播客這一傳統(tǒng)內(nèi)容形式，正在被大廠們爭(zhēng)相布局，基于各自優(yōu)勢(shì)的AI播客和視頻播客，仍需面對(duì)拓圈、變現(xiàn)、內(nèi)容生態(tài)可持續(xù)性三重挑戰(zhàn)。

原創(chuàng)?新熵 互聯(lián)網(wǎng)組

作者丨江蘺 編輯丨櫻木、九黎

長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不溫不火的播客賽道，正在煥發(fā)出越來(lái)越蓬勃的新機(jī)。

8月15日，自帶流量和多重話題標(biāo)簽的羅永浩入駐B站，并宣布將開啟一檔視頻播客節(jié)目《羅永浩的十字路口》，8月19日，羅永浩發(fā)布了第一條視頻播客，與理想汽車創(chuàng)始人李想進(jìn)行了近4小時(shí)的深度對(duì)話，一度引發(fā)熱議，在B站內(nèi)的觀看量超230萬(wàn)。

▲圖/嗶哩嗶哩截圖

而由羅永浩掀起的這一波流量熱潮背后，可以看出B站對(duì)于視頻播客這一新內(nèi)容形態(tài)的布局和重視。在今年7月8日，B站發(fā)布了對(duì)視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計(jì)劃》，用于幫助音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作，并助力其賬號(hào)成長(zhǎng)。從對(duì)創(chuàng)作者的大手筆補(bǔ)貼中，可以看出B站對(duì)視頻播客這一賽道寄予厚望，而隨著幾位具備話題度的明星人物先后在B站發(fā)布視頻播客，這一此前較為冷門的賽道逐漸吸引了越來(lái)越多人的目光。

事實(shí)上，除了B站之外，騰訊、字節(jié)、小紅書也開始關(guān)注播客這一存在已久的小生意，而在新的時(shí)代背景下，兩個(gè)新趨勢(shì)正在越來(lái)越明顯：一是AI工具在播客中的應(yīng)用；二是將視頻形式與播客相結(jié)合的視頻播客，正成為新的探索方向。播客這一舊瓶，正在被裝上AI和視頻化的新酒。

對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生態(tài)的紅海競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使得大廠們逐漸向超級(jí)應(yīng)用邁進(jìn)，用戶增長(zhǎng)趨近天花板的背景下，尋找新的內(nèi)容形式成為必要之舉，而由于此前播客市場(chǎng)規(guī)模一直難以做大，結(jié)合新形式尋找新的可能性也成為共識(shí)，只是，煥新后的播客能否真正成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的大生意？

大廠押注視頻播客

從布局時(shí)間線來(lái)看，B站、小紅書們對(duì)視頻播客這一形式的布局并非新鮮事，不過(guò)，今年以來(lái)，隨著大廠密集采取動(dòng)作，視頻播客走入越來(lái)越多人的視線之中。

先是騰訊音樂對(duì)音頻平臺(tái)喜馬拉雅的收購(gòu)。

今年6月，騰訊音樂宣布收購(gòu)喜馬拉雅，在《中國(guó)企業(yè)家雜志》的分析中，對(duì)騰訊音樂而言，12.6億美元的價(jià)格換來(lái)的不僅是喜馬拉雅用戶和內(nèi)容，更是對(duì)抗字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略盾牌。而喜馬拉雅在內(nèi)容的探索上，早在今年3月便布局了視頻播客：今年3月喜馬拉雅推出首檔播客視頻化節(jié)目《行走的思考》，截至目前，這一節(jié)目仍在連載中，播放量也已突破1000萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)首檔達(dá)到如此量級(jí)的播客視頻化節(jié)目。

B站在7月8日發(fā)布對(duì)視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計(jì)劃》，相較于騰訊音樂的迂回動(dòng)作，發(fā)力押注視頻播客的信號(hào)更為明顯：該扶持計(jì)劃包括暑期10億級(jí)冷啟動(dòng)流量、視頻播客專屬的AI創(chuàng)作工具，以及在北上廣杭等多個(gè)城市將提供免費(fèi)的錄制場(chǎng)地。

小紅書則宣布在2025年8月至9月，播客將在平臺(tái)再度獲得流量扶持。根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，在小紅書發(fā)布15—20分鐘完整討論一個(gè)話題的橫屏視頻，并帶上#隨時(shí)隨地視頻播客#的話題標(biāo)簽，將隨機(jī)獲得5萬(wàn)至30萬(wàn)流量曝光等福利。

事實(shí)上，在視頻播客這一新形式出現(xiàn)之前，播客無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都存在已久。

在國(guó)外特別是美國(guó)市場(chǎng)，得益于領(lǐng)先全球的汽車普及率與歷史悠久的電臺(tái)行業(yè)，播客在美國(guó)市場(chǎng)擁有堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，美國(guó)12歲以上的人群中，就有64%都聽過(guò)播客。這也造就了如Spotify這類的流媒體平臺(tái)對(duì)播客布局的成功。根據(jù)Buzzsprout統(tǒng)計(jì)，按下載量計(jì)算，截止2025年6月，Spotify在全球播客市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為34.2%。

▲圖/Spotify播客界面截圖

由于國(guó)情不同，播客在我國(guó)一直屬于較為小眾的賽道，長(zhǎng)期以來(lái)走著“小而美”的路線，在獨(dú)立播客平臺(tái)中極具代表性的“小宇宙”，在2023年披露的數(shù)據(jù)中，月活用戶也僅有600萬(wàn)，而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，87.1%的播客聽眾通過(guò)小宇宙收聽。

▲圖/小宇宙APP

時(shí)間繼續(xù)向后推進(jìn)，《2024播客行業(yè)報(bào)告》顯示,中文播客的聽眾數(shù)已超過(guò)2.2億，這一數(shù)字，相較于抖音約8億、視頻號(hào)約6億、快手超4億的日活用戶來(lái)講仍有很大差距。而抖音、視頻號(hào)和快手，最主要的內(nèi)容形式便是短視頻，這或許便是大廠們選擇將播客和視頻形式相結(jié)合的底層邏輯——用視頻這一載體的巨量月活用戶，做大播客這一門小生意。

此外，今年2月份，國(guó)際頭部視頻平臺(tái)YouTube宣布，平臺(tái)上的播客內(nèi)容每月活躍觀眾超過(guò)10億，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超垂類音頻巨頭，使其超越Spotify，成為美國(guó)最受歡迎的播客平臺(tái)。頭部視頻平臺(tái)的成功嘗試，也讓國(guó)內(nèi)大廠們?cè)诓季忠曨l播客的動(dòng)作上多了許多信心。

賽道格局正在被重塑

如果說(shuō)視頻播客正成為大廠們爭(zhēng)相探索的新形式，那么播客和AI工具的結(jié)合，則是AI時(shí)代大潮下更具必然性的一個(gè)趨勢(shì)。

隨著大模型等AI工具成為主流，“AI+”的邊界正不斷擴(kuò)展：企業(yè)爭(zhēng)相通過(guò)人工智能技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)或特定場(chǎng)景的深度融合，重構(gòu)生產(chǎn)流程、優(yōu)化資源配置、創(chuàng)新服務(wù)模式，最終實(shí)現(xiàn)效率躍升與價(jià)值創(chuàng)造。這一趨勢(shì)不僅源于技術(shù)本身的成熟，更源于市場(chǎng)對(duì)智能化解決方案的迫切需求——企業(yè)需通過(guò)AI降本增效，行業(yè)需借助AI開拓新增長(zhǎng)極，社會(huì)也期待AI應(yīng)對(duì)復(fù)雜挑戰(zhàn)。

在此背景下，播客和AI工具的結(jié)合也承載著新的含義。

對(duì)大模型廠商來(lái)說(shuō)，播客可以作為其拓寬AI應(yīng)用場(chǎng)景的渠道。

今年5月，字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎推出豆包·語(yǔ)音播客模型，可以實(shí)現(xiàn)從文本創(chuàng)作到雙人對(duì)話式播客的秒級(jí)轉(zhuǎn)化；隨后，豆包·AI播客模型很快在字節(jié)跳動(dòng)旗下的AIAgent平臺(tái)扣子空間、豆包電腦版、豆包App上陸續(xù)上線，用戶上傳PDF或網(wǎng)頁(yè)鏈接后，便可一鍵生成雙人對(duì)話的播客節(jié)目。經(jīng)實(shí)測(cè)，文本生成的雙人對(duì)話式播客從音色、音調(diào)和語(yǔ)氣轉(zhuǎn)換上，都接近真人。

8月5日，騰訊混元也發(fā)布了AI播客功能，支持將文本、網(wǎng)頁(yè)、文檔一鍵轉(zhuǎn)化為自然流暢的雙人對(duì)談式音頻，用戶可以通過(guò)輸入任意主題，或粘貼網(wǎng)頁(yè)鏈接、上傳本地文件，快速生成2-10分鐘的高質(zhì)量播客內(nèi)容。目前騰訊混元AI播客功能已應(yīng)用于ima知識(shí)庫(kù)，接下來(lái)“騰訊新聞AI播客”將在8月底上線，把單篇新聞圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)成播客形式。

▲圖/鵝廠技術(shù)派

此外，據(jù)IT之家消息，B站正在測(cè)試全新的AI視頻創(chuàng)作工具“花生AI”，創(chuàng)作者只需準(zhǔn)備好文案文章或錄好的口播音頻，就能借助它快速生成成片，具體有兩種方式可供選擇：若想讓視頻畫面更豐富，可直接使用智能匹配素材功能，AI會(huì)依據(jù)文案匹配相應(yīng)素材，大約3分鐘就能輸出一段視頻；要是追求簡(jiǎn)潔高效，那么直接使用模板即可快速完成成片制作。

從意圖上來(lái)看，騰訊、字節(jié)大模型新增AI播客功能，和B站測(cè)試AI視頻創(chuàng)作工具，有不同的目的。騰訊字節(jié)意在通過(guò)AI播客，為其大模型增加新的AI應(yīng)用場(chǎng)景，目標(biāo)在與更多的流量。B站則意在通過(guò)AI視頻創(chuàng)作工具，為視頻播客創(chuàng)作者降低創(chuàng)作門檻，也為其押注的視頻播客吸引并留住更多創(chuàng)作者。

本質(zhì)上來(lái)看，視頻+播客和AI+播客，分屬兩種不同的應(yīng)用場(chǎng)景，一個(gè)是通過(guò)形式變化加強(qiáng)情感連接，一個(gè)是創(chuàng)作者的個(gè)性化需求工具。但一個(gè)較為明確的趨勢(shì)是，新入局者將加速賽道整合：一方面，沒有獨(dú)特觀點(diǎn)，只在于信息整理的播客創(chuàng)作者盡管在AI的賦能下?lián)碛辛烁偷倪M(jìn)入門檻，但極易被AI所替代。另一方面，優(yōu)秀播客創(chuàng)作者因獨(dú)特的觀點(diǎn)或個(gè)人IP，或許將在入局視頻播客這一新形式后，迎來(lái)更大的機(jī)會(huì)。

如何成長(zhǎng)為一門大生意？

盡管AI工具的使用和視頻化為播客帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但新形式下的播客想真正成長(zhǎng)為一門獨(dú)當(dāng)一面的大生意，仍需要面臨不確定性挑戰(zhàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)中文播客創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)難一直是制約行業(yè)發(fā)展壯大的重要因素。這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)音頻播客受限于純聽覺形態(tài)，廣告植入方式較為單一，多以冠名等傳統(tǒng)形式為主，品牌曝光效果有限，商業(yè)價(jià)值難以充分釋放。此外，播客內(nèi)容普遍較長(zhǎng)、制作成本不低，但用戶規(guī)模仍屬小眾，導(dǎo)致單集變現(xiàn)天花板顯著，難以支撐起規(guī)?；虡I(yè)生態(tài)。

而融入了視頻的視頻播客，本質(zhì)上是一種長(zhǎng)視頻，為傳統(tǒng)播客的這一困境提供了新的想象空間：通過(guò)引入視覺元素，不僅豐富了內(nèi)容表達(dá)和情感傳遞的維度，更關(guān)鍵的是，接入了視頻平臺(tái)已經(jīng)非常成熟的變現(xiàn)體系——包括貼片廣告、品牌定制內(nèi)容、直播帶貨、創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃乃至付費(fèi)訂閱等多元模式。此外，視頻形態(tài)也更易在社交媒體中傳播和“破圈”，有助于吸引更廣泛的用戶群體，從而做大用戶基數(shù)，為商業(yè)化鋪路。

不過(guò)，視頻播客和當(dāng)前消費(fèi)娛樂環(huán)境之間的核心矛盾在于：短視頻的迅速崛起依賴于下沉內(nèi)容、強(qiáng)娛樂屬性與碎片化消費(fèi)習(xí)慣，而播客本質(zhì)上是一種“慢資產(chǎn)”，依賴深度內(nèi)容與連貫性敘事，通常需占用用戶較長(zhǎng)時(shí)間。這兩種消費(fèi)習(xí)慣之間存在一道天然的鴻溝。

而播客與AI工具的結(jié)合，也存在一定的兩面性。一方面，豆包、混元大模型生成的AI播客仍是音頻模式，且本質(zhì)上是一種語(yǔ)音摘要工具，缺乏必要的精神內(nèi)核，這種工具唯一的價(jià)值場(chǎng)景，就是幫你讀懂復(fù)雜文本，這和播客以內(nèi)容為本的主要使用場(chǎng)景存在一些錯(cuò)位；

而另一方面，作為AI工具，AI播客在個(gè)性化推薦、內(nèi)容生產(chǎn)效率、甚至虛擬人播客等創(chuàng)新形態(tài)上具有巨大潛力。未來(lái)，與傳統(tǒng)播客形式走差異化路線的AI播客或許可以走差異化路線，通過(guò)為不同用戶生成定制新聞播報(bào)、深度解讀或陪伴型內(nèi)容，進(jìn)而拓展其商業(yè)邊界，成為如抖音、視頻號(hào)等超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)中不可或缺的組成部分。

而就目前來(lái)講，無(wú)論是視頻播客還是AI工具在播客上的應(yīng)用，都屬于早期階段，想要發(fā)展壯大，除了講好未來(lái)發(fā)展前景的故事外，還需要完成培養(yǎng)用戶心智的冷啟動(dòng)，而這個(gè)從0到1的質(zhì)變，往往是最難的。

在這一方面，B站的相關(guān)舉動(dòng)或許是一個(gè)正確的答案：通過(guò)引入魯豫、羅永浩、于謙、楊迪等具有高認(rèn)知度和話題性的明星人物，意圖通過(guò)他們的號(hào)召力實(shí)現(xiàn)新模式的“冷啟動(dòng)”，吸引用戶關(guān)注并逐步接受中長(zhǎng)視頻播客的消費(fèi)形式。這種策略短期內(nèi)可快速拉動(dòng)流量和關(guān)注度，從于謙、羅永浩發(fā)布的視頻播客優(yōu)異的觀看量上便可看到端倪。

▲圖/嗶哩嗶哩截圖

但中長(zhǎng)期來(lái)看，播客仍是一個(gè)高度依賴內(nèi)容的模式，大廠對(duì)播客的布局，需培養(yǎng)出一批具備持續(xù)優(yōu)質(zhì)輸出能力的中腰部創(chuàng)作者崛起，才能真正構(gòu)建起健康的內(nèi)容生態(tài)。

總體而言，視頻播客是否能夠擺脫“小而美”的命運(yùn)，AI工具能否助力播客成長(zhǎng)為真正意義上的大生意，關(guān)鍵在于三點(diǎn)：能否形成可持續(xù)的變現(xiàn)機(jī)制、能否培養(yǎng)用戶對(duì)中長(zhǎng)視頻內(nèi)容的使用習(xí)慣，以及能否建立起IP與生態(tài)雙輪驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容供給體系。這一切，仍需整個(gè)行業(yè)持續(xù)探索，并等待時(shí)間的答案。

參考資料：

遠(yuǎn)川研究所，《播客，精神角落里的爛生意》

Tech星球，《巨頭激戰(zhàn)視頻播客，誰(shuí)領(lǐng)先？誰(shuí)落后？》

晚點(diǎn)LatePost，《變現(xiàn)難、市場(chǎng)小，視頻播客真的是未來(lái)嗎？》

國(guó)際金融報(bào)，《騰訊、字節(jié)、小紅書、網(wǎng)易云音樂、B站都盯上播客生意》