文=城記智庫金縷衣

昨日，擁有“中國店王”（SKP）的北京華聯(lián)正式出手，以1.72億拿下西安一塊266畝的商業(yè)用地。

此次落子，是北京華聯(lián)繼永寧門「西安SKP」、唐延路「高新DT51」之后的再一次深耕。根據(jù)「城記」掌握消息，北京華聯(lián)這次將在西安打造其旗下體量最大的購物小鎮(zhèn)，規(guī)模超過北京八達(dá)嶺奧萊。

近些年，西安商業(yè)已經(jīng)過多次快速迭代。這次，北京華聯(lián)將可能再度改寫西安未來商業(yè)文旅格局。

布局："偏愛”古都西安

作為商業(yè)巨頭青睞之地，西安已集齊“SKP+M1級重奢萬象城+太古里+薈聚中心”等知名商業(yè)品牌。

這其中，中國高端商場標(biāo)桿——SKP的落子具有“風(fēng)向標(biāo)”意義。2018年，其打破數(shù)十年“不離京”慣例，將京城以外的首個分店布局西安?！耙宦曮@雷”，引發(fā)全國商業(yè)界和消費(fèi)市場對西安的再認(rèn)知。

要知道，作為我國頂級奢侈品購物中心的北京SKP，曾以265億年（平均超7000萬/日）銷售額登頂全球店王，成為“中國店王”。

永寧門外的西安SKP夜景

◎來源/SKP

成立于1993年北京華聯(lián)，是SKP的擁有者和運(yùn)營者。

作為中國最大的零售企業(yè)集團(tuán)之一，北京華聯(lián)是商務(wù)部重點扶持的國內(nèi)最大零售集團(tuán)之一，也是國際百貨協(xié)會（IADS）唯一一個中國零售業(yè)會員，更是全球消費(fèi)品論壇（Consumer Goods Forum)25個零售董事之一。

事實證明，與其說北京華聯(lián)“賭對了西安”，不如說其目光的敏銳。

西安SKP于2018年開業(yè)，多次刷新西安高端消費(fèi)市場紀(jì)錄，并躋身全國前列。單是2025年4月10日“七周年”，單日業(yè)績就高達(dá)2.3億?？蛻舻貓D也顯示，西安SKP輻射圈已超過西北五省，擴(kuò)至周邊中部省市。

北京華聯(lián)集團(tuán)在西安商業(yè)布局◎制圖/城記地理

SKP的成功，堅定了北京華聯(lián)持續(xù)深耕的決心。

查詢公開消息顯示，北京華聯(lián)集團(tuán)涉超市、高端百貨、購物中心以及國際合作/品牌特許經(jīng)營等四大核心業(yè)務(wù)，擁有SKP、DT51（社區(qū)型時尚精品百貨）、BHG超市、BHGMall和奧萊等核心商業(yè)品牌。

在2024年9月20日，北京華聯(lián)與陜旅集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將華聯(lián)西北首座DT51落戶西安唐延路體育之窗NMC中心?！案咝聟^(qū)+雙地鐵+超高層”等諸多優(yōu)勢，讓雙方明確打造“西安全新的商業(yè)地標(biāo)”目標(biāo)。

相比SKP和DT51，這次北京華聯(lián)的再次重投，意義更為不同。

唯一：將創(chuàng)“規(guī)模最大”紀(jì)錄

作為在西安的第三個項目，這次是華聯(lián)集團(tuán)全資重投摘地、開發(fā)和運(yùn)營。

公開消息顯示，本次北京華聯(lián)SKP將要打造奧萊業(yè)態(tài)。從指標(biāo)上看，266畝占地已超過北京八達(dá)嶺奧萊（約206畝）。也就是說，西安成為目前華聯(lián)集團(tuán)旗下規(guī)模最大的奧萊，規(guī)劃更為宏大、業(yè)態(tài)更為多元。

作為北京華聯(lián)核心品牌之一，八達(dá)嶺奧萊是其標(biāo)志性項目，具備一定參考性。

北京八達(dá)嶺奧萊地理位置◎NEWS

從定位選址上看，八達(dá)嶺奧萊距離北京城區(qū)55公里。經(jīng)營面積5.8萬平米。近3000個免費(fèi)停車位，保證訪客車輛及旅游巴士車輛的停放，并開通了直達(dá)市中心的多條免費(fèi)購物班車。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，八達(dá)嶺奧萊于2015年開業(yè)，次年銷售額達(dá)11.9億，到2021年已增至34.7億。位列全國前列的背后，有兩個關(guān)鍵因素：

一是多元化的品牌結(jié)構(gòu)和陣容：300余個國際名品、時尚名品和國內(nèi)精品及特色餐飲品牌進(jìn)駐；二是最吸引人的折扣力度：品牌折扣店均為品牌直營，貨品相當(dāng)一部分與國內(nèi)外市場同步。

北京八達(dá)嶺奧萊◎NEWS

值得關(guān)注的是，憑借全球頂級的奢侈品資源與場景敘事能力，北京八達(dá)嶺奧萊實現(xiàn)從單純購物，向“購、游、娛”一體化度假目的地轉(zhuǎn)變。這既是北京華聯(lián)已建立的“護(hù)城河”，也與西安當(dāng)?shù)氐脑V求高度一致。

與此同時，北京華聯(lián)在西安完成關(guān)鍵布局，構(gòu)建了一個多層次、跨區(qū)域的商業(yè)生態(tài)格局“西安棋局”，助推西安“國際消費(fèi)中心”建設(shè)。

在西安市場，SKP、DT51和奧萊三大業(yè)態(tài)將實現(xiàn)聯(lián)動，形成高端消費(fèi)、新銳時尚體驗與旅游目的地購物的良性互動，更通過華聯(lián)系商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng)，強(qiáng)化對中西部地區(qū)乃至全國的消費(fèi)輻射力。

解讀：超級IP背后的“戰(zhàn)略”

文物保護(hù)與資源開發(fā)，一直都是命題和難題所在，古都西安更為凸顯。

究其原因，首要是來自文物保護(hù)的用地和建設(shè)的“紅線”限制，其次在于唯一性的業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品的供給，兩者“唇齒相依”。這既需要從“源頭”上的明確擘劃，也需要“安全線”下的投資運(yùn)營。

近些年，西安逐漸在“破局開路”：比如，以依托驪山為背景的實景演出——《長恨歌》為例，已是西安文旅的“金字名片”。

北京華聯(lián)集團(tuán)在西安商業(yè)布局◎制圖/城記地理

在首次“多規(guī)合一”的規(guī)劃下，文保、生態(tài)和城鎮(zhèn)等國土空間得以界定。省府對臨潼定位批復(fù)中，在文旅方面賦予極高的地位：“國際旅游目的地的重要承載區(qū)、傳承古都文化的典范地區(qū)”。

公開數(shù)據(jù)顯示，秦始皇帝陵博物院連續(xù)多年接待游客超千萬，位列全國第二。如何“激活”周邊區(qū)域和產(chǎn)生新的消費(fèi)場景，一直都是熱議的話題。

此次北京華聯(lián)落子“陵東片區(qū)國際文旅度假區(qū)”，是臨潼“一體兩翼”文旅產(chǎn)業(yè)格局重要組成部分。地處文物保護(hù)“紅線”外，容積率僅為0.5，距兵馬俑景區(qū)入口直線距離僅1200米，具備良好的客流導(dǎo)入條件。

西安兵馬俑年游客量達(dá)一千余萬◎來源/秦陵官網(wǎng)

梳理時間線，從2024年9月簽約到拿地僅1年，按照“招引即籌建、拿地即開工、竣工即投用”目標(biāo)，這個綜合商業(yè)文旅目的地將全面推進(jìn)。

對這個京城之外第一個奧萊，北京華聯(lián)目標(biāo)是：“匯聚時尚購物、親子旅游和娛樂度假為一體，以國際一線、國內(nèi)一線、品牌餐飲和網(wǎng)紅書店作為引領(lǐng)，打造對標(biāo)國際知名奧萊的新范式和文旅經(jīng)濟(jì)增長極”。

對本次合作，政府高度肯定：是建設(shè)國際級旅游目的地的重大事件，是豐富高質(zhì)量文旅供給、由“大巴車經(jīng)濟(jì)”向“目的地經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步。

這個世界文化遺產(chǎn)旁的文旅綜合小鎮(zhèn)，值得期待！

注：本文轉(zhuǎn)載自“西安城記”