《魷魚游戲》《紙牌屋》《毒梟》《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》……，這些金光閃閃的大爆款背后，都有個(gè)共同的名字——奈飛。

從幾度賣身的小公司，到市值超5000億美元的全球流媒體老大，奈飛不只是個(gè)資本案例，更是個(gè)典型的創(chuàng)新樣本：它的出現(xiàn)，迫使整個(gè)好萊塢和全球影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深刻轉(zhuǎn)型，它被譽(yù)為極少數(shù)真正具備顛覆式創(chuàng)新的公司。

比如今年7月，奈飛在制作科幻劇《永航員》中，就使用AI來(lái)做視覺(jué)特效了，速度比傳統(tǒng)工具快了10倍。

除此之外，奈飛還做了哪些創(chuàng)新？它為什么能成為全球內(nèi)容標(biāo)桿？它的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？有哪些獨(dú)到的商業(yè)認(rèn)知呢？

今天我就一口氣帶你了解奈飛近30年的傳奇經(jīng)歷。

1、“滯納金”點(diǎn)燃的商業(yè)之火

奈飛的創(chuàng)始人叫哈斯廷斯，出身在美國(guó)貴族階層，從小生活富足。家里早早就規(guī)劃好了他的精英路線，讀私校、上常春藤、進(jìn)大公司。

從斯坦福畢業(yè)之后，哈斯廷斯先打了兩年工，然后很快發(fā)現(xiàn)自己正身處硅谷的技術(shù)熱潮中。90年代的硅谷到處都是初創(chuàng)公司，基本創(chuàng)辦一年左右，就會(huì)拿到大筆投資或者直接被大公司買下，哈斯廷斯也深受感染，并參與其中。

1997年，哈斯廷斯成功賣掉一家公司，手握大把現(xiàn)金，成為創(chuàng)業(yè)榜樣。

本來(lái)就是富二代，現(xiàn)在又一夜暴富，但哈斯廷斯心里，卻對(duì)一個(gè)40美元的事情耿耿于懷。

當(dāng)時(shí)美國(guó)人在家看電影，主要靠租錄像帶，有次他租完忘還了，要交40美元的滯納金，他覺(jué)得這很不合理，但全行業(yè)都這樣，用戶只能被迫接受。

他問(wèn)了自己一個(gè)典型的顛覆是創(chuàng)新的問(wèn)題：我們能不能讓用戶不付這筆錢呢？敲黑板，一定要常常問(wèn)自己和團(tuán)隊(duì)“If what”和“Why not”兩個(gè)“破壞式思考”的問(wèn)題。

他拉上老同事倫道夫，又一次踏上創(chuàng)業(yè)路。這次創(chuàng)辦的，就是奈飛。

他們參考亞馬遜開網(wǎng)上書店的模式，把錄像帶租賃業(yè)務(wù)也搬到線上。

他們的設(shè)想很簡(jiǎn)單，就是繞開實(shí)體店，通過(guò)郵寄的方式，把DVD送到用戶手里。但關(guān)鍵在于，怎么才能讓這個(gè)模式比傳統(tǒng)租賃模式更有吸引力呢？

從租借的方式看，用奈飛可以足不出戶，這是一個(gè)吸引力，但還不夠：別忘了那40美元的滯納金。

但只要設(shè)置歸還日期，就可能產(chǎn)生滯納金，不設(shè)置歸還日期，那運(yùn)營(yíng)效率又會(huì)下降。

所以我們?cè)趺醋鲞@個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)才能既要又要呢？

經(jīng)過(guò)一番試錯(cuò)后，1999年底，奈飛推出訂閱服務(wù)。用戶每月只需要支付一筆固定的費(fèi)用，就可以同時(shí)租借一定數(shù)量的DVD，而且沒(méi)有任何歸還日期和滯納金?？赐暌粡?，寄回給奈飛，奈飛收到后再寄出下一張。

這一下就擊中了用戶的核心需求：便利、自由，還沒(méi)有滯納金等隱藏成本。

這個(gè)模式在當(dāng)時(shí)是革命性的。它把傳統(tǒng)的“按次收費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍磿r(shí)收費(fèi)”，為奈飛帶來(lái)了穩(wěn)定的、可預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流，也極大地增強(qiáng)了用戶的粘性。

在訂閱模式的推動(dòng)下，奈飛開始起飛，到2000年，用戶數(shù)達(dá)到了20萬(wàn)。

注意時(shí)間，2000年，納斯達(dá)克泡沫破裂，正是在2000年。

奈飛本身就處在擴(kuò)張期，要花大錢，市場(chǎng)環(huán)境又不好，融不到錢。

哈斯廷斯想見好就收，他主動(dòng)找到錄像帶租賃行業(yè)的老巨頭百視達(dá)，跟百視達(dá)CEO約翰·安蒂奧科提出一個(gè)雙贏方案：百視達(dá)以5000萬(wàn)美元收購(gòu)奈飛，把奈飛變成百視達(dá)的線上部門。

要知道，當(dāng)時(shí)百視達(dá)擁有龐大的門店和充足的現(xiàn)金，而奈飛有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、訂閱模式和快速增長(zhǎng)的用戶群。這要是聯(lián)起手來(lái)，還不得獨(dú)步天下呀？

結(jié)果人家百視達(dá)根本看不上奈飛，你們就是個(gè)在網(wǎng)上燒錢賣服務(wù)的小公司，還想賣5000萬(wàn)？5000塊還差不多！

他覺(jué)得郵寄租賃模式是個(gè)小眾市場(chǎng)，不會(huì)對(duì)百視達(dá)龐大的實(shí)體帝國(guó)構(gòu)成威脅。只要百視達(dá)發(fā)力，也可以輕松開展線上業(yè)務(wù)，碾壓奈什么飛。

從今天看，這是一次經(jīng)典的“大象錯(cuò)失機(jī)會(huì)”的故事。哈斯廷斯帶著沮喪回去了，而百視達(dá)親手放棄了未來(lái)。

既然賣不掉，那只能自己咬著牙繼續(xù)干。

除了訂閱模式，奈飛還充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)價(jià)值，比如他們開發(fā)了基于用戶行為的推薦算法，可以根據(jù)用戶租借和評(píng)分的電影來(lái)推薦類似的影片。這種“個(gè)性化”服務(wù)，在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是新鮮事物，大大提升了用戶的選片效率和滿意度。

同時(shí)，奈飛還堅(jiān)持收集和分析用戶每一次的訪問(wèn)數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)做進(jìn)一步的優(yōu)化和增長(zhǎng)。

2002年，奈飛在納斯達(dá)克上市。雖然規(guī)模不大，但它已經(jīng)在傳統(tǒng)的DVD租賃市場(chǎng)撕開了一道口子。而百視達(dá)依然沉浸在它遍布全球的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的安全感中，對(duì)這個(gè)來(lái)自硅谷的挑戰(zhàn)者不屑一顧。

奈飛早期的這段經(jīng)歷，蘊(yùn)含著不少值得學(xué)習(xí)的商業(yè)智慧。咱們來(lái)劃劃重點(diǎn)：

一是在用戶痛點(diǎn)里掘金。最大的商業(yè)機(jī)會(huì)往往藏在用戶最深的痛點(diǎn)里。解決一個(gè)被忽視的“小”問(wèn)題，就有可能撬動(dòng)一個(gè)“大”市場(chǎng)。這點(diǎn)放在任何一個(gè)時(shí)代，都依舊是黃金法則。

二是通過(guò)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。奈飛主動(dòng)跳出傳統(tǒng)思維，從單次付費(fèi)到訂閱制，重新定義了商業(yè)模式，憑借這一個(gè)小小的改變，就創(chuàng)造了全新的用戶體驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是被巨頭拒絕是最好的禮物。有時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傲慢和輕視，反而是你放手一搏、徹底顛覆的機(jī)會(huì)。巨頭足夠強(qiáng)勢(shì)，但總會(huì)有陰影照不到的地方，那里往往孕育著新機(jī)會(huì)。就像我們嘉賓的學(xué)員企業(yè)地平線的創(chuàng)業(yè)，就是錨定了要“站在巨頭的射程之外”，干他們看不上的活兒。

2、推翻自我的流媒體革命

到了2003年，奈飛注冊(cè)用戶超過(guò)百萬(wàn)。百視達(dá)開始后知后覺(jué)，想起來(lái)通過(guò)收購(gòu)方式發(fā)展DVD線上業(yè)務(wù)。但也依舊是小打小鬧，線上發(fā)展的不溫不火。

直到2005年年底，百視達(dá)才真正感到了一絲危機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)自家的線上訂戶達(dá)到了一百萬(wàn)，并且開始賺錢。同時(shí)趨勢(shì)已然是：所有消費(fèi)者都在遠(yuǎn)離門店租片，門店業(yè)務(wù)快速衰減，虧損嚴(yán)重。

于是百視達(dá)也開始被迫轉(zhuǎn)型，他們借助自己門店多的優(yōu)勢(shì)，推出了線上線下融合的“全方位租片”方案。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是顧客只需要付固定月租，在百視達(dá)線上和門店都能同時(shí)“看到飽”。這個(gè)策略剛一推出就大受好評(píng)，線上業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。但結(jié)果剛好沒(méi)兩天，因?yàn)楣緝?nèi)斗，百視達(dá)CEO安蒂奧科被排擠出局。后來(lái)的CEO更是一頓操作猛如虎，把百視達(dá)往7-11的零售方向引，直接砍掉了線上預(yù)算。百視達(dá)開始加速墜落。

而反觀奈飛這邊，憑借不斷增長(zhǎng)的DVD在線租賃業(yè)務(wù)，奈飛在06年用戶數(shù)正式突破600萬(wàn)，營(yíng)收超過(guò)8億美元，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。在很多人看來(lái)，奈飛已經(jīng)成功了，打敗百視達(dá)指日可待了。

但哈斯廷斯比任何人都清醒。百視達(dá)本就是個(gè)old man，打敗它沒(méi)有意義。

他知道，雖然奈飛把DVD租賃搬到了線上，但DVD本身還是基于物理介質(zhì)的。只要是物理介質(zhì)，就有郵寄成本、損耗和庫(kù)存。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，都指向了一個(gè)更高級(jí)的形態(tài)——流媒體。在線觀看，沒(méi)有物流成本，沒(méi)有實(shí)體庫(kù)存，用戶一點(diǎn)就能播，這才是未來(lái)。

如果奈飛自己做流媒體，雖然會(huì)沖擊現(xiàn)有的盈利業(yè)務(wù)，但這是確保公司在未來(lái)生存下去的唯一方法。這是一種極度考驗(yàn)戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和執(zhí)行力的決策。要在最賺錢的時(shí)候，親手去“殺死”自己的核心業(yè)務(wù)。

再比如，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，IBM都是硬件領(lǐng)域的巨頭。以大型主機(jī)、個(gè)人電腦等硬件制造和銷售為主。但隨著康柏、惠普、戴爾等一系列品牌的崛起，競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。

于是2000年之后，IBM開始逐漸剝離了PC等硬件制造業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略性地轉(zhuǎn)向高附加值的IT服務(wù)、咨詢、軟件和后來(lái)的云計(jì)算。通過(guò)放棄硬件制造，成功轉(zhuǎn)型為技術(shù)服務(wù)與咨詢公司，避免了被市場(chǎng)淘汰。

2007年，奈飛正式推出了名為“Watch Now”的流媒體服務(wù)。用戶可以在電腦上直接在線觀看電影和劇集。

這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)遭到了巨大的質(zhì)疑。技術(shù)上，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)速度還不足以支持流暢的高清在線播放，“緩沖”是用戶的噩夢(mèng)；內(nèi)容上，好萊塢片方不愿意給授權(quán)，導(dǎo)致片源非常有限；用戶習(xí)慣上，大家習(xí)慣了用DVD在電視上看，電腦上看電影體驗(yàn)并不好；最要命的是現(xiàn)金流，流媒體服務(wù)需要巨大的技術(shù)投入和內(nèi)容授權(quán)費(fèi)用，而早期的流媒體業(yè)務(wù)并不怎么掙錢，會(huì)嚴(yán)重拖累公司報(bào)表。

很多內(nèi)部員工和外部投資者都表示不理解，認(rèn)為哈斯廷斯瘋了。但哈斯廷斯還是硬著頭皮堅(jiān)持搞。你看，當(dāng)老板、做決策多難啊。

為了保證流媒體業(yè)務(wù)跨過(guò)生死線，奈飛只死磕了一件事：保障流暢的觀看體驗(yàn)。

他們投入大量資源做技術(shù)研發(fā)，其中最關(guān)鍵的就是自適應(yīng)碼率技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)能夠根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)帶寬自動(dòng)調(diào)整視頻的畫質(zhì)。如果你的網(wǎng)速快，就給你高清畫面；如果網(wǎng)速慢，就自動(dòng)降低畫質(zhì)，保證不卡頓。這在那個(gè)撥號(hào)上網(wǎng)和早期寬帶并存的年代，是解決“緩沖”魔咒的關(guān)鍵，極大地提升了用戶體驗(yàn)。

同時(shí)，奈飛還積極跟各種硬件廠商合作，把奈飛軟件預(yù)裝到各種類型的播放器，以及后來(lái)的智能電視上。這解決了用戶“在哪里看”的問(wèn)題，讓用戶能夠方便地在大屏幕上享受流媒體服務(wù)，而不再局限于電腦屏幕。

奈飛開始在流媒體領(lǐng)域大殺四方。

這時(shí)候，百視達(dá)在做什么呢？它依然擁有數(shù)千家實(shí)體門店，和龐大的用戶基礎(chǔ)。它也看到了互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，但應(yīng)對(duì)措施遲緩且錯(cuò)誤頻出。百視達(dá)也試過(guò)推出自己的郵寄租賃服務(wù)，但無(wú)論是用戶體驗(yàn)還是效率都遠(yuǎn)不如奈飛。它也嘗試過(guò)流媒體，但同樣因?yàn)榘鏅?quán)、技術(shù)、以及對(duì)原有實(shí)體店業(yè)務(wù)的顧慮而無(wú)法全力以赴。

最終，龐大的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)反而成了巨大的負(fù)擔(dān)，它沒(méi)法像奈飛那樣輕裝上陣擁抱數(shù)字未來(lái)。2010年，那個(gè)曾經(jīng)市值高達(dá)數(shù)十億美元、拒絕收購(gòu)奈飛的租賃巨頭正式宣布破產(chǎn)。

這場(chǎng)以少勝多的硅谷大戰(zhàn)，以奈飛的徹底勝利告終。奈飛用自身的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，證明了敢于自我革新的力量，也為所有固守傳統(tǒng)、輕視變化的企業(yè)敲響了警鐘。

從這場(chǎng)流媒體革命里，我們依然可以看到一些值得反復(fù)思考的商業(yè)認(rèn)知：

一、居安思危，自我顛覆。在現(xiàn)有業(yè)務(wù)盈利甚至成功時(shí)，必須保持危機(jī)感，敢于投資并擁抱可能顛覆自己的新技術(shù)和模式。

二、技術(shù)是核心驅(qū)動(dòng)力。流媒體的成功離不開底層技術(shù)的突破，奈飛不斷在核心技術(shù)上加碼投入，才有了提升用戶體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)規(guī)?；幕?。

三、勇于聚焦與取舍。在關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，需要有勇氣放棄或縮減舊業(yè)務(wù)，將資源和精力聚焦于未來(lái)的戰(zhàn)略方向。敢于自我革新才會(huì)不斷獲得新生。

3、算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容工廠

戰(zhàn)勝行業(yè)巨頭就能一勞永逸了嗎？當(dāng)然不是，奈飛新的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，流媒體市場(chǎng)開始涌現(xiàn)出越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，而奈飛此時(shí)有個(gè)致命問(wèn)題還沒(méi)有解決，就是內(nèi)容供給。

要知道，當(dāng)時(shí)奈飛的內(nèi)容庫(kù)高度依賴好萊塢各大電影公司和電視臺(tái)的授權(quán)，奈飛本質(zhì)上只是一個(gè)內(nèi)容的中轉(zhuǎn)站。一旦內(nèi)容供應(yīng)商停止合作，奈飛就會(huì)遭遇內(nèi)容“斷供”的風(fēng)險(xiǎn)。

哈根廷斯不愿接受被卡脖子的命運(yùn)。2011年，他決定進(jìn)軍內(nèi)容創(chuàng)作，要花重金制作自己的原創(chuàng)劇集。

要干就干票大的，他們買下BBC的政治題材電視劇《紙牌屋》的改編權(quán)，并決定投資1億美元拍兩季。

如此高的投入規(guī)格在業(yè)界聞所未聞，當(dāng)時(shí)奈飛也不是大廠，既沒(méi)有好萊塢的制片經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有電視臺(tái)的試播模式。他們?cè)趺锤颐斑@么大風(fēng)險(xiǎn)呢？

你有所不知了。其實(shí)人家沒(méi)冒險(xiǎn)，只是基于大數(shù)據(jù)做了個(gè)大決策而已。

奈飛通過(guò)分析用戶的觀影行為，發(fā)現(xiàn)許多的用戶都看過(guò)BBC原版的《紙牌屋》，并且對(duì)這類題材的關(guān)注度比較高。甚至連用戶喜歡的導(dǎo)演和演員，他們都了然于心。

基于這些數(shù)據(jù)，奈飛全力投入到美劇《紙牌屋》的制作，并且在上線后一次性放出全季，震驚了世界?！都埮莆荨凡坏珵槟物w大賺一筆，更讓奈飛贏得了多項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名和獎(jiǎng)項(xiàng)，名利雙收。

有了《紙牌屋》的經(jīng)驗(yàn)，奈飛開始瘋狂投入做內(nèi)容。比如巨資買IP、簽好萊塢頂尖制作人和演員、在全球各地建立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。2013年，奈飛內(nèi)容投入為24億美元，到2020年漲到173億美元，成為了好萊塢最有錢的“金主”，也吸引了全球最頂尖的內(nèi)容人才。有了好內(nèi)容，就能吸引到更多用戶付費(fèi)，奈飛再投入到內(nèi)容制作中，形成正循環(huán)。

但奈飛的內(nèi)容策略之所以有效，也不僅僅是“有錢任性”，它的核心依然是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

首先在選片與立項(xiàng)上，基于不同國(guó)家、不同用戶群體的觀影數(shù)據(jù)，奈飛能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)哪些類型的內(nèi)容在哪個(gè)地區(qū)受歡迎。比如看到拉美地區(qū)用戶喜歡犯罪題材劇，奈飛就重金投資，做了《毒梟》；

在劇本優(yōu)化與角色設(shè)定上，奈飛會(huì)根據(jù)用戶對(duì)某一類角色的喜愛(ài)度來(lái)調(diào)整劇本和角色設(shè)定。假如數(shù)據(jù)顯示有關(guān)LGBT角色的關(guān)注度比較高，那他們可能就會(huì)在劇中增加相關(guān)角色的戲份。

最后是封面圖與推薦算法，奈飛會(huì)針對(duì)同一部?jī)?nèi)容制作不同的封面圖，并對(duì)不同的用戶展示不同的封面，測(cè)試哪種封面最能吸引用戶點(diǎn)擊。它的推薦算法也極度復(fù)雜，基于用戶的觀看歷史、評(píng)分、搜索、甚至在某個(gè)場(chǎng)景暫?；蛱^(guò)的內(nèi)容，來(lái)推送高度個(gè)性化的推薦列表。數(shù)據(jù)顯示，奈飛用戶75%的觀看行為來(lái)自算法推薦。

正是通過(guò)這種“大數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的模式，奈飛迅速構(gòu)建了一個(gè)多品類的龐大內(nèi)容庫(kù)。它不再僅僅是一個(gè)播放內(nèi)容的平臺(tái)，更成為了一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)帝國(guó)。

看到這里我們?cè)賮?lái)劃劃重點(diǎn)：

一、內(nèi)容為王。在流媒體時(shí)代，內(nèi)容是吸引和留住用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有持續(xù)投入和產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能建立足夠深的護(hù)城河。

二、大數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)意。技術(shù)和數(shù)據(jù)并非藝術(shù)的敵人，而是可以成為內(nèi)容創(chuàng)作的強(qiáng)大輔助，幫助理解用戶需求，提高內(nèi)容的成功率。

三、全球化內(nèi)容是未來(lái)。內(nèi)容出海依舊是大勢(shì)所趨，只有制作符合本地市場(chǎng)需求、并具備全球傳播潛力的內(nèi)容，才能贏得國(guó)際用戶的認(rèn)可。

4、全球化增長(zhǎng)與困境

在2016年的CES上，哈斯廷斯宣布，奈飛會(huì)在全球130多個(gè)新國(guó)家和地區(qū)同步上線流媒體服務(wù)。這個(gè)舉動(dòng)震驚了全世界。因?yàn)橹澳物w的國(guó)際擴(kuò)張還是小步進(jìn)行的，而這次幾乎是一夜之間，向全球的同行開戰(zhàn)。哈斯廷斯的目標(biāo)是讓奈飛像麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)一樣，成為全球性的文化符號(hào)。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也很關(guān)鍵，2016年。雖然中國(guó)已經(jīng)有愛(ài)優(yōu)騰三國(guó)殺了，但中美之外，其他國(guó)家的流媒體平臺(tái)遠(yuǎn)未成熟，奈飛可以迅速搶占空白，獲取第一批用戶；另外，當(dāng)時(shí)盜版問(wèn)題還很嚴(yán)重，奈飛聲名遠(yuǎn)播，但是被盜版截了胡。現(xiàn)在本尊出馬，提供合法、便捷、高質(zhì)量的流媒體服務(wù)，奈飛才能收獲原本就該屬于自己的用戶。

奈飛也清楚，想贏得全球市場(chǎng)，就必須制作符合本地文化、甚至能夠代表當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)容。我前面已經(jīng)用《毒梟》舉例了。

但奈飛全球化作品中最具代表性的，還得是2021年播出的韓國(guó)劇集《魷魚游戲》。這部非英語(yǔ)劇集在奈飛上線后，迅速席卷全球，成為奈飛有史以來(lái)觀看用戶數(shù)最多的劇集，引發(fā)了巨大的文化現(xiàn)象。

但是最近幾年，流媒體領(lǐng)域低垂的果實(shí)基本被摘完了，而且摘果子的人越來(lái)越多。

比如好萊塢的媒體巨頭紛紛覺(jué)醒，迪士尼、華納兄弟、康卡斯特都開始推出自家的流媒體服務(wù)，并收回了授權(quán)給奈飛的內(nèi)容。同時(shí)還有亞馬遜、蘋果這樣的外圍競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈。

到如今，奈飛雖然還是行業(yè)領(lǐng)頭羊，但遭遇的壓力越來(lái)越大。

在北美等成熟市場(chǎng)，奈飛的用戶滲透率已經(jīng)很高了，增長(zhǎng)空間很小。而在新興市場(chǎng)，雖然用戶數(shù)還在增長(zhǎng)，但用戶平均收入比較低，對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)有限。

困擾奈飛多年的賬號(hào)共享問(wèn)題，也變得越來(lái)越突出。賬戶共享，簡(jiǎn)單說(shuō)就是一人付費(fèi)，全家共用。據(jù)奈飛估計(jì)，全球共享賬號(hào)的用戶數(shù)高達(dá)1億。這直接影響了它的潛在付費(fèi)用戶增長(zhǎng)。

2022年第一季度，奈飛的用戶數(shù)出現(xiàn)了十年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)，股價(jià)暴跌。這也給奈飛敲響了警鐘：高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，需要尋找新的增長(zhǎng)引擎和商業(yè)模式。

為了應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)困境，奈飛做出兩大策略調(diào)整：

一是推出低價(jià)訂閱套餐。2022年底，奈飛推出了比無(wú)廣告版本價(jià)格更低的包含廣告的訂閱套餐。目的就是吸引那些對(duì)價(jià)格更敏感的用戶，特別是年輕用戶和新興市場(chǎng)的用戶。同時(shí)開辟新的廣告收入來(lái)源，廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率通常高于訂閱收入，有可能成為奈飛新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二是打擊賬號(hào)共享。 從2023年開始，奈飛在全球范圍內(nèi)逐步推行針對(duì)賬號(hào)共享的收費(fèi)政策。用戶在家庭住址以外使用共享賬號(hào)，需要支付額外的費(fèi)用，或者邀請(qǐng)共享者注冊(cè)自己的賬號(hào)。這個(gè)政策在開始引起了一些用戶的不滿和抵觸，但后續(xù)的確促進(jìn)了奈飛的用戶拉新。

另外，奈飛也開始探索更多元化的盈利方式。

比如把手機(jī)游戲打包進(jìn)訂閱服務(wù)，或者開發(fā)自家熱門IP的游戲，不僅把內(nèi)容價(jià)值延伸到互動(dòng)娛樂(lè)領(lǐng)域，還增強(qiáng)了用戶粘性。奈飛還開始嘗試跟直播相關(guān)的內(nèi)容，比如體育賽事和脫口秀，增加內(nèi)容的即時(shí)性和互動(dòng)性。在個(gè)別市場(chǎng)，奈飛還試水內(nèi)容電商，賣劇集的周邊產(chǎn)品。

這些探索都是奈飛在流媒體核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩后，尋找下一個(gè)增長(zhǎng)曲線的嘗試。

這里，我們?cè)賮?lái)總結(jié)幾點(diǎn)啟示：

一、沒(méi)有永恒的增長(zhǎng)模式。市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)變化的，企業(yè)要不斷審視和調(diào)整商業(yè)模式。

二、多元化是應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)瓶頸的策略。在單一業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受限時(shí)，探索新的收入來(lái)源和業(yè)務(wù)邊界至關(guān)重要。

三、在變化中堅(jiān)守核心優(yōu)勢(shì)。無(wú)論模式怎么調(diào)整，內(nèi)容和體驗(yàn)依然是奈飛的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5、具有爭(zhēng)議的“高壓”文化

如果說(shuō)技術(shù)和內(nèi)容是奈飛飛速增長(zhǎng)的引擎，那讓引擎不熄火的，就是它那套極具爭(zhēng)議但也極其高效的企業(yè)文化。這套文化被寫進(jìn)了著名的《奈飛文化手冊(cè)》，在硅谷被無(wú)數(shù)公司學(xué)習(xí)和模仿，也被無(wú)數(shù)人吐槽“太卷”、“太不人道”。

奈飛文化的核心理念就五個(gè)字：“自由與責(zé)任”。聽起來(lái)挺簡(jiǎn)單，但奈飛把它做到了極致，且具有爭(zhēng)議性。

首先奈飛堅(jiān)信，最重要的資產(chǎn)是人才。他們致力于打造一個(gè)由頂尖人才組成的團(tuán)隊(duì)，管他們叫“高人才密度”。在這種環(huán)境下，優(yōu)秀的人才更容易相互學(xué)習(xí)、激發(fā)創(chuàng)意，從而帶來(lái)更高的效率和產(chǎn)出。

所以為了維持這種高人才密度，奈飛實(shí)行了一種在傳統(tǒng)企業(yè)看來(lái)相當(dāng)“殘酷”的績(jī)效文化。他們對(duì)中庸表現(xiàn)零容忍。如果一個(gè)員工的表現(xiàn)只是稱職而非杰出，即使他勤勤懇懇，也可能被給予一筆豐厚的遣散費(fèi)并被解雇。因?yàn)槟物w認(rèn)為，留下平庸的員工，會(huì)降低整個(gè)團(tuán)隊(duì)的效率和士氣，對(duì)公司造成更大的損害。

比如奈飛有個(gè)“留人測(cè)試”。如何判斷一個(gè)員工要不要留下？作為經(jīng)理，你應(yīng)該不斷問(wèn)自己，如果團(tuán)隊(duì)中的某個(gè)成員明天辭職去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里工作，我會(huì)極力勸說(shuō)他留下嗎？如果答案是否定的，就該考慮讓他離開了。

這種文化帶來(lái)了極高的工作強(qiáng)度和競(jìng)爭(zhēng)壓力，但同時(shí)，這種壓力也會(huì)驅(qū)動(dòng)頂尖人才的聚集和公司的快速創(chuàng)新。

奈飛另一大爭(zhēng)議點(diǎn)就是高度的自由。奈飛沒(méi)有嚴(yán)格的假期制度，員工可以自主決定休假天數(shù)，只要工作完成并且團(tuán)隊(duì)知情，員工可以給自己自由放假。

比如奈飛有個(gè)著名的原則，我們只招成年人。這里的成年人是什么意思？不是指年齡大小，而是說(shuō)員工清晰的知道自己的方向和目標(biāo)，能夠勇于應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，并且能行之有效的完成工作任務(wù)。

除了文化，在公司日常運(yùn)營(yíng)機(jī)制上，奈飛也有屬于自己的方法論：

一是絕對(duì)的公開透明。奈飛會(huì)定期與全體員工分享詳盡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略決策、甚至一些敏感信息。他們認(rèn)為，只有員工充分了解公司的全局和業(yè)務(wù)，才能做出更好的業(yè)績(jī)。

二是取消審批流程。在奈飛，并沒(méi)有繁瑣的層層審批，而是把決策權(quán)下放到更低的層級(jí)。比如奈飛沒(méi)有差旅報(bào)銷制度，花多少錢都是員工自己定，只要合理即可。

三是足夠坦誠(chéng)和開放。奈飛鼓勵(lì)員工之間進(jìn)行坦誠(chéng)、直接的反饋，無(wú)論是正面還是負(fù)面。員工在決策討論過(guò)程中可以大膽提出不同意見，甚至激烈辯論，一旦最終決策定了，所有人必須無(wú)條件執(zhí)行。

這些獨(dú)特的文化和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，塑造了奈飛“快速、靈活、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、結(jié)果導(dǎo)向”的組織DNA，使得奈飛在快速變化的娛樂(lè)和科技行業(yè)中，能夠持續(xù)保持創(chuàng)新力和執(zhí)行力。

6、AI大模型、內(nèi)容與未來(lái)

奈飛骨子里就是一家技術(shù)公司，玩數(shù)據(jù)、玩算法都算是老本行。早在流媒體時(shí)代，他們就用算法給你推片單，讓你越看越上癮。

而現(xiàn)在，又一波更猛烈的技術(shù)浪潮，AI大模型，洶涌襲來(lái)，奈飛勢(shì)必要迎來(lái)自己的新變革。

AI大模型能在奈飛如何發(fā)揮效力呢？

首先，它一定會(huì)成為內(nèi)容創(chuàng)作者的超級(jí)助手。比如大模型可以輔助劇本創(chuàng)作，給你靈感，幫你搭建故事線，甚至直接生成初稿；還可以輔助概念設(shè)計(jì)，幫你畫人物、場(chǎng)景的草圖，能優(yōu)化后期制作，比如自動(dòng)剪輯、調(diào)色，甚至生成一些特效畫面。在奈飛內(nèi)部，他們已經(jīng)開始探索用AI來(lái)分析劇本、預(yù)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，或者優(yōu)化拍攝流程，提高效率。想象一下，以前幾個(gè)月甚至幾年才能完成的后期工作，未來(lái)在AI的加持下很可能大大縮短周期。

其次，讓觀影體驗(yàn)更加極致和個(gè)性化。奈飛的推薦算法在AI的加持下只會(huì)變得更聰明，不僅知道你喜歡什么類型，可能連你當(dāng)下的心情、時(shí)間段都能捕捉到，推給你最想看的內(nèi)容。未來(lái)，AI甚至能為用戶生成定制化的短內(nèi)容，或者根據(jù)你的互動(dòng)數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整劇情節(jié)奏甚至結(jié)局。這種互動(dòng)式、生成式的內(nèi)容形態(tài)，可能模糊掉電影、游戲和社交的界限，帶來(lái)全新的娛樂(lè)體驗(yàn)。

所以你看，AI技術(shù)就像一把雙刃劍，既是強(qiáng)大的新工具，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。奈飛作為技術(shù)基因深厚的平臺(tái)，在擁抱AI應(yīng)用上當(dāng)然有優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵在于，怎么把AI跟內(nèi)容創(chuàng)意和極致的用戶體驗(yàn)更好地融合起來(lái)。這中間，肯定繞不開倫理、版權(quán)、數(shù)據(jù)隱私等等這些復(fù)雜的拷問(wèn)，以及AI對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者就業(yè)帶來(lái)的沖擊。

當(dāng)然，這波AI浪潮也不是奈飛的獨(dú)角戲。整個(gè)流媒體市場(chǎng)，早就不是當(dāng)年奈飛一家獨(dú)大的時(shí)代了，全球科技巨頭都在進(jìn)行一場(chǎng)激烈的AI軍備競(jìng)賽。

迪士尼、HBO、派拉蒙Paramount+這些擁有深厚IP和制作功底的傳統(tǒng)媒體巨頭，正揮舞著自己的內(nèi)容武器猛烈追趕。更別說(shuō)亞馬遜、蘋果這樣的科技巨頭了，在AI時(shí)代它們同樣大手筆砸錢入局。

奈飛要在這個(gè)擂臺(tái)上保持領(lǐng)先，就得不斷在內(nèi)容上卷出新花樣，在用戶體驗(yàn)上做到無(wú)可挑剔。

所以，奈飛的故事還沒(méi)寫完。

7、流媒體的無(wú)限游戲

從百視達(dá)眼里的“不值5000萬(wàn)美元”，到今天市值超5000億美元的巨無(wú)霸，奈飛用它的故事證明了：顛覆，有時(shí)只需要一個(gè)未被滿足的用戶痛點(diǎn)，一份對(duì)技術(shù)趨勢(shì)的遠(yuǎn)見，以及敢于革自己命的勇氣。

它憑借訂閱模式、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容策略和全球化擴(kuò)張，改變了全球數(shù)十億人的娛樂(lè)方式，讓好萊塢的百年工業(yè)體系為之震動(dòng)。

然而，顛覆者的道路從來(lái)不是一帆風(fēng)順。奈飛贏得了DVD租賃戰(zhàn)，也曾引領(lǐng)流媒體革命，但它現(xiàn)在面臨的，是比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)大、更多元的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及自身體量帶來(lái)的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)和組織慣性。賬號(hào)共享、廣告模式、內(nèi)容成本、AI沖擊，每一個(gè)都是懸在它頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

它的征程，既是商業(yè)成功的榮耀篇章，也是所有企業(yè)在不確定性時(shí)代如何生存和發(fā)展的生動(dòng)教材。

奈飛的紅標(biāo)依然閃耀，但流媒體的無(wú)限游戲，遠(yuǎn)未到終局。

作者 | 吳婷

吳婷

參考資料：
[1]《不拘一格：網(wǎng)飛的自由與責(zé)任工作法》.中信出版集團(tuán).2020
[2]《網(wǎng)飛傳奇》.中信出版集團(tuán).2020
[3]《奈飛文化手冊(cè)》.浙江教育出版集團(tuán).2018
[4]《復(fù)盤網(wǎng)飛》.中信出版集團(tuán).2020
[5]1400億美金！奈飛的超級(jí)成長(zhǎng)故事.界面新聞.2018
[6]復(fù)盤Netflix成長(zhǎng)史.虎嗅.2021
[7]又一個(gè)“美國(guó)創(chuàng)新故事”，憑什么？.新華社.2023