文丨若山

出品丨消費最前線

過去幾十年里，奢侈品牌們在中國市場上高歌猛進(jìn)，依靠精美的廣告、高冷的姿態(tài)和不斷上漲的價格，成功地將一個個印著logo的皮具、時裝變成了身份與地位的象征。然而這套屢試不爽的營銷法則，如今正在慢慢失靈。

那些曾讓無數(shù)人趨之若鶩的“奢侈大牌”，日子好像沒那么好過了。奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)市值腰斬43.5%，兩年財富蒸發(fā)944億美元。貝恩咨詢也預(yù)測2025年全球奢侈品銷售額將下滑2%～5%，將創(chuàng)近十年以來最大跌幅。

人們開始尋求更深層次、更個性化、更能觸動內(nèi)心的價值。在這場變革中，體驗消費正憑借其獨特的魅力，從奢侈品手中搶奪市場。

為“獨特體驗”買單的新一代

傳統(tǒng)的、以物質(zhì)占有為核心的奢侈品營銷邏輯，正在失靈。取而代之的，是一種全新的、以感受和經(jīng)歷為核心的“體驗消費”浪潮，它正以驚人的速度，重新定義著人們花錢的方式和意義。

作為銷售主管的張偉在完成一次跟進(jìn)長達(dá)半年的項目后，拿到了一筆可觀的銷售提成。按照慣例，他會去清空自己的購物車或者是給自己添置一塊心儀已久的手表。但那段時間，他感受到的不是成功的喜悅，而是無盡的疲憊和精神內(nèi)耗。

“我看著鏡子里的自己，突然覺得把那塊表戴在手上，也無法讓我真正地開心起來?！彼貞浀馈Ｋ赃@次，他做了一個不同的決定，他用這筆預(yù)算，給自己報名了一個包含了冰川徒步、夜間觀星和私人酒莊品酒的新西蘭深度游。

而這次旅行徹底改變了他，“站在冰川上，感受那種自然的壯麗和人類的渺小，那種震撼是任何物質(zhì)都無法給予的?！睆垈フf：“我意識到，過去我追求的奢侈品，更多是為了向外界證明自己，一種尋求外部認(rèn)可的工具，并不是我真正的快樂?！?/p>

這是一種從“給別人看”到“為自己活”的價值觀轉(zhuǎn)變。他的朋友圈，不再是新入手的好物，而是海上的落日、山頂?shù)脑坪：团c朋友們圍坐篝火的笑臉，他還添置了一整套專業(yè)的戶外裝備，并且計劃明年去挑戰(zhàn)“七天登五岳”。

宏觀經(jīng)濟的不確定性，疊加工作中長期的壓力，讓張偉這種上限高但不穩(wěn)定的高提成銷售從業(yè)者對未來多了一份審慎。相比于可能會貶值的實物資產(chǎn)，一段獨一無二的經(jīng)歷和回憶，反而成了更“保值”的投資。

社交媒體的內(nèi)容也在悄然變化，從過去清一色的“曬包曬表”，到如今各種戶外、旅行、探店等體驗式內(nèi)容的流行，也為他的轉(zhuǎn)變提供了新的“社交腳本”。

“我上一個買的名牌包，應(yīng)該是三年前了，我覺得我們正處在一個對奢侈品“祛魅”的時代?！睆垈ト粲兴嫉乜聪虼巴狻?/p>

這僅僅是周期性的市場疲軟或者極少數(shù)個體的錯覺嗎？恐怕沒那么簡單。當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向更加宏觀的視角時，會發(fā)現(xiàn)一場更深刻的變革正在悄然發(fā)生。

要說2024年奢侈品營銷里最聲勢浩大，也最具爭議的案例，非古馳的“安可拉紅”莫屬。新任創(chuàng)意總監(jiān)試圖用這種極具視覺沖擊力的單一顏色，重新喚醒消費者，并宣告一個新時代的到來。

這個策略聽起來很美。在信息爆炸的時代，用一個強烈的符號來強化品牌記憶，是很多品牌的慣用打法，古馳在中國市場也確實玩得很溜。

比如在上海、成都等多個城市核心地段開設(shè)快閃店，與音樂平臺合作推出歌單，在小紅書等社交媒體上制造了大量的話題，相關(guān)話題瀏覽量一度非?？捎^，市場最終給出的反饋卻是冰冷的。

聲勢浩大的營銷并沒有轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售額。整個2024年，古馳的銷售額出現(xiàn)了斷崖式下滑，同比驟降23%，問題便出在營銷本身。這場“安可拉紅”的狂歡，更像是一場“宏大的應(yīng)季促銷活動”，而非為一個頂級奢侈品牌注入新的靈魂。

營銷“去符號化”已經(jīng)迫在眉睫

當(dāng)一個奢侈品牌失去了引人入勝的敘事能力，它就從一件“藝術(shù)品”降格成了一件昂貴的“工業(yè)品”。古馳的案例并不是孤例，它折射出整個奢侈品行業(yè)共同的困境。

最為致命的是奢侈品仍沉迷于“符號化營銷”無法自拔，用一種顏色來定義所有，這種被一些評論稱為“賣口紅的套路”用在頂級奢侈品上，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。視頻貼片、本土明星代言人+節(jié)日禮盒的營銷策略也極為固化，難以觸達(dá)深層需求。

最為致命的是奢侈品行業(yè)近年來“竭澤而漁”式的頻繁漲價，透支了品牌的信譽，陷入了產(chǎn)品與年輕消費價值觀脫節(jié)、營銷與體驗經(jīng)濟需求脫節(jié)的“雙重脫節(jié)”。許多像李靜這種的入門級消費者也望而卻步。

李靜是典型的“北漂”成功青年，由于平時的工作壓力較大，所以對自己也從不吝嗇。畢業(yè)后的幾年里，她也曾“上頭”地買過幾個輕奢和一線品牌的包包?！爱?dāng)時覺得那是對自己努力工作的獎勵，也是融入這個城市的通行證。”但她很快就感到了厭倦。

“主要是實用性太差，真皮包又重又難打理，通勤路上擠地鐵都怕蹭壞了。更重要的是，品牌無休止地漲價讓我覺得自己的智商受到了侮辱?！崩铎o說：“去年我看中一款包，當(dāng)時兩萬出頭，猶豫了一下，半年后再去看，已經(jīng)快三萬了?！?/p>

我就在想：“它的成本真的增加了這么多嗎？還是只是品牌的一種營銷策略？”這種被收割感讓她開始重新審視自己的消費。

與此同時，城市文化生活和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也為消費者提供了豐富多樣的體驗式消費選擇。如果把范圍擴大到更廣義的服務(wù)型和體驗型消費，這無疑是一個數(shù)萬億級別的龐大市場。

摩根士丹利甚至預(yù)測，單單中國的體驗式零售市場規(guī)模，到2025年就可能達(dá)到8000億元。貝恩的報告也指出：“全球奢侈品消費者數(shù)量正在萎縮，從約4億人減少到了約3.5億人，流失的正是這些價格敏感的入門級消費者?！?/p>

或許相對于VIP客戶，他們的單次消費額微不足道，但冰冷的數(shù)據(jù)卻讓眾多大牌脊背發(fā)寒。不僅LVMH集團(tuán)2025上半年營收下滑4%，核心皮具部門收入暴跌8%；古馳也連續(xù)六個季度出現(xiàn)銷售額下滑。

Z世代要的是“身份認(rèn)同”

而王浩作為一名活躍在社交平臺和線下宣講會的知識付費博主，以及一個標(biāo)準(zhǔn)的“Z世代”。對他來說，奢侈品的概念已經(jīng)非常模糊?！拔野帜且惠吙赡苡X得開好車、戴名表很厲害，但在我們這個圈子里，這套已經(jīng)不酷了?！?/p>

王浩的消費觀深受互聯(lián)網(wǎng)和社群文化的影響。他寧愿坐數(shù)小時飛機去國外參加一場行業(yè)大牛的分享會，或者花幾個月的收入購買最新的無人機和攝影機來提升自己的視頻質(zhì)量，也不會去買一件印滿logo的潮牌衛(wèi)衣。

“對我來說，消費是為了創(chuàng)造內(nèi)容和社交貨幣。一場分享會的經(jīng)歷，就可以讓我剪出好幾條爆款視頻，認(rèn)識很多志同道合的朋友。但一件衣服呢？可能穿兩次就膩了，而且很容易撞衫，毫無滿足性可言?！?/p>

他關(guān)注的品牌，也往往不是那些高高在上的奢侈大牌，而是一些在特定領(lǐng)域做到極致、擁有獨特價值觀和社群文化的品牌。比如，他會為了一個品牌的環(huán)保理念而買單，或者因為一個品牌贊助了他喜歡的活動而產(chǎn)生好感。

“我們買的不是一個產(chǎn)品，而是一種身份認(rèn)同?！盳世代對品牌的價值觀、可持續(xù)性和社會責(zé)任提出了前所未有的高要求。他們是體驗經(jīng)濟最忠實的擁躉。

傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的商業(yè)模式建立在“信息不對稱”和“身份區(qū)隔”之上。品牌通過控制生產(chǎn)、渠道和營銷話語權(quán)，制造出一種稀缺感和距離感，讓消費者為品牌溢價買單。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種模式的根基正在動搖。產(chǎn)品的價格、材質(zhì)、設(shè)計在網(wǎng)上一覽無余，KOL和素人的測評讓品牌光環(huán)下的瑕疵無處遁形。當(dāng)消費者越來越聰明、越來越理性，單純依靠logo和故事來維持高溢價變得愈發(fā)困難。

而新一代的消費者，他們的消費邏輯是“體驗”。一件商品如果不能帶來獨特的體驗、不能成為社交分享的素材、不能幫助他們完成身份認(rèn)同，那么這件商品對他們來說就是沒有價值的。

想要贏得他們的心，品牌需要思考的不再是“如何把東西賣給他們”，而是“如何和他們一起玩”，如何為他們提供能夠創(chuàng)造內(nèi)容、彰顯個性的獨特體驗。

“體驗消費”也并非一勞永逸

當(dāng)下消費的重心正在從“物”轉(zhuǎn)向“人”，從“功能”轉(zhuǎn)向“情感”。我們買什么，不再僅僅是為了向外界展示我們的財富，更是為了塑造和確認(rèn)我們自身的身份、品位和價值觀。

而體驗，恰恰是構(gòu)建自我身份最有力的磚石。你看過的風(fēng)景、走過的路、學(xué)到的知識、與家人朋友共度的時光，這些獨一無二的經(jīng)歷，遠(yuǎn)比一個標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)制品，更能定義“你是誰”。

所以體驗消費的商業(yè)模式從一開始就不是圍繞“產(chǎn)品”構(gòu)建的，而是圍繞“服務(wù)”和“內(nèi)容”構(gòu)建的。它的核心是為消費者創(chuàng)造一個特定時間、特定場景下的獨特經(jīng)歷。這種經(jīng)歷構(gòu)成了其核心價值。

一些先知先覺的奢侈品牌也正在嘗試“產(chǎn)品+體驗”模式的轉(zhuǎn)型。它們不再僅僅是賣一個包、一塊表，而是通過舉辦藝術(shù)展、開設(shè)餐廳、打造會員專屬俱樂部等方式，將產(chǎn)品銷售與高端體驗深度綁定。

消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一張進(jìn)入品牌所構(gòu)建的精致生活方式的“入場券”。但是這種模式的成功關(guān)鍵在于，體驗必須是真實、獨特且與品牌精神高度契合的，否則很容易淪為平庸的營銷噱頭。

這包括了高端定制旅游、私人健康管理、米其林餐廳、藝術(shù)品鑒賞課程等，其壁壘在于專業(yè)性、稀缺資源和無可挑剔的服務(wù)細(xì)節(jié)。它們的目標(biāo)客戶正是已經(jīng)越過物質(zhì)炫耀階段，追求精神富足的高凈值人群和中產(chǎn)階級。

這種模式的核心是社群的運營和文化的塑造，具有極高的用戶粘性，是王浩這樣的年輕消費者最為青睞的模式。以共同的興趣和價值觀為紐帶，構(gòu)建起一個社群，然后圍繞社群需求來組織和提供體驗。

但是當(dāng)奢侈品巨頭在面對數(shù)字化和新消費模式時的“路徑依賴”和轉(zhuǎn)型陣痛典型時。家大業(yè)大導(dǎo)致他們船大難掉頭，如何平衡品牌歷史傳承與創(chuàng)新體驗之間的關(guān)系，也成為了未來最大的考驗。

體驗消費的門檻看似很低，但要做“好”卻極難。它不像實體產(chǎn)品那樣可以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)。每一次服務(wù)都是“非標(biāo)的”，這對人員的專業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)流程的設(shè)計、突發(fā)事件的應(yīng)對能力都有極高的要求。

如何保證服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)創(chuàng)新依然是所有從業(yè)者必須面對的難題。當(dāng)朋友圈里充滿了千篇一律的“網(wǎng)紅打卡照”時，體驗消費本身也會陷入新的同質(zhì)化和符號化的陷阱。

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