據(jù)封面新聞報(bào)道，2025年9月，泡泡瑪特的新品SKULLPANDA“不眠之夜”系列還沒正式發(fā)售，二手市場(chǎng)已經(jīng)跌破原價(jià)。

六個(gè)普通款掛件價(jià)格低于159元的官方定價(jià)，最大差價(jià)42元。

粉絲在官方社群里哀嚎“原價(jià)賣不出去”，黃牛在交易群里甩貨甩到手軟，有人甚至把囤積的LABUBU吊卡捏碎了發(fā)到網(wǎng)上，配上一句“愿意等的人終將拿到低價(jià)”。

潮玩，等來了潮崩。

曾幾何時(shí)，一個(gè)搪膠吊卡能炒到4600元，端盒盲盒飆上2000元，粉絲熬夜蹲點(diǎn)搶購，黃牛通宵排隊(duì)代抽，二級(jí)市場(chǎng)比股市還刺激。

現(xiàn)在呢？LABUBU怪味便利店吊卡從4000元跌到400元，前方高能系列端盒從2000元掉到700元，新品星星人好夢(mèng)氣象局端盒直接腰斬。

直播間在線人數(shù)從十萬跌到幾千，曾經(jīng)萬人空巷的盛況，如今只剩回音。

問題出在哪？出在泡泡瑪特把“潮”當(dāng)成了“鈔”。

他們以為只要不停出新IP、換皮膚、提價(jià)格，就能一直收割。

SKULLPANDA前兩代賣129元，這一代直接漲到159元，漲得理直氣壯。

可用戶不傻，你說是新品，我看就是換個(gè)衣服再賣一遍。

把同一個(gè)IP翻來覆去炒冷飯，還指望大家當(dāng)?shù)谝淮纬阅菢蛹?dòng)？真當(dāng)粉絲是韭菜呀。

更可笑的是產(chǎn)能。

曾經(jīng)靠饑餓營(yíng)銷抬高身價(jià)，現(xiàn)在全球快閃店一開，泰國(guó)柬埔寨隨便買，國(guó)內(nèi)反而搶不到。

徐女士說得好：諷刺。

國(guó)內(nèi)搶破頭，國(guó)外敞開賣。

貨一多，稀缺性就沒了，二級(jí)市場(chǎng)立馬崩盤。

誰讓你信一個(gè)玩具能當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品？

潮玩和股票不是一回事，更不是比特幣，它就是一個(gè)塑料小人，再可愛也扛不住資本吹的泡沫。

潮玩二手市場(chǎng)價(jià)格跌破原價(jià)，有些人覺得，這不是很正常么？商品在二手平臺(tái)打折出售，天經(jīng)地義。

但對(duì)潮玩而言，這不是普通的折舊，而是整個(gè)商業(yè)模式的地基被挖空。

因?yàn)樗鼡舸┝顺蓖尜囈陨娴牡讓舆壿?，潮玩從來就不是普通商品，它是被精心包裝成消費(fèi)品的“準(zhǔn)金融資產(chǎn)”，而二手市場(chǎng)的價(jià)格，就是這層資產(chǎn)屬性的體溫計(jì)。

當(dāng)二手價(jià)跌破原價(jià)，意味著這臺(tái)體溫計(jì)顯示：病人已無發(fā)熱跡象，投機(jī)的高燒退了，剩下的，是單一的商品價(jià)值。

它的崩潰，不是價(jià)格問題，而是信任體系的瓦解。

其內(nèi)在邏輯，可以從三個(gè)層面拆解。

第一層，是“稀缺性”的破產(chǎn)。

潮玩，尤其是盲盒類潮玩，其定價(jià)機(jī)制與普通商品完全不同。

普通商品遵循成本加成或供需定價(jià)，而潮玩的核心定價(jià)邏輯是“人為制造的稀缺”。

限量發(fā)售、隱藏款1:144或1:168的概率、抽盒的不確定性，這些都不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是金融工具。

它們共同制造出一種“可能擁有但大概率沒有”的心理預(yù)期，激發(fā)消費(fèi)者的收集欲與占有欲。

“稀缺感”是溢價(jià)的基礎(chǔ)。

當(dāng)一個(gè)原價(jià)79元的LABUBU隱藏款在二手市場(chǎng)炒到近千元，支撐這個(gè)價(jià)格的不是塑料和油漆的成本，而是“你抽不到、我有”的社交資本與潛在套現(xiàn)可能。

一旦新品發(fā)售，大量玩家抽中或通過官方渠道購入，市場(chǎng)供給迅速增加，這種人為稀缺便土崩瓦解。

二手價(jià)跌破原價(jià)，說明市場(chǎng)共識(shí)已變：這個(gè)產(chǎn)品不再“稀有”，它和超市貨架上的商品一樣，可以隨時(shí)買到。

當(dāng)“稀缺”這個(gè)核心賣點(diǎn)消失，價(jià)格自然回歸商品本質(zhì)。

第二層，是“投資敘事”的瓦解。

泡泡瑪特等品牌的崛起，伴隨著一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)敘事：購買潮玩不僅是消費(fèi)，更是一種投資。

早期玩家通過轉(zhuǎn)賣隱藏款、熱門系列賺取差價(jià)，形成了“買娃=理財(cái)”的民間共識(shí)。

社交媒體上充斥著“一夜回本”、“隱藏款翻十倍”的神話，吸引了大量非核心玩家如黃牛、囤貨商、投機(jī)者——涌入市場(chǎng)。

這些人不關(guān)心IP故事、不熱愛設(shè)計(jì)，他們只關(guān)心“這個(gè)能不能漲”。

炒客的涌入進(jìn)一步推高了二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格，形成正向循環(huán)。

然而，這個(gè)敘事是脆弱的，它依賴于源源不斷的“接盤俠”。

當(dāng)新品持續(xù)推出，舊款熱度下降，加上品牌方為打擊黃牛而增加供給（如LABUBU mini版一次性上新百萬個(gè)），市場(chǎng)從“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)向“供過于求”。

此時(shí)，投機(jī)者發(fā)現(xiàn)“擊鼓傳花”的游戲玩不下去了，便開始恐慌性拋售。

大量拋售導(dǎo)致價(jià)格雪崩，最終跌破原價(jià)。

就此，標(biāo)志著“投資敘事”的徹底破產(chǎn)：潮玩不再是生錢的工具，它成了會(huì)貶值的普通物品。

對(duì)于那些曾高價(jià)購入的消費(fèi)者，這不僅是金錢損失，更是心理上的幻滅，他們意識(shí)到自己不是投資者，而是被割的韭菜。

第三層，是“情緒價(jià)值”與“實(shí)際價(jià)值”的脫鉤。

潮玩的溢價(jià)，部分源于其承載的情緒價(jià)值：陪伴感、治愈感、圈層認(rèn)同、收藏樂趣。

品牌通過IP運(yùn)營(yíng)、社群建設(shè)，不斷強(qiáng)化這種情感連接。

然而，當(dāng)二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下跌，甚至跌破原價(jià)時(shí)，這種情緒價(jià)值會(huì)大打折扣。

試想，一個(gè)消費(fèi)者花159元買了一個(gè)SKULLPANDA掛件，本想作為收藏或社交談資，結(jié)果發(fā)現(xiàn)二手平臺(tái)同款只賣117元，甚至還賣不出去。

他的心理落差巨大：我花的錢，買的到底是什么？如果它不保值，甚至貶值，那我支付的溢價(jià)去哪了？

這種落差會(huì)削弱用戶對(duì)品牌的信任與忠誠(chéng)。

更嚴(yán)重的是，當(dāng)“保值”成為購買決策的重要考量（如有收藏者坦言“說不在意保值情況，那是假的”），一旦保值失敗，情緒價(jià)值也隨之崩塌。

人們會(huì)質(zhì)疑：這到底是值得珍藏的藝術(shù)品，還是一個(gè)設(shè)計(jì)平庸、做工瑕疵（如網(wǎng)友吐槽LABUBU“特別小”、“歪頭”）、經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的快消品？

因此，二手價(jià)跌破原價(jià)之所以成為“問題”，是因?yàn)樗┞读顺蓖娼?jīng)濟(jì)的內(nèi)在矛盾：它試圖用消費(fèi)品的形態(tài)，承載金融資產(chǎn)的期望，但缺乏金融資產(chǎn)所需的穩(wěn)定性和價(jià)值支撐。

當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，投機(jī)退潮，供給增加，這個(gè)矛盾便集中爆發(fā)。

價(jià)格跌破原價(jià)，是市場(chǎng)對(duì)虛高定價(jià)的修正。

它提醒所有人：泡沫終會(huì)破滅，唯有真實(shí)的價(jià)值，才能穿越周期。

泡泡瑪特的模式，其實(shí)早就埋了雷。

2020年數(shù)據(jù)顯示：93個(gè)IP，12個(gè)自有，25個(gè)獨(dú)家，56個(gè)非獨(dú)家。

一半以上靠授權(quán)，主導(dǎo)權(quán)不在自己手里。

這就像蓋樓，地基是別人的，墻皮是租的，你敢說這房子是你的？

迪士尼為什么能橫跨百年？米老鼠、唐老鴨、冰雪奇緣，IP是自家生的，能拍電影、建樂園、出周邊，一條鏈子串到底。

泡泡瑪特呢？靠抽盲盒賣運(yùn)氣，用戶心智綁不住，情感連接淺得很。

360萬注冊(cè)會(huì)員，聽著不少，可比起迪士尼的全球通吃，不過是小圈子自嗨。

更深層的問題是文化認(rèn)知。

中國(guó)成年人玩玩具，多少還有點(diǎn)“不成熟”的標(biāo)簽。

NPD數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)賣給青少年和成人的玩具只占2%，八成都是兒童市場(chǎng)。

泡泡瑪特想撬動(dòng)的是一個(gè)文化習(xí)慣尚未養(yǎng)成的群體。

你讓他們?yōu)橐粋€(gè)159元的掛件買單，不是買產(chǎn)品，是買身份認(rèn)同。

可當(dāng)這個(gè)認(rèn)同建立在炒作和稀缺上，一旦貨多了，價(jià)格崩了，認(rèn)同也就碎了。

潮流本身自帶矛盾。

喜歡潮流的人，既希望有同好，又怕人太多。

人一多，稀缺感就沒了，獨(dú)特性就塌了。

就像穿一件限量夾克，電梯里碰上另一個(gè)穿同款的，心里立馬打鼓：是不是我不夠特別了？

奢侈品明白這個(gè)道理，所以堅(jiān)持高價(jià)、控量，人為制造門檻。

LV、GUCCI從不靠堆數(shù)量賺錢，它們賣的是排他性。

但泡泡瑪特做不到。

它的單品價(jià)格低，利潤(rùn)薄，必須靠走量。

要走量就得不斷推新，不斷拉新。

于是每年推出幾十個(gè)新IP，上半年16個(gè)，下半年14個(gè)以上，一年30個(gè)新IP，典型的內(nèi)卷。

每個(gè)IP都像流水線上的零件，還沒焐熱就被下一個(gè)取代。

用戶哪來的時(shí)間和感情去愛？感情是養(yǎng)出來的，不是催出來的。

直播間的熱度下滑不是偶然。

7月還能沖到十萬人在線，9月就掉到幾千。

用戶用腳投票。

官方還在拼命推新，可老粉覺得疲軟，新粉沒黏性，市場(chǎng)自然下滑。

泡泡瑪特走到今天，是它自己把潮玩做成了快消。

快消可以走量，但不能講情懷。

你既想賺快錢，又想立文化，既想做大眾消費(fèi)品，又想維持小眾稀缺感，這夢(mèng)做得太大。

夢(mèng)醒了，娃娃還在，心涼了。

2020年IPO時(shí)，泡泡瑪特估值超60億美元，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)被推到700億美元。

資本市場(chǎng)認(rèn)的是長(zhǎng)期價(jià)值，不是短期炒作。

你今天靠一個(gè)吊卡炒到四千塊，明天靠黃牛帶節(jié)奏，后天發(fā)現(xiàn)用戶不買了，那估值怎么撐？

企業(yè)不是靠講故事活下去的，是靠產(chǎn)品、靠用戶、靠可持續(xù)的商業(yè)模式。

現(xiàn)在粉絲說“換個(gè)皮膚憑什么多賣30元”，話扎心，但真實(shí)。

用戶不是反對(duì)漲價(jià)，是反對(duì)無價(jià)值的漲價(jià)。

你要是真出了個(gè)顛覆性設(shè)計(jì)，哪怕300元也有人搶。

可你拿個(gè)舊模子改改衣服，就想多收30，誰認(rèn)？

泡泡瑪特曾經(jīng)用饑餓營(yíng)銷、盲盒機(jī)制、社群運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了一個(gè)看似堅(jiān)固的閉環(huán)。

可這個(gè)閉環(huán)太依賴“稀缺”和“期待”，一旦產(chǎn)能失控、創(chuàng)意枯竭，整個(gè)系統(tǒng)就反向運(yùn)轉(zhuǎn)。

黃牛砸手里，粉絲不買賬，新品未售先跌，這就是反噬。

泡泡瑪特“潮玩升值品”的新衣穿久了，總有人喊出那句“他沒穿衣服”。

現(xiàn)在，喊的人越來越多了。

全文完

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作者簡(jiǎn)介

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