來源|Tech星球

文|翟元元

2024年全年，快手電商GMV達到1.39萬億元，辛巴及其公司辛選年GMV目標(biāo)幾乎每年為500億元，假設(shè)辛選2024年GMV目標(biāo)如愿達成，辛巴家族一年GMV占整個快手電商GMV約為3.6%，不到4%。

近日，辛巴再次宣布退網(wǎng)，對快手而言，影響幾乎可以忽略不計。但對辛選來說，卻至關(guān)重要。快手可以沒有“一哥”，辛選卻不能失去公司靈魂。

辛選面臨的潛在風(fēng)險，還不只是創(chuàng)始人簡單的權(quán)力交接，直播大權(quán)從辛巴移交給其妻子初瑞雪，辛巴退居幕后?，F(xiàn)在全網(wǎng)對于辛巴處境的傳聞沸沸揚揚。雖然，辛選否認(rèn)了辛巴被有關(guān)部門帶走調(diào)查、滯留在香港的傳聞，稱不屬實。辛巴本人也發(fā)朋友圈予以回應(yīng)，但風(fēng)波仍未平息。

超頭部主播時代逐漸落幕，直播帶貨核心人物辛巴退居幕后，辛選未來何去何從？辛巴在快手上的1億粉絲流量又將被誰瓜分？

辛巴退網(wǎng)，辛選裁員

辛巴退網(wǎng)，初代直播帶貨“四大天王”將只剩下李佳琦。

據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，辛巴已經(jīng)5次官宣退網(wǎng)，最近一次是8月18日，辛巴在其快手直播間宣布退網(wǎng)。數(shù)日后，他的快手賬號更名為初瑞雪（辛巴818），過億粉絲完成了交接。

雖然辛巴本人解釋稱，因身體原因無法繼續(xù)承載直播工作，因而正式退出行業(yè)。 但他這次是否真的退網(wǎng)以及為何退網(wǎng)，還是引起了外界的諸多揣測。

有聲音認(rèn)為，辛巴退網(wǎng)，或是以退為進的危機公關(guān)策略。因為他宣布退網(wǎng)的時機，剛好是辛選旗下自營衛(wèi)生巾品牌棉密碼深陷致癌風(fēng)波的當(dāng)口。

數(shù)日前的一則傳聞，又讓他的退網(wǎng)原因變得撲朔迷離。網(wǎng)傳辛巴被有關(guān)部門帶走調(diào)查，面臨多項指控，目前滯留在香港。盡管辛選針對傳聞回應(yīng)表示“不屬實”，有截圖表示辛巴本人也在朋友圈辟謠。但是，圍繞辛巴與辛選的討論仍舊甚囂塵上。

無論是主動還是被動退網(wǎng)，是否真的退網(wǎng)，拋開辛巴個人去留問題，一個更值得關(guān)注的問題是，離了辛巴，辛選能否延續(xù)過去創(chuàng)造的直播帶貨神話？

這家依托頭部主播辛巴、成立于2017年的直播帶貨公司，據(jù)其官網(wǎng)介紹，2021年集團全國員工增長到4000人。業(yè)務(wù)囊括供應(yīng)鏈管理、紅人孵化，以及數(shù)字電商。除了辛巴、初瑞雪、蛋蛋三位知名頭部主播，還有包括時大漂亮、趙夢澈在內(nèi)的30位主播矩陣。

辛巴雖然一年直播頻次不高，但直播帶貨GMV卻占公司總GMV的大頭，他若退居幕后，帶貨成績或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/p>

員工規(guī)模在縮小。辛巴退網(wǎng)沒多久，網(wǎng)傳辛選開始分批裁員降薪，第一波裁員50%-60%，第二波裁員80%。一位已從辛選離職的員工表示，第一批裁了很多，8月份裁完第一批，第二批不清楚具體裁員比例。

另一位辛選在職員工告訴Tech星球，的確有裁員，但沒外界傳聞與報道的“辛選大裁員”那么夸張。之前杭州辛選員工大概200多人，裁員后，現(xiàn)在大概還剩下100人左右。很多人被裁是因為不愿意從杭州搬去廣州。2023年，辛選杭州公司3棟新大樓啟用，公司從廣州搬到杭州。今年又從杭州搬回廣州。

該員工表示，現(xiàn)在公司差不多還有2500多人。老板辛巴官宣退網(wǎng)后，他們員工的工作量、KPI都沒有什么變化，他個人并沒有過度擔(dān)心或焦慮。在他看來，每個主播都是一家公司，即便單一塌房，目前來說公司也不會倒下，“畢竟快手需要它，它也需要快手”，只是會影響公司整體業(yè)績。

辛選每年GMV目標(biāo)都是500億元左右，該員工表示，負(fù)面風(fēng)波對銷量影響很大，今年恐怕很難完成銷售目標(biāo)。

自營品牌、主播學(xué)院、出海業(yè)務(wù)告急？

辛巴的商業(yè)版圖，不止直播帶貨。

與其他日播或一周三四次直播的頭部主播相比，辛巴家族直播帶貨頻次并不高。通常直播一次之后，休息很長一段時間再開播。初瑞雪承接辛巴賬號后，8月29日直播了一場之后，至今半個月的時間都沒有再開播。蛋蛋自8月底帶貨后，似乎也沒有再直播。

而且，其他主播或機構(gòu)直播帶貨入駐的平臺比較多元，幾乎抖音、淘寶、京東全渠道銷售，而辛選則主要依賴快手。

所以單靠直播帶貨，可能不足以支撐一個公司三四千人的體量。這比其他頭部主播公司員工人數(shù)都要多。

自營品牌是一個更具商業(yè)想象力的業(yè)務(wù)。截止目前，辛選已孵化包括衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”、食品品牌“尖鋒食客”、美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等在內(nèi)的多個自營品牌。棉密碼在陷入致癌風(fēng)波前，8年累計銷量已高達33.31億元。據(jù)了解，辛選自營品牌中有超20個銷售額破億元。

辛選在職員工稱，辛選自營品牌大概占公司總GMV15%-20%左右。

自營品牌無疑是拉高公司毛利率的關(guān)鍵。另一家大力布局自營品牌賽道的帶貨機構(gòu)東方甄選，自營業(yè)務(wù)已成為其財報中的最大亮點，自營產(chǎn)品貢獻超4成銷售額。其財報顯示，2025財年，東方甄選的自營品GMV占比從40%提升至43.8%，毛利率從2024財年的25.9%增長至2025財年的32%。

值得一提的是，或許得益于自營品牌的成功，辛選試圖在直播帶貨業(yè)務(wù)之外，開辟另一個線下市場。去年10月份，辛巴帶領(lǐng)其公司高管團隊考察線下超市胖東來，之后辛巴打算開線下超市的消息便傳得沸沸揚揚。不過，到目前為止，辛選線下超市業(yè)務(wù)并無實質(zhì)性進展。

除了自營品牌，辛選另一個業(yè)務(wù)是主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)。頭部直播帶貨機構(gòu)，幾乎都拓展了以網(wǎng)紅主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主的業(yè)務(wù)?！敖粋€朋友”2021年成立了電商學(xué)院，開發(fā)的主播新星營、主播進階營、商家實操營等課程，還進入了羅永浩直播間售賣?！隘偪裥罡纭惫疽苍瞥鰞蓹n售價分別為9980元和3980元的直播課，聲稱要培養(yǎng)超萬名超級主播。

辛選也有自己的主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)。一位辛選在職員工稱，辛選有兩個主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)，一個是純主播商學(xué)院，另一個是百萬寶媽創(chuàng)業(yè)計劃，兩個都是培訓(xùn)主播直播帶貨，只是面向的群體不一樣。

不過，主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)通常很容易被詬病為割韭菜。過去兩年，多家媒體報道，售價不菲的課程，被消費者質(zhì)疑割韭菜。

除此之外，辛選還在陸續(xù)落地出海業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，辛選已在泰國、韓國、俄羅斯三國直播帶貨。辛巴本人的不確定性，也讓辛選各大業(yè)務(wù)的前景變得撲朔迷離。

超頭部主播時代落幕

辛巴退網(wǎng)，理論上講，對辛選的打擊并不致命。辛巴之于辛選，猶如薇婭之于謙尋，羅永浩之于“交個朋友”。離了核心人物，依然不影響運行。只是可能單場帶貨成績不如過去輝煌。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，辛巴退出不影響辛選，因為他早就讓旗下楊潤心（網(wǎng)名蛋蛋）這些徒弟扛起了直播帶貨大旗。

不過，問題在于，辛選的“帶貨一姐”蛋蛋也充滿了不確定性。

對于辛選而言，除了辛巴，初瑞雪，另一個關(guān)乎辛選全年銷售額的主播便是蛋蛋。蛋蛋一年銷售額約占辛選二分之一左右。此前她曾公開透露自己一年銷售額260億元。她在快手粉絲量已超過辛巴，達到了1.1億，辛巴粉絲量則常年維持在近1億人。數(shù)據(jù)顯示，今年618，蛋蛋收官直播銷售額高達 22.3億。

但大主播與公司的關(guān)系往往很微妙，沒有李佳琦與美ONE式的深度綁定，很容易成為另一個董宇輝與東方甄選。事實上，盡管蛋蛋本人曾公開表示不會自立門戶，但網(wǎng)上關(guān)于蛋蛋單飛或出走的傳聞卻從未停止。

目前，蛋蛋快手賬號主頁介紹為“快手國補合伙人”，沒有任何辛巴、辛選的痕跡。辛選員工稱，蛋蛋沒有與公司做切割?，F(xiàn)在公司為蛋蛋成立了自己的公司，其快手店鋪主體是“廣州辛潤網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，這家公司的控股股東為辛選控股。

對辛選來說，蛋蛋的去留問題猶如頭頂?shù)囊话堰_摩克利斯之劍。除此之外，外部主播也對辛巴流量虎視眈眈。

雖然初瑞雪無縫承接了辛巴近1億粉絲，流量沒有變化，但快手其他頭部主播同樣不容小覷。快手另一位頭部主播“太原老葛”，粉絲量接近辛巴，目前為9825.4萬。他對辛選造成的威脅在于，直播頻次是每天。

快手主播生態(tài)也可能瞬息萬變，7月份，快手邀請“交個朋友”直播間入駐。知情人士透露，平臺給了“交個朋友”一定的流量扶持。目前“交個朋友”在快手上的直播頻次是一周一次。

辛選的處境，的確可以用內(nèi)憂外患來概括。

而且，即便辛巴不退網(wǎng)，他的直播間帶貨也變得越來越難。直播帶貨黃金時代已經(jīng)落幕，包括李佳琦、辛巴在內(nèi)的超頭部主播直播間，近兩年帶貨成績都在下滑。

一組公司數(shù)據(jù)對比顯示，2023年618期間，辛選集團共安排超150場直播，有16場直播銷售額破億。而到了2025年618，辛選618大促共安排直播近200場，破億場次10場；總帶貨商品數(shù)量超3300萬單，直播間總?cè)藲膺_5.5億。一場大促，需要更密集的直播頻次拉高業(yè)績，但破億場次卻近乎腰斬。

快手已無需“去辛巴化”，辛巴與辛選卻越來越依賴快手。