Tech星球

| 林京

這個春節(jié)，商場的黃金地段悄悄換了主角。商場解凍的不再是劉德華的“恭喜發(fā)財”音樂，廟會、市集新鮮感漸弱，二次元快閃店扎堆涌入。

部分商場直接被包裝成“痛樓”，從外墻巨幕電子屏到中庭穹頂，從電梯門貼到地貼導(dǎo)引，都是鋪天蓋地的動漫角色立牌與痛文化元素，視覺沖擊直達(dá)每一個角落。

一位長期從事商場快閃的從業(yè)者向Tech星球介紹，由于商場核心位置資源稀缺，春節(jié)檔的快閃活動通常需要從半年前就開始預(yù)定，據(jù)他了解，一場熱門IP快閃活動單場銷售額可達(dá)400萬元～1000萬元不等。

熱門IP快閃活動多集中于一二線城市，并常伴隨限定商品的發(fā)售，由此催生了“快閃代購”這一新興職業(yè)。部分代購的除夕夜前夕，是在商城里不同IP店內(nèi)排隊接單中度過的，有的客戶發(fā)來的代購需求不以件數(shù)計，而是幫他們“抽到隱藏款為止”。

春節(jié)檔提前半年預(yù)定，已排到5月

商場中庭，是指商場室內(nèi)中央通高的大型公共空間，通常從一層貫穿至頂層，是整座商場的最高聚集點。

如果這個位置交由一款二次元快閃，則意味著這座商場把春節(jié)期間最重要、最昂貴、最能見證實力的位置，完整地交給了一個熱門IP。

據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計，今年春節(jié)假期期間，上海各大商場有40余場二次元快閃活動，僅靜安大悅城便有12場二次元快閃活動，位居前茅。而北京朝陽大悅城今年有6場二次元快閃活動，選址一路卷到了B1層，中庭位置是與多個動漫IP聯(lián)名與馬年限定套裝的文具品牌得力。

在江浙滬區(qū)域從事商場快閃的從業(yè)者張月告訴Tech星球，商場根據(jù)IP熱度和快閃主題來決定是否合作，以及給予哪些位置。比如，靜安大悅城的快閃是最頂級的公司和IP才有的“入場券”，聚集著最燙手IP，也是很多IP的首發(fā)地。

而春節(jié)檔的快閃活動更是需要提前半年就鎖定，因為規(guī)模大的快閃活動還需要對商城進(jìn)行全方位“包裝”。

北京某商場招商人員則告訴Tech星球，部分商場中庭位置只有一個，排期已經(jīng)到5月份，商場會根據(jù)一款I(lǐng)P能帶來多少客流來判斷是否合作。當(dāng)然，如果IP熱度足夠高，商場可以將自己組織活動往后延期，讓熱門IP得以“插隊”。

蘇理理潮玩創(chuàng)始人鐘大鵬告訴Tech星球，商場密集舉行的快閃活動，恰如場館與演唱會的關(guān)系。商場需要更多各類頭部和新勢力IP的主題亮相，IP更需要商場的特有客群實現(xiàn)收入和圈層的突破和強(qiáng)化。IP就好比是歌手，能在越好的場地舉辦個人演唱會，身價也就也高。而粉絲手中的潮玩、限定毛絨玩具、吧唧和透卡，是最新的“應(yīng)援棒”。

鐘大鵬表示，商場與品牌方之間的合作模式通常采用“保底分成+租金”的方式，部分商場則會選擇兩者取其高，即最終以收益更高的一項進(jìn)行結(jié)算。為了跟更多品牌合作，熱門商場也逐漸不再接受時間更長的“慢閃”，快閃的時間周期也在不斷縮短至7天。

據(jù)他介紹，除了春節(jié)檔期，元旦雙節(jié)同樣是一年中的熱門節(jié)點。作為商場新一年的開端，元旦檔承載著吸引新客群、提振全年業(yè)績的目標(biāo)，對于IP的篩選會更加嚴(yán)格。

比起北方城市，江浙區(qū)域的春節(jié)二次元快閃更加活躍、密集。為快閃店做策劃和宣傳的曉雨告訴Tech星球，杭州熱門商圈快閃店日租金2萬元起步，根據(jù)規(guī)模和美陳設(shè)計不同，快閃店的投入成本在幾萬元到上百萬元不等。

曉雨的工作室一年可以接幾十單，也合作過頭部潮玩企業(yè)，按照500元/平米左右價格收費，也即，200平米的快閃店一單可以收入為10萬元，公司一年營收是數(shù)百萬起步。

商場賺了數(shù)億，代購日賺千元

快閃活動已經(jīng)成為商場新的吸金利器。尤其是在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、成都的天府紅購物中心等以二次元為主題的垂類商業(yè)體大獲成功后，“爆改二次元”更成為傳統(tǒng)商業(yè)體實現(xiàn)差異化、年輕化的重要轉(zhuǎn)型手段。

上海ZX創(chuàng)趣場2023年開業(yè)第一年，就舉辦了大約450場二次元活動，到2025年這一活動數(shù)量已高達(dá)1300多場。Tech星球統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2025年，ZX創(chuàng)趣場全年銷量達(dá)到4.5億元。靜安大悅城2025年共落地超百場國際知名IP快閃，整體銷售額突破2.2億元。

北京嘻番里2025年數(shù)據(jù)暫未對外披露，其在2024年披露數(shù)據(jù)顯示，全年人流量突破200萬人次，全年銷售額突破2億元。

一款熱門IP為商場帶來客流非常可觀?？扉W店密集開始爆發(fā)，與chiikawa x miniso主題快閃的爆火密不可分，其全國首站開展首日10小時，銷售金額即達(dá)268萬元，線上預(yù)約開啟首秒，訪問量突破100萬次。而可愛治愈形象的chiikawa，被許多年輕人稱為“電子布洛芬”。

爆火IP也可以盤活實體商業(yè)。徐匯TPY太平洋中心由原太平洋數(shù)碼廣場轉(zhuǎn)型而來，從數(shù)碼電腦城變成IP潮流為主的商業(yè)。一位二次元資深用戶告訴Tech星球，當(dāng)時“詭秘之主”這款大熱IP快閃活動入駐TPY這種新的且面積較小的場地，讓TPY大范圍破圈。而大IP自帶流量，議價能力非常強(qiáng)，如果不是徐家匯地段加持，大概率商場還要給IP倒貼錢。

高銷量快閃店的吸引力，通常來自限定產(chǎn)品的發(fā)售或限購機(jī)制，而快閃代購群體本身也大多是IP粉絲，對周邊產(chǎn)品的稀有度非常熟悉。

北京本地居民曉雨今年主要承接的是北京漫庫春節(jié)快閃店的代購服務(wù)，涉及《人魚陷落》、《蝶變》、《鐳塔》、《撒野》等多個IP。

她告訴Tech星球，今年2月14日除夕前兩天，是這批快閃周邊的首發(fā)日。吸取了去年春節(jié)打車去快閃店堵了四五個小時的教訓(xùn)，今年她決定改乘地鐵。平時睡到中午12點的她，當(dāng)天凌晨五點就要起床，裹著羽絨服去擠上第一班地鐵。

曉雨并不局限于接某一個快閃店活動，如果客戶有其他商場快閃代購需求，她也會根據(jù)情況接單。她向每筆訂單收取10元車馬費，費用需在出發(fā)前由客戶提前支付。此外，每單還會加收10%的代購費。

“你得不停地刷手機(jī)，群里隨時有人在加單，你得確認(rèn)這個款還有沒有貨，限購幾個”，曉雨告訴Tech星球，她通過多個線上渠道發(fā)布接單信息，目前已有約50人聯(lián)系她?？蛻舻膯未蜗M金額通常在百元以上，加上車馬費，她一天的收入能達(dá)到千余元。

此外，快閃店的限購機(jī)制意味著，可能排了三個小時隊，輪到你時熱門款已經(jīng)售罄，不僅賺不到代購費，還可能面臨客戶的情緒和定金退還問題。

生咖、應(yīng)援，商場二次元掘金游戲

春節(jié)商場“痛樓”，也只是這場吸金游戲的冰山一角。

無論是轉(zhuǎn)型二次元商業(yè)的商圈，還是非二次元的商圈，都開始承接各種IP快閃活動，主要是證明自己歡迎二次元的態(tài)度。朝陽大悅城對外披露數(shù)據(jù)顯示，到訪朝陽大悅城的18-35歲年輕客群，從2023年的49%提升至2025年的80%。

這些情緒價值、身份認(rèn)同的活動，將粉絲的熱愛轉(zhuǎn)化為實際的消費力，IP方、商場方都賺的盆滿缽滿。

當(dāng)快閃活動聚集起這些年輕群體，圍繞一款I(lǐng)P而舉行的生咖（生日咖啡館應(yīng)援）慶生活動，Only展活動（只圍繞某一款動漫IP的同人創(chuàng)作展）未來將為商場帶來源源不斷的收入。

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報道，2024年，全國核心商圈超60%的LED大屏承接粉絲應(yīng)援訂單，單次投放價格從千元到百萬元不等。

如果說快閃活動由，這些“痛樓”的打造并不需要大量的資金投入，而是通過粉絲的參與和建設(shè)實現(xiàn)，這對商場來說，是一門穩(wěn)賺不賠的生意。

一代人有一代人的“雞蛋”。往前追溯，這不過是昔日選秀經(jīng)濟(jì)的演變，只不過現(xiàn)在最氪金的大概率是乙游粉絲群體——《戀與深空》男主角之一秦徹生日當(dāng)天，據(jù)其生賀組釋出的情報，秦徹生日共在全國投放了418個大屏。按照一二線城市投屏價格千步起步來粗略估算，僅大屏投放一項，費用就接近百萬級別。

2025年，有粉絲花費60萬元人民幣，在深圳中洲灣為《戀與深空》男主角祁煜打造主題“痛樓”，期間通過11塊大屏輪播。

這些線下二次元活動，目標(biāo)在于讓用戶在限定時間里完成一場沉浸式朝圣，這不再是“賣貨”，而是用線下空間兌現(xiàn)情感濃度，曝光不是目的，被記住、被追隨、被反復(fù)消費才是。

春節(jié)商場快閃亦是如此，誰能俘獲年輕人的熱愛，誰就握住了最硬的通貨。

（備注：文中張月、曉雨為化名。）