業(yè)的特定場(chǎng)景中。

通過供應(yīng)鏈的柔性化改造，餐飲企業(yè)可以顯著降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

04■

數(shù)字化營(yíng)銷與用戶運(yùn)營(yíng)的借鑒

希音(SHEIN)在數(shù)字化營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)方面的卓越表現(xiàn)，為餐飲行業(yè)提供了豐富的創(chuàng)新思路。

在信息過載的時(shí)代，如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群、建立深度用戶連接、提升品牌忠誠(chéng)度，成為餐飲企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)。

借鑒希音"獨(dú)立站+KOL"的流量矩陣、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、社交媒體互動(dòng)策略等成功經(jīng)驗(yàn)，餐飲企業(yè)可以構(gòu)建更加高效、個(gè)性化和互動(dòng)性強(qiáng)的數(shù)字化營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)促銷向現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1、“私域流量池的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)”是希音模式對(duì)餐飲業(yè)的首要啟示。

希音早在2011年就啟動(dòng)網(wǎng)紅營(yíng)銷策略，通過遍布全球的KOL網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建私域流量池。

餐飲企業(yè)同樣需要從依賴外賣平臺(tái)等公域流量，轉(zhuǎn)向構(gòu)建自主可控的會(huì)員體系和私域社群。具體策略包括：

開發(fā)品牌自有APP或小程序，提供會(huì)員積分、專屬優(yōu)惠等增值服務(wù)； 利用企業(yè)微信或微信群建立門店級(jí)客戶社群，發(fā)布新品信息、限量?jī)?yōu)惠和互動(dòng)活動(dòng)； 鼓勵(lì)顧客關(guān)注公眾號(hào)并注冊(cè)會(huì)員，將一次性消費(fèi)顧客轉(zhuǎn)化為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的私域用戶。

西貝通過企業(yè)微信構(gòu)建了超過5000萬(wàn)人的私域用戶池，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)使復(fù)購(gòu)率提升30%，營(yíng)銷成本降低40%。這與希音通過獨(dú)立站和KOL合作降低流量成本的策略異曲同工。

2、社交媒體與KOL營(yíng)銷的本地化應(yīng)用是餐飲業(yè)可以借鑒的希音核心策略。

希音在Instagram擁有3000萬(wàn)粉絲，TikTok相關(guān)話題播放量超過600億次，形成了強(qiáng)大的社交媒體影響力。

餐飲企業(yè)可以根據(jù)自身定位和目標(biāo)客群，選擇合適的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行深耕。例如：

針對(duì)年輕客群，可以重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)抖音和小紅書，通過美食探店、菜品展示、幕后故事等短視頻內(nèi)容吸引關(guān)注； 針對(duì)白領(lǐng)和家庭客群，則可以側(cè)重微信公號(hào)和視頻號(hào)，提供更多實(shí)用性的飲食知識(shí)和生活方式內(nèi)容。 與本地KOL的合作也至關(guān)重要，可以邀請(qǐng)區(qū)域性的美食博主到店體驗(yàn)，制作真實(shí)可信的推薦內(nèi)容，借助其影響力擴(kuò)大品牌曝光。

希音與KOL的合作模式包括傭金、折扣和付費(fèi)合作等多種形式，餐飲企業(yè)可以根據(jù)預(yù)算和目標(biāo)靈活選擇合作方式。

3、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷是希音另一項(xiàng)值得餐飲業(yè)借鑒的核心能力。

希音通過大數(shù)據(jù)分析為用戶提供個(gè)性化推薦，顯著提高了轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。

餐飲企業(yè)可以建立類似的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)，整合線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，構(gòu)建360度用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

例如，基于會(huì)員的消費(fèi)頻率、偏好菜品和客單價(jià)水平，將其分為不同價(jià)值的細(xì)分群體，針對(duì)性地推送個(gè)性化優(yōu)惠：

對(duì)高價(jià)值客戶提供VIP專屬活動(dòng)和新品嘗機(jī)會(huì)； 對(duì)沉睡會(huì)員發(fā)送喚醒優(yōu)惠； 對(duì)特定菜品愛好者推送相關(guān)新品信息。

必勝客通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，每周三午餐時(shí)段客流量較低，于是針對(duì)周邊辦公樓的顧客推送"瘋狂星期三"的個(gè)性化優(yōu)惠，使周三午餐上座率提高25%，整體營(yíng)收增長(zhǎng)15%。

4、內(nèi)容營(yíng)銷與場(chǎng)景化展示能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的飲食欲望。

希音的視頻營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品展示、搭配教學(xué)、用戶互動(dòng)和跨界合作等多種形式，餐飲企業(yè)同樣可以通過豐富的內(nèi)容形式展示菜品特色和品牌故事。具體做法包括：

制作菜品制作過程的短視頻，展現(xiàn)食材的新鮮度和制作的匠心精神； 開發(fā)"食材溯源"系列內(nèi)容，傳遞對(duì)食材品質(zhì)的堅(jiān)持； 創(chuàng)作美食搭配和食用場(chǎng)景的內(nèi)容，如"周末Brunch搭配推薦"、"家庭聚餐菜單建議"等，激發(fā)消費(fèi)者的場(chǎng)景聯(lián)想和購(gòu)買欲望。

值得注意的是，希音利用AR技術(shù)提供虛擬試衣體驗(yàn)，餐飲企業(yè)也可以探索AR菜單、虛擬餐廳游覽等創(chuàng)新形式，提升用戶體驗(yàn)和參與感。

5、用戶互動(dòng)與社區(qū)構(gòu)建是提升品牌忠誠(chéng)度的有效途徑。

希音鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)，如發(fā)起挑戰(zhàn)、話題討論等，餐飲企業(yè)可以借鑒這種思路，設(shè)計(jì)有趣的互動(dòng)活動(dòng)增強(qiáng)用戶參與感。具體做法：

開展"創(chuàng)意吃法征集"活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客分享自己的菜品搭配和食用方法； 舉辦"會(huì)員廚藝大賽"，讓消費(fèi)者展示自己的烹飪才華； 發(fā)起"招牌菜取名活動(dòng)"，讓粉絲參與新品的命名過程。

這些互動(dòng)不僅提高了品牌的社交聲量，還增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的情感連接和歸屬感。

希音帶有"SHEIN Fulfilled"標(biāo)識(shí)的商品能夠獲得平臺(tái)流量?jī)A斜，餐飲企業(yè)也可以為活躍會(huì)員提供"榮譽(yù)會(huì)員"標(biāo)識(shí)等虛擬榮譽(yù)，激勵(lì)更多用戶參與互動(dòng)。

6、全渠道一體化體驗(yàn)是數(shù)字化時(shí)代的必然要求。

希音實(shí)現(xiàn)了線上獨(dú)立站與線下社交媒體的無(wú)縫整合，為用戶提供一致的購(gòu)物體驗(yàn)。

餐飲企業(yè)同樣需要打通線上與線下、堂食與外賣、到店與到家的渠道壁壘，提供一體化的消費(fèi)體驗(yàn)。具體措施包括：

會(huì)員體系統(tǒng)一，積分和權(quán)益在所有渠道通用； 訂單系統(tǒng)互通，支持線上點(diǎn)單、到店自提或外賣配送； 數(shù)據(jù)流打通，用戶在不同渠道的行為和偏好都能被系統(tǒng)記錄和分析。

鍋圈食匯已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這種全渠道協(xié)同，消費(fèi)者既可以在家坐等鍋圈送餐上門，也可以直接前往家門口的鍋圈實(shí)地采購(gòu)。這種模式使消費(fèi)者能夠以最便捷的方式獲得一致的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

7、全球化思維與本地化執(zhí)行的營(yíng)銷策略對(duì)有志于國(guó)際化的餐飲品牌尤為重要。

希音成功進(jìn)入150多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，得益于對(duì)各地消費(fèi)習(xí)慣和節(jié)日文化的深入研究。

餐飲企業(yè)在國(guó)際化過程中同樣需要平衡標(biāo)準(zhǔn)化與本地化的關(guān)系：保持核心產(chǎn)品和品牌形象的一致性，同時(shí)適應(yīng)本地口味偏好和文化特點(diǎn)。

例如，可以根據(jù)不同地區(qū)的飲食傳統(tǒng)調(diào)整辣度、甜度等口味參數(shù)；結(jié)合當(dāng)?shù)毓?jié)日和風(fēng)俗設(shè)計(jì)特色促銷活動(dòng)；選擇符合本地審美偏好的店面設(shè)計(jì)和包裝風(fēng)格。

希音在齋月期間家居品類GMV環(huán)比增長(zhǎng)400%，展示了文化敏感性營(yíng)銷的巨大潛力。

餐飲企業(yè)可以類似地挖掘不同文化的飲食傳統(tǒng)和節(jié)日特點(diǎn)，開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)。

圖表六：餐飲業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷與用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)施框架

數(shù)字化營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型需要組織結(jié)構(gòu)和人才能力的相應(yīng)調(diào)整：

餐飲企業(yè)需要設(shè)立專業(yè)的數(shù)據(jù)分析崗位，負(fù)責(zé)用戶數(shù)據(jù)的收集、清洗和分析； 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要從傳統(tǒng)的活動(dòng)執(zhí)行者，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)黑客； 門店員工也需要接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何引導(dǎo)顧客加入會(huì)員體系和使用數(shù)字工具。

希音通過"爆單計(jì)劃"為賣家提供從"種子商家-高潛商家-優(yōu)質(zhì)商家-跨境星店"的全程陪跑支持，餐飲企業(yè)總部同樣需要為各門店提供全面的數(shù)字化賦能，包括工具開發(fā)、培訓(xùn)支持和最佳實(shí)踐分享。

借鑒希音的數(shù)字化營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不是簡(jiǎn)單地照搬其具體做法，而是深入理解其背后的用戶中心思維和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法論，結(jié)合餐飲行業(yè)的特性和自身企業(yè)的資源條件，進(jìn)行創(chuàng)新性應(yīng)用。

通過構(gòu)建強(qiáng)大的私域流量池、實(shí)施精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷、創(chuàng)造 engaging 的內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)，餐飲企業(yè)可以顯著提高營(yíng)銷效率，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

05■

一些需要警惕的方面

借鑒希音模式不是簡(jiǎn)單地復(fù)制其具體做法，而是深入理解其成功背后的底層邏輯——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策機(jī)制、快速響應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系、用戶中心的思維模式，以及平臺(tái)化整合的商業(yè)模式。

餐飲企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)際情況，將這些原則創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為適合自己的創(chuàng)新策略和行動(dòng)計(jì)劃。

通過系統(tǒng)性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新，餐飲企業(yè)可以顯著提升運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為可持續(xù)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

希音的成功啟示告訴我們，在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)行業(yè)也有機(jī)會(huì)通過創(chuàng)新思維和技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。

餐飲企業(yè)只要敢于變革、善于學(xué)習(xí)、持續(xù)創(chuàng)新，完全有可能在看似飽和的市場(chǎng)中開辟新的增長(zhǎng)通道，打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲品牌。

借鑒SHEIN模式時(shí)，餐飲業(yè)也需注意：

“快”與“質(zhì)”的平衡：餐飲關(guān)乎口味與食品安全，不能為追求速度而犧牲品質(zhì)與安全。 避免過度標(biāo)準(zhǔn)化：中餐烹飪的“鍋氣”和一定程度的手工制作是魅力所在，需在效率與獨(dú)特體驗(yàn)間取得平衡。 關(guān)注員工培訓(xùn)與幸福感：技術(shù)應(yīng)用可能改變工作方式，需對(duì)員工進(jìn)行新技能培訓(xùn)，并關(guān)注其工作體驗(yàn)。

SHEIN的模式為餐飲業(yè)提供了在數(shù)字化時(shí)代革新運(yùn)營(yíng)、貼近消費(fèi)者、提升競(jìng)爭(zhēng)力的思路。關(guān)鍵在于吸收其“用戶導(dǎo)向、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和效率至上”的核心思想，并結(jié)合餐飲行業(yè)的特性進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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