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美團(tuán)的自營前置倉生鮮電商業(yè)務(wù)——小象超市做的線下首店，最快將于10月開業(yè)。

該店選址北京華聯(lián)萬柳購物中心B1層，原BHG精品超市場址（去年閉店），面積近6000平，據(jù)萬柳購物中心現(xiàn)場工作人員對《商業(yè)觀察家》稱，聽說該店10月份開業(yè)。

一

店型商圈

小象超市要做線下店，《商業(yè)觀察家》之前有報(bào)道，有所出入的則是：當(dāng)時(shí)有市場人士稱，小象超市的首店是要開在北京門頭溝區(qū)，現(xiàn)在來看，可能是一種“誤讀”，或者是“煙霧彈”。

目前，小象超市于華聯(lián)萬柳購物中心的首店，正處于圍擋裝修階段，從《商業(yè)觀察家》的現(xiàn)場探訪來看，該場址之前開的是BHG精品超市，近6000平米面積，而《商業(yè)觀察家》目測小象超市的圍擋裝修內(nèi)面積，差不多就是接下原BHG超市的面積體量，5000平左右。

這個(gè)體量對于小象超市的線下首店來講，算是相對比較大膽了。因?yàn)楝F(xiàn)在很多超市零售商已經(jīng)不敢開大店了，它們做的中型超市業(yè)態(tài)的新店面積，許多已經(jīng)在2000-3000平米左右，不少企業(yè)認(rèn)為這個(gè)面積體量對于專注于做食品超市的中型超市業(yè)態(tài)來講，成本效率是最好的。

從商圈來看，萬柳購物中心背靠高檔住宅區(qū)，被譽(yù)為“CEO的官邸，中關(guān)村的后花園”。與其“相連”的就是北京很有名的一個(gè)豪宅樓盤——萬柳書院，二手房報(bào)價(jià)超過20萬元一平米。小象超市首店選址于此，可能也有做品牌形象，及提升開店成功率的考慮，像小象超市線下店借鑒對標(biāo)的對象——盒馬鮮生的全國首店，之前就選址在上海金橋，金橋是當(dāng)時(shí)與上海古北齊名的一個(gè)金領(lǐng)中產(chǎn)富人區(qū)。

不過，從萬柳購物中心整體所打造出來的商圈形態(tài)來看，雖然背靠“豪宅”，但也沒有那么“奢侈”，沒有那么“豪宅”。萬柳購物中心之前的超市經(jīng)營方，BHG做的也是以進(jìn)口食品、精致生鮮為主營的精品超市，也并沒有能做下去。

二

用戶群

小象超市做線下店有過一段波折，據(jù)稱，美團(tuán)做的硬折扣社區(qū)超市——快樂猴，早期是由小象超市團(tuán)隊(duì)操盤籌備，后該項(xiàng)目轉(zhuǎn)給了以美團(tuán)優(yōu)選為班底的團(tuán)隊(duì)來操盤運(yùn)營，小象超市隨后就做了線下中型超市這個(gè)業(yè)態(tài)項(xiàng)目。

中型超市相比社區(qū)業(yè)態(tài)，由于面積體量更大，輻射能力更強(qiáng)，做的其實(shí)是本地商圈內(nèi)生活方式引領(lǐng)，潮流引領(lǐng)，相對具有更強(qiáng)的中心化聚流功能與形態(tài)。

從小象超市首家線下店裝修圍擋上的“賣點(diǎn)推薦”來看——“新鮮品質(zhì)·有機(jī)健康·手工現(xiàn)做”，也顯示，小象超市線下店可能是想做美好、便捷的生活方式，主要目標(biāo)客群可能也是做中產(chǎn)家庭用戶群。跟當(dāng)下市面上的一些主流中型超市業(yè)態(tài)，如盒馬鮮生、純前置倉、“胖改”店等，應(yīng)該也差不了太多，用戶群會(huì)有一定比列的重疊。

區(qū)別可能在于，當(dāng)下，盒馬鮮生的用戶群相對更高端一點(diǎn)（客單價(jià)也高一些），過往的純前置倉的用戶群則相對低端一點(diǎn)（純前置倉沒有線下店的現(xiàn)場體驗(yàn)、“品質(zhì)”教育功能與氛圍營造價(jià)值）。

以上海市場為例，盒馬鮮生、叮咚買菜、小象超市是當(dāng)?shù)厝笊r到家電商，它們?nèi)叩挠脩羧杭扔幸恍┲丿B，但也有一些區(qū)別。盒馬鮮生的用戶群更高端一點(diǎn)，偏中高端。叮咚買菜則稍微下來了一點(diǎn)，但是叮咚買菜今年來的戰(zhàn)略調(diào)整，在往提升商品品質(zhì)品級(jí)，往中高端用戶群做，相比過去更多切入到盒馬鮮生在做的中高端用戶群。

小象超市在這三家企業(yè)中，進(jìn)入上海市場最晚，它當(dāng)下的上海用戶群則相對更“低端”一點(diǎn)。相對有更多更年輕的、價(jià)格敏感型的消費(fèi)人群。

由此，從這個(gè)角度來看，小象超市做線下店，有可能也是想通過線下店來提升購物體驗(yàn)，做出品質(zhì)氛圍感，進(jìn)而來切更高端一點(diǎn)的用戶群。

叮咚買菜是從商品角度來切入中高端用戶群（客單價(jià)提升了），小象超市則可能是從渠道、商品兩個(gè)層面來共同切入。

三

生活方式

整體來講，以生鮮食品為主營的中型超市業(yè)態(tài)，可能是當(dāng)下商超零售業(yè)中，還能維持一定增長的業(yè)態(tài)，因?yàn)樗龅闹饕粔K內(nèi)容其實(shí)是：存量市場的消費(fèi)升級(jí)，新的生活方式引領(lǐng)。

它有足夠大空間體驗(yàn)面積，也有足夠大的SKU豐富性與可逛性，還有足夠好的現(xiàn)場感與場景，使這個(gè)業(yè)態(tài)具有很好的生活方式的引領(lǐng)價(jià)值。

具體來講，生鮮品類，中超業(yè)態(tài)的生鮮標(biāo)準(zhǔn)化，相比大賣場等做得更好；SKU則相比社區(qū)業(yè)態(tài)更豐富。

即食品類，則成為了主營，中型超市相比過往提供了非常豐富的即食選擇與現(xiàn)做的現(xiàn)場體驗(yàn)感。從而具有更好的煙火氣與差異化，中型超市門店面積相比大賣場等更緊湊，客流的聚集效果好，氛圍感強(qiáng)，煙火氣打造更容易。門店面積太大，煙火氣氛圍感就散了。

即食也可以這么理解：生鮮的加工化、餐飲化、社交化。人們很少會(huì)因?yàn)橘I了還需要回家烹飪的蔬菜，而直接在社交媒體上進(jìn)行分享與互動(dòng)，但會(huì)為“買來即吃”食品，比如蛋糕等而分享互動(dòng)。

所以，即食是中型超市的“靈魂”，當(dāng)下，大量的中型超市業(yè)態(tài)其實(shí)都是以即食品類為核心在打造復(fù)制模型，力圖將現(xiàn)烤現(xiàn)做等進(jìn)行更具豐富度的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

這可能也是之前做純前置倉的小象超市，所缺乏的。它可能需要煙火氣，與生活方式的引領(lǐng)能力。

同時(shí)，在中型超市崛起，大有替代大賣場業(yè)態(tài)的情況下，展現(xiàn)出不懼線上沖擊的能力之后，以及更重要的是：中型超市仍在持續(xù)迭代，未來存有持續(xù)進(jìn)化可能性的局面之下，小象超市在這塊可能也不想“失位”。

四

渠道

現(xiàn)在，美團(tuán)在超市零售業(yè)主要做三個(gè)自營業(yè)態(tài)——小象超市線下店、小象超市前置倉、快樂后社區(qū)硬折扣。

形成了一個(gè)賣美好生活方式（中超）+社區(qū)業(yè)態(tài)（前置倉+硬折扣），大帶小、線上線下、1+N的布局。

如果這個(gè)組合能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過大帶小、線上線下，滲透到城市的每個(gè)角落，做到“密不透風(fēng)”，那這個(gè)城市市場就是它的了。

中型超市能帶來豐富選擇，也有足夠大的空間面積來打造生活方式引領(lǐng)價(jià)值；社區(qū)硬折扣做的是極致的運(yùn)營效率，通過精選SKU+高自有品牌占比，來售賣便宜；前置倉也是做社區(qū)市場，但它更便利，能“大進(jìn)大出”、規(guī)模吞吐半小時(shí)達(dá)的線上到家訂單。

這三者如果能在一座城市產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，無論是用戶體驗(yàn)、履約效率，還是全可客層、全場景覆蓋，其綜合能力，有機(jī)會(huì)成為一個(gè)“統(tǒng)治性”的存在。

商業(yè)觀察家

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