「三得利如何創(chuàng)造無(wú)糖帝國(guó)」

系列PART3

PART1：

PART2：

文/ 鄭亦久

無(wú)糖飲品的消費(fèi)浪潮在今天的中國(guó)，已經(jīng)不再是一個(gè)小眾趣味，而是全民的選擇。

走進(jìn)任何一家便利店， 「 0糖、0脂、0卡 」 的標(biāo)簽幾乎鋪滿了整個(gè)冷柜。人們不再把它視為獵奇的新鮮事物，而是日常飲食中最自然的一部分。

無(wú)糖茶也不再是當(dāng)年讓人困惑的 「 寡淡之物 」 ，而是成為都市人群的必備飲品，畢竟這是一個(gè)奶茶都開(kāi)始要講求 「 健康 」 的時(shí)代。

然而，正是在這種 「 健康飲品 」 全面普及的背景下，三得利——那個(gè)最早把無(wú)糖茶帶進(jìn)中國(guó)的品牌——卻面臨前所未有的挑戰(zhàn)：它必須在已經(jīng)被教育透徹的市場(chǎng)中，重新塑造自己在消費(fèi)者心智中的位置。

從「要健康」到「懂健康」

如果說(shuō)十年前消費(fèi)者選擇無(wú)糖飲品，是因?yàn)樗麄兡：匾庾R(shí)到 「 糖不好 」 ，那么今天的中國(guó)消費(fèi)者則明顯走向了另一端——他們不僅要「健康」，還要「懂健康」。

根據(jù)尼爾森IQ的最新研究，超過(guò)七成的消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)會(huì)仔細(xì)研究成分和營(yíng)養(yǎng)功效。這意味著， 「 無(wú)糖 」 已經(jīng)不再足夠。人們想知道這瓶茶到底用了什么茶葉、是否含有代糖、有沒(méi)有額外的健康功能。這種消費(fèi)觀念的升級(jí)，把「標(biāo)簽消費(fèi)」推向了「知識(shí)消費(fèi)」。

《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》

這也解釋了為什么東方樹(shù)葉的 「 0添加 」「 0防腐劑 」 能迅速建立優(yōu)勢(shì)，也解釋了元?dú)馍衷缙谠诖菢?biāo)簽上的風(fēng)波為何能引發(fā)那么大的關(guān)注。

2024年，東方樹(shù)葉甚至因?yàn)樵诎b上強(qiáng)調(diào) 「 成分純粹 」 ，成為各大社交平臺(tái)上 「 最值得信任的無(wú)糖茶 」 熱門話題。無(wú)糖飲品的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再只是比拼誰(shuí)先喊出「0糖」，而是誰(shuí)能讓消費(fèi)者在閱讀配料表時(shí)心安理得。

「無(wú)糖」變成了「新水」

無(wú)糖飲品的普及速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)的預(yù)期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)一半的消費(fèi)者會(huì)把無(wú)糖茶飲作為水的替代品，理由很簡(jiǎn)單： 「 無(wú)負(fù)擔(dān) 」 。喝碳酸飲料要擔(dān)心糖分，喝果汁要擔(dān)心熱量，唯獨(dú)無(wú)糖茶似乎可以無(wú)限暢飲。于是，它完成了一個(gè)身份的轉(zhuǎn)換：從「飲料」變成了「水」。

這一點(diǎn)對(duì)品牌提出了全新的挑戰(zhàn)。當(dāng)無(wú)糖飲品被當(dāng)作水一樣頻繁飲用時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度驟然提升。原本高溢價(jià)的無(wú)糖茶，正在被卷入一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

三得利不得不在2024年推出900ml、1.25L的大瓶裝，以滿足家庭消費(fèi)和高頻飲用的場(chǎng)景。當(dāng)然，東方樹(shù)葉同樣也祭出了大瓶裝的招數(shù)，繼續(xù)捍衛(wèi)自己市場(chǎng)霸主的地位。

三得利無(wú)糖茶的不同規(guī)格

這一轉(zhuǎn)變揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：當(dāng)無(wú)糖茶成為日常必需品時(shí)，品牌不僅要講健康故事，還要拼性價(jià)比。

標(biāo)簽與信任之間的張力

然而，當(dāng) 「 0糖 」 成為一種全民信仰，它也同時(shí)成為了一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)簽。消費(fèi)者一方面迫切希望通過(guò) 「 0糖 」 來(lái)獲得健康感，但另一方面，他們對(duì)「無(wú)糖是否等于健康」保持著越來(lái)越多的質(zhì)疑。

元?dú)馍衷缒甑?「 0蔗糖 」 與 「 0糖 」 之爭(zhēng)，讓不少人第一次意識(shí)到：所謂 「 無(wú)糖 」 ，可能只是換了一種甜味劑。

元?dú)馍止倬W(wǎng)截圖

這種張力，正在塑造新的消費(fèi)心智。如今的年輕人更傾向于主動(dòng)閱讀配料表，去分辨赤蘚糖醇、三氯蔗糖等代糖的差別。他們不再完全相信廣告口號(hào)，而是要看到真實(shí)的科學(xué)背書。

畢竟現(xiàn)在小紅書隨時(shí)都有大量關(guān)于 「 無(wú)糖飲品血糖反應(yīng) 」 的筆記，對(duì)各種新品進(jìn)行測(cè)試更是成為了流量密碼，足見(jiàn)這一話題的敏感度。這意味著，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從「誰(shuí)喊得更響」轉(zhuǎn)向「誰(shuí)解釋得更清楚」。

情緒與社交的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

值得注意的是，無(wú)糖飲品不僅僅是一個(gè)健康消費(fèi)品，它還是一個(gè)社交符號(hào)。拿著一瓶東方樹(shù)葉或三得利烏龍茶，不僅代表「我在控制糖分」，也代表「我屬于懂得消費(fèi)健康的那一群人」。

品牌的包裝、設(shè)計(jì)、聯(lián)名，甚至是出現(xiàn)在什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景里，都會(huì)直接影響它在年輕人社交中的傳播力。

這也是為什么三得利近年來(lái)不斷嘗試年輕化的跨界合作——音樂(lè)節(jié)、寶可夢(mèng)聯(lián)名、體育賽事贊助——它們都不只是營(yíng)銷動(dòng)作，而是一次次向年輕人發(fā)出的信號(hào)：三得利不是「老派日系品牌」，而是能陪伴他們生活方式的朋友。

三得利X寶可夢(mèng)

像是不久前三得利在抖音、小紅書等社交平臺(tái)同步發(fā)起以 「 烏龍茶日常搭子 」「 寶可夢(mèng)茶友打卡 」 等為主題的互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶曬圖、開(kāi)箱、混飲，并圍繞茶飲生活場(chǎng)景產(chǎn)出內(nèi)容。讓品牌在年輕圈層中重新獲得存在感。

同時(shí)，市場(chǎng)格局的復(fù)雜性也在不斷增加。比如過(guò)去大半年里突然從短視頻火到了線下超商的 「 白樺樹(shù)汁 」 ，憑借 「 天然采集、0糖0添加 」 的標(biāo)簽，在短視頻和電商平臺(tái)迅速成為爆款。

這類新興品類的意外走紅提醒人們：無(wú)糖飲品的賽道并非穩(wěn)固的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，而是隨時(shí)可能被新概念、新故事攪動(dòng)。這讓心智之戰(zhàn)更加瞬息萬(wàn)變。

方法論的啟示：下一步該怎么走？

當(dāng)下的無(wú)糖飲品市場(chǎng)，已經(jīng)走過(guò)了 「 教育消費(fèi)者 」 的階段，進(jìn)入了 「 爭(zhēng)奪心智 」 的階段。品牌之間的差距，不再是 「 有沒(méi)有無(wú)糖 」 ，而是誰(shuí)能在成分透明、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、情緒共鳴這三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上同時(shí)勝出。

對(duì)三得利而言，最大的挑戰(zhàn)在于如何把自己從 「 先行者 」 重新定位到 「 追趕者 」 。它需要明確地回答三個(gè)問(wèn)題：在成分透明上，它如何回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)「真健康」的追問(wèn)？在價(jià)格戰(zhàn)中，它如何守住品牌價(jià)值而不是陷入低價(jià)漩渦？在社交文化中，它如何讓自己的品牌符號(hào)重新煥發(fā)年輕的光彩？

圖源：三得利微博

只有當(dāng)這些問(wèn)題被一一解答時(shí)，三得利才能在這場(chǎng) 「 無(wú)糖心智之戰(zhàn) 」 中，延續(xù)它當(dāng)年的傳奇。畢竟，創(chuàng)造一個(gè)品類可能靠的是勇氣和耐心，但守住一個(gè)品類，則必須依賴持續(xù)的洞察與革新。

展望2030：心智之戰(zhàn)的未來(lái)走向

如果把2020年代視作無(wú)糖飲品的 「 普及十年 」 ，那么2030年前后很可能迎來(lái)的是 「 分化十年 」 。屆時(shí)，市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)三條并行的路徑：

功能化路線：更明確的健康功效飲品，如「乳酸菌功能」「控脂肪」「助睡眠」「護(hù)腸胃」，成為高附加值細(xì)分市場(chǎng)。

平價(jià)水替代：大容量、低價(jià)格的無(wú)糖茶，成為城市家庭與辦公室冰箱的標(biāo)配，徹底取代部分瓶裝水。

圖源：三得利微博

情緒化與社交化：通過(guò)IP聯(lián)名、數(shù)字化玩法，品牌繼續(xù)強(qiáng)化「喝無(wú)糖＝生活方式」的符號(hào)意義。

在這樣的未來(lái)里，三得利的挑戰(zhàn)不再是 「 如何生存 」 ，而是 「 如何在多元化的分化路徑中找到屬于自己的主場(chǎng) 」 。

無(wú)糖飲品的帝國(guó)故事，還遠(yuǎn)未結(jié)束。