車企越來(lái)越聰明，汽車之家越來(lái)越尷尬。

作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

近期，在羅永浩和李想的對(duì)談中，李想提起汽車之家時(shí)，說(shuō)了一句話?！拔易钔纯嗟囊患虑椋褪瞧囍覐?009年以后太容易了，沒(méi)有遇到過(guò)任何競(jìng)爭(zhēng)。”這句充滿反思意味的話，精準(zhǔn)總結(jié)出了汽車之家這20年來(lái)輝煌之后的困局與轉(zhuǎn)型的艱難。

李想說(shuō)的“容易”，指的是汽車之家在門(mén)戶時(shí)代的黃金十年中，憑借強(qiáng)大的內(nèi)容體系、產(chǎn)品架構(gòu)和技術(shù)能力，迅速崛起為汽車垂直媒體領(lǐng)域的絕對(duì)巨頭。而“痛苦”，則深刻體現(xiàn)在汽車之家的頻繁易主上。

8月27日，海爾對(duì)汽車之家的收購(gòu)最終塵埃落定，以總價(jià)約18億美金從中國(guó)平安收購(gòu)了汽車之家約43.0%的股份，正式控股汽車之家。從2月海爾正式宣布收購(gòu)汽車之家開(kāi)始，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的收購(gòu)終于畫(huà)上了句號(hào)。

曾經(jīng)在行業(yè)無(wú)出其右的汽車之家，在李想離開(kāi)后數(shù)次易主，從澳洲電訊到中國(guó)平安，再到如今由海爾正式接手。盡管不斷嘗試轉(zhuǎn)型，從數(shù)字化工具到車交易閉環(huán)，從金融賦能到智慧展廳，卻始終未能真正突破增長(zhǎng)瓶頸。

與此同時(shí)，懂車帝、易車等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借助字節(jié)與騰訊的生態(tài)資源持續(xù)進(jìn)擊，自媒體和短視頻平臺(tái)也在不斷瓦解傳統(tǒng)汽車內(nèi)容的話語(yǔ)體系，導(dǎo)致其媒體業(yè)務(wù)收入下滑。

現(xiàn)在汽車之家被海爾接手，面對(duì)媒體業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，在海爾的帶領(lǐng)下，汽車之家全力押注AI技術(shù)和新零售轉(zhuǎn)型，但線下布局令經(jīng)營(yíng)成本驟增，而智慧展廳的建設(shè)和AI應(yīng)用雖然看似前景廣闊，但實(shí)際執(zhí)行效果尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。開(kāi)啟又一次轉(zhuǎn)型探索的汽車之家能否成功，仍是未知數(shù)。

01傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇天花板

7月31日，汽車之家披露了2025年第二季度及中期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。公告顯示，公司第二季度凈收入為人民幣17.581億元，2024年同期為人民幣18.726億元，以此計(jì)算同比下降6.14%。

第二季度歸屬公司的凈利潤(rùn)為人民幣4.157億元，2024年同期為人民幣5.248百萬(wàn)元，以此計(jì)算同比下降約20.79%。

帶給股東和投資者打擊的，不僅僅是這一份不漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，而是汽車之家連續(xù)幾個(gè)季度的凈利潤(rùn)大幅下滑。從去年三季度開(kāi)始，汽車之家的凈利潤(rùn)下滑速度加快，當(dāng)季度同比降幅達(dá)到23.69%；去年四季度的凈利潤(rùn)同比降幅進(jìn)一步加大，達(dá)到了28.25%，是自2022年第二季度以來(lái)的同比最大降幅，可以說(shuō)是大“翻車”。

好不容易到今年一季度，公司的凈利潤(rùn)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，雖然同比仍在下降，但降幅已經(jīng)明顯收縮到個(gè)位數(shù)：9.60%。但如今，二季度凈利潤(rùn)降幅又重回兩位數(shù)，這對(duì)剛剛?cè)计鹣Ｍ鸬纳鲜泄竞屯顿Y者來(lái)說(shuō)，無(wú)異于又是當(dāng)頭一棒。

汽車之家目前的三大業(yè)務(wù)為媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營(yíng)銷及其他，這其中造成木桶漏水的“短板”也顯而易見(jiàn)：媒體服務(wù)收入為人民幣2.794億元，2024年同期為人民幣4.329億元，以此計(jì)算同比下降35.46%。

所謂媒體服務(wù)收入，即線上廣告服務(wù)和其他形式的媒體推廣服務(wù)，主要來(lái)自汽車制造商和經(jīng)銷商在其平臺(tái)上投放的廣告。汽車之家作為汽車類垂媒巨頭，其媒體業(yè)務(wù)一直是重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，汽車之家媒體業(yè)務(wù)的衰落幾乎已成必然：Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年中報(bào)、2023年年報(bào)、2024年年報(bào)以及2025年中報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，媒體服務(wù)收入占比分別是：28.29%、26.04%、21.64%、16.24%。不斷下跌的占比意味著汽車之家作為汽車媒體，對(duì)制造商和經(jīng)銷商的吸引力正在減弱。

這種吸引力的減弱，并非周期性的市場(chǎng)波動(dòng)，而是源自于結(jié)構(gòu)性的行業(yè)變革。在2024年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，汽車之家明確指出媒體業(yè)務(wù)的下滑是由于“燃油車廠商減少了廣告支出”。由于行業(yè)中新能源汽車廠商的突飛猛進(jìn)，燃油車廠需要每一筆營(yíng)銷預(yù)算都能帶來(lái)“肉眼可見(jiàn)”的回報(bào)。

因此，在新能源車企日益傾向于采用多元化渠道投放策略，并增加在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的預(yù)算占比的同時(shí)，傳統(tǒng)燃油車廠商也更側(cè)重于高轉(zhuǎn)化效率的效果類廣告，追求從曝光到成交的更短路徑。面對(duì)這兩類差異化的營(yíng)銷需求，汽車之家現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式難以充分滿足。

與此同時(shí)，在字節(jié)跳動(dòng)支持的懂車帝與騰訊旗下的易車持續(xù)加大資源投入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，汽車之家在產(chǎn)品與服務(wù)方面的差異化優(yōu)勢(shì)逐漸收窄。盡管近年來(lái)其在中國(guó)內(nèi)地iOS平臺(tái)的月活躍用戶規(guī)模仍保持行業(yè)領(lǐng)先地位，但這一流量?jī)?yōu)勢(shì)并未有效扭轉(zhuǎn)公司媒體業(yè)務(wù)收入下滑的態(tài)勢(shì)，其用戶規(guī)模的領(lǐng)先幅度也在逐步縮小。

在傳播渠道日益多元化的行業(yè)背景下，汽車內(nèi)容生態(tài)正經(jīng)歷深刻變革。大量專業(yè)汽車自媒體和獨(dú)立創(chuàng)作者通過(guò)實(shí)測(cè)、長(zhǎng)測(cè)和場(chǎng)景化內(nèi)容吸引用戶，主機(jī)廠、品牌方及經(jīng)銷商也積極經(jīng)營(yíng)各色社交平臺(tái)，以更直接的方式構(gòu)建用戶連接。這一轉(zhuǎn)變顯著影響了消費(fèi)者獲取信息的路徑，自然也影響了其消費(fèi)決策。

相較于媒體業(yè)務(wù)的大幅下跌，線索業(yè)務(wù)雖然也連續(xù)幾年呈收縮趨勢(shì)，相比之下還算平穩(wěn)。但2024年華為與汽車之家的一場(chǎng)風(fēng)波，似乎也埋下了一顆隱雷。2024年1月，華為宣布暫停與汽車之家、懂車帝、易車的合作。有經(jīng)銷商表示，其主要原因還是高昂的線索生成服務(wù)費(fèi)用與效果不成正比。

而對(duì)汽車之家等媒體平臺(tái)的不滿，也并不僅僅存在于個(gè)別汽車品牌。據(jù)財(cái)中社報(bào)道，2023年初，湖南省汽車商會(huì)就曾指出，汽車之家等媒體平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)用大幅上漲，最高漲幅達(dá)到93%，引發(fā)大批經(jīng)銷商的不滿。而華為一度宣布暫停合作，似乎也暗示了另一種可能：隨著獲客渠道的多元化，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的線索或許不會(huì)再有他們想的那么重要。

面對(duì)媒體服務(wù)收入的收縮、線索業(yè)務(wù)的隱憂，汽車之家開(kāi)始逐步將戰(zhàn)略重心向線下場(chǎng)景拓展，試圖通過(guò)構(gòu)建“線下空間站”等新零售業(yè)態(tài)尋找第二增長(zhǎng)曲線。

02押注AI、新零售

汽車之家打造的“線下空間站”是一個(gè)多品牌集中展示與體驗(yàn)的一體化的平臺(tái)，類似大型汽車零售集合體，匯集不同品牌車型在同一場(chǎng)景進(jìn)行展示，并提供多樣化的選車方案。例如，通過(guò)裸眼3D等技術(shù)，用戶可沉浸式體驗(yàn)車輛設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)乃至三電系統(tǒng)等核心部件。

線下空間站同時(shí)還聚合零售、二手車和拍賣三個(gè)模塊，主打“看、選、買(mǎi)、換”一條龍服務(wù)，還融入了3D全息車模、AI+大語(yǔ)言模型、一站式查車收車賣車等技術(shù)和平臺(tái)工具。截至2025年4月，汽車之家已在全國(guó)30多個(gè)城市落地汽車之家空間站，并開(kāi)設(shè)120家車賣場(chǎng)，也就是相對(duì)成本更低的衛(wèi)星店。

在談及汽車之家空間站與傳統(tǒng)經(jīng)銷商門(mén)店的區(qū)別時(shí)，汽車之家CEO楊嵩表示：“一方面提供真實(shí)車主陪同對(duì)比試駕，一方面提供AI智購(gòu)買(mǎi)手功能，另一方面還能觀看首部以汽車工業(yè)史為主題的VR大空間沉浸式電影。以上三部分，全都他無(wú)我有?！?/p>

通過(guò)引入AI、3D建模、VR等前沿技術(shù)，汽車之家有效提升了用戶在選車看車過(guò)程中的沉浸感與決策效率，顯著優(yōu)化了線下服務(wù)的體驗(yàn)質(zhì)量。但以現(xiàn)在的技術(shù)發(fā)展來(lái)看，這類技術(shù)應(yīng)用正逐漸成為行業(yè)基礎(chǔ)能力，不是難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所以真正的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)，仍取決于能否精準(zhǔn)觸達(dá)并留住目標(biāo)用戶群體——換句話說(shuō)，“用戶在哪里”始終是決定平臺(tái)價(jià)值的關(guān)鍵。

而汽車之家財(cái)報(bào)中特地提到的“VR大空間沉浸式電影”，也遭到了部分線下體驗(yàn)者的吐槽。一些顧客表示，不認(rèn)為汽車體驗(yàn)店的沉浸式電影對(duì)購(gòu)車體驗(yàn)有什么幫助，令不少顧客感覺(jué)形式大于內(nèi)容?！拔壹热贿x擇來(lái)汽車之家，是希望汽車之家拿出比4s店更多的優(yōu)勢(shì)，畢竟沒(méi)人會(huì)為了精美的電影畫(huà)面往線下跑?！?/strong>

這種“開(kāi)架式”銷售方式雖然在理論上方便了消費(fèi)者進(jìn)行品牌間的比較和選擇，但在合作推進(jìn)過(guò)程中，部分品牌方對(duì)其車輛與其他品牌同場(chǎng)展示、同臺(tái)銷售存在不小顧慮，主要涉及品牌調(diào)性維護(hù)與渠道管理等方面的考量。

同時(shí)，新零售業(yè)務(wù)帶來(lái)了成本的大幅增加。公告顯示，公司二季度營(yíng)業(yè)成本為5.03億元，較2024年同期3.46億元暴漲45.4%，公司稱主要是由于在下沉市場(chǎng)拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)生了較高的交易成本。

在線下店本就高昂的成本下，汽車之家選擇用保價(jià)承諾和強(qiáng)折扣的低價(jià)策略來(lái)獲客，但想要維持規(guī)?；?，需要的不僅是短暫的獲客手段，而是改變用戶的購(gòu)車心智，獲得用戶信任。目前來(lái)看，單純價(jià)格驅(qū)動(dòng)，是難以建立用戶粘性的。

楊嵩曾在公開(kāi)表述中提及，線下空間站短期內(nèi)不追求盈利。不難讀出，目前線下空間站的盈利情況并不樂(lè)觀。高強(qiáng)度的投入擴(kuò)張?jiān)诙唐趦?nèi)會(huì)對(duì)整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)造成壓力，并且該商業(yè)模式尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，其長(zhǎng)期盈利能力和投資回報(bào)周期仍面臨市場(chǎng)與資本方的審視和觀望。

03曲折的資本歸屬，一次次轉(zhuǎn)型尋路

在汽車之家的發(fā)展歷程上，被頻繁收購(gòu)，是其繞不開(kāi)的痛點(diǎn)。最近的一次變動(dòng)發(fā)生在8月27日，海爾集團(tuán)旗下卡泰馳控股宣布，完成戰(zhàn)略入股汽車之家的交易交割及董事會(huì)改組。海爾集團(tuán)通過(guò)旗下卡泰馳控股以總價(jià)約18億美金收購(gòu)中國(guó)平安旗下云辰資本持有的汽車之家約43.0%的股份，成為汽車之家控股股東。

在2月海爾宣布要接手汽車之家的消息發(fā)出時(shí)，正值汽車之家披露2024年全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車之家歸屬于母公司的凈利潤(rùn)驟降至16.2億元人民幣，同比大幅下滑13.85%。業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，汽車之家還出現(xiàn)減員的情況。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，汽車之家員工總數(shù)已銳減至4415人，一年大幅減員1096人，減員比例約20%左右。

從業(yè)績(jī)與架構(gòu)調(diào)整并行來(lái)看，海爾從平安接手的，似乎并非一塊“香餑餑”。汽車之家成立的20年間，平安控股時(shí)期長(zhǎng)達(dá)八年，在此期間，汽車之家的轉(zhuǎn)型探索之路從未停止過(guò)。

2016年，中國(guó)平安從澳洲電訊接手汽車之家后，就希望借助汽車之家的平臺(tái)，將平安產(chǎn)險(xiǎn)、平安銀行等業(yè)務(wù)滲透進(jìn)汽車市場(chǎng)。為此，汽車之家試圖構(gòu)建“內(nèi)容生態(tài)+工具平臺(tái)+交易平臺(tái)”的閉環(huán)，并融入平安車生態(tài)圈，與平安產(chǎn)險(xiǎn)、平安銀行等業(yè)務(wù)協(xié)同。

但好景不長(zhǎng)，2021年自媒體時(shí)代全面爆發(fā)，汽車之家的收入、利潤(rùn)全線大幅下滑，其媒體業(yè)務(wù)在2019年第四季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2021年降幅擴(kuò)大至41.78%，但此時(shí)，汽車之家的智慧化轉(zhuǎn)型之路并未走通，其戰(zhàn)略重心，也就是“在線營(yíng)銷與其他”業(yè)務(wù)在2021年第四季度同樣遭遇負(fù)增長(zhǎng)，2022年第二季度降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至24.35%，下滑趨勢(shì)明顯，這也為易主海爾埋下了伏筆。

這些探索并非沒(méi)有代價(jià)，2016年到2023年，汽車之家經(jīng)歷了三次“換帥”，CEO和領(lǐng)導(dǎo)層的每次變動(dòng)都涉及新戰(zhàn)略的推出和舊戰(zhàn)略的調(diào)整，這對(duì)公司的長(zhǎng)期規(guī)劃和執(zhí)行力產(chǎn)生了影響。不論是最初以廣告收入為核心，還是后期逐漸向線下渠道建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方向擴(kuò)展。每次變動(dòng)都需要時(shí)間去磨合與適應(yīng)，對(duì)汽車之家的戰(zhàn)略連貫性、內(nèi)部士氣和業(yè)務(wù)穩(wěn)定性帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

海爾接手后，汽車之家CEO再次變更。如果說(shuō)中國(guó)平安看中的是汽車之家的流量，希望通過(guò)“汽車+金融”的商業(yè)化協(xié)同加持自己的金融業(yè)務(wù)，那么海爾看中則是智能汽車行業(yè)本身的可能性。海爾希望的是通過(guò)汽車之家，進(jìn)一步拓展其在智慧出行領(lǐng)域的布局，最終實(shí)現(xiàn)“人車家”的場(chǎng)景串聯(lián)。

所以無(wú)論是布局O2O，還是引入AI、3D建模、VR等前沿技術(shù)，海爾的戰(zhàn)略意圖都是將汽車之家納入其智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)生態(tài)之中，這看似是更加長(zhǎng)線的布局，但實(shí)際上作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，汽車之家目前的困境是用戶信任的流失，以及線下之路如何形成規(guī)?；?。更擅實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)的海爾，似乎并未給出明確解法。

目前，汽車之家并非唯一一家推進(jìn)轉(zhuǎn)型的汽車服務(wù)平臺(tái)。懂車帝早已展開(kāi)線下布局，開(kāi)設(shè)一站式交易門(mén)店，推動(dòng)線上線下融合。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，汽車之家所強(qiáng)調(diào)的各類能力，或?qū)⒙潼c(diǎn)于騰訊、字節(jié)、海爾三方資源整合與生態(tài)能力的較量上。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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