嬰幼兒配方液態(tài)奶在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，但其發(fā)展并不順利，尤其是在監(jiān)管政策方面經(jīng)歷了諸多探索，2015年《食品安全法》全面修訂時(shí)由于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)是以嬰配粉為主，因此僅對(duì)嬰配粉實(shí)行注冊(cè)管理，嬰配液態(tài)奶僅需備案即可上市。

近幾年市場(chǎng)迎來(lái)變化嬰配液態(tài)奶的需求逐漸發(fā)展起來(lái)，監(jiān)管問(wèn)題亟需明確。前不久食品安全法修正草案顯示將嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊(cè)管理，這在一定程度上抬高了嬰幼兒配方液態(tài)乳的入局門(mén)檻，不過(guò)目前這一品類(lèi)仍以進(jìn)口品牌為主，而且市場(chǎng)消費(fèi)仍然集中在嬰配粉產(chǎn)品領(lǐng)域，液態(tài)產(chǎn)品想要發(fā)展起來(lái)還面臨多方面的局限。

補(bǔ)齊短板，嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊(cè)管理

前不久食品安全法修正草案正式提請(qǐng)會(huì)議審議，重點(diǎn)針對(duì)嬰幼兒配方液態(tài)乳等液態(tài)食品的監(jiān)管，修正草案將嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊(cè)管理，要求企業(yè)嚴(yán)格按照注冊(cè)的配方、工藝生產(chǎn)并明確違法生產(chǎn)的法律責(zé)任，這意味著未來(lái)嬰幼兒液態(tài)乳將與乳粉執(zhí)行同等嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品安全性和品質(zhì)可控。

筆者搜索了解，早在2015年左右國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上就出現(xiàn)了嬰幼兒配方液態(tài)乳產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上基本是以嬰配粉為主，液態(tài)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有認(rèn)知。2015年修訂的食品安全法規(guī)定對(duì)嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方實(shí)施注冊(cè)管理，并沒(méi)有涵蓋嬰幼兒配方液態(tài)乳。

2017年嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制開(kāi)始實(shí)施時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有少數(shù)品牌推出了嬰幼兒配方液態(tài)乳產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)這類(lèi)產(chǎn)品并不在注冊(cè)范疇。此后幾年隨著消費(fèi)需求的變化以及市場(chǎng)發(fā)展，國(guó)內(nèi)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的趨勢(shì)。不過(guò)市場(chǎng)上的產(chǎn)品大多依賴(lài)進(jìn)口，和嬰配粉相比液態(tài)乳在品質(zhì)控制方面面臨著更高的風(fēng)險(xiǎn)，其水分含量高、營(yíng)養(yǎng)豐富的特點(diǎn)使得微生物控制、穩(wěn)定性、產(chǎn)品包裝等生產(chǎn)質(zhì)量控制方面的技術(shù)要求更為嚴(yán)苛。

2024年初市場(chǎng)監(jiān)管總局就《〈中華人民共和國(guó)食品安全法〉（修正草案征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，擬將嬰幼兒配方液態(tài)奶納入注冊(cè)管理，這被看作是嬰幼兒配方液態(tài)乳監(jiān)管邁入更嚴(yán)格、規(guī)范階段的信號(hào)。不過(guò)監(jiān)管政策的調(diào)整規(guī)范市場(chǎng)秩序的同時(shí)也對(duì)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)能力和質(zhì)量控制提出了更高的要求。

篩選更細(xì)化，入局門(mén)檻得到提高

一直以來(lái)國(guó)內(nèi)嬰幼兒的口糧都集中在嬰配粉上，當(dāng)時(shí)配方注冊(cè)制的實(shí)施以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇使得部分企業(yè)將目光放到液態(tài)產(chǎn)品上，2017年底惠氏在中國(guó)市場(chǎng)上線(xiàn)了液態(tài)兒童配方奶，2018年4月美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)引入嬰配液態(tài)奶，圣元優(yōu)博在2017年、2019年分別推出了法國(guó)原裝進(jìn)口的優(yōu)博布瑞弗尼4段和3段兒童配方牛奶，后來(lái)又推出了布瑞弗尼A2配方以及鮮活?lèi)?ài)系列液態(tài)嬰配產(chǎn)品。

第一次配方注冊(cè)制之時(shí)嚴(yán)格限制了工廠的嬰配粉注冊(cè)數(shù)量，而備案制下液態(tài)嬰配產(chǎn)品在數(shù)量、產(chǎn)品配方調(diào)整、生產(chǎn)規(guī)模等方面具有更大的靈活性，無(wú)需像注冊(cè)制那樣經(jīng)歷復(fù)雜的審批流程，能夠更快地響應(yīng)市場(chǎng)變化推出新產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)也有觀點(diǎn)認(rèn)為可以將這類(lèi)產(chǎn)品作為應(yīng)對(duì)注冊(cè)限制的一種方式。

因此2017年配方注冊(cè)制開(kāi)始正式實(shí)施時(shí)國(guó)內(nèi)密集出現(xiàn)了液態(tài)嬰配產(chǎn)品，但由于消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱市場(chǎng)一直沒(méi)能獲得太大發(fā)展，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)教育這幾年消費(fèi)端對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品才有了一些認(rèn)知。

為了加強(qiáng)對(duì)液態(tài)產(chǎn)品的管理，2023年11月市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于公開(kāi)征求《嬰幼兒配方液態(tài)奶生產(chǎn)許可審查細(xì)則（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，重點(diǎn)從原輔料、生產(chǎn)工藝和清潔作業(yè)區(qū)動(dòng)態(tài)控制、滅菌設(shè)備和滅菌效果驗(yàn)證、出廠檢驗(yàn)等方面進(jìn)行了規(guī)定。比如細(xì)則要求生乳必須來(lái)自自建奶源基地，清潔作業(yè)區(qū)空氣潔凈度需達(dá)到萬(wàn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，且每批次產(chǎn)品都要進(jìn)行全項(xiàng)目自行檢驗(yàn)，還需通過(guò)保溫實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證商業(yè)無(wú)菌效果等。

再加上此次納入注冊(cè)管理，嬰幼兒配方液態(tài)乳市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻以及入局成本都在提高，企業(yè)需要在生產(chǎn)設(shè)備、質(zhì)量控制、研發(fā)能力等方面具備更高的水平才能滿(mǎn)足注冊(cè)管理的要求。

本土缺位，進(jìn)口品牌為主導(dǎo)

上世紀(jì)70年代國(guó)外市場(chǎng)上就有了嬰配液態(tài)奶產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展沉淀已成為許多國(guó)家嬰幼兒喂養(yǎng)的重要選擇，目前美國(guó)、德國(guó)、芬蘭、韓國(guó)、日本等多國(guó)都有生產(chǎn)銷(xiāo)售。此前的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)超過(guò)70%的被調(diào)查媽媽都曾使用過(guò)配方液奶產(chǎn)品，美贊臣、雅培等企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品更是已在美國(guó)市場(chǎng)上市多年。

國(guó)外快節(jié)奏的生活方式使得家長(zhǎng)們更傾向于選擇便捷的喂養(yǎng)方式，嬰幼兒配方液態(tài)乳開(kāi)蓋即飲的特性正好滿(mǎn)足了這一需求并形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，由于發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度都比較高。

而且國(guó)外企業(yè)還不斷針對(duì)嬰幼兒不同成長(zhǎng)階段的營(yíng)養(yǎng)需求優(yōu)化產(chǎn)品配方，推出了多元系列的產(chǎn)品，在引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)也是進(jìn)口品牌居多，目前電商平臺(tái)上可以看到雀巢、美贊臣、愛(ài)他美、惠氏、雅培、圣元等品牌產(chǎn)品，不過(guò)這兩年市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些新的進(jìn)口品牌產(chǎn)品，比如喜寶有機(jī)嬰兒配方水奶、伴寶樂(lè)有機(jī)液態(tài)奶（僅 3 段產(chǎn)品）、葛蘭納諾等品牌，不論是品牌數(shù)量還是細(xì)分品類(lèi)都有增多的趨勢(shì)。

整體來(lái)看目前國(guó)內(nèi)嬰配液態(tài)奶市場(chǎng)呈現(xiàn)出進(jìn)口主導(dǎo)、本土缺位的格局，筆者查看京東、天貓等電商平臺(tái)在售產(chǎn)品中基本都是進(jìn)口品牌，這背后既有和國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣不同的原因也有技術(shù)等層面的因素。不過(guò)筆者在搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前惠氏啟賦推出了中文標(biāo)簽的液態(tài)嬰配產(chǎn)品，圣元此前曾推出的布瑞弗尼、愛(ài)萌、鮮活?lèi)?ài)三款產(chǎn)品在電商平臺(tái)都已搜索不到，品牌稱(chēng)是在進(jìn)行換代升級(jí)。

品類(lèi)再拓展，特醫(yī)食品也開(kāi)始液體化？

市場(chǎng)上嬰幼兒食品除了嬰配粉外還有特醫(yī)奶粉產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年發(fā)展不僅品類(lèi)和品牌在不斷增多，產(chǎn)品形態(tài)也多了起來(lái)，潛力愈發(fā)凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)160億元，近五年行業(yè)復(fù)合增速為8.94%。

其中早產(chǎn)兒、低體重兒、乳糖不耐受及過(guò)敏體質(zhì)嬰兒等特殊群體對(duì)特醫(yī)食品的依賴(lài)度比較高，在三孩政策及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下市場(chǎng)供需矛盾逐漸顯現(xiàn)，以氨基酸配方、深度水解蛋白配方為代表的產(chǎn)品需求持續(xù)增長(zhǎng)，不過(guò)在這一領(lǐng)域中國(guó)產(chǎn)品牌雖然也有但進(jìn)口品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

從產(chǎn)品形態(tài)看各個(gè)品牌推出的嬰幼兒特醫(yī)奶粉基本上是粉狀需要沖調(diào)食用的產(chǎn)品，但筆者在電商平臺(tái)上也看到有品牌推出了液體化的產(chǎn)品。天貓平臺(tái)紐迪希亞母嬰特配海外旗艦店顯示，其產(chǎn)品除了粉狀特醫(yī)產(chǎn)品外還包括一款適用于1-10歲營(yíng)養(yǎng)不良幼兒及兒童的紐荃星高能量全營(yíng)養(yǎng)配方液體奶，產(chǎn)品有原味、草莓味、巧克力三個(gè)口味。

據(jù)介紹該系列產(chǎn)品1瓶125ml約等于2.5杯普通奶粉，宣稱(chēng)追高長(zhǎng)壯看的見(jiàn)、精準(zhǔn)填補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)缺口，其關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分表顯示每100ml能量、蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪含量分別為240Kcal、5.7g、28.5g、10.9g以及2.4g的膳食纖維。

如果放大人群來(lái)看，目前已有多個(gè)品牌推出了液態(tài)的特醫(yī)食品，不過(guò)基本為全營(yíng)養(yǎng)配方的產(chǎn)品，比如紐迪希亞旗下的能荃力益嘉特殊醫(yī)學(xué)全營(yíng)養(yǎng)配方產(chǎn)品、德瑞太特殊醫(yī)學(xué)全營(yíng)養(yǎng)配方食品、雀巢佳膳佳立暢特殊醫(yī)學(xué)用途全營(yíng)養(yǎng)配方食品、雀巢小佳膳匯立能特殊醫(yī)學(xué)用途全營(yíng)養(yǎng)配方食品，以及高能量的德瑞清特殊醫(yī)學(xué)用途流質(zhì)配方食品等。

液態(tài)特醫(yī)食品的出現(xiàn)不僅是產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新也意味著行業(yè)或許也面臨著發(fā)展變革問(wèn)題，因?yàn)橐簯B(tài)產(chǎn)品切中了特定人群的痛點(diǎn)，對(duì)于那些術(shù)后康復(fù)患者或者營(yíng)養(yǎng)不良、急需補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的人群來(lái)說(shuō)，免沖調(diào)、易攜帶、精準(zhǔn)計(jì)量的液態(tài)配方提升了便利性。不過(guò)從這些企業(yè)往往會(huì)推出多個(gè)口味的角度來(lái)看，或許口感優(yōu)化提升也是品牌們需要做的，而且目前液體特醫(yī)食品的產(chǎn)品類(lèi)型還比較單一，品牌們可以加大這方面的研發(fā)投入。

定位超高端，一天消費(fèi)可達(dá)280元

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，嬰配液態(tài)奶在價(jià)格區(qū)間呈現(xiàn)出顯著的高端化特征，其單毫升最高價(jià)格已攀升至1.55元，即便較低價(jià)格也維持在0.1元以上，這一價(jià)格水平相較于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉有著較大幅度的提升，以滿(mǎn)月嬰兒為例按照每天至少攝入800毫升奶粉計(jì)算，僅奶粉一項(xiàng)的日成本就至少達(dá)到80元。

在各大電商平臺(tái)上不同品牌的嬰配液態(tài)奶價(jià)格差異明顯，比如英國(guó)愛(ài)他美白金版2段產(chǎn)品200ml*12瓶券后價(jià)格為450元，雀巢BEBA貝巴至尊6HMO2段200ml*6瓶券后價(jià)格為426元，美贊臣美版金樽液態(tài)奶HuMO6液態(tài)奶237ml*24瓶券后607元，折合每100ml的價(jià)格分別為18.75元、35.5元、10.67元。

嬰配液態(tài)奶價(jià)格居高不下背后有著多方面的原因，這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的要求不同于普通純牛奶及奶粉產(chǎn)品，其生產(chǎn)過(guò)程不僅需要加入各種營(yíng)養(yǎng)還需要在高度潔凈的環(huán)境中生產(chǎn)以確保不受微生物污染，這在一定程度上增加了生產(chǎn)的難度和成本。而且像美贊臣、雅培、愛(ài)他美等品牌憑借在嬰幼兒食品領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累不論是品牌聲譽(yù)還是市場(chǎng)信任都更高，產(chǎn)品價(jià)格往往也較高，再者由于當(dāng)前產(chǎn)品主要通過(guò)跨境購(gòu)的方式銷(xiāo)售也增加了成本。

而且從營(yíng)養(yǎng)方面來(lái)看，不少品牌添加了如HMO、DHA、MFGM等，比如美版美贊臣金樽水奶含有DHA+ARA+MFGM以及HuMO6的自護(hù)6維營(yíng)養(yǎng)，愛(ài)他美白金版產(chǎn)品含有多種GOS/HOS和HMOS。在嬰配粉中含有這些成分的產(chǎn)品價(jià)格就比較高，應(yīng)用在液體產(chǎn)品后價(jià)格自然也相應(yīng)提升。

隨著新一代父母育兒觀念的升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)嬰幼兒食品的精細(xì)化、科學(xué)化需求日益增長(zhǎng)，他們更愿意為“安全”“便捷”“營(yíng)養(yǎng)全面”等標(biāo)簽支付溢價(jià)，嬰配液態(tài)奶開(kāi)蓋即飲、無(wú)需沖調(diào)的特性恰好契合了現(xiàn)代家庭快節(jié)奏的生活方式，尤其是對(duì)新手父母和外出場(chǎng)景的友好性使其成為“高端育兒”的象征性選擇。

此外部分品牌通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)化了產(chǎn)品的稀缺性和價(jià)值感，在這種需求下嬰配液態(tài)奶市場(chǎng)逐漸形成了“高價(jià)=高端”的認(rèn)知，即便單日消費(fèi)高達(dá)280元仍有特定消費(fèi)群體愿意買(mǎi)單。

產(chǎn)品特性限制，多存在于線(xiàn)上

尼爾森IQ發(fā)布的《洞察周期，穿越周期，中國(guó)母嬰市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年母嬰行業(yè)線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%；線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售占比持續(xù)攀升，分別為30.6%、35.1%、40.8%。雖然線(xiàn)下母嬰店面臨多重壓力消費(fèi)有些萎縮，不過(guò)仍占據(jù)近6成的銷(xiāo)售，仍然是重要的銷(xiāo)售渠道。

這幾年在線(xiàn)上渠道快速崛起的過(guò)程中，嬰配粉的線(xiàn)上銷(xiāo)售也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，得益于線(xiàn)上渠道的便捷性和豐富的產(chǎn)品選擇，只需通過(guò)手機(jī)等設(shè)備就能瀏覽各大品牌的各系列嬰配粉產(chǎn)品，不僅方便對(duì)比價(jià)格還常常提供各種優(yōu)惠促銷(xiāo)，無(wú)需出門(mén)即可完成購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)由于嬰配粉產(chǎn)品的特殊性，相關(guān)法規(guī)規(guī)定進(jìn)口英文標(biāo)簽的產(chǎn)品并不能直接在線(xiàn)下母嬰店中銷(xiāo)售。而嬰配液態(tài)奶產(chǎn)品由于發(fā)展問(wèn)題目前基本上是通過(guò)跨境方式進(jìn)口自美版、德版、英國(guó)版、加拿大等國(guó)家的英文標(biāo)簽產(chǎn)品，即使有幾款中文標(biāo)簽的產(chǎn)品但查詢(xún)發(fā)現(xiàn)也是進(jìn)口自國(guó)外，這或許也是這類(lèi)產(chǎn)品基本存在于線(xiàn)上的因素。

一直以來(lái)筆者都在跟蹤觀察嬰幼兒配方液態(tài)乳的銷(xiāo)售，此前部分線(xiàn)下母嬰店也曾銷(xiāo)售過(guò)圣元布瑞弗尼以及飛鶴的兒童配方液態(tài)奶，還有門(mén)店銷(xiāo)售惠氏的產(chǎn)品，但如今大多線(xiàn)下門(mén)店中很難看到嬰幼兒配方液態(tài)奶身影。除了合規(guī)銷(xiāo)售問(wèn)題外，產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣也沒(méi)培養(yǎng)起來(lái)，特別是母嬰店數(shù)量更多的下沉市場(chǎng)中消費(fèi)認(rèn)知仍然差很遠(yuǎn)。

嬰配粉地位穩(wěn)固，消費(fèi)仍以此為主

2015年左右國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上開(kāi)始有嬰幼兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，嬰幼兒配方奶粉就在市場(chǎng)中占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位，彼時(shí)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展幾十年，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方奶粉的認(rèn)知度和接受度都很高。而且經(jīng)過(guò)多年發(fā)展奶粉產(chǎn)品種類(lèi)不斷豐富，涵蓋了不同年齡段、不同配方特點(diǎn)的產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足各類(lèi)嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需求。

如今經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，盡管市場(chǎng)上出現(xiàn)了嬰幼兒配方液態(tài)奶等新興產(chǎn)品，但奶粉在消費(fèi)者心中的地位并沒(méi)有受到影響，在各大商超、母嬰店以及電商平臺(tái)上嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量均占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，主導(dǎo)地位依然穩(wěn)固。

嬰配粉自上世紀(jì)八九十年代就已起步，老一代消費(fèi)者接觸使用的就是奶粉，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的安全性和營(yíng)養(yǎng)性有著較高的信任度，因此在選擇產(chǎn)品時(shí)可能也會(huì)更傾向于選擇熟悉和信賴(lài)的奶粉產(chǎn)品。而且嬰幼兒配方奶粉在奶源、生產(chǎn)工藝、營(yíng)養(yǎng)成分、儲(chǔ)存條件等方面更加透明也提升了信任度。

消費(fèi)習(xí)慣的改變并不是一朝一夕能夠完成的，需要企業(yè)、行業(yè)共同努力，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多樣化的活動(dòng)向大眾介紹嬰配液體奶的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，可以加大在宣傳和推廣方面的力度以提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度，從而吸引更多消費(fèi)。

行業(yè)思考：嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊(cè)管意味著監(jiān)管從之前的看結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在從過(guò)程開(kāi)始監(jiān)管，不僅提高了行業(yè)門(mén)檻也推動(dòng)了市場(chǎng)秩序愈加規(guī)范化，不過(guò)如何解決消費(fèi)習(xí)慣固化、價(jià)格壁壘高企、渠道變革滯后等挑戰(zhàn)或許是當(dāng)下各品牌需要優(yōu)先解決的。