作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

這幾天，肯德基又有一個玩具火了！沒上發(fā)條的時候，只是一個造型“猴里猴氣”的土地廟，但是擰上發(fā)條后，這個土地廟就像被注入了某種“仙氣”——

圖源小紅書@銀河研究所

搖晃的身體、亂動的眼珠、左右搖擺的旗桿……每一個動作都能戳中大家笑點(diǎn)。有網(wǎng)友大呼“沒有十年精神病指定做不出來！”

估計看過《大鬧天宮》的朋友還對這個土地廟有些印象，這就是孫大圣為了躲避二郎神和天兵追捕，情急之下變的那座土地廟。沒想到都2025年了，還是能看到這個畫面，屬實(shí)有點(diǎn)“爺青回”的感覺。

而且除了這個土地廟，其他幾個神仙玩具也是非常魔性，比如忙東忙西的土地公、桃里桃氣的孫悟空、萬事OK的玉皇大帝，基本每一個都能戳中打工人某個時刻的精神狀態(tài)。

當(dāng)然，除了聯(lián)名呈現(xiàn)非常巧妙以外，此次玩具能夠爆火，離不開大家“懷舊”的情緒。尤其是在《浪浪山小妖怪》爆火以后，上美影的IP也跟著又火了一波。從瑞幸、肯德基，到茉莉奶白、寶得意，很多品牌都開始搶著與經(jīng)典IP聯(lián)名。這背后，又有什么樣的理解和趨勢？

01

為什么上美影的IP，

能成為聯(lián)名界的“常青藤”？

作為一家成立六十多年的國產(chǎn)動畫巨匠，上海美術(shù)電影制片廠一度代表著中國動畫最巔峰的水平。而在聯(lián)名圈，上美影的IP也不是新晉頂流，一直都是塊自帶流量的“金字招牌”。

一來，上美影的IP，是三代人的集體記憶。

上美影IP最大的優(yōu)勢，在于它跨越了年齡界限。1961年的《大鬧天宮》、1984年的《黑貓警長》、1986年的《葫蘆兄弟》等等這些經(jīng)典作品覆蓋了從60后到00后的幾代人，故事中的角色也是深深刻進(jìn)大家DNA。其實(shí)這也意味著，品牌可以借著這樣的IP，同時溝通多個年齡段的受眾。

二來，上美影的IP，都融入了中式美學(xué)。

在上美影的黃金時期，藝術(shù)家們大膽吸收了中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的元素，在京劇、國畫、剪紙、皮影中探索出中國動畫的獨(dú)特美學(xué)體系。比如剪紙動畫《豬八戒吃西瓜》、折紙動畫《聰明的鴨子》、水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》、立體電影木偶片《大獎?wù)隆返?，很多作品在觀眾眼里都有濃濃的中國風(fēng)。

而在國潮3.0時代，消費(fèi)者也不再滿足于表面化的中國元素，開始追求更深層次的中國文化、中式美學(xué)內(nèi)涵，上美影這套美學(xué)體系，也在視覺上更容易喚起消費(fèi)者的認(rèn)可與共鳴。這也讓很多聯(lián)名款自帶一種“質(zhì)感”。

三來，上美影是一座龐大的IP“富礦”。

和形象單一的IP不同，上美影每個IP都有完整的故事體系和人物設(shè)定。比如，《大鬧天宮》里踏南天、碎凌霄的齊天大圣，強(qiáng)調(diào)的是“反叛”精神，而《浪浪山小妖怪》里籍籍無名的四只小妖，則讓我們看到了平凡人的“勇氣”。還有《葫蘆兄弟》里自帶的“團(tuán)結(jié)”BUFF，《黑貓警長》中一臉“正義”的主人公。

這些鮮明的故事特質(zhì)，可以精準(zhǔn)匹配不同品牌的調(diào)性，讓雙方能在更加契合的基礎(chǔ)上，碰撞出更多的靈感火花。

02

品牌應(yīng)該怎樣用好上美影的IP？

雖然上美影的IP是一座自帶流量的“金字招牌”，但是想要用好卻并不容易，單純的借勢已經(jīng)不太適用，我們也從一些出圈案例中，整理出一些普適性的玩法。

做產(chǎn)品成分和口味的賦能，讓IP“可嘗可感”

第一種玩法，是從“看得見”變?yōu)?b>“嘗得到”，比如茉莉奶白與《人參果》聯(lián)名，推出“人參果黃杏冰茶”。就將故事中非常重要的道具“人參果”，變?yōu)榭梢云穱L的真實(shí)風(fēng)味。讓很多消費(fèi)者都對這款飲品有了一個基礎(chǔ)“期待值”。

無獨(dú)有偶，Tims天好咖啡也在23年與《大圣的桃》合作，推出了蒙陰山區(qū)白桃制成的“桃桃水牛乳拿鐵”和“桃桃香椰天樂雪”，也是讓更多消費(fèi)者在喝咖啡的過程中，體會到了大圣同款的“吃桃”快樂。

做產(chǎn)品設(shè)計與包裝的賦能，讓IP“可曬可炫”

第二種玩法，是推出高顏值、強(qiáng)設(shè)計感，能夠激發(fā)用戶分享欲的聯(lián)名周邊。比如前段時間，瑞幸咖啡與《浪浪山小妖怪》的聯(lián)名，就憑借周邊火出了圈：從杯子到紙袋再到周邊，每一處都透著上海美術(shù)電影制片廠獨(dú)有的中式美學(xué)。明明是每一杯都有的咖啡包裝，愣是讓人看出了想要收藏的質(zhì)感和精致，很多消費(fèi)者都在社交媒體上直言“為了周邊買很多咖啡”，“買到就忍不住拍拍拍”。

20年網(wǎng)易嚴(yán)選與《葫蘆兄弟》的聯(lián)名彩妝系列，則是因?yàn)橛腥ぷ兊酶袀鞑c(diǎn)。比如力大無窮的大娃對應(yīng)護(hù)手霜、有千里眼的二娃對應(yīng)眼影，主打火攻的四娃對應(yīng)惹火口紅，會吸水吐水的五娃對應(yīng)面膜。這種趣味的對應(yīng)方式，不僅讓大家重新溫習(xí)了這部動畫中的經(jīng)典角色，還讓大家多了一個可以玩的梗，表示終于知道蛇精為什么要抓葫蘆兄弟了。

好的IP不是萬金油，成功的聯(lián)名方法也不能生搬硬套。那些與上美影成功聯(lián)名的案例表明，跨界聯(lián)名正在從“流量交換”到“文化共創(chuàng)”進(jìn)化。

在選擇這種營銷方式之前，不如思考一下以下幾個問題：品牌核心價值觀與哪個IP契合？目標(biāo)受眾是否與IP粉絲高度重疊？聯(lián)名能否自然融入產(chǎn)品體系？合作能否帶來更深層次的品牌聯(lián)想？

畢竟，流量會褪色，話題會過時。唯有基于文化共鳴與價值共創(chuàng)的聯(lián)結(jié)，才能在消費(fèi)者心中留下真正持久的品牌印記。這或許才是上美影這波“聯(lián)名熱”帶給行業(yè)最深的啟示。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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