本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

“都說植物飲料有什么百億市場，但其實(shí)今年做植物飲料的都要上吊了”。某飲料公司區(qū)域總老田無奈地說到。老田所言植物飲料不是別的、就是近年來大火的養(yǎng)生水。

被綁架的“新品”

今年，老田的公司上了四款養(yǎng)生水，決明子、大麥茶、枸杞菊花茶、苦瓜爽；“四款新品，每個(gè)經(jīng)銷商2800件，然后就沒有然后了”，老田說這批養(yǎng)生水現(xiàn)在已在忙著收回經(jīng)銷商倉庫，畢竟，現(xiàn)在的終端已經(jīng)不再給養(yǎng)生水陳列位了。

做植物飲料或者說是養(yǎng)生水，在老田看來，從企業(yè)到經(jīng)銷商到終端沒有一個(gè)得益者，這一條鏈都陷入了一個(gè)巨大的坑里。

上養(yǎng)生水這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來講基本上是陷入了一場“新品綁架”。

一方面，今年飲料的環(huán)境并不理想，很多企業(yè)陷入了增長困境。于是，就會(huì)有一種聲音：現(xiàn)在養(yǎng)生水（植物基）飲料有百億甚至千億市場，你們企業(yè)為什么不上？而另一類是下面業(yè)務(wù)的聲音：公司的產(chǎn)品銷量不行，就是因?yàn)槠髽I(yè)不出新品，到現(xiàn)在還是十幾二十年前的老品，消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品都膩了。

除此外，企業(yè)這兩年的漲價(jià)，導(dǎo)致老品的銷量也受挫，不被消費(fèi)者接受。那出新品，尤其是附合當(dāng)下潮流的養(yǎng)生水，對(duì)企業(yè)來講是個(gè)好策略。于是，在多方呼吁下，企業(yè)樂得上了這樣的新品。

這些新品主打高價(jià)，無糖，中式養(yǎng)生。而業(yè)務(wù)員業(yè)績有壓力，那就打一波新品，給經(jīng)銷商壓壓倉庫。畢竟生產(chǎn)線動(dòng)起來，沒量企業(yè)就虧了。所以一個(gè)經(jīng)銷商至少得4.5米的車來一車。

當(dāng)然，這是有工廠的企業(yè)，把自己某個(gè)開工率較差的生產(chǎn)線，弄個(gè)幾百萬改一改，通過壓一波經(jīng)銷商的倉庫，也可能把生產(chǎn)線的錢掙回來。真正坑的是一些小工廠，也就是給大廠代工的。被飲料大廠們找上門來，以為是抱了個(gè)大腿，簽下代工合同，投了幾百萬去改生產(chǎn)線，結(jié)果簽定的三四年代工協(xié)議，做了一兩批貨對(duì)方就不再下生產(chǎn)任務(wù)。

“賣了不到半年，生產(chǎn)線改裝錢都沒掙回來”。對(duì)代工廠來講，一方面是去找盒馬、零食店做代工，另一方面就是跟“大廠”談判，“再不下生產(chǎn)任務(wù)，就去扯條幅、跳樓……”某代工廠負(fù)責(zé)人說到。他也知道這樣的方法解決不了問題，可這是唯一的辦法。

“百萬網(wǎng)點(diǎn)，上萬名業(yè)務(wù)”找你代工的時(shí)候，這些是資源，讓你一降再降成本。真生產(chǎn)上了，后續(xù)的生產(chǎn)任務(wù)不下，企業(yè)就要自己找出路。

相對(duì)來講，一些便利店的定制會(huì)相對(duì)好一些，便利店會(huì)明確出給的低價(jià)是多少，要生產(chǎn)多少箱，便利店不會(huì)退貨，頂多自己做折扣。但今年，太多小企業(yè)做養(yǎng)生水項(xiàng)目，都搶著給便利店供貨，導(dǎo)致的結(jié)果就是上半年便利店的冰道、收銀位置都擺滿各色養(yǎng)生水，這些小企業(yè)是給不了冰凍費(fèi)的，只能靠利潤來補(bǔ)價(jià)格。但在這樣的動(dòng)銷下，便利店們還不如把位置賣給傳統(tǒng)企業(yè)。

對(duì)經(jīng)銷商來講，通常是分保守還是激進(jìn)者。所謂激進(jìn)者，大體是對(duì)市場比較敏感，喜歡追熱點(diǎn)，知道市場上什么熱，當(dāng)公司上了一款新品，利潤是過往暢銷品的1.5倍到2倍，覺得自己可以好好賣一波，掙一波好錢，基本懷有這樣想法的經(jīng)銷商會(huì)慘一點(diǎn)，存庫高一些。所謂保守者，就是對(duì)公司的新品持嚴(yán)重懷疑態(tài)度，知道公司這么多年就沒有什么爆品出現(xiàn)，所以，新出的產(chǎn)品也好不到哪里去，把這當(dāng)成一個(gè)政治任務(wù)來“壓貨”。進(jìn)貨也是按最低標(biāo)準(zhǔn)來，能拖一天是一天，能少進(jìn)一箱是一箱。當(dāng)然，損失也是不可避免的。

更有投機(jī)的經(jīng)銷商，自己找?guī)讉€(gè)伙伴找小廠生產(chǎn)一批養(yǎng)生水，把渠道一塞，想著借著東風(fēng)大掙一筆。其結(jié)果就是去年掙的都不夠今年賠的。

相對(duì)來講，便利店是比較掙的。雖然前面說賣得不好，冰道費(fèi)都沒收到。但真的利潤比較高，而且去便利店的消費(fèi)者嘗鮮性明顯好于傳統(tǒng)的夫妻店、社區(qū)店。主打個(gè)一瓶9.9元另一瓶加1元，毛利潤50%左右。畢竟這個(gè)養(yǎng)生水的風(fēng)就是從便利店刮起來的，該掙的基本掙完了，現(xiàn)在需要考慮的就是下一個(gè)熱點(diǎn)或者說怎么把養(yǎng)生水再打出新概念。

傳統(tǒng)門店雖然沒掙到，但損失并不大，畢竟可以退貨，只是那些喜歡在拼多多等平臺(tái)做低價(jià)進(jìn)貨的門店，因?yàn)闆]有退貨就要損失一部分。

違背飲料的原則

老田談公司的養(yǎng)生水，現(xiàn)在是做不下去也要硬做。公司說要培育消費(fèi)者，要培育市場，現(xiàn)在養(yǎng)生概念已經(jīng)很火了，未來市場會(huì)更火。公司要搶占位置，霸占賽道，不能讓其它品牌把自己擠出去。“產(chǎn)品是好產(chǎn)品，只是大家沒找到好方法，方法是需要時(shí)間的”，在談到公司的“好產(chǎn)品理論”時(shí)，老田也是無奈。

也就是，現(xiàn)在賣不好，但你也得繼續(xù)賣下去。

“市場大”“爆發(fā)強(qiáng)”“占C位”“年輕人越來越關(guān)注養(yǎng)生”……可是，根據(jù)中郵證券研報(bào)顯示，2024年養(yǎng)生水行業(yè)規(guī)模為30億元，預(yù)計(jì)2028年有望突破100億元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研報(bào)稱，預(yù)計(jì)2024年至2028年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復(fù)合增速約88.9%，2028年市場規(guī)模將達(dá)到約108億元……這些都是養(yǎng)生水爆火時(shí)的言論。

但不好意思，這個(gè)百億產(chǎn)品2025年真的是賣不動(dòng)了。突然想起鄭鈞在點(diǎn)評(píng)熱歌時(shí)說的一段話：“我們?cè)瓉碜钤鐣r(shí)候的排行榜，這個(gè)歌誰唱的都不知道，但是它好聽，它就火；現(xiàn)在是因?yàn)橹車娜烁嬖V你，這個(gè)東西很火。雖然它火，但我一聽，這就是屎”。

我們說現(xiàn)在做產(chǎn)品是傳播、是做社交、點(diǎn)評(píng)。新出一個(gè)品類，小紅書給你一夸、“家人們，誰懂啊，這人參水真是熬夜神水”“這薏米水，真是好濃的米味”等等，這產(chǎn)品就在社交平臺(tái)上火了，于是打卡、嘗鮮的人來了。而后，我們的專家給你解讀說、這個(gè)產(chǎn)品的前景有多好。它也確實(shí)是能帶火一批產(chǎn)品，但現(xiàn)實(shí)情況是這樣的火只是一陣風(fēng)。

而我們?cè)倏茨切├掀穫?，它們?dāng)年是怎么火起來的。它是產(chǎn)品本身確實(shí)不錯(cuò)，口感好，價(jià)格好，功能強(qiáng)，終端搶位置，雖然也有人模仿，但是你差的就是會(huì)被淘汰。同樣做冰紅茶，康師傅飲料（96年上市）是后來者，別人能做到100億；統(tǒng)一是原創(chuàng)（95年），但就是差康師傅很遠(yuǎn)。產(chǎn)品不在于誰先誰后，在于口感、在于對(duì)消費(fèi)者把握。

我們看這兩年的養(yǎng)生水，基本上是把“傳統(tǒng)”國潮都捆綁上了，但是“黃芪“、”決明子“”雙葉雙瓜”這些真是普通消費(fèi)者都能知道的功能？而后這一排的飲料中或者冰柜中，前面都是3.5元、4元，突然出現(xiàn)個(gè)飲料5.9元、9.9元，消費(fèi)者真會(huì)習(xí)慣性接受？最為主要的就是這產(chǎn)品的口感，基本為了強(qiáng)調(diào)能聞出產(chǎn)品味，那種香劑夠濃，但口感真的是很差。

現(xiàn)在的情況是，傳統(tǒng)的熱銷產(chǎn)品在各個(gè)渠道加大促銷力度，而養(yǎng)生水還走著高、精、貴的路線，這怎么打得過。說白了，高估了消費(fèi)者能接受“養(yǎng)生”的容忍度，你講的天花亂墜，但消費(fèi)者選擇的還是實(shí)惠的屌絲飲料。

飲料行業(yè)現(xiàn)在有兩種劃分，一種叫數(shù)據(jù)飲料，一種叫體感飲料。數(shù)據(jù)飲料就是，社交、網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)等等，各種優(yōu)秀，但消費(fèi)者體感不佳；另一種就是那些在日常消費(fèi)中賣的不錯(cuò)的，讓人不用看數(shù)據(jù)就知道這是真實(shí)的、有銷量的產(chǎn)品?？刹徽撌鞘裁达嬃?，不被更多消費(fèi)者接受的、它注定活不長。