「僅淮安人可見」

伊利中秋TVC《團(tuán)圓搭子》

賽門頭條：《賽百味改名賽百味兒》

李寧戶外系列TVC《行天地 探河山》

去哪兒《何廣智的年度旅行報(bào)告》

美團(tuán)買藥發(fā)起家庭藥品置頂公益活動(dòng)

這則廣告不是淮安人真看不到！看到了找快手負(fù)責(zé)

提到大閘蟹，我們第一個(gè)想到的一定是陽澄湖大閘蟹，早年的宣傳早已讓“陽澄湖”成為大閘蟹這個(gè)品類的代名詞、占據(jù)消費(fèi)者心智。但事實(shí)上，洪澤湖也存在同樣品質(zhì)優(yōu)秀又好吃的大閘蟹。為了宣傳洪澤湖大閘蟹，9月17日，快手聯(lián)合洪澤文旅，特邀演員姜妍演繹「僅淮安人可見」，而這也是快手《了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》第二季。

敘事結(jié)構(gòu)上，短片前半部分采用無實(shí)物敘事。姜妍以快手品質(zhì)推薦官的身份走進(jìn)淮安，在淮安人民熱情歡迎下，走進(jìn)大閘蟹產(chǎn)地，了解淮安的風(fēng)土人情，到生產(chǎn)基地、菜市場(chǎng)、餐廳等各個(gè)場(chǎng)景親身感受大閘蟹的品質(zhì)，但鏡頭中的大閘蟹盒子、戶外廣告、公交站牌廣告欄、裝著大閘蟹的水缸、上菜的餐盤卻都是空的，這種無實(shí)物表演讓短片充滿了戲劇風(fēng)格和幽默感。

在姜妍無實(shí)物表演吃下大閘蟹后，進(jìn)入短片的后半部分——大閘蟹正式登場(chǎng)。通過洪澤文旅、姜妍的介紹，我們了解了這個(gè)曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的洪澤湖大閘蟹，也通過姜妍的視角向我們傳遞了一個(gè)概念：品質(zhì)不應(yīng)由名氣定義。

最后菜場(chǎng)里的東北大姨連發(fā)3個(gè)與姜妍同樣的疑問，讓故事結(jié)構(gòu)完整起來。

「僅淮安可見」延續(xù)了快手《了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》系列，但在敘事創(chuàng)意上也頗具亮點(diǎn)。通過無實(shí)物表演形式+幽默詼諧的語言+節(jié)奏感配樂奠定了短片高傳播度的屬性；同時(shí)，通過豐富的煙火場(chǎng)景的打造也宣傳了洪澤風(fēng)土人情、洪澤湖大閘蟹的品質(zhì)。

快手以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造「僅淮安可見」，宣傳地產(chǎn)特產(chǎn)、扭轉(zhuǎn)產(chǎn)地羞恥的現(xiàn)狀，讓消費(fèi)者相信了下沉市場(chǎng)里的產(chǎn)品雖沒有名氣、但確實(shí)存在品質(zhì)，不僅助力了洪澤大閘蟹的銷量增長(zhǎng)，也通過短片推動(dòng)了洪澤文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市形象建設(shè)。

事實(shí)上，「僅淮安可見」并非快手第一次助力鄉(xiāng)村振興和地方文旅，早在2024年，快手就聯(lián)合玉溪、六安、撫遠(yuǎn)等小眾目的地為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)進(jìn)行差異化傳播，如今大家耳熟能詳?shù)摹冈颇嫌裣{(lán)莓」「山東臨沂大櫻桃」「黑龍江撫遠(yuǎn)魚子醬」「安徽六安鵝肝」等家鄉(xiāng)土特產(chǎn)都出自快手之筆。在助力鄉(xiāng)村振興與品牌成長(zhǎng)的背景下，快手深耕下沉市場(chǎng)、采用差異化敘事、明星代言、線上線下全媒體傳播的形式，打造了地方文旅創(chuàng)新營(yíng)銷的新方式。

伊利

“百搭”創(chuàng)意再現(xiàn)，熟悉還是審美疲勞？

9月15日，伊利攜手閆妮、沙溢CP發(fā)布中秋TVC《團(tuán)圓搭子》，這是繼賈冰《過年好搭子》之后，伊利節(jié)日營(yíng)銷的又一力作。“搭子”源于伊利對(duì)“萬物皆可搭”的洞察，伊利在做了廣泛調(diào)研后，找到乳制品在消費(fèi)者心智中的角色定位，從2025年起，將“百搭”作為節(jié)日營(yíng)銷的一個(gè)重要策略，貫穿在全年各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之中。

短片敘事結(jié)構(gòu)上，以閆妮與沙溢舞臺(tái)對(duì)話開場(chǎng)，通過“何時(shí)再合作”的提問建立觀眾對(duì)兩人搭檔的期待感，自然過渡到廣告拍攝場(chǎng)景。正片開始，沙溢頭戴月亮道具與閆妮談?wù)撊绾窝荽钭?，閆妮便拋出了一個(gè)包袱“咱倆是“演圓””，與賈冰《過年好搭子》中“演牛奶”異曲同工；緊接著，短片融入閆妮微醺的梗、《武林外傳》的中秋戲份，讓團(tuán)圓和搭子主題再次強(qiáng)化。在拍攝完《團(tuán)圓搭子》后，閆妮發(fā)問沙溢：“搭子重要還是團(tuán)圓重要”，沙溢回答：“搭子重要、團(tuán)圓更重要”進(jìn)一步深化中秋“團(tuán)圓”的主題，也呼應(yīng)了“搭子”這一創(chuàng)意策略。

片尾字幕加上有機(jī)搭子選金典、美味搭子安慕希、守護(hù)搭子金領(lǐng)冠、營(yíng)養(yǎng)搭子選欣活、健康搭子選暢輕等等，也強(qiáng)調(diào)了伊利產(chǎn)品在多場(chǎng)景下百搭的品牌調(diào)性。

從“過年搭子”到“團(tuán)圓搭子”，伊利將一個(gè)調(diào)研得到的消費(fèi)洞察轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓤?zhí)行的創(chuàng)意策略。“伊利=百搭”的策略不僅有利于伊利錨定各類節(jié)日營(yíng)銷場(chǎng)景，也可以借助其他的產(chǎn)品“搭子”實(shí)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品線的銷量，通過重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，伊利吸引了Z世代，讓品牌年輕化的道路走得更快。

賽百味

跟鹵煮豆汁兒一樣？京腔京調(diào)

9月17日，賽百味品牌60周年之際，賽百味在“賽門頭條”上發(fā)布了一則重磅新聞，賽百味即將改名賽百味兒?？此剖瞧放聘拿珜?shí)際是賽百味發(fā)起的一次無厘頭的新品營(yíng)銷。

這則短片將新品發(fā)布包裝成新聞報(bào)道的形式，報(bào)道了賽百味在60周年生日之際，邀請(qǐng)了米其林一星大廚研發(fā)新品——“星廚炙感”系列，共創(chuàng)老京北炙子烤肉風(fēng)味三明治。為了帶上京味兒，品牌名也改為“賽百味兒”這一大事件。此外，賽門頭條還報(bào)道了新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的盛況，比如脫口秀達(dá)人阿福、陳印泉現(xiàn)場(chǎng)亂講京味兒PPT，現(xiàn)場(chǎng)爆笑不止。

通過本次營(yíng)銷活動(dòng)可以看到，賽百味迎來又一次營(yíng)銷創(chuàng)新。一方面是洞察消費(fèi)者，結(jié)合中國(guó)胃進(jìn)行產(chǎn)品口味創(chuàng)新，推出京味兒三明治；二是找一個(gè)噱頭，用品牌改名這一巨大影響力事件喚起消費(fèi)者關(guān)注；此外，創(chuàng)新傳播形式，把廣告?zhèn)鲉螕Q成胡同報(bào)紙，讓消費(fèi)者、充分感受到“京味兒”，拉近與本土消費(fèi)者之間的心理距離。總體而言，賽百味產(chǎn)品創(chuàng)新+噱頭營(yíng)銷+本土化傳播的方式，正在拉開與肯德基、麥當(dāng)勞等快餐巨頭的差異，確立了健康的品牌形象。

李寧

電影質(zhì)感拉滿

近日，為配合李寧戶外營(yíng)銷戰(zhàn)役，李寧發(fā)布了長(zhǎng)城系列短片，攜手胡先煦、周軼君眾明星在玉門關(guān)、雁門關(guān)等重要地理坐標(biāo)和場(chǎng)景下展示了李寧戶外產(chǎn)品的美感和科技力。

截至目前，李寧發(fā)布兩支短片，分別是胡先煦主演的「玉門關(guān)篇」及周軼君主演的「雁門關(guān)篇」。「玉門關(guān)篇」胡先煦作為李寧的山河行者徒步穿越茫茫戈壁，「雁門關(guān)篇」周軼君作為李寧的山河行者在雁門關(guān)城墻上攀爬，兩支短片通過大全景、中近景及特寫鏡頭的切換形成了強(qiáng)烈對(duì)比沖突、塑造了場(chǎng)景的動(dòng)感，這與戶外場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)是不謀而合的。

在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌戶外營(yíng)銷大考中，李寧以「多元場(chǎng)景+前沿科技+東方美學(xué)」的組合拳，強(qiáng)化了李寧戶外產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。一方面，李寧選擇了年輕、口碑好、形象正能量的年輕演員，引發(fā)了消費(fèi)者關(guān)注、形成品牌熱度；另一方面，沙漠、山嶺等場(chǎng)景的融入讓戶外產(chǎn)品變得具體可感。更值得肯定的是，李寧系列廣告片以“行天地 探河山”的主題向消費(fèi)者傳遞了李寧戶外產(chǎn)品因其突出的品質(zhì)可以陪消費(fèi)者走遍祖國(guó)大好河山。

去哪兒

代言人營(yíng)銷引發(fā)“打工人”情感共鳴

十一假期是旅游行業(yè)的重要節(jié)點(diǎn)，一方面是文旅企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面是消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)降級(jí)依舊存在。因此，占據(jù)市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)就變成一個(gè)難題。去哪兒做了一次全新的嘗試，讓打工人嘴替何廣智作為代言人宣傳去哪兒旅行的“低價(jià)”賣點(diǎn)、喚醒消費(fèi)者興趣。

短片以脫口秀大王何廣智的七年述職報(bào)告為靈感，讓何廣智再次以脫口秀的形式講述了一份自己的旅行報(bào)告。何廣智在旅行報(bào)告中，以幽默的方式向觀眾傳遞了一個(gè)觀念——“多旅行挺好的，人不能總往高處看，還要往四處看”，因?yàn)槁眯锌梢钥达L(fēng)景、吃美食、交新朋友。最后，引出何廣智的新朋友——去哪兒，它去哪兒都不貴，可以比到低價(jià)、度個(gè)好假。

去哪兒旅行本次創(chuàng)意有三大亮點(diǎn)：首先，去哪兒精準(zhǔn)洞察到消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)的痛點(diǎn)，緊緊圍繞這一痛點(diǎn)敘事；其次，去哪兒精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，為了引起年輕人關(guān)注，讓脫口秀大王何廣智作為打工人嘴替，密集融入多個(gè)包袱告訴大家要多去看看世界；最后講述核心賣點(diǎn)“比低價(jià)、度好假”，突出營(yíng)銷活動(dòng)的亮點(diǎn)。在本次文旅營(yíng)銷中，去哪兒通過敘事創(chuàng)新、營(yíng)銷方式創(chuàng)新，讓消費(fèi)者看到了一個(gè)全新的去哪兒。

美團(tuán)買藥

你覺得這是公益廣告還是商業(yè)廣告？

“2歲幼童誤服半瓶降壓藥，搶救無效身亡”，這是在我們身邊真實(shí)發(fā)生的故事，這些故事提醒我們要注意用藥安全?；谶@一現(xiàn)實(shí)，美團(tuán)買藥聯(lián)合新華社發(fā)起一項(xiàng)針對(duì)兒童用藥安全的公益行動(dòng)——家庭藥品置頂活動(dòng)。配合本次公益活動(dòng)，美團(tuán)買藥發(fā)布公益廣告片呼吁每個(gè)家庭注意用藥安全。

短片以“1.5米警戒線”作為敘事主題、采用分鏡頭形式，講述1.5米以上和1.5米以下的兩個(gè)不同安全程度的世界。短片告訴家長(zhǎng)：1.5米以下的世界，可以是茶幾、桌面、床頭柜，如果藥品留在這些地方會(huì)帶來巨大安全隱患，兒童誤服后有極高概率威脅生命健康；但如果放置在1.5米以上，則是一個(gè)相對(duì)安全的世界。

1.5米，是兒童用藥安全的一條警戒線，它也是家庭藥品安全存放的建議高度。在短片最后，美團(tuán)買藥聯(lián)合新華社發(fā)起倡議，呼吁每個(gè)家庭將藥品置頂、托舉兒童安全。

美團(tuán)買藥本次營(yíng)銷活動(dòng)從公益著手，關(guān)注兒童、用藥安全等社會(huì)議題，聯(lián)合官媒呼吁全社會(huì)關(guān)注兒童藥品安全；此外，美團(tuán)買藥借助多媒介傳播擴(kuò)大聲量，讓兒童用藥安全得到廣泛關(guān)注，并落實(shí)到每個(gè)家庭的實(shí)際行動(dòng)之中。這次公益營(yíng)銷，不僅體現(xiàn)了美團(tuán)買藥的社會(huì)責(zé)任感，發(fā)放美團(tuán)藥箱的實(shí)際舉措也能進(jìn)一步提升品牌形象。