這兩年看零售行業(yè)，最值得反復(fù)琢磨的變化，不是誰又做了一場(chǎng)更大的促銷，也不是誰在短時(shí)間里搶到了更多流量，而是越來越多平臺(tái)都在把力氣用在同一件事上，把會(huì)員留下來。

放眼全球，這條路早已被反復(fù)驗(yàn)證，Costco就是最好的例子。2025財(cái)年其全球付費(fèi)會(huì)員突破8100萬，北美地區(qū)續(xù)費(fèi)率高達(dá)92.3%，會(huì)員費(fèi)收入就超過53億美元。無論外面價(jià)格戰(zhàn)多兇、消費(fèi)情緒多波動(dòng)，會(huì)員就是它最基本的底盤。

而山姆在中國(guó)的走紅，也是同一個(gè)邏輯。付費(fèi)會(huì)員持續(xù)增長(zhǎng)，續(xù)費(fèi)率居高不下，高等級(jí)用戶尤為忠誠(chéng)。大家愿意年年續(xù)費(fèi)，是因?yàn)樗氵^賬，省下來的時(shí)間、穩(wěn)定的品質(zhì)、熟悉的選品邏輯，最后都變成了實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)價(jià)值。

更牛的是亞馬遜，截至1月，其Prime全球會(huì)員已超過2億，會(huì)員年均消費(fèi)額是非會(huì)員的兩倍以上。會(huì)員費(fèi)看似是門檻，實(shí)則篩出了一批愿意長(zhǎng)期同行的用戶。

所以會(huì)員制最厲害的地方，不在“第一次成交”，而在把一次下單慢慢變成一種習(xí)慣。今天為了配送辦會(huì)員，明天因?yàn)榉奖憷^續(xù)買，久而久之，平臺(tái)得到的不只是訂單數(shù)量，而是一段更穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。

這套邏輯放到線上，同樣成立。拿特賣平臺(tái)唯品會(huì)來講，最新數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)增至980萬，并貢獻(xiàn)線上銷售的52%。這意味著，平臺(tái)大半生意，都來自一群復(fù)購(gòu)強(qiáng)、信任度高的老用戶。這種結(jié)構(gòu)，遠(yuǎn)比單次大促?zèng)_高更扎實(shí)。

這類用戶為什么會(huì)留下來，其實(shí)也不難理解。因?yàn)槲ㄆ窌?huì)做的是品牌特賣，通常是大牌+折扣+輪換式上新。今天可能是美妝的3-7折日，也可能是包袋的限時(shí)價(jià)，品類、節(jié)點(diǎn)、價(jià)格很清晰，讓人用較低的決策成本，碰到更確定的好價(jià)。

無論是線下的Costco、山姆，還是線上的唯品會(huì)，道理其實(shí)都一樣。會(huì)員制的核心是用穩(wěn)定的價(jià)值，綁定彼此的長(zhǎng)期關(guān)系。

說到底，會(huì)員制從來不是簡(jiǎn)單的“鎖客”，而是平臺(tái)與用戶的雙向認(rèn)可。平臺(tái)靠好貨好價(jià)好服務(wù)留住用戶，用戶用長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)回報(bào)信任，這正是會(huì)員制能成為最穩(wěn)生意的核心，也是Costco、山姆們續(xù)費(fèi)率居高不下的關(guān)鍵。