瑞幸是陸正耀的人生高光時(shí)刻

作者｜瑞雪

一家企業(yè)能否成功，與創(chuàng)始人關(guān)系很大，但很難說(shuō)創(chuàng)始人是決定性因素。

比如，一家成功的企業(yè)，換人掌舵后依然屹立不倒，甚至越做越好。比如，一個(gè)人，創(chuàng)了一家成功的企業(yè)后，卻復(fù)制不出來(lái)第二家同樣類型的企業(yè)，而這兩件事發(fā)生在同一個(gè)人身上，他就是陸正耀。

從某些方面看，陸正耀是一個(gè)商業(yè)傳奇。他先后創(chuàng)立神州租車(chē)、瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡，做過(guò)預(yù)制菜，也搞過(guò)趣小面，所到之處，把行業(yè)攪得天翻地覆。

從另一些方面看，陸正耀是一個(gè)商業(yè)毒奶。他收購(gòu)寶沃，寶沃破產(chǎn)，他創(chuàng)辦的瑞幸，為他人做了嫁衣。一比一復(fù)制瑞幸的庫(kù)迪，迄今為止也看不到比肩瑞幸的可能，更別提超過(guò)瑞幸。

或許，從商業(yè)層面，需要的是：天時(shí)地利人和，缺一不可。這三點(diǎn)，瑞幸有，而陸正耀無(wú)。

01

瑞幸的“人有我無(wú)”

一是，瑞幸出現(xiàn)的時(shí)機(jī)很好。2017年10月，瑞幸第一家門(mén)店在銀河soho開(kāi)業(yè)，截至2019年末，瑞幸在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)達(dá)4910家，超過(guò)了星巴克。彼時(shí)瑞幸憑著“拉新免費(fèi)喝一杯”的活動(dòng)火速裂變用戶。兩個(gè)月后，疫情來(lái)襲，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長(zhǎng)期低迷預(yù)期，市場(chǎng)信心不足，資本也一改“多投多賺”的心態(tài)，持幣觀望，瑞幸進(jìn)入護(hù)城河階段。

二是，瑞幸填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)廉價(jià)咖啡的空白。數(shù)據(jù)顯示，全年齡群體所能接受的咖啡價(jià)格在16-25元之間，瑞幸就在這個(gè)區(qū)間里。而在瑞幸出現(xiàn)之前，中國(guó)規(guī)模較大的連鎖快消咖啡店只有星巴克一家，動(dòng)輒30+一杯的咖啡在當(dāng)時(shí)看來(lái)是小資的代名詞，并非大眾消費(fèi)品，在郭敬明描述的奢侈世界《小時(shí)代》里，星巴克是上層社會(huì)的標(biāo)志之一。

等到庫(kù)迪出現(xiàn)時(shí)，其他領(lǐng)域的都來(lái)跨行賣(mài)咖啡。蜜雪冰城美式咖啡5元、拿鐵7元，幸運(yùn)咖、manner等低價(jià)連鎖店已有成熟模式。瑞幸用廉價(jià)咖啡馴服了中國(guó)市場(chǎng)，且大批量購(gòu)置咖啡豆議價(jià)能力強(qiáng)，陸正耀能占的盤(pán)子越來(lái)越小了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，瑞幸出現(xiàn)時(shí)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有這種咖啡模式。但現(xiàn)在，如瑞幸一樣生存的品牌越來(lái)越多，市場(chǎng)上，不再缺少如瑞幸一樣的咖啡店。

02

陸正耀錯(cuò)過(guò)了什么

與其說(shuō)陸正耀在做咖啡，不如說(shuō)陸正耀在做互聯(lián)網(wǎng)和金融。他用互聯(lián)網(wǎng)+的模式席卷了各領(lǐng)域，再配套以金融的打法。

陸式創(chuàng)業(yè)步驟，包括但不限于拉融資 —— 砸錢(qián)—— 營(yíng)銷拼補(bǔ)貼 —— 做大規(guī)模 —— 再融資 —— 再燒錢(qián) —— 上市 —— 帶著資本們套現(xiàn)走人。

只不過(guò)后來(lái)的事情大家都知道了，瑞幸財(cái)務(wù)造假案的發(fā)酵，讓陸正耀這個(gè)商海老手也終于翻了船。

一波連鎖反應(yīng)之下，陸正耀也從福布斯排行榜上的?？停兂闪饲峰X(qián)的被執(zhí)行人。

陸正耀是一個(gè)個(gè)性鮮明的人。有人說(shuō)，陸正耀是個(gè)“賭徒”，但他自己卻說(shuō)：“我只是個(gè)喜歡冒險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)者?！?/p>

在過(guò)往的經(jīng)歷中，陸正耀確實(shí)贏過(guò)。神州租車(chē)巔峰時(shí)期市值突破300億港元，擁有10萬(wàn)輛車(chē)，覆蓋200個(gè)城市。巔峰時(shí)期的瑞幸創(chuàng)下全球最快IPO紀(jì)錄，連鎖餐品行業(yè)前三、單季營(yíng)收突破百億大關(guān)。

但陸正耀的庫(kù)迪之旅，顯然沒(méi)有瑞幸那么順利。2022年深秋，貼著"阿根廷國(guó)家隊(duì)贊助商"標(biāo)簽的庫(kù)迪咖啡悄然登陸福州。陸正耀帶著前瑞幸團(tuán)隊(duì)，用"9.9元無(wú)限續(xù)杯"再次點(diǎn)燃市場(chǎng)。

然而，瑞幸很快就做出了反應(yīng)。瑞幸將9.9元的價(jià)格貫徹到底，強(qiáng)勢(shì)碾壓之下，可以說(shuō)，無(wú)爆品、無(wú)供應(yīng)鏈、內(nèi)部矛盾激烈的庫(kù)迪，會(huì)被漸漸消耗殆盡。

早些年，瑞幸憑借市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)構(gòu)建起了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“護(hù)城河”。一位了解咖啡產(chǎn)業(yè)的人告訴我們，像瑞幸、星巴克這種品牌，需要咖啡豆量很大，在談判價(jià)格時(shí)更有優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)商也愿意優(yōu)先供應(yīng)，因此，瑞幸往往能常年低價(jià)壟斷高品質(zhì)咖啡豆。

況且，經(jīng)歷了幾年行業(yè)分化期，各咖啡品牌如雨后春筍般涌出，市場(chǎng)上已經(jīng)不再缺乏低價(jià)咖啡。

時(shí)代不等人、市場(chǎng)不等人、機(jī)會(huì)不等人，陸正耀錯(cuò)過(guò)的是一個(gè)低價(jià)咖啡的紅利期，過(guò)了就不再回來(lái)。

03

結(jié)語(yǔ)

杰出企業(yè)是時(shí)代與個(gè)人相互成就的產(chǎn)物，而絕非僅憑一套激進(jìn)的商業(yè)模式就能無(wú)限復(fù)制的標(biāo)本。商業(yè)世界的法則，終究從“英雄造時(shí)勢(shì)”回歸到了“時(shí)勢(shì)造英雄”。