白酒市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變化。除了宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，消費(fèi)群體的代際更迭——尤其是90后、00后年輕一代的崛起，正在重構(gòu)酒類(lèi)消費(fèi)邏輯，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新一輪價(jià)值與話(huà)語(yǔ)體系的重建期。

白酒自誕生之初，便始終承載著情感與記憶，是人與人之間情緒傳遞的重要載體。然而，傳統(tǒng)酒桌文化中“感情深一口悶”的勸酒方式正逐漸淡出主流。伴隨露營(yíng)小酌、好友對(duì)飲、居家獨(dú)酌等多元“微醺”消費(fèi)場(chǎng)景的興起，飲酒行為正從“面子消費(fèi)”回歸到更加注重自我體驗(yàn)與情感聯(lián)結(jié)的“情緒消費(fèi)”。

作為中國(guó)白酒龍頭企業(yè)，五糧液很早就洞察到這一趨勢(shì)，積極擁抱市場(chǎng)變化，通過(guò)一系列舉措強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的情感共鳴，引領(lǐng)白酒消費(fèi)走向質(zhì)感化、場(chǎng)景化與體驗(yàn)化。從宜賓開(kāi)設(shè)首家“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店，到上海打造“捷美頌”酒飲融合飲吧，再到成都寬窄巷子和無(wú)錫南長(zhǎng)街落地酒旅融合五糧液體驗(yàn)店等，五糧液不斷拓寬消費(fèi)場(chǎng)景的邊界。消費(fèi)者不再只為產(chǎn)品買(mǎi)單，更看重其中所蘊(yùn)含的文化表達(dá)與情緒體驗(yàn)。

8月26日，五糧液預(yù)告推出全新低度產(chǎn)品——“29°五糧液·一見(jiàn)傾心”，短短兩日預(yù)售訂單即破萬(wàn)。幾乎同時(shí)，8月28日國(guó)際足聯(lián)世界杯2026大中華區(qū)授權(quán)合作發(fā)布會(huì)上，五糧液成為2026FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品。業(yè)界人士關(guān)注的是，在當(dāng)下“消費(fèi)者定義價(jià)值”的時(shí)代，酒企如何與新一代消費(fèi)者的構(gòu)建情感連接？五糧液既跟上潮流，又腳踏實(shí)地，給出了自己的情緒營(yíng)銷(xiāo)答案。

“五糧液+”：如何在跨界的同時(shí)，聚焦年輕人情緒價(jià)值？

跨界，已成為全球化品牌與年輕消費(fèi)者建立情感鏈接的常用策略，海信是典型案例之一。自2008年贊助澳網(wǎng)公開(kāi)賽起，持續(xù)加碼世界杯、歐洲杯等國(guó)際頂級(jí)體育賽事，17年的體育跨界營(yíng)銷(xiāo)使其海外品牌認(rèn)知度從2017年的28%提升至2024年的56%，成為中國(guó)品牌出海的典范。

五糧液同樣很早就展開(kāi)跨界探索。從2017年聯(lián)合施華洛世奇推出藝術(shù)造型產(chǎn)品，2021年起攜手米其林指南，為全球消費(fèi)者奉獻(xiàn)頂級(jí)餐酒體驗(yàn)；再到各類(lèi)文化體驗(yàn)店與新潮概念空間的落地，“美酒+藝術(shù)”“美酒+美食”“美酒+文化”等多元化的“五糧液+”模式不斷拓展品牌邊界。

細(xì)心者不難發(fā)現(xiàn)，“五糧液+”的系列動(dòng)作始終聚焦于年輕人的情緒價(jià)值。艾瑞咨詢(xún)《2025年輕消費(fèi)者酒水偏好報(bào)告》顯示，25-35歲群體白酒飲用頻率下降22%，低度酒成為新寵。低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元，2021至2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%。

“低度化”成為現(xiàn)在酒企開(kāi)辟新增量的關(guān)鍵策略之一。29°五糧液·一見(jiàn)傾心，正是這一趨勢(shì)下的產(chǎn)物。時(shí)間回?fù)艿?978年，五糧液采用數(shù)學(xué)家華羅庚“優(yōu)選法”與“統(tǒng)籌法”成功攻克了白酒降度后渾濁失光、酒味寡淡的行業(yè)性技術(shù)難題，奠定了五糧液在低度酒領(lǐng)域的技術(shù)標(biāo)桿地位。1986年，五糧液自主研制的29度酒體，不僅在當(dāng)年被評(píng)為“四川省商業(yè)系統(tǒng)優(yōu)秀新產(chǎn)品”，隨后還一舉斬獲了國(guó)家級(jí)的“銀樽獎(jiǎng)”。歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的持續(xù)深耕與技術(shù)迭代，五糧液已構(gòu)建起低度白酒的技術(shù)壁壘。

面對(duì)年輕人的“挑剔”，29°五糧液?一見(jiàn)傾心有足夠的工藝積累和技術(shù)創(chuàng)新底氣。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是用更高的技術(shù)研發(fā)、更復(fù)雜的工藝打磨，實(shí)現(xiàn)“降度不降質(zhì)”。這款高端低度白酒，傳承了五糧液多糧濃香，口感上既保留了醇厚基底與和諧風(fēng)味，又積極回應(yīng)了年輕消費(fèi)者對(duì)柔和、順滑、輕盈、易飲的偏好，完美契合當(dāng)代飲酒趨勢(shì)。聚焦年輕人的“自我犒賞”與“品質(zhì)社交”兩大核心場(chǎng)景，邀請(qǐng)粉絲影響力超群、活力四射的華語(yǔ)歌手鄧紫棋傾情代言，浪漫的命名、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，再搭配潮流的“享青春，我樂(lè)意”的核心主張，產(chǎn)品一亮相便迅速引發(fā)消費(fèi)者熱烈追捧。

據(jù)悉，29°五糧液?一見(jiàn)傾心以《詩(shī)經(jīng)》中“青青子衿、悠悠我心”的唯美意境為靈感，以中式傳統(tǒng)色“天青色”為主色調(diào)，瓶身巧妙綴以“一見(jiàn)傾心”字樣與英文“crush on”，既承載了華夏文化中的浪漫與溫柔，又精準(zhǔn)契合了當(dāng)代頂流審美風(fēng)尚。精妙的29度酒精度，能讓人快速進(jìn)入微醺狀態(tài)、30分鐘多巴胺分泌量提升、飲后2小時(shí)輕松代謝，既滿(mǎn)足了年輕人對(duì)微醺的需求，又解決了飲酒后不適的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品飲無(wú)壓力。更難得的是，其還適配年輕人喜愛(ài)的創(chuàng)意調(diào)酒與冰飲，把年輕消費(fèi)群體的情緒價(jià)值和“五分微醺，十分開(kāi)心”的體驗(yàn)感拉滿(mǎn)。

在剛剛過(guò)去的七夕節(jié)前夕，五糧液還發(fā)起了為期4天的“愛(ài)是動(dòng)詞”成都東郊記憶小紅書(shū)打卡活動(dòng)。線(xiàn)下策動(dòng)年輕人為愛(ài)試飲，線(xiàn)上進(jìn)行小紅書(shū)打卡、種草，構(gòu)建了“線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景化滲透”的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。多年來(lái)，五糧液持續(xù)深耕年輕市場(chǎng)，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，漸漸獲得了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者的認(rèn)同與青睞。

系統(tǒng)化布局浮出水面：情緒營(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)年輕化與國(guó)際化

情緒營(yíng)銷(xiāo)正成為各行業(yè)占領(lǐng)用戶(hù)心智、激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力的關(guān)鍵策略。酒作為情感紐帶，在這一領(lǐng)域中具備天然優(yōu)勢(shì)。

五糧液不僅是情緒營(yíng)銷(xiāo)的“行家”，更將其系統(tǒng)化地運(yùn)用于年輕化與國(guó)際化戰(zhàn)略中。2023年啟動(dòng)的“和美全球行”大型跨國(guó)文化交流活動(dòng)，足跡從亞洲延伸到歐洲、美洲等全球十余個(gè)國(guó)家和市場(chǎng)。如何讓產(chǎn)品在國(guó)際上深入人心？五糧液的玩法是把酒吧快閃、試飲品鑒、文化展覽等整合為“東方美學(xué)生活方式”，將產(chǎn)品升華為東西方情感交流的共通語(yǔ)言。秉承“和美”價(jià)值理念，在不同國(guó)家文化和群體情感的碰撞與交流中，加強(qiáng)與世界名優(yōu)企業(yè)的交流、互動(dòng)，如德國(guó)西門(mén)子、中國(guó)簽證申請(qǐng)服務(wù)中心等，探索企業(yè)合作新模式。一邊撬動(dòng)更多的產(chǎn)品情緒互動(dòng)乃至共鳴，一邊實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化。

2025年被五糧液定位為營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行提升年，五糧液動(dòng)作不斷，“產(chǎn)品創(chuàng)新+IP跨界+渠道落地”打法，呈現(xiàn)出系統(tǒng)性的情緒營(yíng)銷(xiāo)路徑。國(guó)際化方面，與國(guó)際足聯(lián)世界杯攜手，是過(guò)去幾年深度參與世博會(huì)、博鰲亞洲論壇、APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)、世運(yùn)會(huì)等國(guó)際頂級(jí)活動(dòng)IP的基礎(chǔ)上，五糧液“美酒+體育”揭開(kāi)的情緒營(yíng)銷(xiāo)敘事新篇章。這不僅是五糧液深耕體育營(yíng)銷(xiāo)賽道的標(biāo)志性事件，更意在挖掘體育粉絲和白酒消費(fèi)群體“激情、熱情、深情”的重疊潛力市場(chǎng)。

據(jù)悉，五糧液成為世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，授權(quán)范圍從大中華區(qū)擴(kuò)展到日本、韓國(guó)、法國(guó)、新加坡、緬甸、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、英國(guó)、阿聯(lián)酋、德國(guó)、西班牙、意大利和智利等14個(gè)國(guó)家。五糧液將推出一系列世界杯主題限量產(chǎn)品，并開(kāi)展精彩紛呈的線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，豐富場(chǎng)景體驗(yàn)，讓五糧液融入比賽預(yù)熱、競(jìng)技和慶功等每一個(gè)高光時(shí)刻。

讀懂了五糧液年輕化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就理解了和美文化的可執(zhí)行體系

理解五糧液的年輕化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也就讀懂了“和美文化”不僅是一種理念，更是一套可執(zhí)行、可觸達(dá)的體系。若將其營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)視作一個(gè)多層次、有機(jī)聯(lián)動(dòng)的“品牌價(jià)值漏斗”，則頂層是依托2026世界杯等全球頂級(jí)IP實(shí)現(xiàn)海量曝光與文化共鳴；中層是通過(guò)29°五糧液·一見(jiàn)傾心等低度潮飲產(chǎn)品、“五糧液·炙造”新零售終端、跨界聯(lián)名及場(chǎng)景化動(dòng)銷(xiāo)舉措，持續(xù)拉近與年輕和國(guó)際化消費(fèi)群體的距離；底層則通過(guò)扎實(shí)的渠道網(wǎng)絡(luò)——包括持續(xù)擴(kuò)展的“三店一家”終端體系、跨境電商平臺(tái)，以及賽事專(zhuān)項(xiàng)渠道和會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)等，實(shí)現(xiàn)從用戶(hù)沉淀到復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化。

在這一系統(tǒng)化打法之下，代表中國(guó)“和美”文化的五糧液正加速溢香全球。不同于單一聚焦年輕化或國(guó)際化的品牌策略，五糧液系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)打法，凸顯創(chuàng)新與前瞻性的布局：用29°和世界杯，打破更多圈層。一場(chǎng)“年輕化”與“國(guó)際化”情緒營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略協(xié)同，正在展開(kāi)。

2026世界杯由美國(guó)、墨西哥和加拿大三國(guó)聯(lián)合主辦，體育的激情會(huì)在整個(gè)北美洲燃起，牽動(dòng)全球。這場(chǎng)跨越文化的體育盛事將為五糧液提供展示東方智慧、傳遞“和美”理念的巨大舞臺(tái)。五糧液代表的東方智慧與中國(guó)文化，將和世界杯一起表達(dá)足球賽事對(duì)追求卓越的致敬，對(duì)包容協(xié)作的禮贊。通過(guò)全程賽事互動(dòng)與精彩紛呈的線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)，五糧液正為全世界球迷打造一個(gè)分享喜悅、共品和美的專(zhuān)屬舞臺(tái)。理解和美文化真正內(nèi)涵的同時(shí)，大家能看到，五糧液國(guó)際化的進(jìn)程進(jìn)入提速期。

白酒干杯與足球歡呼，讓傳承三千年的中國(guó)白酒煥發(fā)新活力。這不僅體現(xiàn)一種戰(zhàn)略的前瞻性，而且傳遞了情緒營(yíng)銷(xiāo)上與時(shí)代的同頻共振。當(dāng)很多酒企還在觀(guān)望的時(shí)候，五糧液已經(jīng)落地行動(dòng)起來(lái)，為白酒的年輕化與國(guó)際化提供了行業(yè)樣本——以文化為基、以情緒為橋、以全球?yàn)榫啊?/p>

五糧液正用29°的柔和與世界杯的熱情，告訴我們：白酒的情緒營(yíng)銷(xiāo)敘事，才剛剛開(kāi)始。