8月27日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布了2025年度中期業(yè)績(jī)公告，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，旗下奶酪業(yè)務(wù)持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，超出市場(chǎng)預(yù)期。

今年上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)收入415.7億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)35.4億元，同比增長(zhǎng)13.4%，毛利率同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)至41.7%；蒙牛低溫酸奶、鮮奶、奶粉、奶酪、冰品等細(xì)分品類(lèi)均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，品類(lèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化初顯成效。

蒙?？偛酶唢w表示，蒙牛將直面行業(yè)的周期挑戰(zhàn)，積極的擁抱市場(chǎng)的變化，緊緊圍繞當(dāng)前乳業(yè)三大痛點(diǎn)，縱深去推進(jìn)喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶的三個(gè)核心舉措，通過(guò)持續(xù)去提升品牌引領(lǐng)、研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字轉(zhuǎn)型到渠道升級(jí)的四大能力，強(qiáng)一體展兩翼，向新生長(zhǎng)，展翅騰飛。

數(shù)據(jù)顯示，蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)收入從2024年上半年21.143億元升至2025年上半年23.739億元，占公司總收入的比例則從去年同期的4.7%升至今年上半年的5.7%左右。

“奶酪行業(yè)進(jìn)一步向頭部集中，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)‘雙品牌戰(zhàn)略’成效顯著，整合后形成‘妙可藍(lán)多+蒙牛奶酪+愛(ài)氏晨曦’的多品牌矩陣，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)第一?！笨煜袠I(yè)分析師康定平表示，蒙牛旗下“妙可藍(lán)多”已發(fā)展成為全國(guó)性的奶酪知名品牌，市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度均名列前茅；妙可藍(lán)多和蒙牛奶酪雙品牌 C 端協(xié)同發(fā)展，妙可藍(lán)多專(zhuān)業(yè)奶酪則與愛(ài)氏晨曦專(zhuān)業(yè)乳品協(xié)力開(kāi)拓奶酪 B 端市場(chǎng)。

持續(xù)完善全品類(lèi)奶酪矩陣，全面滿足全民“吃酪” 需求

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)液態(tài)奶、酸奶、奶粉等細(xì)分行業(yè)發(fā)展已較為成熟，而奶酪受益乳制品消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及政策推動(dòng)，正處于早期成長(zhǎng)階段，逐漸成為未來(lái)乳制品行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬等第三方觀察人士所言，一方面，中國(guó)的奶酪市場(chǎng)行業(yè)集中度正不斷提升，這之中排得頭籌的依舊是妙可藍(lán)多；另一方面，不同企業(yè)正從形態(tài)、價(jià)位上推出奶酪棒之外更加多元的產(chǎn)品，行業(yè)將來(lái)的機(jī)會(huì)空間，或在tob、不同場(chǎng)景、中高端生意上。

根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司之Worldpanel 消費(fèi)者指數(shù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Worldpanel 消費(fèi)者指數(shù)”），2025 年上半年，奶酪品類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，滲透率有所上升。

近年來(lái)，中國(guó)奶酪行業(yè)正式從規(guī)模擴(kuò)張階段邁入結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段，深加工產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心引擎。

而產(chǎn)品力是發(fā)展的核心引擎。今年上半年，蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)以研發(fā)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，持續(xù)完善全品類(lèi)奶酪矩陣，覆蓋即食營(yíng)養(yǎng)、家庭餐桌、餐飲工業(yè)等全場(chǎng)景，全面滿足全民“吃酪” 需求。

在研發(fā)端，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與國(guó)內(nèi)多所高校及研究機(jī)構(gòu)深度合作，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，持續(xù)完善奶酪產(chǎn)品矩陣。

在即食營(yíng)養(yǎng)奶酪領(lǐng)域，兒童營(yíng)養(yǎng)奶酪全面覆蓋兒童日常食用、外出攜帶等場(chǎng)景；成人休閑奶酪推出奶酪小三角、云朵芝士等新品，更是布局功能型奶酪產(chǎn)品，滿足年輕群體對(duì)健康零食的需求。同時(shí)，常溫奶酪品類(lèi)不斷拓寬，奶酪小丸子等零食入駐零食量販渠道，為會(huì)員超市定制的專(zhuān)屬產(chǎn)品精準(zhǔn)適配高勢(shì)能消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)引爆市場(chǎng)。

針對(duì)家庭餐桌場(chǎng)景，馬蘇里拉奶酪、奶酪片銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，黃油產(chǎn)品憑借優(yōu)質(zhì)口感贏得家庭青睞；新推出的涂抹奶油奶酪，完美適配面包、貝果等早餐搭配場(chǎng)景，讓奶酪成為家庭餐桌的“新剛需”。

面對(duì)餐飲工業(yè)場(chǎng)景，得益于百勝中國(guó)等大客戶訂單增長(zhǎng)及國(guó)產(chǎn)奶酪滲透率提升，餐飲工業(yè)系列收入同比激增36.26%。依托妙可藍(lán)多專(zhuān)業(yè)奶酪與愛(ài)氏晨曦專(zhuān)業(yè)乳品的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)深度洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，推出多款季節(jié)限定新品，為B端客戶提供全方位奶酪解決方案，推動(dòng)奶酪在烘焙、茶飲等場(chǎng)景的創(chuàng)新應(yīng)用。

“中國(guó)正經(jīng)歷由再制奶酪向原制奶酪的發(fā)展階段，由零食定位向乳制品的思想轉(zhuǎn)換，制造更適合中國(guó)人口味和飲食偏好的產(chǎn)品成為脫穎而出的關(guān)鍵”。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著妙可藍(lán)多與蒙牛奶酪業(yè)務(wù)整合的深化，國(guó)產(chǎn)原奶成本紅利增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)原制奶酪的供給，盈利能力有望持續(xù)改善。

讓奶酪融入更多元的生活方式，實(shí)現(xiàn)全人群覆蓋

在鞏固核心圈層后，品牌想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，必須跨越既有的受眾邊界，將品牌聲量從核心受眾有效擴(kuò)散至更大范圍的潛在消費(fèi)圈層。這不僅要精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值，更要?jiǎng)?chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景和情感連接，讓品牌在更廣泛的受眾中建立認(rèn)知、激發(fā)興趣并最終促成轉(zhuǎn)化。

今年上半年，蒙牛旗下妙可藍(lán)多通過(guò)系統(tǒng)化品牌升級(jí)，成功打破“兒童奶酪” 的傳統(tǒng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)向 “全民奶酪” 的跨越，品牌影響力持續(xù)攀升。

在人群與場(chǎng)景破圈上，品牌突破兒童及家庭客群邊界，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、銀發(fā)人群等更廣泛客群，將消費(fèi)場(chǎng)景拓展至戶外社交、職場(chǎng)零食、餐飲搭配等多元生活空間，讓奶酪融入更多元的生活方式。

據(jù)悉，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)，比如深度綁定奧運(yùn)、世界杯、NBA 三大全球頂級(jí)賽事，拉升品牌全球視野與專(zhuān)業(yè)高度，以及聯(lián)動(dòng)中國(guó)田協(xié)、足協(xié)，通過(guò)國(guó)家頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)與冠軍選手的背書(shū)，錨定“冠軍品質(zhì)” 認(rèn)知，強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)屬性與高端定位；并與中國(guó)航天基金會(huì)、北京環(huán)球度假區(qū)的合作，疊加汪汪隊(duì)、小馬寶莉、哪吒等兒童頂流IP，深度滲透家庭與兒童核心社交場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全人群覆蓋。

同時(shí)，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)還在營(yíng)銷(xiāo)矩陣持續(xù)發(fā)力，借勢(shì)假日經(jīng)濟(jì)打造事件營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；聯(lián)動(dòng)馬拉松賽事推廣新品、聯(lián)合專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布奶酪研究報(bào)告、打造營(yíng)養(yǎng)周專(zhuān)案，凸顯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；通過(guò)奶酪市集、精致路演等特色活動(dòng)，培育消費(fèi)市場(chǎng)、傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

另外，在媒介投放上，長(zhǎng)期聚焦央視、衛(wèi)視、分眾等核心媒體，同時(shí)開(kāi)拓愛(ài)奇藝等流媒體及抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等社交媒體，以場(chǎng)景化內(nèi)容與消費(fèi)者互動(dòng)，讓“奶酪就選妙可藍(lán)多” 的品牌理念深入人心。

“品牌的成長(zhǎng)本質(zhì)是圈層邊界的擴(kuò)展過(guò)程。”康定平認(rèn)為，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)的品牌擴(kuò)圈是基于品牌以往的人群普世價(jià)值觀，自定義圈層，進(jìn)行擴(kuò)散，以品牌引爆的方式高度滲透潛在目標(biāo)人群；將自身獨(dú)特的文化元素（如價(jià)值觀、技術(shù)優(yōu)勢(shì)或生活方式主張），使其成為連接核心受眾與潛在圈層的共同語(yǔ)言，吸引更多的新消費(fèi)群體。

向全人群化、多場(chǎng)景化、功能化發(fā)展，超10億級(jí)單品有望不斷涌現(xiàn)

全渠道布局已經(jīng)成為奶酪行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在未來(lái)，隨著科技的不斷進(jìn)步，全渠道布局將更加深入、廣泛。

渠道的深度與廣度，決定了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的效率。2025年上半年，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)通過(guò)TOB和TOC雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施，積極部署推動(dòng)一系列經(jīng)營(yíng)舉措，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)品牌市占率中穩(wěn)居第一，行業(yè)向頭部集中的趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代，各大渠道已形成獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)模式。深入理解這些渠道的底層邏輯，對(duì)品牌制定精準(zhǔn)的渠道策略至關(guān)重要。

面向C端，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)踐行“一大場(chǎng)景、兩大方向、三類(lèi)人群”的戰(zhàn)略方向。一大場(chǎng)景是指家庭消費(fèi)，兩大方向分別為奶酪休閑和奶酪功能性產(chǎn)品的創(chuàng)新。三類(lèi)人群是指對(duì)兒童、青年和中老年人群差異化、針對(duì)性的全年齡段覆蓋。

在C端零售渠道雙線發(fā)力。線下渠道整合雙品牌優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商布局，大力開(kāi)發(fā)烘焙、母嬰、零食量販、會(huì)員超市等渠道，多款定制產(chǎn)品憑借差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)入必買(mǎi)榜單，實(shí)現(xiàn)渠道滲透與市場(chǎng)反饋的雙向提升。

對(duì)奶酪品牌而言，全渠道融合是大勢(shì)所趨。天貓、京東、拼多多仍是核心銷(xiāo)售陣地，通過(guò)內(nèi)容升級(jí)和服務(wù)創(chuàng)新提升轉(zhuǎn)化；即時(shí)零售或成為重要增長(zhǎng)極，滿足了消費(fèi)者對(duì)高頻次消費(fèi)品的快速需求；而興趣點(diǎn)上則通過(guò)精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好，吸引用戶關(guān)注并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成社區(qū)氛圍。

而于線上渠道中，在京東、天貓、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)深耕運(yùn)營(yíng)，618大促期間全渠道發(fā)力，兒童線、成人線新品表現(xiàn)突出，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)；同時(shí)積極開(kāi)拓抖音、快手等興趣電商，以及美團(tuán)小象、樸樸超市等即時(shí)零售業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求。

面向B端，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)圍繞“西快/中餐、茶咖、烘焙、酒店、工廠”五大消費(fèi)場(chǎng)景提供一系列專(zhuān)業(yè)乳品解決方案，包括稀奶油、黃油、馬蘇里拉、馬斯卡彭、芝士片等。隨著奶酪在餐飲場(chǎng)景的 “準(zhǔn)剛需” 屬性日益凸顯，B端消費(fèi)場(chǎng)景教育反向帶動(dòng)C端需求，形成B、C端協(xié)同共振的良好態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前，中國(guó)奶酪行業(yè)雖處于導(dǎo)入期，但市場(chǎng)對(duì)奶酪品類(lèi)認(rèn)知和接受度提升，健康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)成為食品類(lèi)的主流方向，乳制品產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)不變，品類(lèi)需求韌性強(qiáng)勁。對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)，中國(guó)“吃”類(lèi)乳制品占比將持續(xù)提升，超10億級(jí)單品有望不斷涌現(xiàn)。

作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)將繼續(xù)以研發(fā)投入推動(dòng)品類(lèi)升級(jí)，向全人群化、多場(chǎng)景化、功能化發(fā)展，讓奶酪兼具“可選零食” 與 “日常剛需” 屬性，抬升行業(yè)天花板。

高飛在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，在奶酪板塊方面，同樣展現(xiàn)出良好的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年內(nèi)進(jìn)一步去強(qiáng)化與妙可藍(lán)多的協(xié)同，強(qiáng)化供應(yīng)鏈和研發(fā)創(chuàng)新上的全面賦能，在妙可藍(lán)多C端和B端一起發(fā)力，進(jìn)一步夯實(shí)全民奶酪品牌的定位，持續(xù)拓展休閑零食和家庭餐桌、餐飲供應(yīng)等豐富的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人群和場(chǎng)景雙重的破圈。