將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是學(xué)化工的姚素馨

來(lái)自認(rèn)真抹臉的啊嘿?lài)}公關(guān)

“上百元噴霧成分只有水”這種TAG，一看就是要上熱搜的。

關(guān)于理膚泉的回復(fù)，最后會(huì)說(shuō)一嘴。這篇文章，主要想說(shuō)公關(guān)“理解公眾”要到什么程度。

01

老規(guī)矩，從盤(pán)原始物料開(kāi)始。

絕大部分發(fā)布媒體都用了這張圖或者同款圖。

在“成分：水”畫(huà)個(gè)圈，顯然有傳播力。

標(biāo)題也是配套的：“上百元噴霧成分只有水”。

這個(gè)標(biāo)題絕對(duì)算不上“標(biāo)題黨”，甚至是個(gè)客觀的描述。

目前的輿情擴(kuò)散狀態(tài)，也確實(shí)是圍繞這個(gè)核心句來(lái)的。

02

“上百元噴霧成分只有水”在公眾理解層面，是什么意思？

“只有水”，意味著不含其他任何成分，也意味著放進(jìn)去的都是不值錢(qián)的水，還意味著不值錢(qián)的水要賣(mài)到“上百元”。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了嗎？

成分，也就是“瓶子里面放了什么”，被認(rèn)為是售價(jià)的決定性因素。

“上百元噴霧成分只有水”被等同于“上百元噴霧成本只有水”，其他影響售價(jià)的的成本因素，被大大弱化了。

這里顯然存在一個(gè)重大的認(rèn)知偏差。

那么，按照硬邏輯推，理膚泉只要解釋“成分”不等于“成本”，除了成分還有其他很多很多成本，就是可以把這事兒說(shuō)清楚。

03

世界上有殺敵一千自損八百的，但不會(huì)有殺敵一千自損八千的。

化妝品行業(yè)，不管遇到任何負(fù)面，應(yīng)該都不會(huì)有任何化妝品企業(yè)用談?wù)劇俺杀尽眮?lái)解決問(wèn)題。

即便當(dāng)時(shí)被劈頭蓋腦罵成那樣的花西子，也咬著牙，也沒(méi)告訴你它的眉筆“貴在哪里”。

這不是哪一家的問(wèn)題。

昨天，劉潤(rùn)公眾號(hào)推送了《所有靠投流起家的品牌，最終都會(huì)死于投流》。

里面有一段正好可以用。

劉潤(rùn)提及，化妝品是極高毛利率的行業(yè)。

毛利率=（營(yíng)收 - 產(chǎn)品的成本）/ 營(yíng)收。

很簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，高毛利意味著“產(chǎn)品的成本”必須很低。

04

化妝品行業(yè)的成本，其實(shí)也不是什么秘密。上市公司都要發(fā)財(cái)報(bào)的。

給大家大概算一下好了。

你花出去的100塊錢(qián)，最大頭是“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”。

國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比普遍達(dá)35%-45%，本土新興品牌則維持在25%-30%區(qū)間。而且，越是大牌，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越高。

同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)一下，這里的“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”主要指品牌宣傳、廣告投放、補(bǔ)貼、推流、路演活動(dòng)等傳統(tǒng)意義上的對(duì)整個(gè)品牌賣(mài)貨都有普通意義的操作。直播帶貨另算。

按35塊錢(qián)算，你花出去的100塊，只剩65塊了。

05

營(yíng)銷(xiāo)之外，通路也是一大筆成本的大頭。

有的廣告老喜歡說(shuō)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，就是這個(gè)意思。不管這個(gè)中間商是總代，還是商超，還是主播，形態(tài)上不同而已，本質(zhì)上都一回事。

這個(gè)成本，快消行業(yè)一般會(huì)在15%-30%。

按20塊錢(qián)算，你花出去的100塊，只剩45塊了。

06

然后，就是工資（五險(xiǎn)一金不能少）、招待、出差、辦公場(chǎng)地、折舊攤銷(xiāo)啊這類(lèi)了，花個(gè)15%，也算挺勤儉持家了吧。

按15塊錢(qián)算，你花出去的100塊，只剩30塊了。

07

還有，依法納稅。

化妝品有消費(fèi)稅，進(jìn)口的還有進(jìn)口稅率，企業(yè)還有增值稅和所得稅，七七八八也不少。

按5塊錢(qián)算，你花出去的100塊，只剩25塊了。

08

化妝品，研發(fā)要么算0元吧。

依然還剩25塊。

09

企業(yè)總不能吃飽了撐的，得有利潤(rùn)。

東哥做外賣(mài)的時(shí)候，說(shuō)利潤(rùn)不能超過(guò)5%，得到英雄般的歡呼。

不算太細(xì)的了，把損耗、滯銷(xiāo)、壞賬、天災(zāi)人禍、捐贈(zèng)都放在一起，留10%。

按10塊錢(qián)算，你花出去的100塊，只剩15塊了。

10

這個(gè)時(shí)候，我們才開(kāi)始算“產(chǎn)品的成本”。

產(chǎn)品成本里面，三分之一是“生產(chǎn)+運(yùn)輸+倉(cāng)儲(chǔ)”，三分之一是“包材”（也就是瓶子、噴頭、盒子），三分之一是“成分”。

15塊的三分之一，是5塊錢(qián)。

11

現(xiàn)在清楚了，攤在成分上的錢(qián)，100塊里只有5塊錢(qián)。

當(dāng)然，這是普遍算法，也有營(yíng)銷(xiāo)上不做巨大投入的品牌，而且不同品類(lèi)有很大差異的。100元定價(jià)的產(chǎn)品和1000元定價(jià)產(chǎn)品，也有很大區(qū)別。

這個(gè)推算，也并不是指理膚泉這款產(chǎn)品的成分只值5塊錢(qián)。

拆開(kāi)來(lái)寫(xiě)，只是想說(shuō)，100塊的售價(jià)，留給成分的并沒(méi)幾個(gè)錢(qián)。

12

說(shuō)句不好聽(tīng)的，所謂成分里面有什么，就是100塊錢(qián)用了1塊錢(qián)原料和100塊錢(qián)里用了5塊錢(qián)原料的不同，都不是售價(jià)的決定性因素。

13

其實(shí)，中文標(biāo)簽上很明顯的寫(xiě)了“溫泉水”。完整版是這樣的。

但你仔細(xì)去看言論，不管是說(shuō)“早知道就是溫泉水”，還是說(shuō)“割韭菜”的，都是基于成分的“成本”與售價(jià)有絕對(duì)關(guān)系的邏輯。

這種情況之下，品牌方?jīng)]必要“自爆”其他，只需要強(qiáng)調(diào)自己用的東西是好的，是值錢(qián)的。

強(qiáng)調(diào)“自法國(guó)理膚泉小鎮(zhèn)的天然溫泉水”，有特殊性，有實(shí)際功效，也有稀缺性，這是增加成分本身的價(jià)值。

強(qiáng)調(diào)“該款噴霧的噴頭造價(jià)也較高”，這是增加包材的價(jià)值。

強(qiáng)調(diào)“會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩查加工與殺菌消毒處理，同時(shí)會(huì)保留溫泉水中天然含有的礦物質(zhì)和微量元素”，這是增加生產(chǎn)的價(jià)值。

既然公眾不把其他成本當(dāng)作成本，品牌方也不會(huì)提，只是一味增加公眾“認(rèn)的”，在已經(jīng)存在的理解區(qū)間內(nèi)做說(shuō)明。這是一種“順著說(shuō)”的操作方式。

站在公眾角度，但凡還有一絲“順著說(shuō)”的空間，都不要給我搞別的飛機(jī)！

14

下午做選題的時(shí)候，我說(shuō)雅漾也是一樣的。

還讓同事把雅漾的標(biāo)簽找出來(lái)給我看了，寫(xiě)得其實(shí)差不多。

發(fā)稿前，同事說(shuō)“沒(méi)躲掉”。

上文：