補(bǔ)貼刺激只能帶來(lái)短期的營(yíng)銷泡沫，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣行業(yè)比拼的還是平臺(tái)的基礎(chǔ)能力。

文/每日財(cái)報(bào) 風(fēng)車車

二季度以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再度掀起外賣大戰(zhàn)，多家平臺(tái)以補(bǔ)貼策略消耗大量利潤(rùn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。然而，外賣補(bǔ)貼難以持續(xù)已是行業(yè)共識(shí)。真正能在這場(chǎng)排位賽中勝出的，注定是那些堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、具備可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)——美團(tuán)正是其中之一。

客觀地講，從千團(tuán)大戰(zhàn)到如今的外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)直面競(jìng)爭(zhēng)的底氣從來(lái)不是純粹的流量取勝邏輯，而在于可持續(xù)的造血能力和創(chuàng)新能力，以及為商家、消費(fèi)者和全社會(huì)帶來(lái)正向生態(tài)價(jià)值的能力。

作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的最大平臺(tái)型企業(yè)，美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)備受關(guān)注，同時(shí)在反映“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”方面有著重要的參數(shù)作用，特別是在吃喝玩樂等領(lǐng)域，它更是有著“晴雨表”的作用。

顯然，從二季報(bào)能看出，美團(tuán)本地生活服務(wù)行業(yè)中新的消費(fèi)場(chǎng)景正不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)形態(tài)則繼續(xù)向多、快、好、省并重轉(zhuǎn)型。

美團(tuán)依然是行業(yè)領(lǐng)跑者

2025年二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收918億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)11.7%，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

盡管行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)使得短期利潤(rùn)受到波動(dòng)影響，但美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并未動(dòng)搖，反而在用戶規(guī)模、訂單效率、場(chǎng)景滲透等多方面得到加強(qiáng)。

先看結(jié)果層面，美團(tuán)的底座競(jìng)爭(zhēng)能力實(shí)際上得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

截止本季度，美團(tuán)繼續(xù)為消費(fèi)者提供更加便捷高效的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，美團(tuán)App的月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次再次創(chuàng)下歷史新高。在7月份，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單，創(chuàng)造新紀(jì)錄。

另外，即時(shí)配送行業(yè)在本季度進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的新階段，美團(tuán)憑借十余年來(lái)構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)能力，鞏固了絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。7月份，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值超過1.5億單的同時(shí)，全量配送訂單平均送達(dá)時(shí)間為34分鐘，穩(wěn)定的履約能力使得核心用戶群體的黏性進(jìn)一步提升，也成為美團(tuán)領(lǐng)先的又一佐證。外賣大戰(zhàn)試圖通過補(bǔ)貼換市場(chǎng)，但本質(zhì)上，補(bǔ)貼刺激只能帶來(lái)短期的營(yíng)銷泡沫，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣行業(yè)比拼的還是平臺(tái)的基礎(chǔ)能力。

第一個(gè)基礎(chǔ)能力，在于用戶需求的深刻把握。

從歷史脈絡(luò)拆解來(lái)看，美團(tuán)對(duì)線下消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的“絕佳”評(píng)價(jià)，絕非表層運(yùn)營(yíng)的偶然結(jié)果，而是其深耕十年構(gòu)建的“用戶理解－場(chǎng)景覆蓋－習(xí)慣遷移”閉環(huán)的必然呈現(xiàn)。這種能力的核心，在于超越流量爭(zhēng)奪，成為對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體行為模式理解最深刻的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一。

也就是說(shuō)，接近8億的用戶規(guī)模與逼近1.5億單配送日峰值，并非單純的數(shù)字優(yōu)勢(shì)，而是美團(tuán)通過“千團(tuán)大戰(zhàn)”的用戶教育、“外賣地推大戰(zhàn)”的場(chǎng)景滲透，沉淀出的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，從用戶的購(gòu)物時(shí)段偏好、品類選擇傾向，到不同地域的消費(fèi)能力差異，均已形成精準(zhǔn)的洞察模型。

這使得美團(tuán)的服務(wù)并非“被動(dòng)響應(yīng)需求”，而是“主動(dòng)預(yù)判需求”，例如，針對(duì)夜間消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘，讓2024年閃購(gòu)夜間訂單占比達(dá)26%，本質(zhì)是對(duì)用戶“非計(jì)劃性即時(shí)需求”的精準(zhǔn)捕捉。

第二，美團(tuán)是超級(jí)生活大平臺(tái)，已經(jīng)成為日常吃喝玩樂消費(fèi)的首選基礎(chǔ)性設(shè)施，這種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值早已經(jīng)不是單純的商業(yè)功能。

考慮當(dāng)下美團(tuán)將外賣、酒旅、電影、娛樂、團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景下培養(yǎng)的“即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣”，成功轉(zhuǎn)化為跨品類遷移的核心能力。例如，超5億美團(tuán)閃購(gòu)用戶形成的“高頻外賣帶低頻零售”流量協(xié)同，并非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)延伸，而是對(duì)“萬(wàn)物到家”終極消費(fèi)場(chǎng)景的戰(zhàn)略卡位——當(dāng)用戶習(xí)慣了外賣30分鐘送達(dá)的即時(shí)體驗(yàn)，這種需求便會(huì)自然遷移至3C、家電甚至奢侈品領(lǐng)域。

由此，美團(tuán)具備了在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中資源整合優(yōu)勢(shì)，正如王興所講，“美團(tuán)是在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的，我們?cè)诔掷m(xù)地競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了今天的領(lǐng)先地位?！睂?duì)于外賣行業(yè)來(lái)說(shuō)，短期補(bǔ)貼刺激的低價(jià)需求可能會(huì)激發(fā)大量彈性訂單，但這并不是創(chuàng)造長(zhǎng)期真正價(jià)值的最佳方式，真正的增量需求不僅在于補(bǔ)貼，更在于供給側(cè)的優(yōu)化和消費(fèi)者心智以及習(xí)慣的培養(yǎng)。

而依托完備的本地生活場(chǎng)景、多年耕耘的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”和持續(xù)“進(jìn)化”的精進(jìn)創(chuàng)業(yè)，美團(tuán)依然能夠領(lǐng)跑行業(yè)。

外賣大戰(zhàn)只消耗利潤(rùn)，業(yè)務(wù)仍在增長(zhǎng)軌道

如果要用一個(gè)詞語(yǔ)從業(yè)務(wù)上總結(jié)二季度財(cái)報(bào)，穩(wěn)中求進(jìn)是最合適的。盡管二季度在外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)的利潤(rùn)僅剩下15億元，但美團(tuán)業(yè)務(wù)基本面仍處于穩(wěn)健增長(zhǎng)的正軌上。甚至在外賣大戰(zhàn)中，業(yè)務(wù)在戰(zhàn)斗中愈發(fā)磨煉核心能力。

穩(wěn)，在于本地核心領(lǐng)域，美團(tuán)持續(xù)深耕發(fā)展。

例如，二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收653億元，占總營(yíng)收比重的71.1%，同比增長(zhǎng)7.7%。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，美團(tuán)本地商業(yè)板塊仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，并持續(xù)攜手商家探索供給側(cè)改革，共同提升服務(wù)能力與運(yùn)營(yíng)效率。

目前，美團(tuán)已聯(lián)合800多個(gè)頭部連鎖餐飲品牌開出超5500家品牌衛(wèi)星店，通過多方賦能幫助商戶實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)成本的優(yōu)化和經(jīng)營(yíng)效率的躍遷。計(jì)劃到今年年底，開設(shè)超過1萬(wàn)家衛(wèi)星店。“閃購(gòu)下單，30分鐘到家”已經(jīng)成為用戶確定性的生活方式和商戶確定性的增量。二季度，美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景從食雜向3C數(shù)碼、美妝母嬰等品類全面延伸。“618”期間，美團(tuán)助力近百萬(wàn)實(shí)體店服務(wù)了超過1億名用戶，平臺(tái)上包括手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等在內(nèi)的高客單價(jià)商品成交額增長(zhǎng)2倍。

截至二季度末，美團(tuán)聯(lián)合各類零售商和品牌商在全國(guó)建設(shè)了超5萬(wàn)家閃電倉(cāng)，助力大量本地小店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大其服務(wù)半徑并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提效。

到店業(yè)務(wù)也在本季度持續(xù)增長(zhǎng)，訂單量同比增長(zhǎng)超40%，年活躍商戶數(shù)再創(chuàng)新高?！拔逡弧秉S金周，美團(tuán)酒旅交易規(guī)模也創(chuàng)下歷史峰值。新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收265億元，同比增長(zhǎng)22.8%，虧損環(huán)比收窄至19億元。美團(tuán)國(guó)際化持續(xù)迎來(lái)新突破，Keeta本季度的訂單量和GTV繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)的成長(zhǎng)性價(jià)值進(jìn)一步體現(xiàn)。

二季度新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收265億元，同比增長(zhǎng)22.8%，虧損環(huán)比收窄至19億元。美團(tuán)國(guó)際化持續(xù)迎來(lái)新突破，Keeta本季度的訂單量和GTV繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在香港市場(chǎng)，Keeta進(jìn)一步鞏固了領(lǐng)先地位，助力行業(yè)整體擴(kuò)容；在中東市場(chǎng)，Keeta在7月底進(jìn)一步覆蓋至沙特20個(gè)城市，并于近日正式在卡塔爾上線服務(wù)。

總結(jié)下來(lái)，從美團(tuán)的Q2財(cái)報(bào)中可以看出：一是核心本地商業(yè)收入持續(xù)穩(wěn)?。欢情W購(gòu)業(yè)務(wù)持續(xù)爆發(fā)，3C、家電等高客單價(jià)品類增長(zhǎng)顯著，已然成為美團(tuán)新增長(zhǎng)引擎；三是國(guó)際化新業(yè)務(wù)與技術(shù)突破，海外業(yè)務(wù)Keeta朝著1000億美金GMV邁進(jìn)。

總之，二季度美團(tuán)通過在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基本盤上的鞏固發(fā)展和在新業(yè)務(wù)上的持續(xù)投入，其“零售+科技”戰(zhàn)略已經(jīng)在規(guī)模發(fā)展與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)間找到平衡點(diǎn)。

生態(tài)建設(shè)不輟：美團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展觀

更值得關(guān)注的是，美團(tuán)在生態(tài)建設(shè)方面的投入，無(wú)論是騎手端、商家端還是行業(yè)端，乃至自身的科技創(chuàng)新成長(zhǎng)方面，美團(tuán)都在構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)體系。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但美團(tuán)持續(xù)兌現(xiàn)著對(duì)于生態(tài)建設(shè)的承諾，這也是行業(yè)領(lǐng)跑者對(duì)于行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展責(zé)任的主動(dòng)承擔(dān)。

平心而論，美團(tuán)早已跨過“粗放式發(fā)展”階段，進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展期，而這一進(jìn)化過程正在提速。

近年來(lái)，美團(tuán)持續(xù)加大對(duì)生態(tài)體系的建設(shè)投入，傾聽騎手切實(shí)訴求，不斷落地和完善騎手權(quán)益保障；通過數(shù)字化創(chuàng)新，支持全國(guó)范圍內(nèi)合作商戶健康發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。

自今年二季度以來(lái)，“持續(xù)增加對(duì)騎手的保障力度”已經(jīng)成為美團(tuán)加大對(duì)履約側(cè)生態(tài)建設(shè)的鮮明特征。

一方面，美團(tuán)設(shè)立16億元夏季騎手專項(xiàng)保障補(bǔ)貼，擴(kuò)大“大病關(guān)懷計(jì)劃”的報(bào)銷范圍，并覆蓋兼職眾包騎手的未成年子女。多省市的“騎手之家”也同步建設(shè)，提供免費(fèi)的應(yīng)急救援、休息補(bǔ)給、換電充電等多元服務(wù)，讓騎手工作更安全、生活更有保障。

另一方面，自7月1日起，美團(tuán)已在17個(gè)省市為全體騎手全額繳納“工傷險(xiǎn)”。繼在泉州、南通成功試點(diǎn)后，騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼今年年底將覆蓋全國(guó)，預(yù)計(jì)超過百萬(wàn)騎手受益。美團(tuán)騎手專項(xiàng)保障也在持續(xù)升級(jí)，設(shè)立了16億元的夏季騎手保障專項(xiàng)補(bǔ)貼；擴(kuò)大“騎手大病關(guān)懷計(jì)劃”的疾病報(bào)銷范圍，并覆蓋兼職眾包騎手的未成年子女。

在此方面的加碼還在繼續(xù)，在近期的開放日上，美團(tuán)騎手體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人已經(jīng)明確表示，眾包騎手非常關(guān)心的超時(shí)罰款，將在2025年年底前全面取消。

一系列動(dòng)作讓美團(tuán)得到了來(lái)自各方面的肯定，例如，6月6日，央視《新聞聯(lián)播》專題報(bào)道，肯定了美團(tuán)加大投入完善騎手保障和穩(wěn)崗擴(kuò)崗穩(wěn)就業(yè)的積極作用。

商戶側(cè)，美團(tuán)主要通過“賦能造血、打造品質(zhì)”兩件事構(gòu)建新的共贏格局。

具體動(dòng)作上，美團(tuán)通過助力金、模式創(chuàng)新等措施支持商戶健康發(fā)展。截至今年7月，美團(tuán)助力金已覆蓋30余萬(wàn)餐飲商家，其中近半數(shù)商家反饋訂單量顯著增長(zhǎng)，四成商家收入明顯提升。預(yù)計(jì)年底將新增覆蓋超10萬(wàn)家餐飲小店，單店助力金最高可達(dá)5萬(wàn)元。

另外，持續(xù)推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”模式落地，已有11.7萬(wàn)家商戶開通明廚亮灶直播，實(shí)現(xiàn)全鏈路透明化，覆蓋從社區(qū)夫妻店到商場(chǎng)連鎖餐廳的各類商戶。

公開資料顯示，未來(lái)三年，美團(tuán)還將在全國(guó)投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”，助力上萬(wàn)家餐飲商家的外賣品質(zhì)升級(jí)，形成可追溯的放心餐飲生態(tài)。

至于在科技創(chuàng)新領(lǐng)域，美團(tuán)進(jìn)一步探索用科技力量助力零售生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)二季度研發(fā)投入63億元，同比增長(zhǎng)17.2%。多種技術(shù)創(chuàng)新下，美團(tuán)也為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展作出典范，截至2025年6月底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等城市開通64條航線，并累計(jì)完成訂單超60萬(wàn)單。

而在公眾頗為關(guān)注的平臺(tái)算法上，美團(tuán)則正在推進(jìn)算法公開常態(tài)化，一是設(shè)立算法公示專區(qū)，持續(xù)與各界溝通算法的基本原理、運(yùn)行機(jī)制等，增加算法的透明度，推動(dòng)算法更加公正、更加人性化；二是建立更加開放多元的算法溝通機(jī)制。每季度舉辦算法懇談會(huì)，邀請(qǐng)騎手、商家、用戶、專家學(xué)者等共同參加，推動(dòng)算法兼顧所有參與方的感受與權(quán)益。同時(shí)，美團(tuán)還成立了由外部專家組成的算法顧問委員會(huì)，為優(yōu)化算法提供常態(tài)化的指導(dǎo)。

回過頭來(lái)看，從二季報(bào)能看出，美團(tuán)在“零售+科技”的大旗之下，正在持續(xù)加大技術(shù)和生態(tài)維度的投入，積極在商業(yè)優(yōu)化、營(yíng)銷工具、平臺(tái)算法、騎手保障、消費(fèi)服務(wù)等維度，推動(dòng)企業(yè)甚至行業(yè)生態(tài)的改變。這些將同美團(tuán)的長(zhǎng)期主義能力一道，成為后續(xù)美團(tuán)持續(xù)增長(zhǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。