北京
紅果已實(shí)現(xiàn)從精品內(nèi)容、活躍用戶到發(fā)達(dá)商業(yè)化的影視全鏈路
文/魏霞
編輯/王芳潔
1998年，《還珠格格》首播的時(shí)候是在10月，沒(méi)趕上暑期檔，當(dāng)然，當(dāng)時(shí)彩電剛剛普及，大家也還沒(méi)這個(gè)概念，包括做電視劇的人自己。但在隨后很多年，每年暑假，《當(dāng)》的音樂(lè)都會(huì)如約響起，成為了學(xué)生黨的集體記憶。
2025年夏天，一部名叫《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》的系列劇（以下簡(jiǎn)稱《太奶》）火了，傳播介質(zhì)倒也符合時(shí)代特征，這次是手機(jī)，所以內(nèi)容形式也與時(shí)俱進(jìn)，是豎屏短劇，但看下來(lái)，你會(huì)覺(jué)得，有些似曾相識(shí)。
還珠的故事，講的是三個(gè)十七八歲的民間少女，突破了階層次元壁，進(jìn)宮找爹，順便整頓宮廷秩序。在《太奶》里，死于1955年的科學(xué)院首席院士容遇，突破了時(shí)間次元壁，她穿越到了70年后同名同姓的高中少女身上，成為了又一個(gè)“還珠格格”。這次她沒(méi)找爹，而是找到了已經(jīng)古稀之年的兒子，還幫不學(xué)無(wú)術(shù)、不堪重用的重孫們轉(zhuǎn)了性。
27年過(guò)去了，暑期檔的故事內(nèi)核一直沒(méi)有變，青春、親情和輕松。因?yàn)榭词钇跈n的人雖然一茬一茬，從走進(jìn)影院的，到坐在電視機(jī)前的，再到今天都拿著一部手機(jī)，其實(shí)花季少男少女們都還在按時(shí)長(zhǎng)大。
所以，在剛剛過(guò)去的這個(gè)暑期檔，一批迎合了年輕人觀劇需求的短劇，創(chuàng)造了爆發(fā)式的播放量。以紅果為例，期內(nèi)上線了百部免費(fèi)短劇，題材涵蓋都市情感、奇幻腦洞、江湖武俠、歷史古代、都市玄幻等。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，暑期檔站內(nèi)總觀看量達(dá)到311億，總觀看人次達(dá)到9.2億，觀看量超10億的短劇就有6部。
在內(nèi)容行業(yè)，是否有以年為單位的內(nèi)容規(guī)劃，是其是否成熟的標(biāo)志。例如無(wú)論是電影還是電視劇，目前都已經(jīng)形成了明確的年度rundown，春節(jié)有春節(jié)檔，暑假有暑假檔，十一有十一檔。
以學(xué)生群體為觀看人群的短劇，在暑期規(guī)模上播，這說(shuō)明短劇行業(yè)也已經(jīng)形成了類似的節(jié)奏。因?yàn)檫@些劇不是憑空出現(xiàn)的，從內(nèi)容策劃到剪輯完成，一部精品短劇的制作周期至少要兩三個(gè)月，暑期的熱播劇，幾個(gè)月前就已經(jīng)立項(xiàng)。
顯然，短劇已經(jīng)成熟，紅果們搶占暑期檔，是有備而來(lái)，
01
年輕人“用手投票”
短劇正式入局暑期檔的背景是觀劇人群年齡結(jié)構(gòu)正在迅速拓寬。
2023年初，紅果的用戶還是以中老年男性為主，到了2024年，女性用戶占比增長(zhǎng)14%，年輕用戶增長(zhǎng)40%。
而據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，目前觀看網(wǎng)絡(luò)微短劇的用戶中，女性用戶占比達(dá)到66.97%，25到34歲的用戶占比達(dá)到46%，24歲以下的用戶占比超過(guò)30%。
30歲的曉萌（化名）在去年成為了紅果的用戶。工作之余的時(shí)間，她幾乎都是在短劇的陪伴下度過(guò)。幾個(gè)月前，曉萌刷完短劇《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》，終于在紅果短劇的暑期檔，她等來(lái)《太奶2》的上線。
這類“女強(qiáng)”劇是曉萌的最愛(ài)，相比于霸總甜寵類型的短劇，靠著自己的努力打拼，積極面對(duì)生活和工作中遇到的問(wèn)題女性成長(zhǎng)故事，總能給她帶來(lái)力量，比如《太奶》中的容遇，通過(guò)智慧和能力整頓“不孝狂孫”，挽回家族頹勢(shì)。
而且曉萌發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的短劇雖然大多是由熱門小說(shuō)改編，但是編劇還會(huì)在其中添加一些熱梗，讓短劇變得更有趣，也離觀眾們更近。比如在《太奶2》中，影帝重孫為了給太奶奶助興，還跳起抖音上時(shí)興的掃腿舞。
這正是短劇的優(yōu)勢(shì)之一，盡管此前制作周期短被人詬病，但不可否認(rèn)，短周期也讓短劇內(nèi)容更具有當(dāng)下性。
傳統(tǒng)影視至少有一兩年的制作周期，所以哪怕再現(xiàn)代的戲，嚴(yán)格意義上也是“歷史劇”，但2025年暑期檔的短劇，劇本的第一個(gè)字就寫在2025年，當(dāng)編劇打開(kāi)抖音，掃腿舞就已經(jīng)開(kāi)始了。
短劇熱播暑期檔更重要的原因，是迎合了當(dāng)下年輕用戶的觀劇偏好。比如在《太奶2》中，匯聚著高中時(shí)代的學(xué)習(xí)、考試，甚至是霸凌等各種元素；在《科舉，農(nóng)家子的權(quán)臣之路》中，主角以6歲孩童的身份一路高中，勇敢面對(duì)考官打壓等不公平待遇，成為父母的主心骨。
故事雖然輕靈，但內(nèi)核卻不乏嚴(yán)肅性，一個(gè)社會(huì)有其固定的權(quán)力結(jié)構(gòu)，但誰(shuí)沒(méi)有在成長(zhǎng)的過(guò)程中，渴望過(guò)去挑戰(zhàn)這種權(quán)力結(jié)構(gòu)？
自2024年，紅果已經(jīng)明確短劇精品化路線。從暑期檔的熱播短劇來(lái)看，現(xiàn)在的短劇，不僅有更新奇有趣的故事背景和更符合邏輯的敘事方式，還能將正能量、正向價(jià)值觀深度融合到內(nèi)容當(dāng)中，這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的結(jié)合，效果常常出人意料的好。
在精品內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)下，年輕人在暑期為短劇“舉手投票”。《太奶2》播放量突破30億，創(chuàng)下短劇行業(yè)播放量最快破30億的紀(jì)錄，而同樣由《太奶》的主角李柯以和王培延出演的短劇《夫人專治不服》在暑期檔的播放量也突破20億。
另外，《科舉，農(nóng)家子的權(quán)臣之路》、《爹爹不哭，我?guī)е啦窘o全家續(xù)命》等四部短劇也拿到破10億的好成績(jī)。
02
觀眾在哪來(lái)，品牌就在哪來(lái)
除了觀眾之外，暑期檔也是品牌最期待的檔期，因?yàn)榫薮蟮牧髁勘澈螅蔡N(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力。
《哪吒2》爆火后，不僅沖擊著全球票房榜記錄，而且還掀起衍生品市場(chǎng)的搶購(gòu)風(fēng)波。其中，《哪吒2》與泡泡瑪特聯(lián)名的盲盒，一經(jīng)上線就被搶購(gòu)一空，很多觀眾只能買預(yù)售盲盒，發(fā)貨時(shí)間排到6月底。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅用了半個(gè)月的時(shí)間，《哪吒2》的衍生品收入就超過(guò)4億元。
所以，觀眾在哪里，品牌就想要在哪里，于是這兩年，短劇成為了品牌重要的宣發(fā)陣地。
一方面，短劇已經(jīng)占據(jù)用戶們相當(dāng)?shù)男蓍e時(shí)長(zhǎng)。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截止2024年12月，微短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.62億人，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)101分鐘，已經(jīng)追平了即時(shí)通信。
另一方面，短劇用戶已經(jīng)被培養(yǎng)起廣告觀看習(xí)慣，對(duì)廣告的接受程度更高。在免費(fèi)模式成為主流后，觀看廣告解鎖劇集已經(jīng)成為短劇行業(yè)最常見(jiàn)的模式，這也讓廣告完播率極高，潛移默化中建立起用戶心智。
但如果只是選擇中插廣告，大家對(duì)短劇商業(yè)化的想象力還是窄了。在今年火爆的暑期檔，茉酸奶、康師傅、羊了個(gè)羊等多品牌實(shí)現(xiàn)了與短劇的跨界合作。
紅果與茉酸奶合作“秋天的第一杯茉酸奶”活動(dòng)，在全國(guó)320家門店上線聯(lián)名打卡點(diǎn)，送出免單券；與羊了個(gè)羊合作上線“紅果漂移賽”，會(huì)根據(jù)隊(duì)伍排名給玩家們獎(jiǎng)勵(lì)“紅果”，玩家們可以用“紅果”來(lái)兌換獎(jiǎng)勵(lì)。在暑期檔期間，紅果在端外實(shí)現(xiàn)21.5億的曝光，131個(gè)熱搜。
更重要的是，和傳統(tǒng)影視作品中，品牌宣發(fā)只能采取貼片或者植入方式不同，短劇還開(kāi)發(fā)了定制賽道，讓品牌宣傳真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容化。
以往只是保證品牌的露出時(shí)長(zhǎng)，但現(xiàn)在的品牌開(kāi)始通過(guò)短劇打造“超級(jí)主播”。比如烙色彩妝定制的短劇《我在古代參加戀綜》的主演是彩妝主播妮妮，在短劇上線后，烙色彩妝店播和達(dá)播熱度都有明顯增加。
《王者榮耀》也在紅果暑期檔上線短劇《王者榮耀之權(quán)謀徑山》，以王者大陸的架空世界觀為背景進(jìn)行創(chuàng)作，講述自孫堅(jiān)戰(zhàn)死后，境內(nèi)四大家族各懷異心，江郡風(fēng)雨飄搖的故事。
以往在新英雄上線時(shí)，王者榮耀都是通過(guò)CG動(dòng)畫進(jìn)行宣傳，在今年紅果的暑期檔，《王者榮耀》找到新的宣發(fā)思路，用劇情內(nèi)容搭起王者宇宙，結(jié)合RPG游戲，讓用戶實(shí)現(xiàn)從觀劇到游戲的完整體驗(yàn)。
客觀而言，影視行業(yè)在時(shí)效性上的進(jìn)步，促成了這類體驗(yàn)升級(jí)。要知道，游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》沒(méi)落之后，電視劇《仙劍》才上播，很可惜，它只能是一代人的懷舊。
03
內(nèi)容永遠(yuǎn)是牛鼻子
從付費(fèi)到免費(fèi)，短劇市場(chǎng)越來(lái)越成熟。走過(guò)靠買流量換充值的時(shí)期，短劇也踏入到“內(nèi)容為王”的時(shí)代。
短劇的興起，也在改變用戶們的觀影習(xí)慣，大家開(kāi)始喜歡“快節(jié)奏、多反轉(zhuǎn)”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，并且短劇一集只有幾分鐘，全集刷完只要幾小時(shí)，全程無(wú)尿點(diǎn)。
這樣的變化也推動(dòng)長(zhǎng)劇行業(yè)變革，有的平臺(tái)上線短劇頻道，有的平臺(tái)自制內(nèi)容上則已經(jīng)呈現(xiàn)出“時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快”的趨勢(shì)。
有趣的是，隨著短劇內(nèi)容加深，開(kāi)始通過(guò)分幾部拍攝續(xù)集發(fā)行的方式，在保留短劇特征的同時(shí)，增加了內(nèi)容的深度和長(zhǎng)度。比如紅果的熱門短劇《云渺》，已經(jīng)開(kāi)始籌備拍攝第五部。
系列劇也引領(lǐng)了短劇的預(yù)約潮流。有數(shù)據(jù)顯示，在暑期檔內(nèi)，紅果的總預(yù)約量達(dá)到3640萬(wàn)，其中在《太奶3》的總預(yù)約量已經(jīng)破400萬(wàn)，《夫人她專治不服2》總預(yù)約量破百萬(wàn)，《云渺5》總預(yù)約量破200萬(wàn)。
有短劇行業(yè)內(nèi)人士表示，從劇本創(chuàng)作到上線，一部短劇的制作周期通常只有兩個(gè)半月左右，遇到一些搶題材等情況，也會(huì)把整個(gè)制作周期縮短到一個(gè)半月。雖然短劇的制作周期很短，但是紅果能在暑期檔推出上百部短劇，籌備周期并不算短，其從年初就開(kāi)始加大對(duì)優(yōu)質(zhì)短劇的扶持力度。
比如在1月份，紅果升級(jí)“果燃計(jì)劃”，在投資支持上，對(duì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目比例最高可達(dá)100%，對(duì)已創(chuàng)作完成的短劇項(xiàng)目，采用“保底+分賬”的合作模式等。
在果燃計(jì)劃下，紅果短劇打造出《山河回響》《弄潮》《與尼同行》《曠野電臺(tái)》《云端捕手》《舞動(dòng)敦煌》等緊握時(shí)代脈搏的好內(nèi)容。
另一方面，紅果也在自制短劇上持續(xù)發(fā)力，比如在近期還推出“演員合作計(jì)劃”，引入專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為演員服務(wù)的同時(shí)，讓演員也可以直接通過(guò)分賬機(jī)制共享收益。
廠牌們也為紅果的暑期檔們添磚加瓦，有33家廠牌在暑期檔發(fā)布1078支預(yù)告片，這些預(yù)告片的總播放量就超過(guò)2.5億。
通過(guò)暑期檔充沛的流量，廠牌們也在紅果建立起自己的“蓄水池”。
目前各大廠牌們都在紅果開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，并且積累相當(dāng)?shù)姆劢z，比如百川中文已經(jīng)積累25萬(wàn)粉絲，獲贊量達(dá)到2.5億；聽(tīng)花島已經(jīng)積累31.5萬(wàn)粉絲，獲贊量達(dá)到2.4億；容量短劇已經(jīng)積累6.5萬(wàn)粉絲，獲贊量達(dá)到1.4億。
在第一部《還珠格格》上播27年后，紅果終于有了自己的“還珠格格”。這一次商業(yè)故事的內(nèi)核也沒(méi)變，在短劇賽道上，仍會(huì)有一個(gè)平臺(tái)，可以用精品內(nèi)容當(dāng)牛鼻子，然后牽引出一條從制作到商業(yè)化的全鏈路。
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