奔馳首席技術(shù)官Markus Sch?fer近日確認，公司將逐步棄用“EQ”子品牌，未來電動車型將采用“Electric”命名方式，中文名稱則預計將使用“純電”作為前綴，如純電C級、純電GLC等。這一轉(zhuǎn)變標志著奔馳電動化戰(zhàn)略的重大調(diào)整。早在今年2月，奔馳就已開始調(diào)整策略，將“EQ”從前綴改為后綴，例如“G 580 with EQ Technology”。

當奔馳確認逐步棄用EQ子品牌時，這家百年車企的電動化戰(zhàn)略終于迎來了徹底反思的時刻。從高調(diào)推出獨立電動子品牌，到退守為簡單的"純電"前綴，奔馳不僅拋棄了一個命名體系，更揭開了電動化轉(zhuǎn)型道路上的一次重大戰(zhàn)略修正。

EQ品牌的興衰史堪稱傳統(tǒng)豪華車企電動化困境的典型樣本，誕生之初，奔馳試圖通過獨立子品牌打造電動時代的差異化形象，如同寶馬之"i"系列、奧迪之"e-tron"。但市場用慘淡的銷量給出了無情判決，EQ系列在華多款車型月銷僅百余臺，EQE甚至不足150輛的月銷量與其燃油版E級車的輝煌形成刺眼對比。這種反差背后，是消費者用真金白銀投票的結(jié)果——當電動化不再是錦上添花的標簽，而是汽車產(chǎn)品的核心屬性時，華而不實的子品牌反而成了認知障礙。

深究EQ折戟的根源，質(zhì)量危機或是致命一擊。驅(qū)動電機頻繁燒毀的惡性故障、更換后再度中招的技術(shù)缺陷、最終擴大的召回行動，這些發(fā)生在豪華品牌身上的質(zhì)量問題尤其令人震驚。當特斯拉用極簡主義重新定義汽車，中國品牌用三電技術(shù)贏得市場時，奔馳卻在其最引以為傲的工藝品質(zhì)上失守，這種反差徹底消解了豪華電動化的溢價基礎(chǔ)。

奔馳的戰(zhàn)略調(diào)整實則暗合汽車產(chǎn)業(yè)電動化認知的演進規(guī)律，在電動化初期，傳統(tǒng)車企傾向于通過子品牌打造差異化認知，猶如筑起一道保護燃油車主品牌認知的"防火墻"。但當電動化滲透率突破臨界點，這種區(qū)隔反而成為阻礙消費者認知的藩籬。奔馳此次回歸"純電+車型名"的命名體系，看似退卻，實則是以退為進——讓電動產(chǎn)品回歸產(chǎn)品本質(zhì)，而非依賴品牌光環(huán)。

更值得玩味的是奔馳產(chǎn)品線重組中透露的務(wù)實態(tài)度。即將亮相的"GLC with EQ Technology"作為過渡車型，采用"帶電技術(shù)"的表述而非純電定位，這種模糊戰(zhàn)略恰恰反映了傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型過程中的現(xiàn)實考量，在純電平臺完全成熟前，通過技術(shù)過渡方案維持市場存在感。而真正基于專用電動平臺MB.EA的新車型要到2027年才能面世，這四年的空窗期將是奔馳電動化戰(zhàn)略最危險的時刻。

奔馳的案例為所有傳統(tǒng)豪華車企敲響警鐘，電動化轉(zhuǎn)型不是簡單的品牌延伸游戲，而是涉及技術(shù)架構(gòu)、產(chǎn)品思維、用戶關(guān)系的全面重構(gòu)。當消費者開始用續(xù)航、智能、三電技術(shù)等新標準重新評估汽車價值時，傳統(tǒng)品牌光環(huán)正在快速褪色。棄用EQ品牌只是第一步，如何在中國這個全球最卷的電動車市場重新建立技術(shù)信譽和品牌認知，才是奔馳真正的挑戰(zhàn)。

這場品牌命名變革的背后，是一個時代轉(zhuǎn)折的隱喻，當電動化成為主流，任何試圖通過營銷手段制造差異化的嘗試都將是徒勞的。唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，在核心技術(shù)上重塑競爭力，才能真正贏得電動未來的入場券。奔馳拋棄的不僅是一個失敗的子品牌，更是對傳統(tǒng)汽車時代品牌迷信的徹底告別。