來源：伯虎財經(jīng)（bohuFN）， 作者：楷楷。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系文章原出處。

阿里，正在乘勝追擊。9月10日，阿里26周年慶之際，高德地圖悄然投下一枚重磅炸彈——推出全球首個基于用戶真實行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”。

同時，高德啟動了“煙火好店支持計劃”，發(fā)放超10億元補貼，用于降低用戶的到店成本，有望為線下餐飲及其他服務業(yè)多帶去1000萬客流。

過去幾個月，阿里憑借淘寶閃購在即時零售領域取得突出成績，在夯實“到家”業(yè)務布局后，阿里將目光投向本地生活的另一核心板塊“到店”，也是順理成章的下一步動作。

但意料之外的是，阿里并未將“到店”并入淘寶，而是由高德單方面單打獨斗。

在阿里的本地生活服務板塊中，餓了么、飛豬已并入電商事業(yè)群，卻唯獨高德成為“特例”，阿里的如意算盤到底是什么，又能否完成未竟的“本地生活夢”？

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阿里逐夢本地生活

在高德正式發(fā)布“高德掃街榜”前，外界已猜測阿里的“保密項目”與“到店”有關，但普遍認為阿里將推出對標大眾點評的產(chǎn)品，最大的可能是重啟口碑網(wǎng)。

但不同于傳統(tǒng)點評平臺，“高德掃街榜”并不依賴用戶主動打分，而是通過真實出行行為生成榜單。據(jù)高德地圖CEO郭寧介紹，“掃街榜的核心目標是真實反映用戶的選擇”。

盡管沒有明言，但在外界看來，“掃街榜”打的就是大眾點評的短板——用戶評價可能存在虛假評價或刷評的現(xiàn)象，難以百分百反映商家產(chǎn)品和服務質(zhì)量。

據(jù)悉，“高德掃街榜”主要通過兩大維度來保證評價的真實性。一則，依托于高德地圖上海量的導航數(shù)據(jù)，平臺可以洞察用戶的出行動作，比如遠距離專程趕往、多次回頭光顧等，是用戶“用腳投出來”的真實評價。二則，高德引入了芝麻信用體系等措施，芝麻信用高的人，其評價權(quán)重也會更高。

在這一基礎上，高德再通過AI算法，對用戶在高德地圖上的導航、到店等行為進行科學量化，就能真實公平地呈現(xiàn)線下商家的受歡迎程度，還能提升識別和過濾虛假信息。

郭寧表示，“掃街榜”的初衷是用科技AI打造一份真實榜單。目前，高德AI助手“小高老師”單日調(diào)用量12億次，本地生活類地點日均AI搜索量1.2億次，在此基礎上，高德才提出構(gòu)建中國最廣泛線下服務信用體系的目標。

區(qū)別于以往的點評產(chǎn)品，“高德掃街榜”有著更真實、更理想、更數(shù)據(jù)化的一面。但在此之前，阿里在本地生活領域也曾探索多年，并打造過多款不同的產(chǎn)品，卻始終近在咫尺又無法突破，推翻從前的“造品”邏輯，會是一步“好棋”嗎？

2006年，阿里收購了由前阿里員工李治國創(chuàng)辦的口碑網(wǎng)，并在2009年將其整合為“淘寶本地生活”，但相較于更早入場的58同城、趕集網(wǎng)等，口碑網(wǎng)并沒有帶來太多水花。

2010年后，團購行業(yè)開始興起，“百團大戰(zhàn)”日漸白熱化，阿里為了在本地生活搶到蛋糕，選擇“復活”口碑網(wǎng)。2017年，阿里上線了獨立APP“口碑”。

不過，“口碑”卻遲遲未能獨當一面，只能在阿里體系內(nèi)不斷“流浪”。2018年，阿里收購餓了么后，整合口碑和餓了么兩大業(yè)務，成立本地生活服務公司。2021年，口碑發(fā)起“爆爆團”到店團購業(yè)務，嘗試在支付寶內(nèi)再復制一個“美團”；同年，高德地圖品牌正式升級為“出門好生活開放服務平臺”，其到店團購業(yè)務開始與口碑共用客服和BD團隊。

可以看到，阿里在本地生活領域的布局，分別經(jīng)歷了口碑、支付寶、餓了么以及高德為主的幾個階段，幾大業(yè)務分分合合，派系之間錯綜復雜，也是本地生活難以突圍的原因之一。

分管生活服務板塊的俞永福曾表示，（本地生活）是一塊不好啃的硬骨頭，組織沒有從“單一業(yè)務能力和單一的業(yè)務組織”，成長為“先進的規(guī)模業(yè)務能力和先進的規(guī)模組織能力”。

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高德成為“落腳點”

2021年后，俞永福開始接連對本地生活開啟多項大刀闊斧的改革，他認為高德可以成為阿里未來的“生活服務入口”，是一張能承載衣食住行的地圖。

在這一設想下，2023年，高德正式與口碑正式合并，阿里把到店業(yè)務統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。只是，阿里旗下如此多億級入口，為何偏偏是高德？

首先，高德的打車業(yè)務為其帶來了海量流量和用戶，不僅是10億規(guī)模用戶，更是1.8億日活用戶產(chǎn)生的導航行為數(shù)據(jù)。

根據(jù)QuestMobile 2024年6月的報告，高德的月活躍用戶數(shù)超8億，僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億），甚至還超過了抖音（7.66億）。

其次，高德基于目的地的流量與口碑到店業(yè)務之間存在天然契合度。用戶在使用導航時本身就有強烈的“到目的地”需求，從導航直接切換到到店消費也是順理成章。

最后，高德的生活服務產(chǎn)品心智已經(jīng)足夠成熟。過去幾年，高德的本地生活屬性已越來越重，首頁中三分之一的位置都交給了美食團購、酒店、景點門票等本地生活入口。

高德具備同時整合流量、用戶心智與決策入口的綜合能力，這一核心優(yōu)勢是側(cè)重到家場景的餓了么與側(cè)重點評入口的口碑均不具備的。

因此，阿里對高德的定位早已不僅是導航工具，還承載了阿里對本地生活的“希望”。高德不僅是到店業(yè)務最合適的“落腳點”，也是阿里大消費生態(tài)下，拓展線下消費場景，與阿里生態(tài)內(nèi)的其他業(yè)務協(xié)同的“最佳選擇”。

因此，高德這張“地圖”也變得越來越龐大。不過，高德地圖此前一直處于虧損狀態(tài)，一直到2025財年第三季度財報才首次實現(xiàn)盈利，主要仍以廣告收入為主。

艱難盈利的高德，其處境也非常微妙。今年二季度，阿里對業(yè)務板塊進行戰(zhàn)略整合與財報結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將高德、菜鳥、大文娛劃分至“所有其他”板塊。但看似被邊緣化的高德卻突然重回幕前，可能與阿里在即時零售大戰(zhàn)中的“初捷”有關。

盡管三巨頭在外賣大戰(zhàn)中都投入了真金白銀，但阿里的錢可謂“燒得最值”。在阿里2025年半年報電話會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，“只看外賣到家訂單份額，我們已經(jīng)行業(yè)領先。”

此外，即時零售對淘寶電商主業(yè)的賦能也非常明顯。根據(jù)2025年6月份季度財報，8月前三周，淘寶app的月度活躍用戶同比增長25%。

嘗到甜頭的阿里，在今年推出了大消費平臺的戰(zhàn)略定位。今年6月，阿里將餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群；8月，淘寶上線全新的大會員體系；近日，淘寶提出了“衣食住行上淘寶，淘出精彩新生活”的新心智，強化用戶對“全場景生活服務入口”的認知。

如果說以淘寶為核心的“即時零售作戰(zhàn)軍團”，幫阿里打通商品流通“最后一公里”，推動阿里體系的“破壁”；那么高德體系，則旨在解決阿里“最后三公里”的短板，將線上線下消費場景全面打通，形成了高頻帶動低頻，遠近場電商結(jié)合的新生態(tài)，為平臺再造新增長引擎。

這一邏輯在美團身上也得到體現(xiàn)，其到店和到家兩大業(yè)務也形成了強大的協(xié)同效應：外賣業(yè)務是美團的流量引擎，持續(xù)提升用戶粘性與平臺使用頻次；到店業(yè)務則成為即時零售的商品供給池，提升“萬物到家”的消費體驗，同時不斷鞏固美團在本地生活的場景壁壘。

此外，到店業(yè)務也能為平臺貢獻更多利潤，根據(jù)國海證券研報，美團到店的傭金率在2%-15%之間。不過，目前到店還不足以成為支撐高德的收入來源，高德地圖CEO郭寧也在發(fā)布會上承諾“永不商業(yè)化”，由此可見，盈利還不是“掃街榜”當前的首要目標。

（圖源：國海證券）

從阿里大消費平臺的戰(zhàn)略定位出發(fā)，推動高德加速探索線下生態(tài)，才是其當前階段的核心任務——高德所沉淀的海量用戶數(shù)據(jù)資源，是打通線下生態(tài)的關鍵“鑰匙”，能進一步串聯(lián)起“吃喝玩樂逛”全場景服務，為阿里生態(tài)的合作方提供更多現(xiàn)實世界的數(shù)據(jù)決策依據(jù)與運營支撐。

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重建信任的“新挑戰(zhàn)”

“高德掃街榜”的出現(xiàn)，使高德成為阿里體系內(nèi)又一個超級入口，也讓三巨頭之間的比拼進入到一個新階段，從拼價格轉(zhuǎn)換到拼場景、拼效率和拼生態(tài)。

但在此之前，“高德掃街榜”要先通過市場的考驗，想要在到店市場中分得一席位，其面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。

一則，大眾點評經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)建立了深厚的心智優(yōu)勢，用戶習慣了看點評找餐廳的習慣，不是一朝一夕能夠改變的。

二則，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺，正通過內(nèi)容種草重建消費者的到店心智，以場景化、可視化的美食內(nèi)容來激發(fā)用戶興趣，逐步分流掉部分本地生活服務需求。

三則，并非所有線下消費行為都能用“數(shù)據(jù)”來定義，比如熟客反復光顧餐廳，不一定需要導航；用戶評價除了數(shù)據(jù)之外，是否具有溫度和情感，也是衡量餐廳的重要因素。

目前來看，沒有登上“高德掃街榜”的小店，大部分只有少量評價，內(nèi)容仍有待豐富。不少消費者擔憂，高德要補上內(nèi)容短板，會否因此催生出“沖評價”的店鋪，讓真實評價成為“偽命題”。

最后，則是對高德到店轉(zhuǎn)化率的擔憂。地圖作為具有強烈“到目的地”屬性的產(chǎn)品，通常只能覆蓋目的地附近2-3公里的商家，在有限的范圍內(nèi)，高德將面臨著流量分配與平衡的難題，“永不商業(yè)化”的承諾真的能兌現(xiàn)嗎，會不會變相用新規(guī)則取代舊規(guī)則？

這些疑問，還需留給阿里慢慢解答，因此，“高德掃街榜”要扭轉(zhuǎn)大眾長期形成的消費決策習慣，將會是一門長期的功課。不過，AI可能會成為一個關鍵的“變量”。

事實上，國外的 Google Maps已經(jīng)完成了類似的進化，根據(jù)restroworks數(shù)據(jù)，62%的美國消費者會用Google來發(fā)現(xiàn)餐廳，遠超Yelp等傳統(tǒng)點評平臺。

其中，AI推薦和智能化推送正是重要的“突破口”。大眾點評的內(nèi)容壁壘，在于無法簡單復制的“人味”，但隨著AI技術的突破，平臺有望根據(jù)用戶的出行軌跡、支付習慣等，對用戶進行精準的推薦和回答，潛移默化地逆轉(zhuǎn)用戶傳統(tǒng)的思維習慣。

當用戶詢問“有什么推薦的餐廳”，平臺可以整理出附帶評分和導航的一整套答案，簡化用戶的決策流程；同時，平臺可以進一步優(yōu)化目的地周邊的到店推薦，這一功能對于吸引并留住消費者的注意力至關重要。

當AI學會思考，當導航不止引路，地圖上的每一個坐標，都成為下一個消費入口。高德這場“掃街”行動，就有望“掃”出一張屬于阿里自己的“生態(tài)地圖”。

當這張“生態(tài)地圖”真正鋪開，阿里在本地生活賽道的新故事，也將重新開始書寫。在此之前，不妨給阿里多一點“打榜”的時間。

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