一句吐槽，五天混戰(zhàn)，一封不痛不癢的致歉信——西貝在這場突如其來的輿論風(fēng)暴中，幾乎踩遍了所有危機(jī)公關(guān)的“雷”，成為一次罕見的由吐槽引發(fā)的輿情事件范本。

而這一切，都源于西貝一把手賈國龍的五個致命錯誤。

01

一句吐槽引發(fā)大戰(zhàn)

9月10日，羅永浩發(fā)布微博公開吐槽知名連鎖餐飲品牌西貝，稱“好久沒吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實在是太惡心了?！蓖瑫r，他還表示，希望國家盡早推動立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜。

9月12日，西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長賈國龍接受了《中國企業(yè)家雜志》采訪。在采訪中他說：哪怕生意不做了，和羅永浩的官司一定要打。

賈國龍在接受采訪時回應(yīng)“預(yù)制菜風(fēng)波”，稱這件事對西貝的傷害已經(jīng)顯而易見了，一天收入減少兩三百萬，對于自己的處理方式，直言“生意寧可不做是非必須得辯”，也再次強(qiáng)調(diào)一道預(yù)制菜都沒有。

9月13日消息，網(wǎng)友發(fā)布的截圖顯示，西貝在12日晚22點召開了作戰(zhàn)大會，標(biāo)題為“西貝1.8萬名伙伴跟羅永浩之戰(zhàn)”動員大會。（鞭牛士）

9月12日晚，羅永浩直播回應(yīng)西貝CEO稱“門店100%沒有預(yù)制菜”，稱預(yù)制菜尚無國家標(biāo)準(zhǔn)，其說法站不住腳。羅永浩還表示，他不反對賣預(yù)制菜，只反對“假裝是現(xiàn)做的菜”。

13日，羅永浩再次連續(xù)發(fā)文回應(yīng)此事。他說：經(jīng)過整整一天全國媒體密集地揭露西貝廚房內(nèi)幕后，看看這幾句：“這不是危機(jī)公關(guān)，因為根本就沒有危機(jī)”？“硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴”？我隱隱地感覺到賈老板和賈老板的朋友們，是真心想把西貝搞死。

14日，西貝創(chuàng)始人賈國龍的表態(tài)截圖流出，宣稱西貝從今以后打明牌、向胖東來學(xué)習(xí)。

15日，羅永浩回應(yīng)被賈國龍稱為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”：言論已構(gòu)成侵權(quán)，要讓西貝“享受西門子待遇”。

9月15日13：30，西貝官方微博發(fā)布《西貝致歉信》。

02

五大昏招引以為戒

本次事件當(dāng)中，西貝一把手賈國龍犯下了五個致命錯誤。

一是違反屬地管理原則，老板親自下場。

針對網(wǎng)友，尤其是一個著名網(wǎng)友，面對他的吐槽，該不該回應(yīng)？由誰回應(yīng)？怎么回應(yīng)？

就此事件來說，羅永浩身居互聯(lián)網(wǎng)頂流，影響力很大，顯然應(yīng)該回應(yīng)。那么由誰回應(yīng)呢？肯定不是老板。

輿情應(yīng)對中，有一個非常重要的原則，叫屬地管理，也就是哪里出的問題，由哪里做出反饋，而不是它的上級，更不應(yīng)該是它的老板。這里面有兩方面考慮，一方面是當(dāng)事人更清楚事件的來龍去脈，非必要不做提級發(fā)布；二是切忌一次頂格發(fā)布。萬一當(dāng)事方說得有瑕疵不完整，引發(fā)二次輿情，上級還能提級發(fā)布進(jìn)行補(bǔ)充，否則就沒有回旋的余地了。

二是風(fēng)格強(qiáng)硬不留余地。

作為一個餐飲企業(yè)，是開門做生意的，最忌諱與消費(fèi)者硬剛。人家吃你的飯菜，提出一些意見，不但不虛心接受，而是要起訴對方，換誰也不舒服。其他消費(fèi)者會有帶入感，肯定覺得你財大氣粗，不把消費(fèi)者當(dāng)回事。

更要命的是，上來就說哪怕生意不做了，也要打官司。聽聽，這是一個成熟企業(yè)家該說的話嗎？企業(yè)做大了，就不是你一個人的事了，它背后有1.8萬個員工，涉及1.8萬個家庭的生計。你說不做就不做了，那員工們何去何從？你在這里賭氣發(fā)泄，考慮到員工感受嗎，一個企業(yè)家的社會責(zé)任哪里去了？

三是盲目決策幫倒忙。西貝于9月12日當(dāng)晚搞了一個后廚直播，邀請媒體到現(xiàn)場采訪。作為一把手，是否進(jìn)過后廚，是否與廚師有過交流，是否有應(yīng)對媒體的話術(shù)？即便與媒體關(guān)系好，一請人家就去了，但鏡頭可是毫發(fā)畢現(xiàn)，什么預(yù)包裝、什么保質(zhì)期一覽無余。有人質(zhì)疑大廚戴手表，質(zhì)疑保質(zhì)期24個月西蘭花，質(zhì)疑2024年9月的羊腿還放在冰箱里，這不是給對手遞刀子又是什么？

四是忽視新媒體的力量。你發(fā)個朋友圈也好，私人群也好，那也是公域，不是私域，所以會有人截屏轉(zhuǎn)出來。本來是息戰(zhàn)的話，結(jié)果什么網(wǎng)絡(luò)黑社會，什么太壞了，全出來了，這是要結(jié)仇的節(jié)奏?。±狭_也是眼里不揉沙子的主兒，看了更生氣，導(dǎo)致輿情發(fā)生大反彈。一把手也要有邊界感，什么話該說，什么話不該說，要有分寸。實在拿不準(zhǔn)，我教您一個原則：可說可不說的不說，一定要說的早說。

五是道歉信缺乏專業(yè)性。這封道歉信，可以理解為一次情況通報。那么按照體例，應(yīng)該包括三個方面，即陳述事實、回應(yīng)關(guān)切、表明態(tài)度。但這封信里，上來就是道歉，如果不了解該事件的網(wǎng)友會看得一頭霧水，你道哪門子歉啊，西貝哪里做錯了？只字沒提。這就是缺少陳述事實的部分；回應(yīng)關(guān)切，應(yīng)該是就大家最關(guān)心的幾個點加以說明，比如保質(zhì)期的問題、菜品貴的問題等，這些都沒有說；表明態(tài)度則是請大家監(jiān)督整改效果，而不是用“虐”這樣的字眼來刺激消費(fèi)者。

03

如果重來可有機(jī)會？

如果我是賈國龍，我會這么做。

發(fā)現(xiàn)羅永浩的吐槽微博后，做如下工作：

一是由當(dāng)事店面或以該店面名義發(fā)布說明，大意如下：感謝羅老師對西貝的信任。（人家一下飛機(jī)就帶同事過來吃，難道還不夠鐵粉嗎？）誠懇認(rèn)識到自己的不足。（預(yù)不預(yù)制先不說，人家說口感不好價格貴，這是事實，要正確面對。）比如說給羅老師帶來不好的體驗了，我們真誠道歉。讓后廚復(fù)盤菜品，做好供應(yīng)鏈管理，爭取把價格打下來。最后希望包括羅老師在內(nèi)的所有消費(fèi)者為西貝發(fā)展提出意見建議，從而把服務(wù)做得更好。

二是迅速完成整改，并推出“羅老師套餐”，價格是原來的六折，歡迎大家品嘗。這樣網(wǎng)友來吃，也念羅老師的好，既吸引了客流，又借勢羅老師名聲，一舉兩得。

三是董事長賈國龍公開發(fā)聲，邀請羅老師有空再來西貝，他親自陪羅老師參觀后廚及制作工藝，邀請羅老師擔(dān)任西貝“首席品鑒官”。

四是對面公眾對于預(yù)制菜的種種質(zhì)疑，聯(lián)合多家著名餐飲企業(yè)及相關(guān)職能部門，邀請各界媒體，舉行情況說明會或研討會，就預(yù)制菜的定義和邊界加以討論，作為對質(zhì)疑的回應(yīng)。

五是牽頭成立預(yù)制菜協(xié)會，助力政府制定行業(yè)規(guī)則，使預(yù)制菜的生產(chǎn)、制作、運(yùn)輸、儲存更加規(guī)范且有章可循，讓消費(fèi)者買得放心，吃得舒心。

輿情不是戰(zhàn)場，而是考場。一把手的每一句話、每一個決策，都在接受公眾的審視。西貝這一課，值得所有企業(yè)家銘記：真正的一把手智慧，不是永遠(yuǎn)不犯錯，而是在風(fēng)暴來臨時，知進(jìn)退，懂沉默，肯配合，會發(fā)聲。

部分圖文源自紅星新聞、中國企業(yè)家雜志、微博