認(rèn)清大勢(shì)，早作打算。

作者｜何簡(jiǎn)

編輯｜王彬

封面｜讓子彈飛

經(jīng)過(guò)了半個(gè)月的小道消息爆料、KOL 們?cè)u(píng)測(cè)造勢(shì)，淘寶閃購(gòu)的新騎手制服終于在上周一（8 月 25 日）正式對(duì)外發(fā)布。

拋去新制服看起來(lái)更加時(shí)尚、現(xiàn)代，也不談 UU 跑腿喊出的抄襲爭(zhēng)議，淘寶閃購(gòu)新制服最大的改變或許在于餓了么在其中的隱身。

新制服的主題色成了代表淘寶的橙色，餓了么的元素只出現(xiàn)在右胸，豆腐塊的大小和阿里旗下的其他業(yè)務(wù)沒(méi)有區(qū)別，“淘寶閃購(gòu)”四大大字明晃晃地印在背面。甚至過(guò)去餓了么“藍(lán)騎士”的名字都改了，現(xiàn)在叫做“城市騎士”。

騎手從制服到稱謂的變化，僅僅只是餓了么元素在阿里體系內(nèi)逐步隱身的佐證之一。如果套用當(dāng)下年輕人的說(shuō)話，餓了么或許早就被淘寶閃購(gòu)“奪舍”了。

前兩天的阿里 2025 年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里管理層都已經(jīng)把即時(shí)零售抬高到和 AI 并重的“歷史性機(jī)遇”這樣的地位上了，但無(wú)論是蔣凡還是吳泳銘，一次餓了么的名字都沒(méi)主動(dòng)提及，用的詞都是“淘寶閃購(gòu)”或者“閃購(gòu)業(yè)務(wù)”。

蔣凡洋溢著自信的發(fā)言中，唯一一次談到餓了么，還是在摩根大通分析師貢獻(xiàn)了問(wèn) DeepSeek 為什么餓了么打不過(guò)美團(tuán)的名場(chǎng)面之后，蔣凡開(kāi)始給餓了么找補(bǔ)，說(shuō)了一通沒(méi)有餓了么的基建，也沒(méi)法支撐起閃購(gòu) 1.2 億單的峰值單量之類的話。

在這個(gè)回答之前，蔣凡說(shuō)起他們之前和美團(tuán)的差距，用的詞是“我們的業(yè)務(wù)規(guī)模只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 1/3，部分省市甚至只有 20%?！边@話雖然是在強(qiáng)調(diào)“不能拋開(kāi)規(guī)模談效率”，但話里話外的意思，被點(diǎn)到的餓了么同學(xué)應(yīng)該明白。

總之，這個(gè)在 2018 年被阿里以 95 億美金的巨額資金收購(gòu)的外賣(mài)業(yè)務(wù)，在節(jié)節(jié)敗退 7 年之后，或許終于到了該退出歷史舞臺(tái)的時(shí)刻了。

翻看過(guò)去兩個(gè)月來(lái)餓了么官方微信公眾號(hào)的發(fā)文，藍(lán)色元素越來(lái)越少，橙色元素越來(lái)越多。過(guò)去一個(gè)月它甚至沒(méi)有什么自主的內(nèi)容，大多數(shù)推文都是直接轉(zhuǎn)發(fā)淘寶閃購(gòu)。

淘寶與餓了么的微信公眾號(hào)

在淘寶閃購(gòu)剛剛推出的 5 月份，餓了么或許還掙扎了下。當(dāng)時(shí)餓了么還歸屬在本地生活集團(tuán)，和淘寶是跨體系作戰(zhàn)，戰(zhàn)報(bào)都要發(fā)兩份?，F(xiàn)在它已經(jīng)被納入淘天體系，和飛豬一塊并入阿里中國(guó)電商集團(tuán)，更沒(méi)什么自主性了。

7 月份阿里對(duì)外宣布的外賣(mài) 500 億補(bǔ)貼，宣傳海報(bào)連餓了么的名字都沒(méi)帶。餓了么照樣全文轉(zhuǎn)發(fā)，“淘寶閃購(gòu)，點(diǎn)外賣(mài)更實(shí)惠?！?/p>

照這個(gè)態(tài)勢(shì)進(jìn)行下去，餓了么遲早也要改名淘寶閃購(gòu)。這話不是調(diào)侃，于公于私這都是一個(gè)正確的選擇。

于公，餓了么和淘寶閃購(gòu)統(tǒng)一品牌有助于加強(qiáng)大淘寶一體化戰(zhàn)略。200 萬(wàn)大街小巷上奔跑著的餓了么騎手，就是淘寶移動(dòng)的廣告牌——事實(shí)上他們已經(jīng)這么做了。再把餓了么 APP 改成淘寶閃購(gòu)，也就是動(dòng)動(dòng)手指的事兒。

現(xiàn)在淘寶閃購(gòu)還沒(méi)有自己的宣傳陣地，要么是借著淘寶的賬號(hào)發(fā)聲，要么是搶餓了么的賬號(hào)發(fā)。一家人不說(shuō)兩家話，淘寶是大哥沒(méi)法奪舍，奪舍餓了么還不是手拿把掐。

于私，餓了么完全融入淘寶，一直處在阿里邊緣業(yè)務(wù)的餓了么同學(xué)回歸大本營(yíng)，組織關(guān)系一躍從滬上邊疆回歸杭州中央，豈不美哉。

現(xiàn)在餓了么和淘寶閃購(gòu)都直接歸少壯派蔣凡管轄，但論起親疏遠(yuǎn)近，還不是原來(lái)淘系的同學(xué)更親近一些。這個(gè)時(shí)候，餓了么的同學(xué)不如盡快證明自己，趁早把番號(hào)也改了，領(lǐng)導(dǎo)看起來(lái)也舒心。

可能會(huì)有一些餓了么的遺老遺少跳將出來(lái)，喊著餓了么的品牌價(jià)值不可磨滅，畢竟也是一個(gè)有了 17 年歷史的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，怎么就能輕易地拋棄本名。同學(xué)們，要認(rèn)清大勢(shì)，早做打算。

餓了么回歸阿里 7 年，從五五開(kāi)打到八二開(kāi)，加上更早之前收購(gòu)的百度外賣(mài)，兩家干不過(guò)一家，也沒(méi)什么榮光可言。不如趁早拋掉這個(gè)歷史包袱，輕裝上陣。

外人看得都比你們清楚。前幾年字節(jié)跳動(dòng)想做即時(shí)零售，跑去和阿里商討收購(gòu)餓了么?！敦?cái)經(jīng)》彼時(shí)報(bào)道，阿里想讓字節(jié)打包拿走餓了么，但字節(jié)只想要餓了么的配送團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)承接抖音本地生活的訂單。

換句話說(shuō)，餓了么有價(jià)值的也只有配送團(tuán)隊(duì)了，字節(jié)連餓了么的名號(hào)都不想要。當(dāng)然，字節(jié)和阿里都對(duì)外辟謠這是沒(méi)有的事兒。

美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯是通過(guò)高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻的酒旅、到店等業(yè)務(wù)，現(xiàn)在阿里和京東的想法與之類似。照搬過(guò)去美團(tuán)收購(gòu)摩拜單車(chē)的經(jīng)驗(yàn)，餓了么的更名也是勢(shì)在必行。2018 年，美團(tuán)以 27 億美元作價(jià)收購(gòu)摩拜，單是摩拜這個(gè)商標(biāo)就價(jià)值 16 億元，還不是幾個(gè)月后就改名叫美團(tuán)單車(chē)了。

即便單從品牌角度來(lái)說(shuō)，餓了么也不如淘寶閃購(gòu)。明眼人都能看出來(lái)，無(wú)論是阿里還是京東，做外賣(mài)都只是佯攻，他們真正的目的萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)，和增長(zhǎng)乏力的電商業(yè)務(wù)形成協(xié)同。

雖然餓了么早在四五年前就喊出了從外賣(mài)平臺(tái)到非餐即時(shí)零售平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，但“餓了么”這個(gè)名字天然和餐飲牢牢綁定，單從名字上就落后了美團(tuán)閃購(gòu)一大截。

蔣凡看得就清楚一些。同樣是在電商 APP 里做外賣(mài)，他們就沒(méi)有像京東那樣專門(mén)推出一個(gè)“XX外賣(mài)”或者“XX 秒送”牌子，而是直接就叫“淘寶閃購(gòu)”。

美團(tuán)用了七八年時(shí)間才在市場(chǎng)上打響“閃購(gòu)”的品牌，讓消費(fèi)者們一提起“閃購(gòu)”就想起即時(shí)零售。但現(xiàn)在，淘寶閃購(gòu)一推出來(lái)，提起閃購(gòu)大家都要多問(wèn)一句，你說(shuō)的到底是淘寶閃購(gòu)還是美團(tuán)閃購(gòu)？這讓美團(tuán)的同學(xué)們上哪兒說(shuō)理去。

也怪美團(tuán)當(dāng)年沒(méi)做好商標(biāo)防護(hù)。他們雖然早在 2018 年就注冊(cè)了“美團(tuán)閃購(gòu)”的商標(biāo)，卻唯獨(dú)漏下了“閃購(gòu)”這一核心名詞。痛定思痛之下，美團(tuán)的同學(xué)們趕在 4 月 30 日淘寶閃購(gòu)正式推出的第一天，就跑去提交了“閃購(gòu)”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，但現(xiàn)在還處在實(shí)質(zhì)審查階段。

4 月 30 日，美團(tuán)申請(qǐng)注冊(cè)閃購(gòu)商標(biāo)/天眼查截圖

閃購(gòu)的確是一個(gè)好名字，早在十多年前就有公司申請(qǐng)注冊(cè)，但少有公司注冊(cè)成功。2023 年，騰訊也曾申請(qǐng)注冊(cè)過(guò)閃購(gòu)商標(biāo)，分類為通訊服務(wù)，但被駁回，沒(méi)能注冊(cè)成功。

即便美團(tuán)成功拿下“閃購(gòu)”商標(biāo)，可能也沒(méi)法阻止淘寶繼續(xù)用“閃購(gòu)”的牌子。因?yàn)榘⒗镖s在 4 月 30 日這一天，也一并提交“淘寶閃購(gòu)”的商標(biāo)注冊(cè)，涵蓋廣告銷售、網(wǎng)站服務(wù)和運(yùn)輸貯藏三大分類。

美團(tuán)閃購(gòu)與淘寶閃購(gòu)商標(biāo)注冊(cè)情況/天眼查截圖

蔣凡同學(xué)已經(jīng)回歸到阿里的權(quán)力中央，不僅早已恢復(fù)阿里合伙人名號(hào)，更是高居合伙人團(tuán)隊(duì)核心“阿里巴巴合伙人委員會(huì)”。阿里巴巴合伙人委員會(huì)只有 5 個(gè)人，負(fù)責(zé)組織所有阿里合伙人的選舉事宜，其余四人是馬云、蔡崇信、邵曉鋒、吳泳銘。

但距離向前一步，蔣凡同學(xué)或許還差一次大戰(zhàn)。阿里巴巴的前任 CEO 逍遙子的歷史功績(jī)之一，就是成功推出了“雙十一”這一電商歷史上最大的購(gòu)物節(jié)。蔣凡同學(xué)本來(lái)也有證明自己的機(jī)會(huì)，但在和拼多多對(duì)戰(zhàn)的前夕被迫調(diào)離了集團(tuán)核心。

現(xiàn)在，作為阿里巴巴 AI 戰(zhàn)略之外看準(zhǔn)的另一個(gè)“歷史性機(jī)遇”，即時(shí)零售大戰(zhàn)不僅是蔣凡同學(xué)更進(jìn)一步的最后一枚軍功章，也是決定蔣凡在阿里歷史地位的關(guān)鍵一仗。

餓了么的同學(xué)們，趁早改弦易張，日后或許還能位列凌煙閣。