近年來，各類電商促銷節(jié)的常態(tài)化開展，加之直播電商的盛行，線下賣場已成為消費者的“備選項”。如何挖掘線下消費的增長空間，成為行業(yè)共同的探索方向。

其實，線下消費仍然有無法代替性。每到周末，各大商場、超市，年輕的約會情侶、帶孩子玩樂的家庭，以及遛彎消費的中老年人群，已將“消費行為”與“社交行為”融為一體，他們期望在某個線下場所或是某個活動現(xiàn)場，在消費與共享休閑的氛圍中，獲得更高階的“情緒價值”。

在大部分購物需求已經能夠在電商平臺得到滿足，線下的消費場景則轉變?yōu)閹в猩缃粚傩浴獦嫿ā拔覀冊谝黄稹钡臄⑹?。社交媒體在這個過程中，也發(fā)揮了其放大效應。一起去過的展覽、喝過的咖啡以及打過的卡，都轉化成了圖文，出現(xiàn)在朋友圈、小紅書、抖音以及微博等社交媒體上，并借此擴散。

線下消費文化的變遷，也促使新的線下零售生態(tài)涌現(xiàn)。越來越多的快閃店出沒在商場中，供人們社交打卡，商品的轉化就在玩樂之中悄然完成。

既是賣場也是派對

9月12日，長虹·美菱舉辦的“九超內購會”（以下簡稱內購會）便是一次將“購物”融入到“玩樂”的新消費場景探索。乍聽之下，這場活動是一次促銷活動，但走入現(xiàn)場之后，人們會發(fā)現(xiàn)，這場活動和傳統(tǒng)的促銷活動截然不同。因為人們在現(xiàn)場看到的并非琳瑯滿目的商品以及極具壓迫力的導購陣容，而是由舞臺、音樂、社交等元素融合而成的大型休閑場景。

在現(xiàn)場，消費者身邊的并非導購員，而是共同感受音樂、社交以及快樂氛圍的玩伴。比如本次內購會中的“九超音樂會”，作為整體活動的重要環(huán)節(jié)，是長虹·美菱員工以及消費者共同參與的盛會——通過選拔后，想要一展歌喉的員工以及消費者都可以登上舞臺“釋放自己”。

現(xiàn)場形成了一種默契而快樂的氛圍，臺上的人縱情歌唱，而臺下的觀眾則舉起手機紛紛拍攝。之后將視頻上傳社交平臺，成為一則社交素材。對于年輕消費者來說，這并非一次簡單的活動經歷，而是一次可以分享的社交談資或反復講述的周末故事。這就如同一場音樂節(jié)，一次線下演唱會，人們從中，獲取了音樂的能量，又在分享的過程中獲得社交能量的充值。

玩樂之余，消費者還可以體驗長虹·美菱最先進的家電產品，享受“五折爆款”“套購滿額送家電”的優(yōu)惠折扣。更關鍵的是，作為一次重要的社交活動，三五好友還能夠一起拼單享受套購優(yōu)惠。在此過程中，消費已經脫離了個人行為，而是變成能夠從共享優(yōu)惠中獲得情緒價值的社交行為。這意味著，在內購會中，“我們一起做了什么”遠比“我們買了什么”更加重要。

短視頻的社交裂變效應

社交媒體的盛行，讓每一個人都擁有分享自我生活的機會，不管是哪個年齡層，只要熱愛分享，就能借助平臺，收獲點贊、評論等互動。線下活動帶來的情緒價值在這一刻得以延展。

內購會充分發(fā)揮了抖音作為當下最主流社交平臺的傳播作用。在活動前期，長虹·美菱將“上傳抖音短視頻”作為內購會的前期鋪墊，在用戶自發(fā)上傳的歌曲演唱短視頻的過程中，完成了#九超內購會#詞條的裂變式傳播?；顒拥耐茝V，由生硬的口播轉變成了有趣的才藝表演。而晉級則依托抖音直播連麥，拉升消費者的前期參與感。這讓消費者在真正走進活動現(xiàn)場前，就通過抖音提前感受內購會的熱鬧氛圍。

更關鍵的是，傳播并非只依靠單一的途徑，而是形成了用戶自發(fā)分享與官方賬號運營的合力。用戶自發(fā)分享的短視頻與話題互動吸引了流量對相應詞條的廣泛關注，帶動社交裂變。而官方賬號，則對在詞條內進行有關活動進展、福利信息以及現(xiàn)場亮點的持續(xù)輸出，讓九超內購會在抖音上既有“自然的社交氛圍”，也有“系統(tǒng)化的傳播節(jié)奏”。

長虹·美菱·還通過抖音提前發(fā)放代金券和團購券，形成“線上囤券、線下核銷”的節(jié)奏，幫助消費者提前規(guī)劃周末行程。

內購會當天則鼓勵現(xiàn)場消費者在抖音或者小紅書分享——只要發(fā)布帶有活動話題的現(xiàn)場視頻就能領取限量周邊，讓消費者擁有了更多分享周末生活的理由。

消費者關于活動的影像記錄，對于長虹·美菱而言，更相當可貴。因為現(xiàn)場消費者的笑容，每個動情的瞬間，在上傳與分享的過程中，就在社交媒體的裂變傳播中，引發(fā)了更多關注。在點贊、轉發(fā)、評論的過程中，內購會也不再是一次功利而令人抵觸的促銷活動，而是讓人心生向往的快樂瞬間。

更關鍵的是，現(xiàn)場的“情緒”成為鐫刻在消費者心目中的品牌印象，消費者在內購會現(xiàn)場獲得的，不僅是優(yōu)惠的科技產品，還有和朋友共度周末的回憶，以及在社交平臺獲得點贊的視頻。品牌在無形中也給消費者留下了可以回味的持久記憶。

前期的短視頻預熱和優(yōu)惠券傳播，為活動營造了氛圍與期待，而活動結束后，相關話題、直播回放與短視頻作品仍在抖音持續(xù)發(fā)酵，進一步延展了消費者的情緒價值，最終在“購物”中實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動的閉環(huán)。

當代年輕人對消費的態(tài)度已經發(fā)生明顯轉變，他們不一定會因為“價格優(yōu)惠”而購物，卻會為“情緒價值”而買單。這意味著，決定消費者下單的不再只是產品和價格，更是社交場景搭建以及情緒價值。家電品牌，賣出的也不僅僅是電視、冰箱和洗衣機等產品本身，更可以是一個與朋友共度周末的理由。

如今，長虹·美菱已成功在“買”與“玩”的融合中，尋得解法。