文：Leon

編輯：侯煜

娛樂(lè)圈常見(jiàn)的“撕番位”之爭(zhēng)，近日蔓延至家電領(lǐng)域，導(dǎo)火索是小米集團(tuán)總裁盧偉冰的一條微博。

8 月中旬小米發(fā)布 2025 年二季度及年中業(yè)績(jī)期間，其高管下場(chǎng)營(yíng)銷，盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)行業(yè) UP 主微博 ——該 UP 主援引奧維云網(wǎng)羅盤數(shù)據(jù)稱“7 月小米空調(diào)線上第二、全渠道第三”，引發(fā)討論。

兩天后，格力電器（000651.SZ）市場(chǎng)總監(jiān)朱磊下場(chǎng)參戰(zhàn)，發(fā)微博公開(kāi)質(zhì)疑盧偉冰所引數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，稱 “公開(kāi)數(shù)據(jù)與截圖不符，按相同查詢條件，7 月線上格力仍保持領(lǐng)先”，并附上截圖對(duì)比。

隨著事件發(fā)酵，最初發(fā)微博的 UP 主澄清：“兩張截圖來(lái)自?shī)W維不同時(shí)間段數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)口徑有修改，我不清楚這種更改是否頻繁?！?同時(shí)提及 “今年 5 月格力線上銷量第三、同比降 0.29%”，附截圖否認(rèn)篡改數(shù)據(jù)。

這場(chǎng)由第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度引發(fā)的“羅生門”，揭開(kāi)了空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的遮羞布。目前雙方口水戰(zhàn)升級(jí)，爭(zhēng)論從排名延伸至產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)與營(yíng)銷，側(cè)面反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；結(jié)合格力 2025 年上半年?duì)I收同比降 2.46% 的業(yè)績(jī)，其焦慮不難理解。

格力下場(chǎng) “打假”：圖與事實(shí)不符

奧維云網(wǎng)未回應(yīng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性時(shí)，朱磊轉(zhuǎn)守為攻，質(zhì)疑小米營(yíng)銷方式，指出盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)的“小米與格力中央空調(diào)主板對(duì)比圖” 是 “惡意處理的拉踩圖”，被廣泛傳播以刻意引導(dǎo) “格力做工粗糙” 的印象。

針對(duì)拆機(jī)對(duì)比圖，朱磊提出兩點(diǎn)質(zhì)疑：一是圖中格力機(jī)型十年前已退市，二是內(nèi)部結(jié)構(gòu)被動(dòng)過(guò)手腳以制造凌亂效果。不過(guò)，這一回應(yīng)被小米公關(guān)部總經(jīng)理王化用 “轉(zhuǎn)發(fā)原博主澄清 + 打油詩(shī)” 的形式反駁。

拆機(jī)原博主則稱，參與對(duì)比的格力空調(diào)為 2022 年 5 月生產(chǎn)，既非十年前機(jī)型，也未修改內(nèi)部走線；同時(shí)強(qiáng)調(diào)未刻意貶低格力，說(shuō)明其雙主板設(shè)計(jì)利于維修，飛線是設(shè)計(jì)必然，不代表質(zhì)量問(wèn)題。

至截稿前，格力朱磊最新微博稱：“技術(shù)比較可擺上臺(tái)面，勿陰陽(yáng)怪氣、靠轉(zhuǎn)發(fā)帶節(jié)奏。” 他還指出，小米中央空調(diào)僅有入門級(jí)風(fēng)管機(jī)，而格力擁有多種先進(jìn)技術(shù)與高端機(jī)型，人民大會(huì)堂、港珠澳大橋、華龍一號(hào)均采用格力產(chǎn)品，“沒(méi)必要用‘中央空調(diào)的天花板對(duì)比小米的起點(diǎn)’”。

追溯格力與小米的恩怨，繞不開(kāi)董明珠與雷軍的 “十億賭約”。2013 年二人共同出席頒獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，聊及 “小米五年?duì)I收超格力” 話題，董明珠提議賭 “十個(gè)億”。五年后小米未達(dá)目標(biāo)，直至 2018 年才實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超越，而小米也在這一年正式進(jìn)軍空調(diào)、洗衣機(jī)市場(chǎng)。（延伸閱讀：《董明珠再懟小米另有隱情？今年空調(diào)賣不動(dòng)了》）

但這個(gè)主辦方安排的余興環(huán)節(jié)，卻被董明珠視作流量抓手，此后常在公開(kāi)場(chǎng)合抨擊小米，諸如 “小米是小偷”“小米賠了格力 50 萬(wàn)” 等言論多為情緒輸出，小米則隨之 “辟謠”。

公允地說(shuō)，董明珠作為企業(yè)家，在公開(kāi)場(chǎng)合無(wú)實(shí)證支撐發(fā)表過(guò)激言論，此舉并不恰當(dāng)；而小米高管的“網(wǎng)紅化” 人設(shè)及對(duì)競(jìng)品的有意無(wú)意拉踩，也存在過(guò)度營(yíng)銷之嫌。

作為上市公司，格力與小米更應(yīng)將核心精力聚焦產(chǎn)品研發(fā)與智能制造，以技術(shù)突破打磨更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品，而非消耗公共資源陷入無(wú)意義爭(zhēng)執(zhí)—— 這種內(nèi)耗對(duì)整個(gè)行業(yè)毫無(wú)價(jià)值。

番位之爭(zhēng)的背后，是格力的焦慮

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，企業(yè)對(duì)“番位” 的敏感，既折射出激烈的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，更暗藏焦慮，這與空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)紅海化、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化直接相關(guān)。（詳情見(jiàn)：董明珠再懟小米另有隱情？今年空調(diào)賣不動(dòng)了）

回到番位之爭(zhēng)本身，2025 年 7 月中國(guó)空調(diào)全渠道市占率（奧維云網(wǎng)、中怡康數(shù)據(jù)）顯示，前三名依次為美的（29%）、格力（17%）、海爾（15%），小米（10%）第四、奧克斯第五。值得注意的是，前五名中僅海爾同比增 4%，奧克斯份額持平，美的、格力、小米均同比降 1%-2%。今年以來(lái)，作為白電老牌勁旅的海爾，在空調(diào)賽道發(fā)力明顯，依托多年積累的品牌與渠道優(yōu)勢(shì)，已成格力最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那么，格力為何如此忌憚小米？首先，近年空調(diào)銷售從線下轉(zhuǎn)向線上，這對(duì)像格力這樣重金鋪設(shè)線下渠道的傳統(tǒng)廠商構(gòu)成挑戰(zhàn)。過(guò)去大家電銷售主要依賴家電大賣場(chǎng)與專賣店，但在京東、天貓等電商沖擊下，線下優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存。（詳情見(jiàn)：找到接班人的董明珠，要把格力專賣店更名“董明珠健康家”）

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 冷年（2024 年 8 月 - 2025 年 7 月）全國(guó)空調(diào)銷量 8059 萬(wàn)臺(tái)，其中線上渠道占 4903.5 萬(wàn)臺(tái)（占比 60.8%），線下市場(chǎng)僅 3155.7 萬(wàn)臺(tái)，無(wú)論銷售規(guī)模還是增長(zhǎng)幅度，線下均不及線上。

小米起家于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，早期借米聊積累用戶，后靠“MIUI + 手機(jī)”的軟硬結(jié)合模式在消費(fèi)電子市場(chǎng)立足；如今依托 “人、車、家”戰(zhàn)略，消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品后可融入生態(tài)體系，這一基礎(chǔ)成為其進(jìn)入大家電紅海市場(chǎng)的原因之一。

小米家電業(yè)績(jī)亮眼：2025 年上半年?duì)I收同比增 38.2% 至 2272.49 億元，二季度 IoT 與生活消費(fèi)業(yè)務(wù)收入 387 億元（同比增 44.7%，毛利率 22.5%），其中大家電收入增 66.2%，空調(diào)出貨量超 540 萬(wàn)臺(tái)（同比增 60%），雖體量不及大廠，但搶占了不少份額。

反觀格力，近年渠道整改（從線下代理轉(zhuǎn)網(wǎng)批）雖基本完成，卻經(jīng)歷經(jīng)銷商倒戈、全員銷售叫停等陣痛；即便董明珠化身“網(wǎng)紅” 直播帶貨，2024 年美的仍拿下家用空調(diào)銷量第一（格力中央空調(diào)仍居首），對(duì)其沖擊不小。2025 年上半年，格力營(yíng)收 973.25 億元（同比降 2.46%），歸母凈利潤(rùn) 144.12 億元（同比微增 1.95%），消費(fèi)電器業(yè)務(wù)收入占比 78.38%（同比降 5.09%）；雖未披露空調(diào)具體收入，但參考去年 78.14% 的占比，兩者差異不大。

綜合來(lái)看，空調(diào)仍是格力未形成第二增長(zhǎng)曲線前的核心業(yè)務(wù)，關(guān)乎公司業(yè)績(jī)與股價(jià)，絕不能失守。今年董明珠不僅邀請(qǐng)前員工孟羽童直播，還將部分線下門店改為“董明珠健康家” 突出個(gè)人 IP，皆為提振銷量。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局下，格力既要應(yīng)對(duì)美的、海爾的傳統(tǒng)壓力，又要防范小米的市場(chǎng)吞噬，疊加上半年?duì)I收失速、凈利潤(rùn)微增，產(chǎn)生危機(jī)感實(shí)屬正常。

欲爭(zhēng)空調(diào)第二，誰(shuí)最有實(shí)力？

空調(diào)家用領(lǐng)域近年無(wú)革命性技術(shù)更迭，董明珠提及的“核心科技”，核心指向壓縮機(jī)等關(guān)鍵部件 —— 材質(zhì)、工藝、品控影響產(chǎn)品耐用性（如銅管優(yōu)于鋁管），而空調(diào)電子控制核心 MCU 芯片（28-45 納米制程），與高精尖手機(jī)芯片科技含量差距較大。

全球空調(diào)壓縮機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)品牌依托裝機(jī)量領(lǐng)先，美的系美芝（GMCC）、格力系凌達(dá)為頭部；2024 冷年壓縮機(jī)銷量 TOP5 為美芝、凌達(dá)、海立、瑞智、松下。其中，美芝 2022 年被美的全資收購(gòu)，供自用及外銷小米、奧克斯等；凌達(dá) 2004 年被格力收購(gòu)，是其主力壓縮機(jī)；海立（上海電氣與日立合資）、瑞智（TCL 合作）則供應(yīng)海爾、海信等品牌。

美的、格力自 2012 年起憑自主壓縮機(jī)業(yè)務(wù)穩(wěn)居行業(yè) “雙雄”，自產(chǎn)自銷在成本控制、技術(shù)調(diào)整上具優(yōu)勢(shì)，但非壓倒性 —— 空調(diào)整機(jī)研發(fā)、設(shè)計(jì)、品控及市場(chǎng)定位、營(yíng)銷，同樣影響競(jìng)爭(zhēng)力。具體到 “爭(zhēng)第二” 的玩家：

●海爾：無(wú)“網(wǎng)紅產(chǎn)品” 但口碑穩(wěn)定，通過(guò) “海爾 + 統(tǒng)帥 + 卡薩帝” 覆蓋全人群，線下基本盤扎實(shí)，加大產(chǎn)品與營(yíng)銷投入后，追平格力份額可能性大；

●小米：憑線上渠道居第四，“人、車、家” 生態(tài)與敏銳市場(chǎng)反應(yīng)（如率先推出上吹風(fēng)空調(diào)）是優(yōu)勢(shì)，但代工模式存品控、售后短板，武漢家電工廠投產(chǎn)或能改善；

●海信：線下家用空調(diào)份額約 9.7%（截至 2025 年 5 月），新風(fēng)空調(diào)單品全國(guó)第一，雖吸收前美的高管殷必彤，但收購(gòu)科龍后未形成優(yōu)勢(shì)，暫處第二梯隊(duì)，超越海爾、格力仍任重道遠(yuǎn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前格力與小米的 “番位” 爭(zhēng)奪，實(shí)則讓海爾受到波及 —— 從直觀市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，海爾已跌出空調(diào)行業(yè)前三。

實(shí)際上，在2000年海爾空調(diào)非常強(qiáng)勢(shì)，但之后陸續(xù)被春蘭、格力等企業(yè)超越。今年，今年海爾空調(diào)將出貨量目標(biāo)設(shè)定為2500萬(wàn)臺(tái)，這一目標(biāo)不僅較格力去年4500萬(wàn)臺(tái)的銷量少了近一半，與美的去年7000萬(wàn)臺(tái)的出貨量相比，差距更為明顯。

綜上，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)“第二” 的席位，已成格力、海爾、小米等企業(yè)角逐的焦點(diǎn)，各家憑借自身優(yōu)勢(shì)與策略全力競(jìng)逐，最終誰(shuí)能站穩(wěn)這一位置，仍需交由市場(chǎng)與消費(fèi)者來(lái)檢驗(yàn)。（請(qǐng)讀者關(guān)注我們的深度報(bào)道《空調(diào)業(yè)十年》）