文丨古月

出品丨消費最前線

1979年，廣告公司Bernstein-Rein的聯(lián)合創(chuàng)始人Bob Bernstein（鮑勃·伯恩斯坦）受到大兒子的早餐麥片盒啟發(fā)，帶領團隊為麥當勞的兒童套餐設計了一款包裝，最著名的icon開心樂園餐盒便應運而生。

當時的一份開心樂園餐里包含一只漢堡、一包薯條、一份甜品、一杯飲料，以及一個“驚喜”玩具。時至今日，麥當勞每年在100多個國家銷售的開心樂園餐，約10億份。

當我國餐飲行業(yè)整體承壓，“兒童餐”似乎成了餐飲品牌們的一個新戰(zhàn)場。

前不久，西貝專業(yè)兒童餐公布升級方向，首次公開兒童餐食材卡，承諾不添加雞精、香精、味精，不添加人工色素、防腐劑；九毛九一口氣推出8款全新設計的兒童菜品，去年還開出九毛九兒童體驗店；眉州東坡也在兒童餐菜品研發(fā)上深入鉆研，共創(chuàng)放心兒童餐。在這條賽道上，還有海底撈、呷哺呷哺、永和大王、探魚…

新一代家長在親子消費上迸發(fā)出的需求，驅動著我國餐飲品牌紛紛加碼兒童餐，但根本上，它們對兒童餐的看重，是出于當前整個餐飲行業(yè)“內卷”嚴重、信心不足帶來的焦慮，而兒童群體的背后掩藏著家庭消費的巨大潛力。

只是，這種想法還是過于樂觀了。

兒童餐再大，“治”不了餐飲行業(yè)的痛

去年在餐飲領域，有兩則數(shù)據(jù)一度刷屏，引起業(yè)內餐飲人空前的恐慌。這兩則數(shù)據(jù)是，2024年上半年，北京餐飲業(yè)利潤總額同比下降88.8%，上海餐飲業(yè)上半年更是營業(yè)利潤為負。與之相符的一個情景是，去年上半年，多家老牌京滬餐廳或停業(yè)，或倒閉。

今年，情況雖有好轉，但仍難以令餐飲人心安。

根據(jù)北京市統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，北京市規(guī)模以上住宿和餐飲業(yè)利潤下滑67%，較去年進一步收縮。另據(jù)上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會對納統(tǒng)的上海市各餐飲業(yè)態(tài)50家餐飲企業(yè)2111家門店進行匯總統(tǒng)計，上半年總營收74.75億元，較去年同期下降5.49%，下降幅度略微趨緩。

而整體上，結合全國社會消費品零售總額增速，可以發(fā)現(xiàn)，全國餐飲收入半年來均持平或低于社會消費品總額增速。

高端餐飲遇冷，是我國整個餐飲市場收入縮水的一個關鍵，因為遭遇史上最嚴的“禁酒令”，中大型餐飲、高端餐飲、酒店餐飲等直接受到影響。不過餐飲市場的下滑幾乎是普遍性的，無論是高端餐飲、網(wǎng)紅餐飲還是中小型餐飲，都在成本高企和客流下滑之間掙扎，這背后的根本性原因是消費者不愿意花錢了。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024 年全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%。在各細分領域中，飲品賽道的人均消費下降幅度最為明顯，降幅達到13.9%，中式正餐、火鍋、燒烤、小吃快餐等其他細分賽道的人均消費也均有不同幅度的下降。

在這種消費趨勢下，兒童餐因為家長更舍得給孩子花錢自然受到重視，餐飲品牌也試圖以兒童餐去撬動家庭消費的“金礦”。

龐大的兒童群體與日益擴大的外出就餐需求，確實為餐企提供了一個極具想象力的增長空間，可從2020年餐飲品牌紛紛入局兒童餐到現(xiàn)在，兒童餐市場似乎沒有迎來預期的爆發(fā)。除了西貝，大多數(shù)餐飲品牌的兒童餐業(yè)務可能只是表面上熱鬧。

以九毛九為例，有數(shù)據(jù)顯示，2024年，九毛九兒童餐一年賣出了73萬+，其兒童體驗店的客群中家庭占比超 80%，單店日銷兒童餐超 200 份。但看九毛九的財報，九毛九2024年營收為60.74億元，較上年同期僅微增1.5%，其中來自餐廳經(jīng)營的收入48.8億，較上年同期還下降了3.7%。

海底撈也是如此。其推出的“海底小縱隊聯(lián)名套餐”，單日銷量超 7 萬份，但財報顯示，海底撈整體翻臺率依然在下降，今年上半年再次跌破4，為3.8次╱天。

這意味著兒童餐并沒有給餐飲企業(yè)帶來穩(wěn)定的家庭客流，成為家庭餐飲的一個入口，而如果撬動不了家庭餐飲，單純的兒童餐賽道，增長空間屬實有限。一位餐廳老板表示，兒童套餐近幾年的市場在擴大，但目前還沒到剛需的地步。

兒童餐的生意不好做

五顏六色的花朵氣球、精彩的魔術表演、期待的趣味小玩具…對商場上拉著家長吃兒童餐的小孩們而言，吸引他們的是餐廳打造的娛樂化氛圍，也是貼心、精細的服務體驗，但極少是沖著兒童餐本身去的。所以，我們看到，餐飲企業(yè)越來越聚焦于場景和服務，不過這種投其所好掩蓋的是兒童餐行業(yè)最本質的難題，即兒童餐產(chǎn)品難做。

隨著科學養(yǎng)娃的流行，新一代父母的剛性需求不是兒童餐，而是專業(yè)兒童餐。他們愿意付出更高的經(jīng)濟成本去獲得兒童餐產(chǎn)品，與之相對的，他們對兒童餐產(chǎn)品的品質要求也更高，而不是原來的“小份成人餐”。

當前，餐飲品牌也逐漸意識到這一點，摒棄了以免費或者低價的兒童餐吸引顧客的做法，轉而在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。不過雖然各大品牌紛紛喊出低鹽、低糖、低油的口號，并把營養(yǎng)搭配作為宣傳點，可從消費者的反饋來看，口味、健康、營養(yǎng)很難同時兼顧，即使是在業(yè)內已經(jīng)成為兒童餐代表的西貝，在小紅書等社交平臺上，也同樣槽點滿滿。

一位消費者稱，周末帶孩子去了西貝，閨女要么吃了一口就不再吃了，要么舔了一口就不再嘗了，“慕名而來，但實在令人失望”。

專業(yè)化和精細化的不足，是目前兒童餐暴露出來的兩個核心問題。前者暴露出多數(shù)兒童餐在營養(yǎng)搭配上并沒有經(jīng)過專業(yè)的設計和評估，而后者更令家長困擾，不同年齡段的兒童對食物的營養(yǎng)需求、口味、習慣有一定的變化，當前兒童餐很少依據(jù)年齡進行分化。

在我國，兒童餐難做，一個根本性的緣由是中餐本身過于多元化，不同區(qū)域又有著不同的口味偏好。所以，在國外，西餐能憑借單一產(chǎn)品和口味收割不同的年齡群體，包括兒童，這給了餐飲企業(yè)實現(xiàn)高度標準化、連鎖化的基礎。但在我國，這一路徑行不通，如果兒童餐做不到豐富、多變，很難對顧客形成長期的吸引力，可豐富、多變就意味著更高的成本。

這也是為什么我國的兒童餐市場做不大的主要原因，當成本抬高，而兒童消費遲遲帶不來穩(wěn)定的家庭客流，餐飲企業(yè)通常不會繼續(xù)在兒童餐上加大投入。

“兒童餐，不賺錢”，在被問及兒童套餐收益情況時，很多餐企老板給出了較為一致的看法。

當然，賣玩具給餐飲企業(yè)加碼兒童餐提供了另一種變現(xiàn)形式。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，麥當勞每年僅賣出的玩具就有15億個，即使在2018年出現(xiàn)下滑時，其銷售出去的玩具也高達11億之多，幾乎完勝破產(chǎn)重組前的全球最大玩具零售商Toys "R" Us（玩具反斗城）。當前，我國潮玩賽道火熱，這未嘗不是一個契機。

兒童餐，不是“高端化”的產(chǎn)物

在兒童餐市場上，一個不得不提的餐飲企業(yè)就是西貝。作為國內唯一一個真正轉型為家庭餐飲的連鎖品牌，西貝透過服務和場景升級，已經(jīng)成功把兒童餐打造為企業(yè)的“招牌”，在家長心中樹立起新的形象。對大部分家長來講，帶孩子吃兒童餐的首選就是西貝。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，兒童餐不僅為西貝帶來了直接營收增長，更帶動了品牌家庭客群占比突破65%，在周末消費高峰時段，家庭消費貢獻的銷售額占比高達78%，連帶消費率提升了42%。在整個餐飲行業(yè)受疫情沖擊嚴重受損時，西貝的兒童餐展現(xiàn)出強大韌性，2023年，其整體營收超62億元，更是創(chuàng)了歷史新高。

但亮眼的數(shù)據(jù)背后，西貝也憑借一己之力把兒童餐的價格直線拉升，讓兒童餐似乎一下子成了高收入群體的“專屬”。

美團顯示，西貝兒童套餐價格為46-53元，相比麥當勞開心樂園餐的24-25.5元，貴了近一倍。同時，西貝還在變相漲價。有媒體報道，原本39元的兒童餐，加了一盒牛奶后，就變成52元了，今年5月產(chǎn)品升級后，其兒童餐一款兒童餐，價格高達69元。

顯然，西貝的價格爭議再次延伸到了兒童餐，外界的質疑也由之而來：當一份小分量的兒童餐，帶上了“健康”和“營養(yǎng)”的光環(huán)，是否值得價格翻倍？事實證明，部分家長愿意買單。據(jù)《新京報》報道，今年清明假期，北京、上海、深圳等城市的多家西貝門店均出現(xiàn)客流高峰，平均排隊時間為30分鐘。

這也透露出一個問題，西貝走不出一線城市。可是站在整個兒童餐市場的角度上，如果兒童餐局限在一線城市的高收入群體中，成為“高端”餐飲的產(chǎn)物，它在整個餐飲行業(yè)的滲透就會相當緩慢，更無法成功完成市場教育，培養(yǎng)消費習慣。這對于一個新興賽道的發(fā)展是極為不利的。

將目光放在更大范圍的家庭中，我們或許能看到，兒童餐對于不少家長仍是一個陌生的概念。在傳統(tǒng)的理念中，外出就餐時兒童并不需要單獨解決餐飲需求，只需要在正餐中點一些適合兒童口味的飯菜即可。

對兒童餐市場而言，西貝一家的成功還遠遠不夠，它需要更多的參與者。不過不是淺嘗輒止，而是真正深入到兒童消費群體的需求上，否則想撬開家庭餐飲的消費潛力幾乎不可能。

消費最前線，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關信息的任何形式的轉載。