進(jìn)入2025年，白樺樹(shù)汁正在迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

自去年，這款帶著木質(zhì)清香的微甜飲品在市場(chǎng)火了一輪之后，今年的白樺樹(shù)汁市場(chǎng)格局驟然生變，市場(chǎng)迎來(lái)農(nóng)夫山泉、匯源、大窯、元?dú)馍值戎匕踹x手，行業(yè)洗牌加速。不過(guò)，由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)——從原料采集到終端銷售，從功效宣傳到價(jià)格體系，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈亟待規(guī)范。

農(nóng)夫山泉、元?dú)馍侄伎瓷线@門(mén)生意

據(jù)納食觀察，在這個(gè)飲料旺季里，白樺樹(shù)汁新品已密集涌現(xiàn)。并且通過(guò)工藝技術(shù)、跨界融合等方式，白樺樹(shù)汁在創(chuàng)新上也取得了很大的突破。

今年6月，匯源宣布進(jìn)軍白樺樹(shù)汁賽道，推出NFC白樺樹(shù)原汁。據(jù)悉，匯源通過(guò)自建白樺樹(shù)汁產(chǎn)業(yè)園，成功構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)成本的有效把控。這一戰(zhàn)略布局不僅保障了產(chǎn)品品質(zhì)，更為價(jià)格下探提供了關(guān)鍵支撐。

今年7月，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂推出白樺樹(shù)汁飲料，主打“100%天然原汁”，強(qiáng)調(diào)原料產(chǎn)自大興安嶺高寒地區(qū)；6月，北京匯源推出NFC白樺樹(shù)汁，宣稱在生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用NFC（非濃縮還原）原液鎖鮮技術(shù)以保留活性成分；幾乎同一時(shí)間，大窯飲品上新白樺樹(shù)汁汽水，主打汽水口感的純天然白樺樹(shù)汁。

今年7月，元?dú)馍忠册尫湃刖直鸬陌讟鍢?shù)汁信號(hào)。據(jù)伊春當(dāng)?shù)孛襟w稱，近日，元?dú)馍郑ū本┦称房萍加邢薰军h委書(shū)記、聯(lián)合創(chuàng)始人王璞和伊春當(dāng)?shù)毓賳T就推進(jìn)樺樹(shù)汁產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域合作開(kāi)展深入交流。

眾多巨頭紛紛布局，或是順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢(shì)。然而從市場(chǎng)端看，白樺樹(shù)汁的應(yīng)用品類已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了顯著突破。比如，輝山牛奶推出了“白樺輕乳”新品，將東北特產(chǎn)白樺樹(shù)汁、長(zhǎng)白山椴樹(shù)蜂蜜和牛奶創(chuàng)新融合，打造出一款極具東北地域特色的乳制品。

輕上推出的白樺樹(shù)無(wú)糖茶系列，包含白樺樹(shù)烏龍茶和白樺樹(shù)茉莉花茶兩款產(chǎn)品，不僅凸顯了白樺樹(shù)汁的清新特質(zhì)，更通過(guò)與茶飲的創(chuàng)新結(jié)合豐富了口感層次，成功拓展了"樹(shù)水"的消費(fèi)場(chǎng)景與應(yīng)用邊界。

今年6月，大窯飲品推出的白樺樹(shù)汁汽水，其白樺樹(shù)汁含量≥2.5%，為夏日飲品市場(chǎng)帶來(lái)了全新選擇。

白樺樹(shù)汁“亂戰(zhàn)”

一直以來(lái)，憑借蘊(yùn)含60余種天然植物基營(yíng)養(yǎng)素，白樺汁被網(wǎng)友譽(yù)為“神奇的生命之水”。在大眾的認(rèn)知里，白樺樹(shù)汁可以解酒護(hù)肝、治療痛風(fēng)、抗衰老抗疲勞、消炎......可謂五花八門(mén)，對(duì)此網(wǎng)友們各有各的說(shuō)法。在這些濾鏡加持下，白樺樹(shù)汁售價(jià)也高于其他同類飲品，但這也助長(zhǎng)了市場(chǎng)上白樺汁的營(yíng)銷亂象。

夸大功效是品牌營(yíng)銷的常見(jiàn)手段。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公開(kāi)信息，2025年3月28日，牙克石市市場(chǎng)監(jiān)督管理局根據(jù)呼倫貝爾市局的《案件交辦通知書(shū)》（呼市監(jiān)價(jià)交辦〔2025〕1號(hào)），對(duì)呼倫貝爾市林海森林經(jīng)營(yíng)管理有限公司（林海森林）涉嫌虛假宣傳展開(kāi)調(diào)查。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該公司在其京東平臺(tái)“樺鮮森飲料官方旗艦店”銷售的一款名為“樺鮮森白樺樹(shù)汁飲料100%白樺樹(shù)原汁呼倫貝爾白樺樹(shù)原液330ml×6”的產(chǎn)品頁(yè)面上，明確宣稱該飲料具有“100%白樺汁，痛風(fēng)緩解疼痛，止咳、祛痰平喘、抗菌，抗疲勞、抗衰老、抗氧”等功效。林海森林因此被責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告并罰款2萬(wàn)元。目前，該產(chǎn)品鏈接已下架，旗艦店亦無(wú)法搜索。

與虛假宣傳并存的是產(chǎn)品以次充好的亂象。在黑貓投訴平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，涉及“白樺樹(shù)汁”的投訴達(dá)73條。其中，有消費(fèi)者反映在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的所謂“100%白樺樹(shù)汁”，實(shí)際收到的卻是配料表為“水、白樺樹(shù)汁和添加劑”的“白樺樹(shù)汁味蘇打水”；另有消費(fèi)者投訴稱，在直播間購(gòu)買(mǎi)的“純白樺樹(shù)汁”收到后出現(xiàn)兩種不同包裝，懷疑存在勾兌冒充純品的情況。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中應(yīng)以事實(shí)為基礎(chǔ)，避免夸大和誤導(dǎo)。當(dāng)前一些飲品企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品概念、突出稀缺性和特殊功效來(lái)吸引消費(fèi)者，這在市場(chǎng)上并不少見(jiàn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)品牌和行業(yè)的健康發(fā)展并無(wú)益處”。

行業(yè)亟待規(guī)范

目前，白樺樹(shù)汁沒(méi)有相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，只有地方政府對(duì)于樺樹(shù)液采集的管理辦法，這也導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品參差不齊，為行業(yè)發(fā)展埋下隱患。

公開(kāi)資料顯示，大多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的是《植物飲料》（GB/T 31326-2014），也就是植物飲料的國(guó)家推薦性標(biāo)準(zhǔn)。由于白樺樹(shù)汁產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)集中在黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古等地，相關(guān)產(chǎn)品也參考黑龍江省的地方標(biāo)準(zhǔn)，如《黑龍江省樺樹(shù)液采集技術(shù)規(guī)程》（DB 23/T 2656-2020）。也有企業(yè)執(zhí)行自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如嘉樺執(zhí)行的是Q/JH0003S。

與此同時(shí)，協(xié)會(huì)也不斷推出相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。如在天然白樺樹(shù)汁定義上，歸口中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)的《天然白樺樹(shù)汁》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/CNHFA 424—2025），已于5月17日正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)首次明確“天然白樺樹(shù)汁”需通過(guò)規(guī)范采集（依據(jù)《樺樹(shù)液采集技術(shù)規(guī)程》DB23/T2656），加工過(guò)程不得添加任何物質(zhì)，并保留天然營(yíng)養(yǎng)成分；在天然白樺樹(shù)汁真實(shí)性檢測(cè)上，中國(guó)防偽行業(yè)協(xié)會(huì)在7月30日發(fā)布《天然白樺樹(shù)汁真實(shí)性識(shí)別技術(shù)導(dǎo)則》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)核磁共振（NMR）技術(shù)構(gòu)建科學(xué)檢測(cè)體系，為天然白樺樹(shù)汁產(chǎn)業(yè)提供了首個(gè)權(quán)威的真實(shí)性鑒別依據(jù)，并與上述團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)形成互補(bǔ)；在嚴(yán)格保護(hù)和合理利用森林資源層面，我國(guó)白樺樹(shù)汁的原產(chǎn)地黑龍江省和內(nèi)蒙古自治區(qū)出臺(tái)了相應(yīng)的采集技術(shù)規(guī)程和管理辦法。

但截至目前，尚未有公開(kāi)的白樺樹(shù)汁國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)信息，也就是未升級(jí)至國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)層面。從國(guó)際上來(lái)看，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）和歐盟均未發(fā)布專門(mén)的白樺樹(shù)汁標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，確實(shí)給市場(chǎng)帶來(lái)了一定的不確定性，也增加了消費(fèi)者選擇的難度。對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士建議：“建議企業(yè)回歸產(chǎn)品本身，注重品質(zhì)提升和真實(shí)信息傳遞。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)可以加快標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的完善，為行業(yè)提供更清晰的發(fā)展邊界”。

總之，由于標(biāo)準(zhǔn)的缺失，現(xiàn)在市場(chǎng)上存在著不少打著原汁旗號(hào)，銷售勾兌、還原、甚至非原汁的產(chǎn)品，以“低價(jià)策略”正在侵蝕消費(fèi)者對(duì)白樺樹(shù)汁品類的認(rèn)同與好感。我們期待在越來(lái)越企業(yè)的努力下，真正把品類做好，讓白樺樹(shù)汁這個(gè)小眾賽道成長(zhǎng)起來(lái)。