MUJI的情況并非孤例，諸多外資零售品牌如屈臣氏、宜家，近幾年都存在增長(zhǎng)困境。

撰稿午小哥，全文3300字，讀完約需要10分鐘。

MUJI無(wú)印良品，這個(gè)曾代表中產(chǎn)消費(fèi)風(fēng)格的中高端生活品牌，近期曝出北京、上海、長(zhǎng)沙、蘇州、煙臺(tái)等多地門店紛紛閉店的消息。對(duì)此，官方回復(fù)這是正常的經(jīng)營(yíng)調(diào)整。
從門店數(shù)量來(lái)看，一邊是舊店關(guān)閉，一邊是新店開(kāi)業(yè)。MUJI仍在推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店計(jì)劃。
截至8月18日，無(wú)印良品在中國(guó)大陸的門店數(shù)為421家。雖然整體仍保持凈增趨勢(shì)，但對(duì)比2024財(cái)年8月門店數(shù)量同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，增速已經(jīng)有所放緩。
門店數(shù)量的增減，從側(cè)面透露出MUJI在中國(guó)市場(chǎng)的重重困境：追求性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)、平價(jià)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起、線上電商白牌的猛烈沖擊、質(zhì)量不穩(wěn)的產(chǎn)品爭(zhēng)議。
作為中高端生活美學(xué)的代表性品牌，MUJI的閉店風(fēng)波背后是品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的新階段，還是無(wú)法挽救的衰退開(kāi)端？

1

關(guān)店風(fēng)波，常態(tài)調(diào)整？

逛街常見(jiàn)的生活家居店，突然張貼閉店通知？這是MUJI北京世茂工三店的近況，8月31日是這家店?duì)I業(yè)的最后一天。

閉店特惠活動(dòng)吸引了一波消費(fèi)者，也引發(fā)了外界的紛紛猜測(cè)：MUJI不行了？
僅看北京世茂工三店的營(yíng)業(yè)情況就會(huì)發(fā)現(xiàn)，該店確實(shí)不太行。這家店月租金約400萬(wàn)，但坪效僅為北京大悅城的約48%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)平均天數(shù)也超行業(yè)平均數(shù)。

由于距離較近的MUJI三里屯店也分流了一波顧客，世茂工三店?duì)I收大不如前。
根據(jù)MUJI母公司良品計(jì)劃的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2022財(cái)年至2024財(cái)年，中國(guó)大陸關(guān)閉的門店數(shù)量近30家。根據(jù)新聞公開(kāi)報(bào)道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025財(cái)年（截至2025年5月），MUJI在中國(guó)又共關(guān)閉了17家店。
相比北京關(guān)閉的兩家店鋪，MUJI在北京也新增了朝陽(yáng)大悅城店、三里屯店、中海大吉巷店、雙井京東Mall等多家門店。
于品牌而言，及時(shí)關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門店，開(kāi)設(shè)更高坪效的新店，是改善門店結(jié)構(gòu)的重要策略。
縱觀多維度的店鋪數(shù)據(jù)，MUJI門店數(shù)量整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，MUJI中國(guó)大陸的門店總數(shù)也從300多家增長(zhǎng)到超400家。
從門店的選址和城市來(lái)看，MUJI在中國(guó)的開(kāi)店打法是牢牢占據(jù)高線城市的熱門商圈，同時(shí)在消費(fèi)力可觀的低線城市選擇性下沉，實(shí)現(xiàn)低效換高效、小店換大店、普通店換特色店的店鋪轉(zhuǎn)型。
宜賓、柳州、綿陽(yáng)等人均消費(fèi)力高但非省會(huì)城市也成為MUJI的選址地。
根據(jù)2025財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)顯示（截至2025年5月31），MUJI銷售額約為287億元，同比上漲19.2%，歸母凈利潤(rùn)約為21億元，同比上漲30.1%。
但宏觀的總公司營(yíng)收增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，并不能佐證MUJI線下店鋪經(jīng)營(yíng)景氣。多地舊店的關(guān)停，在某種程度上說(shuō)明MUJI中國(guó)的實(shí)體店承壓不小。

2

平價(jià)沖擊

中國(guó)市場(chǎng)不好做

自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，MUJI主打極簡(jiǎn)生活美學(xué)和優(yōu)質(zhì)商品，快速成為中產(chǎn)生活的代表品牌之一。
截至2025年，二十年間MUJI在中國(guó)已覆蓋81座城市，門店數(shù)量超400家，在海外國(guó)家的店鋪數(shù)中排名第一。
2023-2024 財(cái)年良品計(jì)劃在東亞事業(yè)部的年度營(yíng)業(yè)收益同比增長(zhǎng) 13.4%，中國(guó)區(qū)營(yíng)收增速分別為 22.4%、11.5%；2025 財(cái)年前三季度，良品計(jì)劃在東亞事業(yè)部的營(yíng)業(yè)收益同比增長(zhǎng) 14.1%，中國(guó)市場(chǎng)既有門店和電商銷售同比達(dá) 111.9%，護(hù)膚、家居等生活雜貨成為核心增長(zhǎng)品類。
可惜，深耕中國(guó)市場(chǎng)近20年，現(xiàn)階段的MUJI看似仍在增長(zhǎng)，實(shí)際已步履維艱，增速明顯放緩。
首先，MUJI面臨著平價(jià)品牌的持續(xù)沖擊。
二十年間，中國(guó)本土的一大波生活品牌蓬勃生長(zhǎng)，如名創(chuàng)優(yōu)品、三福百貨、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等。
這些品牌大多價(jià)格低于MUJI，而且風(fēng)格類似。舉例來(lái)說(shuō)，同為透明小藥盒，MUJI的價(jià)格為10元，名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格為5元。
矛盾的是，MUJI在日本崛起的原因，在于其產(chǎn)品相比同類競(jìng)品價(jià)格低廉、包裝簡(jiǎn)約、質(zhì)量不錯(cuò)，但在中國(guó)市場(chǎng)卻逐漸喪失了優(yōu)勢(shì)。
名創(chuàng)優(yōu)品、三福百貨、網(wǎng)易嚴(yán)選等定位類似的生活品牌，正以更優(yōu)惠的價(jià)格侵蝕MUJI在中國(guó)的市場(chǎng)份額。
貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的“消費(fèi)平替”趨勢(shì)，平均售價(jià)降幅達(dá)到3.4%，成為過(guò)去四年中降幅最高的一年。在包裝食品、飲料、家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理四大類目中，人們傾向購(gòu)買更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求極簡(jiǎn)風(fēng)不一定必須選無(wú)印良品，類似風(fēng)格、材質(zhì)的平替品牌已經(jīng)成為優(yōu)先選擇。而且這些國(guó)產(chǎn)生活品牌，正在飛速增長(zhǎng)，以名創(chuàng)優(yōu)品為例，截至2025年3月，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量超4000家。僅2025年前兩季度，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收已超90億。
其次，MUJI還面臨著消費(fèi)者持續(xù)的價(jià)格不滿。
早年因設(shè)計(jì)、生產(chǎn)皆在海外，MUJI在中國(guó)的成本居高不下，價(jià)格也相較日本差距較大。雖然前期積攢的品牌印象確實(shí)吸引了一波消費(fèi)者的認(rèn)可，但隨著消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，42元的指甲鉗、68的卡片夾、158的垃圾桶……不少消費(fèi)者吐槽：無(wú)印良品太貴了。
雖然無(wú)印良品母公司社長(zhǎng)松崎曉曾表示，要讓MUJI中國(guó)在2020年之前追平日本市場(chǎng)售價(jià)。但可惜從2014年起，十年內(nèi)MUJI進(jìn)行超10次的降價(jià)，但目前仍有些商品的價(jià)格在中國(guó)和日本還是相差近30%。
雖然MUJI在國(guó)內(nèi)一直主打產(chǎn)品質(zhì)量，但黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，MUJI的投訴量相當(dāng)不少，包括床上用品掉毛、服裝剪裁和材質(zhì)問(wèn)題等。僅今年，MUJI已因質(zhì)量問(wèn)題，被相關(guān)部門處罰兩次。
5月9日，MUJI因生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款并被責(zé)令停止銷售。
8月18日，MUJI又因線上門店7天不支持無(wú)理由退貨違法行為，被上海市普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5000元并警告。
有小紅書用戶表示，使用過(guò)一次的MUJI不銹鋼盆出現(xiàn)了一小塊剝落。還有消費(fèi)者在避雷帖中提及，MUJI的羊毛毛衣掉毛、罩衫設(shè)計(jì)顯胖等問(wèn)題。
當(dāng)主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的中高端品牌無(wú)法守好產(chǎn)品底線，面臨的就會(huì)是更多消費(fèi)者的流失。

3

全方位深化本土化

或許還有機(jī)會(huì)

在中國(guó)市場(chǎng)沉浮的二十年中，MUJI實(shí)際已歷經(jīng)一次陣痛。
2018年，MUJI中國(guó)的同店銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。因此自2018年起，MUJI就開(kāi)始本土化戰(zhàn)略，包含門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)大商品品類、渠道本土化等，讓MUJI中國(guó)的自主權(quán)更高。
在精細(xì)化、場(chǎng)景化方面，MUJI一方面是將旗艦型門店的面積從800平方米普遍擴(kuò)充到1500平方米以上，小店換大店；另一方面是提升了店鋪的多元化，如將旗艦店中引入餐廳、開(kāi)啟社區(qū)店、嘗試小型店等。
MUJI北京朝陽(yáng)大悅城店面積近5000平方米，配置了餐廳、展覽等多個(gè)場(chǎng)景，加上豐富的產(chǎn)品和整潔溫馨的陳列，讓不少消費(fèi)者認(rèn)可是好逛的。
但體驗(yàn)感增加不一定和買單行為成正比，部分消費(fèi)者仍表示“MUJI可以逛，但不值得買。”
為應(yīng)對(duì)平價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)，今年MUJI計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)低價(jià)小型店鋪即MUJI 500，店鋪選址在租金較低的社區(qū)、交通樞紐等位置，面積在200平方米左右，商品類別主要為文具、零食等高頻消耗品，定價(jià)多數(shù)基本在25元以下。
面對(duì)雜貨店、超市和名創(chuàng)優(yōu)品等對(duì)手的雙重圍堵，社區(qū)店在避開(kāi)核心商圈的同時(shí)也降低了客流量。小店是否好開(kāi)，答案是不確定的。
在產(chǎn)品打造上，2019年MUJI就成立了中國(guó)事業(yè)部，致力于從設(shè)計(jì)、取材等全方面本土化，后續(xù)還迎合中國(guó)市場(chǎng)的寵物經(jīng)濟(jì)，推出了寵物玩具、零食等新品。
目前，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品本地化開(kāi)發(fā)程度已超70%，定制化的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目已超5000項(xiàng)。
2024年，MUJI線上整體銷售額同比增長(zhǎng)18.9%。2025財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)顯示，MUJI中國(guó)的電商業(yè)務(wù)連續(xù)10個(gè)月增長(zhǎng)。這些從一定程度說(shuō)明，做好線上渠道，對(duì)MUJI在中國(guó)市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)是有效的。
今年8月，MUJI還推出了自己的APP。在中國(guó)電商平臺(tái)已非常成熟的環(huán)境下，MUJI反向操作，最終是能成功打造品牌專屬社區(qū)，還是被消費(fèi)者束之高閣成為自嗨裝飾？MUJI是否還有機(jī)會(huì)，還需市場(chǎng)結(jié)果反饋。

4

結(jié)語(yǔ)

MUJI強(qiáng)調(diào)他們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)追求的不是平價(jià)消費(fèi)，而是品質(zhì)消費(fèi)。但整體來(lái)看，目前MUJI的位置很尷尬，比上達(dá)不到類似野獸派的高端生活品牌，比下無(wú)法對(duì)標(biāo)名創(chuàng)優(yōu)品、三福百貨等平價(jià)生活品牌。
事實(shí)上，MUJI的情況并非孤例，諸多外資零售品牌，如屈臣氏、宜家等，近幾年都存在增長(zhǎng)困境。
對(duì)這類品牌而言，只重視用戶體驗(yàn)、輕視產(chǎn)品的性價(jià)比，或者一味參與價(jià)格戰(zhàn)，都很難穩(wěn)步提升營(yíng)收，替代品和電商的沖擊只會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈。
真正要做的是給產(chǎn)品合理定價(jià)，并鍛造過(guò)硬的產(chǎn)品力，且品牌在售后服務(wù)上能做到即時(shí)履約，唯有如此，才能找到在大眾化和高端化之間的平衡點(diǎn)。