進(jìn)入9月，中秋與國(guó)慶雙節(jié)疊加的消費(fèi)旺季正式啟幕。從政策端到市場(chǎng)端，多重信號(hào)正為酒業(yè)市場(chǎng)注入信心：部分地區(qū)優(yōu)化酒類(lèi)消費(fèi)限制政策；多地政府出臺(tái)消費(fèi)刺激政策，涵蓋餐飲、零售等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，貴州等地將酒類(lèi)納入消費(fèi)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)范圍；宴席市場(chǎng)剛需或?qū)⒃陔p節(jié)期間持續(xù)爆發(fā)……

多重利好之下，酒業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇的輪廓逐漸清晰。但熱鬧背后，酒商的謹(jǐn)慎、廠家的策略調(diào)整，以及價(jià)格帶的微妙變化，又讓這場(chǎng)"金九銀十"充滿變數(shù)：對(duì)承壓已久的酒商而言，這是清庫(kù)存、保生存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；對(duì)行業(yè)而言，這是否能成為擺脫調(diào)整周期、邁向復(fù)蘇之春的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

酒商態(tài)度：從"賭旺季"到"保生存"，務(wù)實(shí)成主基調(diào)

歷經(jīng)三年庫(kù)存高壓與消費(fèi)疲軟，酒商群體的心態(tài)已從過(guò)去"押注旺季沖業(yè)績(jī)"轉(zhuǎn)向"穩(wěn)周轉(zhuǎn)保生存"，具體表現(xiàn)為四大核心態(tài)度：

? ? "動(dòng)銷(xiāo)優(yōu)先"，拒絕"壓貨游戲"

往年雙節(jié)前，廠家常會(huì)通過(guò)"訂貨會(huì)返利""壓貨享政策"等方式推動(dòng)酒商進(jìn)貨，但今年多數(shù)酒商明確表示"只看動(dòng)銷(xiāo)會(huì)，不看壓貨會(huì)"。河南鄭州某白酒經(jīng)銷(xiāo)商直言："去年壓了500箱中端酒，到現(xiàn)在還剩200多箱，今年就算廠家給再多返利，沒(méi)看到實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)我絕不多進(jìn)一箱。"

對(duì)于絕大多數(shù)堅(jiān)守至今的渠道來(lái)說(shuō)，存貨淤積問(wèn)題已經(jīng)遠(yuǎn)超合理區(qū)間，部分區(qū)域酒商庫(kù)存壓力更為突出，"去庫(kù)存"已成為比"沖銷(xiāo)量"更緊迫的任務(wù)。

? ? "進(jìn)貨謹(jǐn)慎，拋貨成定局"

為加快資金周轉(zhuǎn)，"全面拋貨"成為多數(shù)酒商的選擇，且拋貨范圍有從庫(kù)存積壓嚴(yán)重的中端產(chǎn)品，向部分高端副線產(chǎn)品蔓延的趨勢(shì)。山東某經(jīng)銷(xiāo)商透露，其代理的某二線白酒品牌中端單品（定價(jià)400-600元），近期擬以"原價(jià)8折"的價(jià)格向餐飲渠道拋貨，"哪怕每箱賺5塊錢(qián)，只要能回籠資金就行"。

而在提貨方面，壓貨現(xiàn)象并不嚴(yán)重的渠道商選擇比照往年同期提貨，但基本上均是有條件的選擇了價(jià)格帶向下偏移的進(jìn)貨策略，整體層面來(lái)說(shuō)渠道依舊認(rèn)為消費(fèi)降級(jí)會(huì)是今年的主要趨勢(shì)。同時(shí)也有相當(dāng)比例的渠道商更看好今年琳瑯滿目的新酒品與新趨勢(shì)，如新酒飲、簡(jiǎn)裝酒、低度酒等，但依舊非常保持謹(jǐn)慎，并未全力下注。

? ? "聚焦地面"，全力服務(wù)餐飲與宴席渠道。

在消費(fèi)場(chǎng)景中，酒商多選擇將資源向"即飲場(chǎng)景"傾斜，尤其是餐飲與宴席這兩大雙節(jié)核心場(chǎng)景。

從節(jié)前傳出的一系列消息來(lái)看，第一是廠家對(duì)升學(xué)宴活動(dòng)的規(guī)模與政策不再熱衷于“桌數(shù)”等硬指標(biāo)，集體轉(zhuǎn)向“開(kāi)蓋掃碼有禮”“開(kāi)瓶掃碼抽獎(jiǎng)”等更易于渠道推廣的方式，讓渠道商具有了更多的操作空間。

其次部分酒商表示，隨著禁酒令的逐漸松綁，餐飲渠道推活動(dòng)抓客流的意愿也變得更加積極，自身也更愿意配合餐飲渠道向下提供有償堆頭展示、開(kāi)瓶費(fèi)等一系列促銷(xiāo)政策，期望與餐飲渠道一同進(jìn)行造勢(shì)舉動(dòng)，迎來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇。

也有一部分經(jīng)銷(xiāo)商表示，雙節(jié)注重餐飲與宴席渠道的主要原因，在于預(yù)期下半年大眾及終端渠道或進(jìn)一步受大終端、線上促銷(xiāo)、即時(shí)零售等一系列新消費(fèi)習(xí)慣的擠壓，故下注餐飲渠道更有可預(yù)期的穩(wěn)定性表現(xiàn)。

? ? "盼支持"，期待廠商與政策雙向發(fā)力。

酒商對(duì)外部支持的需求尤為迫切：在廠商端，希望廠家減少壓貨任務(wù)、提高返利比例，同時(shí)提供"庫(kù)存消化支持"，比如協(xié)助開(kāi)展動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)、回收臨期產(chǎn)品；在政策端，期待更多消費(fèi)刺激措施落地，比如擴(kuò)大酒類(lèi)消費(fèi)券發(fā)放范圍、糾偏酒類(lèi)政策限制等。江蘇蘇州某經(jīng)銷(xiāo)商表示："如果政府能推出類(lèi)似貴州'酒菜聯(lián)動(dòng)'的消費(fèi)促進(jìn)政策，我們?cè)敢庠僮尷@樣消費(fèi)者得實(shí)惠，我們也能多走貨。"

廠家動(dòng)作：低端發(fā)力、大單品"讓路"，聚焦"渠道出清"

面對(duì)酒商的謹(jǐn)慎態(tài)度與市場(chǎng)的復(fù)蘇需求，廠家的策略調(diào)整更趨務(wù)實(shí)，核心動(dòng)作集中在兩大方向，均圍繞"推動(dòng)渠道去庫(kù)存、適應(yīng)大眾消費(fèi)"展開(kāi)：

一是 "低端突圍"，鎖定大眾與新酒飲賽道。從目前已披露的廠家規(guī)劃來(lái)看，多數(shù)酒企在雙節(jié)期間將資源向低端大眾產(chǎn)品（定價(jià) 300 元以下）與新酒飲品類(lèi)傾斜。茅臺(tái)動(dòng)作尤為密集，除加大 UMEET 藍(lán)莓氣泡酒等新酒飲產(chǎn)品的鋪貨力度外，還推出臺(tái)源紅（建議零售價(jià) 198 元 / 瓶），同步開(kāi)啟臺(tái)源系列產(chǎn)品試銷(xiāo)，進(jìn)一步豐富大眾價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣；同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商政策適度松綁，通過(guò)放寬進(jìn)貨門(mén)檻、優(yōu)化返利機(jī)制等方式降低合作壓力，激發(fā)渠道推廣積極性，此外還重點(diǎn)推動(dòng)悠蜜系列產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，全方位覆蓋大眾消費(fèi)場(chǎng)景；五糧液針對(duì)大眾市場(chǎng)推出 29 度 "五糧液?一見(jiàn)傾心"，主打家庭聚會(huì)與朋友小聚場(chǎng)景；瀘州老窖則將復(fù)刻版二曲（建議零售價(jià) 65 元 / 瓶）和頭曲系列作為主推產(chǎn)品，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)。

廠家選擇這一策略的邏輯清晰：一方面，300元以下價(jià)格帶是大眾消費(fèi)主力，雙節(jié)期間家庭聚餐、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景對(duì)該價(jià)位產(chǎn)品需求旺盛，且?guī)齑鎵毫ο鄬?duì)較小，能快速形成動(dòng)銷(xiāo)；另一方面，新酒飲賽道（調(diào)制酒、低度酒）瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，廠家希望通過(guò)布局該賽道搶占增量市場(chǎng)。

二是"大單品靜默"，默認(rèn)配合渠道出清。與低端產(chǎn)品的"熱推"形成對(duì)比，多數(shù)酒企的主力高端大單品（如茅臺(tái)飛天、五糧液普五、瀘州老窖國(guó)窖1573）在雙節(jié)期間動(dòng)作甚少，既未推出產(chǎn)品翻新，也未傳出調(diào)價(jià)控貨等信息，而是采取"靜默策略"，默認(rèn)支持渠道消化現(xiàn)有庫(kù)存。更有很多廠家主動(dòng)開(kāi)啟各類(lèi)以提高開(kāi)瓶率為思路的雙節(jié)策略，配合渠道清理淤積加速市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)回歸正常，具體廠家動(dòng)作可見(jiàn)知酒文章：《一切為了消費(fèi)，酒廠與經(jīng)銷(xiāo)商合力動(dòng)銷(xiāo)》

價(jià)格帶變化預(yù)判："拼造勢(shì)"，"大出清"，"看保價(jià)"

雙節(jié)期間的價(jià)格帶變化，將成為觀察酒業(yè)市場(chǎng)復(fù)蘇程度的關(guān)鍵指標(biāo)。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)供需與廠商策略，三大價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸清晰：

300元以下：競(jìng)爭(zhēng)白熱化，"造勢(shì)者"得市場(chǎng)。作為大眾消費(fèi)的核心價(jià)格帶，300元以下市場(chǎng)將成為雙節(jié)期間的"主戰(zhàn)場(chǎng)"，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不僅是價(jià)格，更是"場(chǎng)景造勢(shì)"。

從品類(lèi)實(shí)踐來(lái)看，今年較為火熱的新酒飲、調(diào)制酒、低度酒、簡(jiǎn)裝酒等產(chǎn)品品類(lèi)均在積極探索場(chǎng)景綁定路徑：針對(duì)年輕消費(fèi)者（18-30 歲）的新酒飲，聚焦朋友小聚、露營(yíng)野餐、宅家追劇場(chǎng)景；面向女性消費(fèi)者與飲酒新手的調(diào)制酒，瞄準(zhǔn)閨蜜下午茶、家庭輕社交、節(jié)日伴手禮場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào) “無(wú)需調(diào)配直接飲用”；低度白酒則鎖定家庭消費(fèi)者與老少同聚場(chǎng)合，綁定中秋家宴、晚餐佐餐、走親訪友場(chǎng)景，以 “低度不易醉、適合全家分享” 為賣(mài)點(diǎn)；而簡(jiǎn)裝酒則謀求品類(lèi)向上，聚焦日常自飲、中端商務(wù)、平價(jià)禮贈(zèng)等場(chǎng)景，以“極致性?xún)r(jià)比”同時(shí)承接“理性升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”需求。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，"誰(shuí)能精準(zhǔn)綁定消費(fèi)場(chǎng)景、誰(shuí)的促銷(xiāo)活動(dòng)更貼近消費(fèi)者需求"，誰(shuí)就能贏得動(dòng)銷(xiāo)。預(yù)計(jì)雙節(jié)期間，300元以下價(jià)格帶銷(xiāo)量將實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其中具備"場(chǎng)景造勢(shì)能力"的品牌與品類(lèi)，市場(chǎng)份額有望獲得堅(jiān)實(shí)提升。

300-800元：渠道大出清，年底現(xiàn)新格局。300-800元價(jià)格帶曾是商務(wù)用酒與中端宴席的主力，但受此前商務(wù)消費(fèi)疲軟影響，該價(jià)位段庫(kù)存積壓最為嚴(yán)重，雙節(jié)期間將迎來(lái)"大規(guī)模出清"。為加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商大概率會(huì)采取"降價(jià)促銷(xiāo)"策略，這種"出清"將持續(xù)至年底。預(yù)計(jì)到12月底，300-800元價(jià)格帶庫(kù)存壓力將有所緩解，同時(shí)市場(chǎng)格局將迎來(lái)重構(gòu)：部分缺乏品牌力、庫(kù)存壓力大的中小品牌可能退出市場(chǎng)，頭部品牌與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌將通過(guò)"出清+整合"搶占份額，市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升。

高端（800元以上）：保價(jià)成標(biāo)桿，折射消費(fèi)與渠道復(fù)蘇度。高端酒的"保價(jià)能力"，將成為衡量雙節(jié)消費(fèi)能力與渠道恢復(fù)情況的核心指標(biāo)。目前飛天茅臺(tái)與五糧液普五批發(fā)價(jià)波動(dòng)不大。

若雙節(jié)期間高端酒能維持官方指導(dǎo)價(jià)，甚至市場(chǎng)價(jià)回升，說(shuō)明高端消費(fèi)（如高端宴席、商務(wù)宴請(qǐng)）已實(shí)質(zhì)性復(fù)蘇，渠道庫(kù)存消化順利；若市場(chǎng)價(jià)持續(xù)下跌，則意味著消費(fèi)能力仍未完全恢復(fù)，渠道庫(kù)存壓力仍在。從目前趨勢(shì)來(lái)看，隨著高端宴席訂單的增加，高端酒保價(jià)成功率較高，預(yù)計(jì)雙節(jié)期間高端酒銷(xiāo)量將實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

抓牢"去庫(kù)存、盯場(chǎng)景、慎跟風(fēng)、重評(píng)估"四大關(guān)鍵詞

面對(duì)雙節(jié)期間的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，渠道商（尤其是經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店）需摒棄"賭旺季"的心態(tài)，以"務(wù)實(shí)、精準(zhǔn)"的策略應(yīng)對(duì)，核心可圍繞四大關(guān)鍵詞展開(kāi)：

第一，"去庫(kù)存"：注重場(chǎng)景化結(jié)合，通過(guò)匹配不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求特點(diǎn)制定差異化方案，促進(jìn)庫(kù)存消化與品牌價(jià)值維護(hù)的平衡。

第二，"盯場(chǎng)景"：實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與新興場(chǎng)景的全覆蓋，在鞏固宴席、餐飲等核心場(chǎng)景的同時(shí)，關(guān)注露營(yíng)、家庭派對(duì)等新興消費(fèi)場(chǎng)景的拓展?jié)摿?，挖掘增量空間。

第三，"慎跟風(fēng)"：結(jié)合自身渠道特性與客群特征選擇合適賽道，對(duì)新酒飲、低度酒等熱門(mén)領(lǐng)域保持理性判斷，避免盲目跟進(jìn)促銷(xiāo)戰(zhàn)，注重差異化競(jìng)爭(zhēng)。

第四，"重評(píng)估"：雙節(jié)結(jié)束后進(jìn)行全面復(fù)盤(pán)，從庫(kù)存消化、渠道效能、消費(fèi)趨勢(shì)等維度總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)方向提供數(shù)據(jù)支撐，避免盲目訂貨與布局。

中秋國(guó)慶雙節(jié)，對(duì)酒業(yè)而言既是"去庫(kù)存、保生存"的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是檢驗(yàn)市場(chǎng)復(fù)蘇成色的"試金石"。對(duì)酒商來(lái)說(shuō)，這不是"最后一搏"，而是"調(diào)整節(jié)奏、回歸理性"的開(kāi)始；對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，若雙節(jié)期間動(dòng)銷(xiāo)持續(xù)回暖、庫(kù)存穩(wěn)步下降、價(jià)格帶趨于穩(wěn)定，那么酒業(yè)的"復(fù)蘇之春"將不再遙遠(yuǎn)。