理想官宣了i6將會(huì)在i8上市接近兩個(gè)月的時(shí)候舉行發(fā)布會(huì)，并且上市即交付。i6有多重要呢？這個(gè)問(wèn)題要從幾個(gè)方面來(lái)看。

首先，作為銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)?shù)能?chē)型備選，對(duì)比來(lái)看，跟其相似的L6在2025年前八個(gè)月平均月銷(xiāo)在1.5萬(wàn)以上，占全車(chē)系46%強(qiáng)?？上攵?，市場(chǎng)和理想自身會(huì)對(duì)i6有怎樣的期待。

其次，從2025年總體銷(xiāo)量表現(xiàn)上來(lái)看，相較2024年前八個(gè)月的將近29萬(wàn)的銷(xiāo)量下滑了約9%。特別是6、7、8三個(gè)月連續(xù)出現(xiàn)了下滑，這對(duì)于理想來(lái)說(shuō)是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。如果這時(shí)候i6的及時(shí)出現(xiàn)能夠止住跌勢(shì)，對(duì)于守住全年目標(biāo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的利好。

最后，作為純電市場(chǎng)的開(kāi)山之作理想i8，并沒(méi)有如預(yù)期那般好評(píng)如潮，所以i6就成了純電戰(zhàn)略成功的絕對(duì)驗(yàn)證。同時(shí)對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，純電戰(zhàn)略必須成功，畢竟在增程大車(chē)領(lǐng)域，已經(jīng)有無(wú)數(shù)優(yōu)秀的跟進(jìn)者殺入紅海，如果不能純電增程兩邊開(kāi)花，理想必然陷入苦戰(zhàn)，量利都難維系。

那么理想i6的贏面有多大？下面我們就基于i6的價(jià)格在20-30萬(wàn)區(qū)間的前提假設(shè)（低于i8的33.98但不擊穿一般認(rèn)知的豪華車(chē)的20萬(wàn)大關(guān)），來(lái)分一下i6成功路上的幾個(gè)難題。

用戶(hù)，如何影響一個(gè)徹底全新的人群？

眾所周知，理想一直在經(jīng)營(yíng)家庭用戶(hù)。實(shí)際上這樣的說(shuō)法并不準(zhǔn)確，畢竟沒(méi)有人是從石頭縫里蹦出來(lái)的，絕大多數(shù)購(gòu)車(chē)人都屬于某一個(gè)家庭。更準(zhǔn)確地講，理想經(jīng)營(yíng)的是一種全家人共同出行的生活向往，所以他們大多提供的是6座以上的產(chǎn)品，雖然此前銷(xiāo)量占比最高的L6是五座車(chē)，但依然還是承接了理想總體的調(diào)性，人群是對(duì)家庭出行有向往感，主打一個(gè)家庭實(shí)用多功能大車(chē)的定位。另外，第一輛純電車(chē)i8也依然承接了這樣一個(gè)目標(biāo)人群定位，主打城市純電大六座，總的來(lái)說(shuō)還是在吃理想此前總體的品牌紅利。

到了i6這里，還能夠像L6承接L9一樣承接i8的人群么？可能不行了，這一次理想真的要跳出舒適區(qū)，認(rèn)真面對(duì)一個(gè)此前很少觸及到的人群了。

為什么這么說(shuō)？我們可以把當(dāng)前市場(chǎng)中的購(gòu)車(chē)用戶(hù)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的劃分?；谑聵I(yè)和家庭情況來(lái)看，大致可以劃出六類(lèi)人群：1、離開(kāi)家庭，初入職場(chǎng)；2、事業(yè)起步，初創(chuàng)家庭；3、拼搏事業(yè)，一孩降生；4、事業(yè)上升，多孩家庭；5、事業(yè)穩(wěn)步，孩子離家；6、退休生活，享受空巢。雖然總有些特殊情況，但按照人生階段來(lái)劃分，還是可以概括大部分的購(gòu)車(chē)需求背景。

如果匹配人口數(shù)據(jù)來(lái)看，家庭人群，包括剛結(jié)婚、一孩或多孩以上的數(shù)量是非常巨大的，而在這其中，雖然孩子離家人群的單獨(dú)總量是最大的，但一孩或多孩共同居住的人群加總在一起，應(yīng)該還是要更大。此前理想也是成功抓住了二胎開(kāi)放帶來(lái)的人口紅利，開(kāi)辟了一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

在這樣的人生階段劃分之下，可以對(duì)應(yīng)出8類(lèi)產(chǎn)品（以新能源為例）。首先是純電代步小車(chē)，目前吉利星愿在這個(gè)檔位，一個(gè)月可以賣(mài)到三四萬(wàn)臺(tái)，主要是面向年輕人群的第一輛車(chē)，以及家庭的第二輛車(chē)。再往上一點(diǎn)，就來(lái)到了年輕人首臺(tái)剛需車(chē)，類(lèi)似于小鵬MONA M03這樣的產(chǎn)品，月銷(xiāo)量可以在一萬(wàn)五上下，核心人群就是年輕單身或新生家庭。與此類(lèi)似，再向上一點(diǎn)，還有一小類(lèi)人群會(huì)有超過(guò)剛需的個(gè)性需求，購(gòu)車(chē)預(yù)算更高，要求的產(chǎn)品的差異性更大，市場(chǎng)上目前最具代表的就是小米SU7。

接下來(lái)就進(jìn)入到了家庭用車(chē)類(lèi)別，針對(duì)小家庭的有實(shí)用車(chē)和精致車(chē)的區(qū)別。實(shí)用車(chē)基本在20萬(wàn)以下，比如比亞迪的海獅06EV，而精致車(chē)價(jià)格會(huì)在20萬(wàn)以上，最具代表性的就是Model Y。隨后就要面向多孩家庭或三代同住的家庭，需求也擴(kuò)大到六座以上的空間，像現(xiàn)在比較火熱的樂(lè)道L90、理想i8等，近些年來(lái)這個(gè)市場(chǎng)也是不斷地?cái)U(kuò)大。對(duì)于更富裕的家庭，還有一些更豪華的選擇，或者為家庭增購(gòu)一臺(tái)類(lèi)似于理想MEGA一樣的MPV產(chǎn)品。

最后，還有一類(lèi)特別的產(chǎn)品，面向年紀(jì)較大的人群，但在家庭需求之外。當(dāng)一個(gè)家庭的孩子上大學(xué)之后，家長(zhǎng)就可以開(kāi)始一個(gè)全新的生活模式，以及家長(zhǎng)退休之后，用車(chē)需求就會(huì)發(fā)生一個(gè)極大的轉(zhuǎn)變，家長(zhǎng)可以再一次追求自己的愛(ài)好，對(duì)汽車(chē)就會(huì)出現(xiàn)個(gè)性化的方向，比如喜歡旅行的會(huì)選擇硬派越野。

由此，基于人生的六個(gè)階段可以找到7加1類(lèi)的產(chǎn)品。理想此前的舒適區(qū)，都聚焦在大家庭大六座需求以及其延長(zhǎng)線(xiàn)上。即便是L6也算是高端一些的家庭實(shí)用車(chē)，而家庭精致車(chē)這個(gè)領(lǐng)域可能是此前理想覆蓋最少，最為陌生的市場(chǎng)。這一次，理想i6所進(jìn)入的市場(chǎng)里，最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Model Y和小米YU7，都屬于這個(gè)市場(chǎng)，這將是理想要解決的最大的問(wèn)題。順著這個(gè)話(huà)題，我們就可以將目光轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)的難題上。

競(jìng)爭(zhēng)，能否擠進(jìn)三個(gè)“守門(mén)員”和兩大“光明頂”之間？

進(jìn)入到純電SUV市場(chǎng)當(dāng)中，從15萬(wàn)到35萬(wàn)區(qū)間，大概可以劃分為四個(gè)層級(jí)。其中15萬(wàn)到20萬(wàn)，屬于中型SUV市場(chǎng)，代表的產(chǎn)品現(xiàn)在有海獅06EV、小鵬G6以及馬上要上市的尚界H5，主打一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；20萬(wàn)到25萬(wàn)，進(jìn)入到中大型SUV市場(chǎng)，基本上是各種價(jià)值拉滿(mǎn)，這個(gè)市場(chǎng)里面目前有三個(gè)“守門(mén)員”，也就是新入市的產(chǎn)品，必須過(guò)他們這一關(guān)，才有資格在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，分別是小鵬G7、極氪7X和樂(lè)道L60。

緊接著去年在車(chē)圈上演的圍攻特斯拉Model Y被戲稱(chēng)為“圍攻光明頂”，今年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，Model Y沒(méi)掉下去太多，但又一個(gè)神車(chē)出現(xiàn)了，在25萬(wàn)到30萬(wàn)區(qū)間里，兩個(gè)“光明頂”的存在，容不下更多其他產(chǎn)品。當(dāng)價(jià)格到了30萬(wàn)的區(qū)間，又進(jìn)入了大六座的絕對(duì)領(lǐng)域，五座純電SUV很難有生存空間了。

當(dāng)我們聚焦到“光明頂”和“守門(mén)員”的銷(xiāo)量上看，Model Y在2025年月均3萬(wàn)，小米YU7已經(jīng)慢慢趕上來(lái)，未來(lái)突破2萬(wàn)不是問(wèn)題。三個(gè)守門(mén)員基本月銷(xiāo)在5-6千。此前智界R7也一度有沖擊光明頂?shù)内厔?shì)，可上市數(shù)月之后就掉了下去，接下來(lái)就要看新款的能力了，還有跟它相似的智己LS6，也是剛剛發(fā)了新款，還要觀察一下它的勢(shì)頭。

仔細(xì)觀察帶來(lái)這些銷(xiāo)量結(jié)果的產(chǎn)品力，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩層分化的很?chē)?yán)重，三個(gè)守門(mén)員，基本上配置都拉滿(mǎn)，沒(méi)有太多的短板，在這個(gè)尺寸上，基本上已經(jīng)做到最好。但光明頂上的Model Y價(jià)格貴不說(shuō)，電池續(xù)航、尺寸空間全面落后，小米YU7也僅僅在續(xù)航上有一定優(yōu)勢(shì)，后排空間也并不像守門(mén)員那么好。

實(shí)際上，如果想要一臺(tái)夠用的車(chē)，三個(gè)守門(mén)員足可以勝任。但在光明頂上的產(chǎn)品，給用戶(hù)提供了產(chǎn)品使用價(jià)值之外的情緒價(jià)值，比如Model Y的品牌調(diào)性，小米YU7的造型和品牌故事等等。這個(gè)市場(chǎng)變得很清晰，如果你有故事，有情緒價(jià)值，那么可以朝著光明頂試試看，如果沒(méi)有，那么就要到下面跟守門(mén)員先比劃比劃。

這個(gè)級(jí)別總體不過(guò)七八萬(wàn)的月銷(xiāo)量，如果未來(lái)特斯拉和小米都能站穩(wěn)三萬(wàn)臺(tái)，新晉的i6的空間在哪兒？i6的產(chǎn)品思路和營(yíng)銷(xiāo)打法，究竟能不能具備躋身光明頂?shù)馁Y格？

自身，產(chǎn)品思路和營(yíng)銷(xiāo)思路是否清晰？

雖然理想i6目前放出的信息不多，但從實(shí)用價(jià)值的角度來(lái)看，它目前只能說(shuō)是一個(gè)好用的5米車(chē)長(zhǎng)3米軸距的純電大五座。在三電方面“857”（800v、5C、700km+續(xù)航）拉滿(mǎn)，也不過(guò)是小鵬G7的水平。動(dòng)力居中，但最高車(chē)速不足200可能是個(gè)小問(wèn)題。智能方面應(yīng)該是理想的“全家桶”，帳面看也算是“第一梯隊(duì)”。

其最大的特色，要數(shù)從理想MEGA繼承下來(lái)的家族式的外觀，以及這個(gè)外觀帶來(lái)的低風(fēng)阻、低能耗以及大空間，這個(gè)從當(dāng)前的理想營(yíng)銷(xiāo)宣傳上也看得出來(lái)。

問(wèn)題是，大空間在這個(gè)價(jià)位段的純電用戶(hù)心中，究竟價(jià)值幾何？而且如果聚焦在使用價(jià)值上，理想i6就陷入了跟三個(gè)守門(mén)員之間的競(jìng)爭(zhēng)，月銷(xiāo)也會(huì)在大約2萬(wàn)的市場(chǎng)里面跟幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分一杯羹。相信理想i6一定志不在此，但是想要沖上光明頂，需要的情緒價(jià)值在哪里？

先說(shuō)造型，MEGA用過(guò)一次，i8又用過(guò)一次，i6造型的辨識(shí)度可以，但情緒價(jià)值可能很難再提起年輕用戶(hù)的興趣。品牌調(diào)性上，此前一直主打幸福大家庭的理想，針對(duì)于年輕小家庭，吸引力足夠么？這也是個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。從目前透露出來(lái)的預(yù)熱方向上來(lái)看，官方想要大空間引導(dǎo)到大的使用場(chǎng)景，轉(zhuǎn)入SUV產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)聚焦的“自由”領(lǐng)域，可是這點(diǎn)是理想獨(dú)特的么？一個(gè)拖車(chē)鉤并不能代表整車(chē)的風(fēng)格，更何況這又落回到實(shí)用價(jià)值，而不是情緒價(jià)值。

當(dāng)目標(biāo)人群跳出品牌的舒適區(qū)，可以看出理想i6在產(chǎn)品定義的層面并沒(méi)有非常堅(jiān)定且清晰的表達(dá)。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)定位方面，也暴露出來(lái)長(zhǎng)期走一個(gè)賽道的積弊，甚至是孱弱。官方海報(bào)明確了理想i6的營(yíng)銷(xiāo)定位是“新形態(tài)五座SUV”，這個(gè)定位本身問(wèn)題就很大，如果作為一個(gè)開(kāi)發(fā)定位沒(méi)關(guān)系，表達(dá)的是我要做一個(gè)新形態(tài)的五座SUV，這是一種企業(yè)的目標(biāo)意向。但作為營(yíng)銷(xiāo)定位，首先要考慮的是要講給誰(shuí)聽(tīng)，他們有什么樣的需求，我這個(gè)產(chǎn)品的定位是否能夠擊中這個(gè)需求。

試問(wèn)一下，當(dāng)前市場(chǎng)上，有用戶(hù)需要“新形態(tài)五座SUV”么？當(dāng)然出色如喬布斯的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)說(shuō)，用戶(hù)往往不知道自己想要什么，直到我把這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)。那么至少要圈定一下你的用戶(hù)吧，如前述分析，i6的用戶(hù)會(huì)跟理想以往的大家庭用車(chē)需求用戶(hù)有著較大的不同，那么是不是應(yīng)該在這一次把用戶(hù)感覺(jué)要先營(yíng)造出來(lái)呢？從營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)外傳遞信息的不集中，意味著產(chǎn)品操盤(pán)思路的不確定以及不堅(jiān)決。

在營(yíng)銷(xiāo)手法上，理想在i6這款20萬(wàn)級(jí)別的產(chǎn)品身上，玩起了車(chē)色征名。這種古早的營(yíng)銷(xiāo)手段早已經(jīng)被反復(fù)使用到就連十萬(wàn)以?xún)?nèi)的車(chē)型也不常用。基本就會(huì)淪為基盤(pán)用戶(hù)甚至狂熱粉絲的自嗨，不會(huì)帶來(lái)真正有價(jià)值的流量與潛在客戶(hù)。針對(duì)一款黃色給出了“奶油黃”、“云朵黃”、“黃油拿鐵”和“宇宙拿鐵”四個(gè)選項(xiàng)，奶油和云朵，很像是五萬(wàn)出頭的小車(chē)經(jīng)常會(huì)玩的概念，兩個(gè)拿鐵不知所云，倒是讓人聯(lián)想起某個(gè)品牌成績(jī)不佳的一個(gè)車(chē)系。

總的來(lái)看，一直以產(chǎn)品定義能力強(qiáng)著稱(chēng)的理想，在自己的舒適區(qū)中停留得太久了，外面的世界已經(jīng)卷到起飛，今天產(chǎn)品能否重復(fù)昨天的故事，幸福家庭這張船票能否登上五座SUV的光明頂呢？

理想i6如何破題

擺在理想i6面前的問(wèn)題很簡(jiǎn)單，如何突破守門(mén)員，直達(dá)光明頂。但要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，在目前的品牌力、產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力的推動(dòng)下能做得到么？或者說(shuō)要怎樣才能做得到呢？

我們不妨把時(shí)間倒回到將近一年前，彼時(shí)小鵬汽車(chē)剛剛在15萬(wàn)以下市場(chǎng)發(fā)布了MONA，成功的從ICU里面活著出來(lái)，不過(guò)還需要在15萬(wàn)以上市場(chǎng)保持成功才能真正證明自己。那時(shí)候P7+就承擔(dān)了這個(gè)使命，11月上市，次月破萬(wàn)，后續(xù)銷(xiāo)量雖然持續(xù)走跌，但是依然在九個(gè)月的時(shí)間里做到月均超過(guò)7千。

小鵬P7+的特點(diǎn)就是“量大管飽”，仔細(xì)對(duì)比一下，在尺寸上，P7+竟然比i6更長(zhǎng)，兩者軸距相當(dāng)。在車(chē)型姿態(tài)方面，雖然一個(gè)轎車(chē)，一個(gè)SUV，但都有著為了風(fēng)阻設(shè)計(jì)的短前懸、大溜背的特點(diǎn)，在三電方面二者也有著近似的配置。但從賬面實(shí)力上看，除了箱型有差異，可能小鵬P7+是與理想i6最為相似的參考產(chǎn)品了。

不過(guò)要知道小鵬P7+的入門(mén)級(jí)價(jià)格才18萬(wàn)多，是在20萬(wàn)以下那個(gè)性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，憑借著出色的三電、大空間和領(lǐng)先的智能體驗(yàn)成為用戶(hù)的實(shí)用選擇。所以理想i6有一個(gè)很明顯可以走的道路，那就是復(fù)刻量大管飽的性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。只要價(jià)格定的合理，就會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)上實(shí)用的“王者”。不過(guò)這就意味著喪失了跟光明頂叫板的機(jī)會(huì)，即便把三個(gè)守門(mén)員都干趴下，月銷(xiāo)也不過(guò)就一萬(wàn)出頭的量，而且是在定低價(jià)，損失利潤(rùn)的前提下。

抑或是理想i6能夠找到屬于它自己的調(diào)性，給足用戶(hù)情緒價(jià)值。這個(gè)情緒價(jià)值是什么呢？看起來(lái)它也不是個(gè)上賽道的料，也不是個(gè)硬派越野的底子，在造型上只能說(shuō)是獨(dú)特，但做不到經(jīng)驗(yàn)，講用戶(hù)場(chǎng)景的自由百變這個(gè)大多數(shù)這個(gè)級(jí)別的SUV也不差，說(shuō)智能的話(huà)，直接體驗(yàn)感并不是很強(qiáng)，屬于真正感興趣的用戶(hù)才會(huì)深入體驗(yàn)的方面。那么i6情緒增值的出路在哪兒？

縱觀理想汽車(chē)手里的牌，可能就只有那個(gè)有爭(zhēng)議，但確實(shí)有很多人喜歡的“廠長(zhǎng)”了。不過(guò)李想不用走雷軍那種親民路線(xiàn)，霸道總裁為我開(kāi)車(chē)門(mén)顯然不適合他?？梢越柚€留有的“最強(qiáng)產(chǎn)品經(jīng)理”人設(shè)，策劃一系列價(jià)值轉(zhuǎn)移的活動(dòng)，讓i6成為那些有追求、愛(ài)上進(jìn)、求發(fā)展的年輕人的社交通貨。比如廠長(zhǎng)可以搞一搞用戶(hù)的創(chuàng)業(yè)分享活動(dòng)，把自己的企業(yè)思考和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)體系化的輸出給i6的用戶(hù)，說(shuō)不定這種情緒價(jià)值能創(chuàng)造出一個(gè)全新的“光明頂”產(chǎn)品。

此處僅為即興的建議，但課題是真實(shí)存在的，打造i6的情緒價(jià)值刻不容緩。在這之下，最后的一個(gè)問(wèn)題就是如何定價(jià)？目前有起步價(jià)20萬(wàn)以下必爆的呼聲，不過(guò)對(duì)比一下小鵬P7+，單從硬件堆料的預(yù)測(cè)來(lái)看，理想i6就要比20.88萬(wàn)元那個(gè)版本的P7+至少要貴出2萬(wàn)，而i6的上限也不會(huì)高于Model Y的26.35萬(wàn)元。這樣大概的價(jià)格范圍就在22.98~26.18萬(wàn)元之間。

理想現(xiàn)在可能要做的不是選擇題，而是一個(gè)決策題。是放下身段，直接去干守門(mén)員，價(jià)格放在22.98萬(wàn)，還是走一條難的路，在情緒價(jià)值上下下功夫，一邊拉升產(chǎn)品，一邊鍛煉營(yíng)銷(xiāo)，把價(jià)格對(duì)標(biāo)到Model Y，小米YU7，感到25.18萬(wàn)或24.98萬(wàn)。前者能解燃眉之急，后者是為了長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展?；蛘呤窃诙咧g，找一個(gè)23.98萬(wàn)元的居中點(diǎn)，可能這是最差的選擇。另外還要考慮與當(dāng)前理想L6的24.98萬(wàn)元入門(mén)級(jí)價(jià)之間的關(guān)系。

純電這條路并沒(méi)有看起來(lái)那么好走，理想的純電戰(zhàn)略，就在i6這一搏了，下面考驗(yàn)的就是團(tuán)隊(duì)決策智慧與戰(zhàn)略執(zhí)行力的問(wèn)題了。

備注：車(chē)圖和配置來(lái)自汽車(chē)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)自公開(kāi)上險(xiǎn)量