當(dāng)茶飲星巴克遭遇“外賣大戰(zhàn)”，如何穩(wěn)住市場(chǎng)？

文｜郭夢(mèng)儀

外賣大戰(zhàn)對(duì)茶飲賽道的影響，在“茶飲六小龍”的半年財(cái)報(bào)上體現(xiàn)得淋漓盡致。

目前，新茶飲行業(yè)6家上市公司的上半年業(yè)績(jī)?nèi)砍鰻t。除奈雪的茶虧損外，其他五家全都實(shí)現(xiàn)盈利。其中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨上半年凈利潤(rùn)增幅都在20%以上。

但在這些公司之中，卻有一家公司相當(dāng)“獨(dú)樹(shù)一幟”。

這就是霸王茶姬，拒絕參加外賣大戰(zhàn)，認(rèn)為短期促銷并不能給公司帶來(lái)長(zhǎng)期效益。

這樣的決策，讓霸王茶姬在二季度的業(yè)績(jī)?cè)庥隽艘欢ǖ挠绊?。?shù)據(jù)顯示，公司雖然在二季度穩(wěn)住了營(yíng)收33億元的大盤，同比增長(zhǎng)10%，但凈利潤(rùn)下滑超過(guò)8成，調(diào)整后凈利潤(rùn)率則為18.9%，同比下降1.16個(gè)百分點(diǎn)。 ?

雖然“價(jià)格戰(zhàn)”讓公司二季度增長(zhǎng)受挫，但霸王茶姬在凈利率和毛利率上依舊能打。二季度，其毛利率為53.9%，和去年的41%相比拉升了一大截，在茶飲六小龍里也最高。

如果說(shuō)蜜雪冰城的成功印證了“平價(jià)+加盟”模式的爆發(fā)力，那霸王茶姬則以“中端+東方文化”，支撐差異化定位，并在海外效仿星巴克，打造“東方茶文化空間”吸引用戶。

在中國(guó)茶飲市場(chǎng)中，目前是中高端的賣不過(guò)低端的，一二線市場(chǎng)賣不過(guò)下沉市場(chǎng)，在這種情況下，主攻中端市場(chǎng)的霸王茶姬還能保持住這樣的規(guī)模和利潤(rùn)，已經(jīng)屬實(shí)難得。

01不參加外賣大戰(zhàn),業(yè)績(jī)?nèi)绾危?/strong>

“外賣大戰(zhàn)”的確帶動(dòng)了包括瑞幸、蜜雪冰城、古茗、茶百道等一系列茶飲咖啡公司的業(yè)績(jī)，但卻擠壓了霸王茶姬。

上半年，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.25億元，同比增長(zhǎng)21.61%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為13.1億元，同比增長(zhǎng)6.8%。

但從數(shù)據(jù)上看，霸王茶姬上半年的增速基本上都是一季度在托舉。

數(shù)據(jù)顯示，公司第一季度營(yíng)收為33.93億元，同比增長(zhǎng)35.4%；凈利潤(rùn)為6.77億元，同比增長(zhǎng)13.8%。到了第二季度，公司營(yíng)收33.32億元，同比增加10.2%；而凈利潤(rùn)為0.77億元，同比下滑87.72%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為6.3億元，僅同比微增0.1%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨緩直接反映在了霸王茶姬的股價(jià)上。半年報(bào)發(fā)布后，霸王茶姬大跌13.14%，每股報(bào)價(jià)19.11美元，之后持續(xù)下跌。截止到美國(guó)時(shí)間的9月4日，霸王茶姬股價(jià)跌至17.84美元，總市值約32.75億美元。

從業(yè)績(jī)上看，霸王茶姬凈利潤(rùn)大幅下滑的主要原因之一就是銷量下滑。

數(shù)據(jù)顯示，在茶飲最核心的指標(biāo)上，霸王茶姬單店月均GMV出現(xiàn)了連續(xù)六個(gè)季度的下降，大中華區(qū)單店月均GMV為40.435萬(wàn)元，同比去年降低23%。

這已經(jīng)是霸王茶姬單店月均GMV的第六連降了。

2023年四季度，大中華區(qū)的單店月均GMV高達(dá)57.4萬(wàn)元，此后便一路下降，2024年-今年一季度分別為54.9萬(wàn)元、53.8萬(wàn)元、52.8萬(wàn)元、45.6萬(wàn)元和43.2萬(wàn)元。

對(duì)此，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)會(huì)上也做了表示，主要源于兩個(gè)因素：“首先，我們對(duì)比的是2024年異常強(qiáng)勁的第二季度數(shù)據(jù)；其次，外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇，雖然我們選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，但這導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)?！?/p>

和積極擁抱外賣大戰(zhàn)的其他品牌不同，對(duì)于外賣大戰(zhàn)，霸王茶姬的理念是“價(jià)值優(yōu)先”，不以價(jià)格換市場(chǎng)。

因?yàn)闆](méi)有選擇參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，但是公司直接受到了外賣大戰(zhàn)影響，門店部分客源暫時(shí)被分流，影響了銷售表現(xiàn)。

商業(yè)數(shù)據(jù)派梳理了六大茶飲的半年報(bào)看到，外賣訂單是奈雪上半年收入唯一出現(xiàn)增長(zhǎng)的板塊，同時(shí)也躍升為其收入排名第一的板塊；此外，外賣大戰(zhàn)對(duì)蜜雪冰城、古茗、茶百道等參加企業(yè)的業(yè)績(jī)也有推動(dòng)作用。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，蜜雪冰城全球首席運(yùn)營(yíng)官時(shí)朋表示，外賣大戰(zhàn)直接推動(dòng)了蜜雪冰城國(guó)內(nèi)店均營(yíng)業(yè)額提升，增量訂單也顯著提升了門店盈利能力。在他看來(lái)，外賣大戰(zhàn)培養(yǎng)了消費(fèi)者多喝現(xiàn)制飲品的習(xí)慣，這對(duì)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有好處。

但推動(dòng)作用最大的，是相對(duì)低價(jià)的茶飲品牌。

下沉市場(chǎng)的低價(jià)茶飲品牌如蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨增速領(lǐng)跑，而包括霸王茶姬在內(nèi)的中高端品牌被外賣大戰(zhàn)“誤傷”。

其中一個(gè)原因是中高端品牌參與度低。一位不愿具名的美股分析師向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，霸王茶姬拒絕降價(jià)是因美股對(duì)利潤(rùn)率的要求，奈雪的茶雖外賣訂單增長(zhǎng)7.5%，但堂食和自提收入下滑。

而且，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼全球CEO張俊杰對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持有消極態(tài)度。他認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)可能短期吸引消費(fèi)行為，但長(zhǎng)期來(lái)看不符合高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

價(jià)格戰(zhàn)之外，還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)：新茶飲紅利時(shí)代已經(jīng)落幕。

如今新茶飲門店的遍布程度堪稱“密不透風(fēng)”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國(guó)奶茶飲品門店總數(shù)42.6萬(wàn)家，近一年新開(kāi)11.8萬(wàn)家，負(fù)增長(zhǎng)3.9萬(wàn)家。

張俊杰表示，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬堅(jiān)持三個(gè)原則：堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)、堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略、通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。

眾多品牌都在探尋提升用戶忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率的有效途徑。類似阿里巴巴的88VIP極大地增強(qiáng)了吸引用戶持續(xù)付費(fèi)的吸引力，霸王茶姬在會(huì)員生態(tài)建設(shè)上下了功夫。

截至二季度末，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員突破2.069億，環(huán)比凈增1450萬(wàn)人。另外，公司通過(guò)“CHAGEETOWN”權(quán)益體系及多地線下交流，持續(xù)深化用戶聯(lián)結(jié)，第二季度73.9%的小程序訂單來(lái)自復(fù)購(gòu)用戶。

盡管業(yè)績(jī)有好有壞，但總體來(lái)看，沒(méi)參加外賣大戰(zhàn)，二季度還能穩(wěn)住33億元的凈收入，和如此之高的復(fù)購(gòu)率，已經(jīng)是說(shuō)明霸王茶姬的硬實(shí)力。

02走向海外,霸王茶姬想做“茶飲星巴克”

不在出海，就在出海的路上。這已經(jīng)是中國(guó)品牌的常態(tài)，霸王茶姬也不例外。

長(zhǎng)期來(lái)看，低價(jià)品牌的下沉紅利仍在延續(xù)，中高端品牌需通過(guò)模式全球化尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，但短期內(nèi)分化趨勢(shì)難改。

如果說(shuō)蜜雪冰城的成功印證了“平價(jià)+加盟”模式的爆發(fā)力，那霸王茶姬則以“中端+東方文化”，支撐差異化定位，并在海外效仿星巴克，打造“東方茶文化空間”吸引用戶。

但海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。東南亞的馬來(lái)西亞、新加坡等地，本土茶飲品牌已占據(jù)一定份額，且更懂當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求；國(guó)際咖啡與茶飲品牌也在加速布局，加劇了市場(chǎng)爭(zhēng)奪。美國(guó)市場(chǎng)中，星巴克、瑞幸等已根基深厚，霸王茶姬想立足需加倍發(fā)力。

不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，霸王茶姬的海外擴(kuò)張表現(xiàn)中可謂是可圈可點(diǎn)。

海外門店數(shù)量上，蜜雪冰城依舊排名第一，約4733家，覆蓋12個(gè)國(guó)家，上半年新增128家。擴(kuò)張策略?是以東南亞為主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)向美國(guó)、韓國(guó)輻射。?

霸王茶姬則排第二，共有208家門店，其中有52家是上半年新增的，而它的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)是馬來(lái)西亞和新加坡。

具體來(lái)看，第二季度，霸王茶姬順利進(jìn)入印尼市場(chǎng)，連開(kāi)8家門店。繼北美首店5月初在洛杉磯開(kāi)幕之后，美國(guó)的第二家門店也已開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

霸王茶姬上半年的管理費(fèi)用能漲3倍，甚至嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)。其實(shí)是在海外招兵買馬，為出?！靶盍Α?。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，霸王茶姬宣布了全新的北美管理層團(tuán)隊(duì)：新聘EmilyChang為北美首席商務(wù)官，AaronHarris為北美首席發(fā)展官。這兩位一個(gè)曾任星巴克中國(guó)首席市場(chǎng)官，一個(gè)深耕于餐飲行業(yè)，曾在荷蘭兄弟咖啡擔(dān)任高級(jí)開(kāi)發(fā)副總裁。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，霸王茶姬也是殺出了重圍。

財(cái)報(bào)顯示，本季度霸王茶姬海外GMV為2.352億元，同比大增77.4%，環(huán)比增長(zhǎng)31.8%；中國(guó)市場(chǎng)單店月均GMV為40.435萬(wàn)元，同店GMV同比去年降低23%。海外增速，首次超越國(guó)內(nèi)。

目前，霸王茶姬新加坡門店投資回收期已縮短至12個(gè)月內(nèi)，驗(yàn)證了其模式在海外市場(chǎng)的盈利潛力。

在開(kāi)拓海外新市場(chǎng)的過(guò)程中，霸王茶姬的運(yùn)營(yíng)策略也借鑒了星巴克、麥當(dāng)勞兩大巨頭的國(guó)際化布局思路。

先看星巴克初入中國(guó)的舉措：彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)者既沒(méi)有咖啡文化，對(duì)“星巴克”也較為陌生。為此，星巴克創(chuàng)新性推出“分區(qū)域授權(quán)”模式，在華北、華東、華南三大區(qū)域，分別與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)聯(lián)手成立合資企業(yè)。

這些本土龍頭深諳中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作特性，能為星巴克提供更充足的本地資源助力，而星巴克則聚焦于品牌理念與運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的核心輸出。

在中國(guó)市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳跟后，星巴克再逐步收回股權(quán)，最終完成向全直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。

而麥當(dāng)勞的中國(guó)布局則是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先是與三元集團(tuán)達(dá)成合作；后續(xù)雖短暫嘗試獨(dú)資運(yùn)營(yíng)，卻因發(fā)展速度未達(dá)預(yù)期調(diào)整策略，2017年與中信股份、中信資本及凱雷投資集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，自此正式開(kāi)啟“金拱門時(shí)代”。

如今，霸王茶姬借用“本土巨頭”的思路，達(dá)成“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的合作成效。

在馬來(lái)西亞，霸王茶姬與酒店業(yè)龍頭聯(lián)大集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)300家門店；在印度尼西亞，它與當(dāng)?shù)亓闶凵蘀rajaya的子公司PTEraBogaNusantara聯(lián)合成立合資公司——值得一提的是，Erajaya此前已與小米、華為、小鵬等企業(yè)有過(guò)深度合作；在泰國(guó)，泰國(guó)總統(tǒng)飲料有限公司則對(duì)霸王茶姬（泰國(guó)）有限公司完成投資。

雖然已經(jīng)搭上了本土的巨頭企業(yè)，但霸王茶姬在海外拓店其實(shí)很“謹(jǐn)慎”。

與部分餐飲企業(yè)通過(guò)“供應(yīng)鏈輸出+加盟”模式快速“跑馬圈地”、搶占規(guī)模的思路不同，霸王茶姬進(jìn)入任一新市場(chǎng)后，都會(huì)先以直營(yíng)店試水，通過(guò)直營(yíng)門店完成產(chǎn)品接受度與單店盈利模型的雙重驗(yàn)證。模式跑通后，霸王茶姬再逐步開(kāi)設(shè)多家聯(lián)營(yíng)店；只有當(dāng)直營(yíng)店與聯(lián)營(yíng)店均通過(guò)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，確認(rèn)運(yùn)營(yíng)邏輯可行，才會(huì)進(jìn)一步吸納更多加盟商加入。

不僅如此，創(chuàng)始人張俊杰表示，今年下半年，霸王茶姬還將持續(xù)加大對(duì)海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略性投入，不斷完善全球人才梯隊(duì)和運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，在霸王茶姬美國(guó)首家門店，其大杯伯牙絕弦售價(jià)5.95美元/杯，大杯錫蘭紅茶拿鐵售價(jià)6.45美元/杯，大杯蜜桃烏龍、茉莉綠茶售價(jià)4.95美元/杯。

也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)“避戰(zhàn)”的同時(shí)，“不卷”價(jià)格的霸王茶姬堅(jiān)持“價(jià)值優(yōu)先”，已經(jīng)踏上一條新出路。

伴隨著今年下半年全面啟動(dòng)核心原料的升級(jí)計(jì)劃，霸王茶姬還將重倉(cāng)海外，繼續(xù)賺品牌溢價(jià)的錢。

03紅海之中,霸王茶姬還有增長(zhǎng)空間嗎？

在茶飲加盟商胡旭看來(lái)，霸王茶姬本質(zhì)上是想做“東方星巴克”。它一邊依靠極好的地理位置塑造奢侈的“第三空間”，一邊提供相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品對(duì)“B1層的茶飲店”做降維打擊。此外，和其他茶飲公司轉(zhuǎn)頭布局咖啡不同，霸王茶姬在探索純茶的新增點(diǎn)。

但茶飲行業(yè)模糊的產(chǎn)品邊界和低門檻，也注定了這是個(gè)混戰(zhàn)的行業(yè)，top級(jí)玩家注定會(huì)是擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈和系統(tǒng)管理能力的全品類玩家。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，各細(xì)分賽道基本已經(jīng)決出Top1的品牌，接下來(lái)就是各品牌的滲透率之戰(zhàn)。

張俊杰曾說(shuō)過(guò)：“做現(xiàn)制茶飲，沒(méi)有規(guī)模之前上不了牌桌”。為了加速擴(kuò)張，2024年開(kāi)始，霸王茶姬采取了茶飲咖啡賽道最流行的“加盟模式”。

浙商證券研報(bào)顯示，隨著加盟店越來(lái)越多，在現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)中，霸王茶姬的市占率從2023年的0.8%提升至2024年的1.5%，排名也從第十名驟升至第五名。

至此，霸王茶姬也來(lái)到了關(guān)鍵瓶頸期。

整體來(lái)看，“新茶飲六小龍”的上半年競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，雖然蜜雪冰城的老大位置難以撼動(dòng)，但古茗成為上半年的黑馬。

而原本被視為蜜雪冰城最大對(duì)手的霸王茶姬，面臨著一個(gè)非常復(fù)雜棘手的問(wèn)題，如何能在加快市場(chǎng)拓展的同時(shí)，在價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下維持現(xiàn)有的單店經(jīng)營(yíng)收入。

但客觀來(lái)講，單店收入下降也和多種因素相關(guān)，一方面是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“茶飲密度”過(guò)高；另一方面，也和霸王茶姬開(kāi)店更加下沉相關(guān)，一個(gè)四線城市的單店收入不可能和一線城市相提并論（相同位置和規(guī)模下）。

霸王茶姬能否在已經(jīng)紅海的茶飲市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟，要看品牌是否有持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。不過(guò)，霸王茶姬有自己的優(yōu)勢(shì)。

諸多茶飲頭部品牌中，門店量?jī)H六千多家的霸王茶姬并不算規(guī)模大的，但毛利率卻幾乎是一眾茶飲品牌中最高的。

根據(jù)霸王茶姬的最新數(shù)據(jù)，第二季度，其毛利率為53.9%，和去年的41%相比又拉升了一大截。

這部分源自霸王茶姬更精簡(jiǎn)的原材料和更少的SKU。

2024年，霸王茶姬的GMV中，91%都來(lái)源于原葉鮮奶茶。其中，約61%的GMV都來(lái)自霸王茶姬前三大最暢銷的產(chǎn)品。

原葉鮮奶茶的原材料僅有茶、奶、糖漿等，都是易儲(chǔ)存易運(yùn)輸?shù)牟牧?。而且，與山姆精簡(jiǎn)SKU以提高運(yùn)營(yíng)效率的邏輯類似，霸王茶姬門店也只提供25個(gè)左右的SKU，大幅小于古茗、茶百道等超過(guò)40個(gè)SKU的品牌。

除此之外，新茶飲品牌也在探索第二增長(zhǎng)曲線，打造多元產(chǎn)品，尤其是咖啡，成為眾多品牌的首選方向。

比如蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，到今年7月底門店數(shù)量超7000家，且開(kāi)店位置都緊鄰蜜雪冰城門店，兩者形成了品牌聯(lián)動(dòng)。

滬上阿姨早在2022年就推出“滬咖”品牌，沒(méi)有單獨(dú)開(kāi)店而是設(shè)立在滬上阿姨門店內(nèi)，單杯價(jià)格在13元-23元，但具體銷量官方暫未披露。古茗在去年發(fā)力咖啡領(lǐng)域，截至今年上半年，它為超過(guò)8000家門店配備了咖啡機(jī)，并一口氣推出16款咖啡飲品，此前還有部分加盟店表示，其咖啡業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額占比達(dá)到15%左右。茶百道也孵化了咖啡品牌——“咖灰”。

而霸王茶姬測(cè)試的則是其他品類。張俊杰希望可以把茶葉變成咖啡豆，給消費(fèi)者提供一個(gè)與咖啡抗衡的選擇，并推出了副品牌“第二杯茶”，目前還沒(méi)形成較高的營(yíng)收。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，“第二杯茶”定位為傳統(tǒng)萃取中式純茶，計(jì)劃在上海開(kāi)設(shè)近30家門店。這個(gè)品牌定價(jià)鎖定在主流奶茶品牌的價(jià)格區(qū)間，即10至20元左右。單杯純茶售價(jià)在13至16元之間，“加奶”的茶拿鐵則定價(jià)在19至22元。核心理念仍是“即買即走”的外帶模式。

無(wú)論是蜜雪冰城的市場(chǎng)優(yōu)化與持續(xù)擴(kuò)張，霸王茶姬在海外市場(chǎng)的加速布局，還是各家在咖啡、酒飲等第二業(yè)務(wù)上的試水，都指向同一個(gè)趨勢(shì)：新茶飲行業(yè)正走向多元化、全球化。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)終將退潮，真正的淘汰賽始終激烈。