誰做好了新渠道，誰就賣好了高端酒。

撰稿午小哥，全文3800字，讀完約需要10分鐘。

前不久，啤酒企業(yè)半年報公布，可謂幾家歡喜幾家愁。
燕京啤酒今年上半年財報顯示，實現啤酒銷量（含托管經營）235.17萬千升，同比增長2.03%；營收達到85.58億元，同比增長6.37%；歸屬于上市公司股東的凈利潤11.03億元，同比增長45.45%。
雖然整體業(yè)績報喜，但具體業(yè)績增速放緩。財報公布后，燕京啤酒的股價周跌幅竟達到了6.94%。
隨后，華潤啤酒也公布半年報，上半年銷量同比增長2.2%，啤酒業(yè)務毛利率進一步增長至48.3%，公司股東應占溢利同比增長23.0%，在市場普遍承壓下也獲得了增長。
較之這兩者，重慶啤酒的業(yè)績不容樂觀。今年上半年，同為上市企業(yè)，重慶啤酒出現了營收和利潤的雙下降。
受現飲渠道疲軟和消費觀念的影響，啤酒市場整體收縮，在銷售總量難以突破的情況下，沖擊高端產品似乎成了啤酒企業(yè)謀求增長的“唯一解”。
那么高端化的故事人人講，火拼高端，啤酒企業(yè)誰能講好故事？

1

市場低迷

高端產品成增長關鍵

中國食品飲料工業(yè)協會數據顯示，2024年國內啤酒行業(yè)營業(yè)收入大幅減少了5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一一個收入下滑的品類。
喝啤酒的人群和場景越來越有限，國內啤酒行業(yè)早已是存量市場。國家統(tǒng)計局數據也顯示，2024年國內規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產量3521.3萬千升，同比下降0.6%。這一數據，相較2013年國內高峰時期的5061.5萬千升，已經減少了30%左右。
市場持續(xù)收縮，近幾年頭部企業(yè)的營收均明顯受影響。
2024年全年，華潤啤酒的啤酒業(yè)務收入364.9億元，同比下降1%；青島啤酒營業(yè)收入321.38億元，同比下降5.30%；百威亞太總營收62.46億美元，同比下降8.9%，凈利潤為 7.5 億美元，同比下降 14.79%。
重慶啤酒去年全年實現營業(yè)收入146.45億元，同比下降1.15%，歸母扣非凈利潤為12.22億元，同比減少7.03%。
低迷持續(xù)至今年上半年。重慶啤酒今年半年報顯示，上半年實現營業(yè)收入88.39億元，同比下降0.24%；歸母凈利潤8.65億元，同比下降4.03%。這是自2015年以來首次出現營收和凈利潤“雙降”，其中銷售旺季二季度單季營收同比下降1.84%，凈利潤同比下降12.6%。
2025年上半年百威亞太銷量同比減少6.1%，營業(yè)收入同比減少5.6%；凈利潤同比減少24.4%。
得益于高端產品賣得好，燕京啤酒去年和今年上半年業(yè)績與利潤實現雙增長，華潤啤酒今年上半年也實現了雙增長。
今年半年報顯示，燕京啤酒2025年上半年總營收85.58億元，同比增長6.37%，增速較去年全年的6.4%基本持平。歸母凈利潤11.03億元，同比增長45.45%，超過去年全年10.56億元的凈利潤。
逆勢中仍能增長，甚至今年上半年凈利潤就超過去年全年，燕京U8這款產品對燕京啤酒來說，可謂居功至偉。
燕京U8于2019年年底入市，單價約8至10元，高于經濟型啤酒（4至6元），但低于精釀啤酒（15元+），形成“性價比之選”的競爭優(yōu)勢，填補了這兩者之間的空白，又通過簽約流量藝人，快速打開年輕市場。
今年上半年，燕京U8銷量同比增長超30%，銷量占比由去年的17.4%提升至20%以上，帶動燕京啤酒的業(yè)務噸價同比提升4.8%，毛利率提高至45.7%，顯著拉高公司盈利能力，成為新的增長引擎。
同樣的，華潤啤酒也持續(xù)推進高端化，今年上半年普高檔及以上啤酒銷量同比增長超10%。其中，喜力在高基數的情況下銷量同比增長超20%，老雪銷量同比增長超過70%，紅爵銷量較去年同期翻倍。
高端酒賣得好，華潤啤酒的平均銷售價格同比上升0.4%；啤酒業(yè)務毛利率同比上升 2 個百分點至 48.9%。
相比之下，今年上半年，重慶啤酒的高端產品雖然占比已達到59.6%，但增長幾乎停滯，僅同比增長0.04%。

2

火拼高端

渠道是關鍵

中研普華預計2025年中國啤酒市場規(guī)模達3360億元，未來五年將以4.5%的年復合增長率擴張，2030年市場規(guī)模突破4200億元。
毫無疑問，未來國內低檔啤酒銷量將持續(xù)收縮，產品結構有望從“金字塔型”向“橄欖型”發(fā)展，中高檔擴容潛力大。因此，各個企業(yè)注定要在高端市場進行火拼。
今年上半年，百威亞太在中國區(qū)的啤酒銷量同比減少8.2%，凈收入下降9.5%，每百升收入下滑1.4%，這與百威的高端渠道疲軟有較大關系。
一方面，國內酒吧、高端餐飲渠道的疲軟對百威、科羅娜、福佳白等品牌銷售情況造成沖擊；另一方面，以華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒為首的國產啤酒競逐高端化，進一步擠壓原本屬于百威亞太的市場份額。
以青島啤酒的高端產品為例，今年一季報顯示，青島啤酒中高端產品收入占比從2024年的約70%提升至72.7%，噸價同比上漲2.5%，直接推動毛利率升至41.64%。
其中，“經典1903”單箱毛利提升10%，成為利潤貢獻主力，今年一季度銷量同比增長6.5%，憑借“復古包裝+國潮營銷”吸引了大量年輕消費者。
然而，國產啤酒競逐高端化也并非坦途，重慶啤酒的高端化目前已出現瓶頸。
對于自家的高端產品嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇等，重慶啤酒請來吳磊、范丞丞、付航等明星代言，上半年光銷售費用就花出去了13.33億。
但上半年公司高檔產品收入52.65 億元，同比僅增長0.04%，增長近乎停滯。
雖然燕京的高端產品增長仍在持續(xù)，但增速已經明顯放緩。2022年至2024年，燕京啤酒的中高檔產品收入分別為76.58億元、86.79億元、88.65億元，分別同比增長13.77%、13.32%、2.15%。
在外界看來，燕京增速放緩的原因或是嚴重依賴單一產品燕京U8導致。2023年，燕京U8的銷量增速為超36%，而2024年，燕京U8的銷量增速已經放緩至31.40%。
想要賣好高端酒，對非現飲渠道的經營已經成為勝敗關鍵。
有數據顯示，2024年中國網民購買酒類產品的線上渠道占比達54.2%，超越線下渠道，這一結構性變化標志著酒類零售生態(tài)的根本性重構。
2025年上半年，燕京啤酒傳統(tǒng)渠道收入74.9億元，僅同比增長6.02%，KA渠道收入2.7億元，同比增長23.04%，相較之下電商渠道收入1.36億元，同比增長30.79%。
華潤啤酒的半年報之所以能超出市場預期，很大程度得益于抓好了即時零售的新渠道。
從2020年開始，華潤啤酒就陸續(xù)與阿里巴巴、美團閃購、京東、餓了么、歪馬送酒等平臺達成戰(zhàn)略合作，2025年上半年線上業(yè)務和即時零售業(yè)務GMV分別同比增長接近四成和五成。
美團閃購近期對外表示，6月以來，該平臺冰鎮(zhèn)啤酒成交額同比去年增長130%，其中華潤的雪花啤酒在美團閃購持續(xù)保持高速增長。

3

高端以外

還有其他解嗎？

高端以外，啤酒企業(yè)謀增長，還有其他的“解”嗎？
靠著原有的渠道優(yōu)勢，燕京啤酒和重慶啤酒都已深度布局非啤飲料。
今年年初，燕京啤酒高調推出了子品牌倍斯特汽水，并對外發(fā)布接下來將制定“啤酒+汽水”的產業(yè)布局，并打算在未來三年內讓倍斯特覆蓋到爆款單品燕京U8終端數量的80%。
在產品設計上，這款汽水的外觀和口味都和大窯極為相似，價格甚至比大窯還低，依托燕京啤酒原有的品牌影響力和成熟的渠道網絡，快速實現全國布局，有希望和大窯在正面“硬剛”一下。
除倍斯特汽水外，燕京啤酒還布局了飲用水、飲料等市場。財報顯示，燕京啤酒飲用水產品包括桶裝飲用水和瓶裝飲用水，飲料有九龍齋酸梅湯等。
然而，距離成為燕京新的增長線，倍斯特汽水還有很長的路要走。財報顯示，2025年上半年燕京啤酒天然水收入941.41萬元，同比增長21.11%；飲料收入8401.5萬元，同比增長98.69%，收入占比僅分別為0.11%和0.97%。
今年以來，重慶啤酒也跨界無酒精飲料賽道，推出天山鮮果莊園橙味汽水、電持能量飲料等產品。據重慶啤酒管理層介紹，目前電持能量飲料在新疆地區(qū)、天山鮮果莊園汽水在重慶、新疆地區(qū)等強勢市場積極鋪貨，動銷較為穩(wěn)定。
同樣的，盡管天山鮮果莊園橙味汽水在新疆和重慶市場取得一定鋪貨成果，但新品仍處于市場導入期，消費者認知度和品牌影響力需進一步提升，可想而知對整體營收的貢獻仍較小。
重慶啤酒稱，接下來將針對非現飲渠道，著力提升小型超市及松散型便利店的分銷效能，并深化與零食折扣店、倉儲會員店的戰(zhàn)略合作。
非啤飲料以外，精釀也是啤酒行業(yè)動力較足的新的增長點。中研普華研究院數據顯示，中國精釀啤酒的消費量預計從2022年的14.3萬千升增長到2025年的23萬千升，復合增長率高達17%，增速超過傳統(tǒng)快消啤酒。
在精釀賽道，華潤啤酒和青島啤酒已經形成一定優(yōu)勢。
除了自營的茶啤、果啤、青稞啤酒等特色產品外，華潤雪花啤酒今年與歪馬送酒達成了業(yè)內突破性的自營商品代工合作，共同開發(fā)的精釀日銷量已突破4萬罐。
除了經典產品外，青島啤酒目前也向市場輸送了玫瑰紅系列果味白啤、藤椒賽松特色香料風味系列和獅壯烈性拉格系列等較有記憶點的精釀產品。
市場方面，青島啤酒也通過電商平臺和即時零售渠道拓展非現飲市場，從而很好的縮短新品首發(fā)周期，擴大銷售勢能。
同時，華潤啤酒也在積極鋪展白酒“摘要”品牌，各大品牌也在持續(xù)嘗試無醇產品的打造。除了賣好高端酒，嘗試去尋找謀求業(yè)績增量的其他“解”。
總而言之，作為人們開懷暢飲必不可少的快銷品，啤酒在消費者心中的地位，仍無其他產品能取代。
無論市場需求和銷售渠道如何變化，啤酒企業(yè)們唯有跟上潮流順勢而為，積極探索不斷出新，方能在激烈的競爭中不下牌桌。