● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

近年來(lái)，新茶飲行業(yè)的硝煙早已從增量爭(zhēng)奪，蔓延至存量?jī)?nèi)卷的深水區(qū)。

當(dāng)“產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷套路趨同、消費(fèi)者嘗鮮閾值飆升”成為行業(yè)通病，如何跳出“為營(yíng)銷而營(yíng)銷”的困局，在紅海中撕開(kāi)一道口子，成了所有品牌必須破解的核心命題。

多數(shù)玩家還在糾結(jié)“營(yíng)銷預(yù)算投多少、觸達(dá)人群覆蓋多少”時(shí)，益禾堂卻在開(kāi)學(xué)季這個(gè)黃金節(jié)點(diǎn)，率先拋出了不一樣的解法——以“500家店齊開(kāi)！爆品買一送一”為引爆點(diǎn)，掀起一場(chǎng)貫穿線上線下的刷屏級(jí)營(yíng)銷熱潮。

這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)事件的背后，從非偶然：依托“加盟商第一、快速響應(yīng)、迎難而上、責(zé)任擔(dān)當(dāng)”的核心價(jià)值觀，益禾堂一邊精準(zhǔn)捕捉開(kāi)學(xué)季學(xué)生流量的核心需求，一邊以千萬(wàn)級(jí)流量為加盟商強(qiáng)勢(shì)賦能，更借由“益趣東方敬年輕”品牌理念的長(zhǎng)期沉淀，打出一套“節(jié)點(diǎn)借勢(shì)+資源落地+長(zhǎng)期主義”的組合拳。

而這，恰恰重新定義了新茶飲行業(yè)事件營(yíng)銷的底層邏輯。

錨定開(kāi)學(xué)季：

以「校園基因」叩響年輕用戶心智之門

科特勒在《營(yíng)銷管理》中指出：“真正的營(yíng)銷不是創(chuàng)造需求，而是精準(zhǔn)捕捉并激活已有的需求?！?作為武漢本土茶飲代表，益禾堂自創(chuàng)立起便錨定親近年輕群體的核心方向，品牌理念持續(xù)迭代——從2024年的“益趣東方”文化表達(dá)，到2025年升級(jí)為“益趣東方 敬年輕”，深化與年輕群體的情感共鳴。目前，其全球簽約門店已突破8000家，全國(guó)高校覆蓋率超70%，構(gòu)建起從校園到社會(huì)的陪伴式品牌認(rèn)知。深耕年輕市場(chǎng)13年，品牌早已將學(xué)生群體視作戰(zhàn)略深度鏈接點(diǎn)，而非僅在開(kāi)學(xué)季的單純促銷窗口。

從今年上半年聚焦產(chǎn)品研發(fā)與聯(lián)名造勢(shì)，到下半年將門店招商、規(guī)模化擴(kuò)張列為核心目標(biāo)，益禾堂節(jié)奏清晰。此次“500 店齊開(kāi)”關(guān)鍵落子，正是強(qiáng)化品牌場(chǎng)景深耕：特意新增175家文教商圈門店，進(jìn)一步鞏固“校園生活伴侶”定位；更暗藏長(zhǎng)期用戶價(jià)值投資——高校學(xué)生是未來(lái)5-10年消費(fèi)主力，此刻建立品牌連接，實(shí)則是培育核心客群的戰(zhàn)略布局。

同時(shí)，校園市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)支撐運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化：一是客流穩(wěn)定、消費(fèi)頻次高，且可聘用學(xué)生兼職降低人力成本，助力提升單店盈利能力；二是高度聚集的強(qiáng)社交屬性。恰逢返校學(xué)生經(jīng)假期“社交斷聯(lián)”，對(duì)奶茶解饞、社交分享需求迫切，此時(shí)落地門店，能實(shí)現(xiàn)低成本口碑傳播快速搶占心智，讓品牌聲量快速擴(kuò)散。

顯然，益禾堂的開(kāi)學(xué)季擴(kuò)張，不止追求即時(shí)銷售增長(zhǎng)，更在戰(zhàn)略層面深化與年輕群體的連接，為長(zhǎng)期發(fā)展筑牢根基。

而為精準(zhǔn)觸達(dá)學(xué)生，益禾堂打造了一套“分層、分場(chǎng)景、有互動(dòng)”的營(yíng)銷組合拳：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)商業(yè)街店推“0.99元薄荷奶綠”刺激打卡，文教店設(shè)“1.9元薄荷奶綠”覆蓋兩波消費(fèi)高峰，避免流量?jī)?nèi)耗；私域運(yùn)營(yíng)小程序、企微社群推出抽獎(jiǎng)，贏免單券、買一送一券，“邀2人得5元無(wú)門檻券”的規(guī)則借社交鏈裂變，低成本拉新沉淀私域；外賣平臺(tái)則以“抽500份0.1g黃金”“抽5萬(wàn)元小汽車” 破場(chǎng)景局限，配合KA大促、流量扶持，實(shí)現(xiàn)線下打卡、線上抽獎(jiǎng)閉環(huán)。

從營(yíng)銷邏輯看，益禾堂的高明之處，在于精準(zhǔn)綁定年輕人的產(chǎn)品、社交、優(yōu)惠需求：用超低價(jià)爆品滿足解饞欲，以社群抽獎(jiǎng)拉滿參與感，借社交裂變激活分享欲，讓喝益禾堂、參與活動(dòng)成為年輕人的社交貨幣。

這不僅讓品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷聲量與轉(zhuǎn)化效果雙爆發(fā)，更主動(dòng)將年輕人“卷入”活動(dòng)——從參與到分享，從體驗(yàn)到認(rèn)同。他們不再是被動(dòng)受眾，而是品牌傳播的“合伙人”，既深化了品牌“愛(ài)與年輕人互動(dòng)”的印象，更好地與年輕群體建立起情感聯(lián)結(jié)。

流量承接背后

產(chǎn)品力與加盟商賦能的雙重底氣

一場(chǎng)成功的營(yíng)銷，從不止于“拉新”的熱鬧，更需實(shí)現(xiàn)“流量承接、價(jià)值轉(zhuǎn)化”的深層突破。對(duì)益禾堂而言，“500店齊開(kāi)”的刷屏聲量，既是向C端傳遞品牌活力的窗口，更是向B端加盟商展現(xiàn)扶持能力、行業(yè)展示實(shí)力的契機(jī)。

眾所周知，新茶飲行業(yè)從不缺節(jié)點(diǎn)借勢(shì)的熱鬧，但多數(shù)品牌陷在流量來(lái)了留不住 的困境。而益禾堂深諳此道，巧借刷屏聲量，順勢(shì)而為打通了“流量 - 產(chǎn)品 - 加盟商”的閉環(huán)，用硬實(shí)力讓營(yíng)銷熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值。

千萬(wàn)級(jí)流量賦能，幫加盟商“冷啟動(dòng)”

新門店最頭疼的問(wèn)題是開(kāi)業(yè)初期沒(méi)人氣，但益禾堂通過(guò)開(kāi)學(xué)季“全域曝光”提前為新店蓄水：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)預(yù)售鎖定開(kāi)業(yè)前訂單，學(xué)生線上下單、開(kāi)業(yè)后核銷，避免新店冷場(chǎng)；社群裂變沉淀的私域流量，為新店提供“種子用戶”，疊加開(kāi)業(yè)“買一送一”，進(jìn)一步刺激復(fù)購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，此類券包核銷率高于普通優(yōu)惠券，“一單回本”的感知還能帶動(dòng)學(xué)生嘗試多款產(chǎn)品，提升客單價(jià)。

流量之外，益禾堂更以真金白銀降低加盟門檻。據(jù)筆者觀察，2025年招商政策中，前100名加盟商享“0元加盟費(fèi)”，無(wú)疑打破了新茶飲加盟高門檻刻板印象；而針對(duì)不同類型加盟商提供定制化補(bǔ)貼，兼顧新手資金壓力與核心商圈店高成本。同時(shí)，畢業(yè)3年內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)開(kāi)店，也有相應(yīng)優(yōu)惠補(bǔ)貼，能夠很好助力大學(xué)生投身茶飲行業(yè)。

爆品矩陣打底，讓流量變“復(fù)購(gòu)”

營(yíng)銷能吸引用戶到店，能留住用戶的只有產(chǎn)品。筆者發(fā)現(xiàn)，益禾堂此次“500 店齊開(kāi)”的核心支撐，是其經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的爆品矩陣：作為鎮(zhèn)店之寶的益禾烤奶，年銷量突破1.5億杯，是學(xué)生群體中的經(jīng)典款；而薄荷奶綠堪稱流量擔(dān)當(dāng)，今年不僅頻上“熱搜”，還在立秋單日全渠道銷量突破100萬(wàn)杯。

此次“爆品買一送一”選擇這兩款核心產(chǎn)品：經(jīng)典款“益禾烤奶”吸引老用戶復(fù)購(gòu)，喚醒校園記憶；“薄荷奶綠”憑借“清新口感 + 高顏值”吸引嘗鮮，激發(fā)社交分享欲。更有新品“爆打鮮橙”以5片鮮橙+進(jìn)口果醬，讓每口都是元?dú)庋a(bǔ)給站。不少消費(fèi)者主動(dòng)拍攝產(chǎn)品發(fā)布社交平臺(tái)，形成“到店 - 消費(fèi) - 分享 - 拉新”的自循環(huán)。

B端信心賦能，構(gòu)建品牌生態(tài)正循環(huán)

新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，“有品牌、有產(chǎn)品、有流量、有扶持”的項(xiàng)目才受加盟商青睞。在筆者看來(lái)，“500店齊開(kāi)”本身就是最有力的招商廣告：規(guī)模背書證明品牌支撐大規(guī)模開(kāi)店的能力；爆品矩陣體現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)學(xué)生群體的吸引力；千萬(wàn)級(jí)流量彰顯引流實(shí)力；全方位補(bǔ)貼則傳遞“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益”的誠(chéng)意。

不難發(fā)現(xiàn)，益禾堂的借勢(shì)事件營(yíng)銷是雙向價(jià)值傳遞：對(duì)C端，用高性價(jià)比產(chǎn)品與有趣活動(dòng)留住消費(fèi)者；對(duì)B端，用流量與補(bǔ)貼吸引加盟商。最終形成C端熱度帶動(dòng)B端信心，B端擴(kuò)張反哺C端覆蓋的正循環(huán)，讓“500店齊開(kāi)”從單純營(yíng)銷事件，升級(jí)為品牌生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵一步。

益禾堂事件營(yíng)銷

本質(zhì)是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的“慢勝利”

新茶飲行業(yè)從不缺短期爆火的案例，但能持續(xù)增長(zhǎng)的卻寥寥無(wú)幾。

一路看來(lái)，益禾堂的成功表面看是開(kāi)學(xué)季借勢(shì)的營(yíng)銷勝利，實(shí)則是其“長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略”的必然結(jié)果——產(chǎn)品和營(yíng)銷是品牌的一體兩面，沒(méi)有長(zhǎng)期的理念堅(jiān)守和實(shí)力沉淀，再炫的營(yíng)銷也不行。

理念長(zhǎng)期主義：讓“益趣東方，敬年輕”落地生根

品牌理念從不是墻上標(biāo)語(yǔ)，而是要滲透到產(chǎn)品、場(chǎng)景與互動(dòng)的每一環(huán)。益禾堂多年來(lái)錨定年輕群體，尤其聚焦學(xué)生：產(chǎn)品定價(jià)貼合學(xué)生消費(fèi)力，門店多布局在高校周邊、商業(yè)街等高頻場(chǎng)景，用年輕人喜愛(ài)的方式互動(dòng)。這種深度融入學(xué)生生活的做法，讓其逐漸成為“校園茶飲”的代名詞。

長(zhǎng)期深耕終獲市場(chǎng)認(rèn)可：2025年，益禾堂斬獲艾媒咨詢“中國(guó)校園新茶飲市場(chǎng)大學(xué)生用戶占比第一”“中國(guó)新茶飲市場(chǎng)校園覆蓋率第一”雙項(xiàng)榮譽(yù)。此次“500 店齊開(kāi)”，更強(qiáng)化了其在校園賽道的領(lǐng)跑地位，印證校園市場(chǎng)并非小眾，而是能支撐大規(guī)模擴(kuò)張的核心賽道。

實(shí)力長(zhǎng)期主義：13 年沉淀構(gòu)筑三大核心護(hù)城河

值得一提的是，此次益禾堂能在同一節(jié)點(diǎn)內(nèi)開(kāi)出500家店，背后是13年穩(wěn)扎穩(wěn)打積累的三大核心能力：

其一，產(chǎn)品力的長(zhǎng)期打磨。爆品需經(jīng)市場(chǎng)長(zhǎng)期驗(yàn)證，2012年推出的“益禾烤奶”，至今仍是銷量TOP3前列的經(jīng)典款；“薄荷奶綠”憑清爽口感穩(wěn)居全品類榜首。今年9月新推的“爆打鮮橙”，更是精準(zhǔn)擊中年輕群體對(duì)“清爽 + 高顏值”的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力與傳播力雙突破。

其二，供應(yīng)鏈的數(shù)智化建設(shè)。供應(yīng)鏈?zhǔn)沁B鎖品牌的生命線。2018年起，益禾堂搭建“中央工廠 + 區(qū)域配送中心”體系，實(shí)現(xiàn)原料統(tǒng)一加工與標(biāo)準(zhǔn)化配送；借大數(shù)據(jù)分析學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣，“以銷定產(chǎn)”降低門店成本、快速響應(yīng)需求，為大規(guī)模開(kāi)店提供穩(wěn)定后端支撐。

其三，招商體系的持續(xù)完善。加盟商是品牌擴(kuò)張的“合作伙伴”，而非“單純的投資者”。益禾堂將加盟商視作“合作伙伴”，構(gòu)建全周期扶持體系，覆蓋選址、產(chǎn)品制作、社群運(yùn)營(yíng)到總部統(tǒng)一營(yíng)銷。此次“0元加盟費(fèi)”“最高 40.3萬(wàn)補(bǔ)貼” 政策，正是基于長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化而來(lái)，既緩解加盟商壓力，又保障品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。

未來(lái)長(zhǎng)期主義：深耕區(qū)域、文化輸出與國(guó)際化并行

“500店齊開(kāi)”不是終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)。據(jù)品牌規(guī)劃，益禾堂的長(zhǎng)期規(guī)劃清晰明確：一方面深耕區(qū)域市場(chǎng)，在現(xiàn)有高校覆蓋基礎(chǔ)上，向三四線城市校園延伸，進(jìn)一步提升覆蓋率；另一方面發(fā)力文化輸出，將東方茶飲與區(qū)域特色結(jié)合，如海南老鹽系列、福建冬瓜茶系列，讓茶飲成為傳遞本土文化的載體。

國(guó)際化布局也在穩(wěn)步推進(jìn)。2023年起，益禾堂已進(jìn)入越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)50余家門店，憑“高性價(jià)比 + 東方風(fēng)味”贏得當(dāng)?shù)啬贻p群體青睞。

結(jié) 語(yǔ)

真正的營(yíng)銷從不是追熱點(diǎn)、搞噱頭，而是找對(duì)節(jié)點(diǎn)、夯實(shí)實(shí)力、沉淀價(jià)值。益禾堂的實(shí)踐證明，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)已從單點(diǎn)營(yíng)銷比拼，升級(jí)為長(zhǎng)期主義綜合實(shí)力較量。

對(duì)行業(yè)而言，益禾堂的經(jīng)驗(yàn)極具借鑒意義：不糾結(jié)短期銷量波動(dòng)，深耕核心用戶；不沉迷營(yíng)銷熱度，夯實(shí)產(chǎn)品與供應(yīng)鏈；不追求盲目擴(kuò)張，與加盟商共成長(zhǎng)。唯有如此，才能在“內(nèi)卷”中跳出周期，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青。

正如益禾堂品牌手冊(cè)所言：“ANYTIME IS TEATIME（任何時(shí)刻，都是茶飲時(shí)光）?！?對(duì)品牌而言，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能成為“爆發(fā)點(diǎn)”，但前提是——做好了長(zhǎng)期準(zhǔn)備。

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