一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，背后需要文、理科兩種能力，如果說理科是供應(yīng)鏈和門店管理的話，文科則是賦予一個(gè)品牌文化內(nèi)涵的能力?，F(xiàn)在安踏的理科能力已經(jīng)拉滿，但文科明顯沒有那么強(qiáng)，而且考題還在變化。

全文共 4538 字，閱讀大約需要 13 分鐘

作者 | 羅立璇 賈陽

“炸山”引發(fā)全民震怒

周六上午，社交媒體被始祖鳥聯(lián)合蔡國強(qiáng)的“炸山”活動(dòng)刷屏了。不是活動(dòng)異常成功，而是臭名昭著。

這場(chǎng)活動(dòng)名為“升龍”，舉辦地在西藏喜馬拉雅山脈查瓊崗日，彩色煙花從海拔約4600米處點(diǎn)燃，沿山脊表面蜿蜒上升引爆至5050米山頂，形成“升龍”景觀。

據(jù)主辦方始祖鳥介紹，表演是該品牌“向上致美”第三季的一部分，旨在通過藝術(shù)探索高山在地文化。蔡國強(qiáng)以煙花藝術(shù)聞名，他認(rèn)為這場(chǎng)活動(dòng)的藝術(shù)表達(dá)是，“希望在粗糲與神圣之間找到一種平衡?在喜馬拉雅深處大自然的原初氣息之中，展開一場(chǎng)關(guān)于人、自然、宇宙，與靈魂的對(duì)話?！?/p>

現(xiàn)場(chǎng)的視頻傳出來后，引發(fā)了強(qiáng)烈的質(zhì)疑和反對(duì)。其中最核心的質(zhì)疑在于，這場(chǎng)表演是否有經(jīng)過嚴(yán)格的環(huán)評(píng)，會(huì)對(duì)脆弱的高原環(huán)境、生態(tài)鏈造成多少傷害。

煙花效果被網(wǎng)友憤怒稱為“地球的帶狀皰疹”、“彩色的一坨”

官方聲明，該活動(dòng)使用的是生物可降解材料；燃放前用鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小型動(dòng)物離開燃放區(qū)；燃放后對(duì)山體進(jìn)行翻土與植被修復(fù)。

聲明一出，漏洞更多，質(zhì)疑更加有的放矢。

網(wǎng)友們質(zhì)疑，所謂的“可降解”彩色顏料，在低溫且生態(tài)系統(tǒng)非常脆弱的高原環(huán)境，參與分解的動(dòng)物、微生物很少，像低海拔地區(qū)一樣降解，需要多久？

高原上土壤層很多只有薄薄一層，非常貧瘠。高原上的植物很多都是多年積蓄養(yǎng)分能量，才能開一次花，生長(zhǎng)繁育下一代。比如塔黃，生長(zhǎng)積蓄期更是長(zhǎng)達(dá)三十多年，植被的抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低。

始祖鳥用一條“火龍”就把地表植被給轟炸了一次。所謂的“翻土”進(jìn)行植被修復(fù)，更是主動(dòng)性地破壞行為。這種對(duì)植被的破壞，修復(fù)很難、很慢，甚至是不可逆的。

還有一些科普博主出來分析稱，所謂的“鹽磚引鼠兔”策略，很難有效。植物學(xué)博士、中國野生植物保護(hù)協(xié)會(huì)理事顧有容公開聲討，“舔鹽”行為在鼠兔中并不常見。

“說有預(yù)防措施：鹽磚引誘鼠兔是個(gè)什么操作？鹽磚又沒氣味又不顯眼的，你們是挨個(gè)鼠兔洞發(fā)書面通知告訴鼠兔外邊有鹽磚嗎？鼠兔都簽回執(zhí)了嗎？退一萬步說，就算鼠兔都被引出來了，人家舔夠了鹽不會(huì)回家嗎？一直跟那兒舔不怕齁死嗎？不愛舔鹽的食肉動(dòng)物和鳥類又怎么辦？”

煙花燃放的灼燒，有概率擊中動(dòng)物。煙花有可能破壞動(dòng)物洞穴。爆破聲音，對(duì)膽小易受驚的鼠兔，有可能引發(fā)應(yīng)激反應(yīng)甚至死亡，對(duì)其他的動(dòng)物，也是強(qiáng)烈的生理刺激。

網(wǎng)友們還對(duì)視頻進(jìn)行逐幀核查，發(fā)現(xiàn)爆炸點(diǎn)下方的植被土壤在被高溫炸開前，已經(jīng)被人工“平整”（破壞）過一遍了。一組煙花是沿著溪流布置的，有污染水體的可能。而如此規(guī)格的煙花運(yùn)輸、安裝、調(diào)試，主辦方的布展、攝制，以及受邀到場(chǎng)觀禮的一眾媒體、達(dá)人活動(dòng)，不亞于在高原開辟了一個(gè)工地。

截圖來自@祥昊

顧有容還在《果殼自然》撰文稱，此次“升龍”活動(dòng)，有可能涉及我國于2023年頒布的《中華人民共和國青藏高原生態(tài)保護(hù)法》第二十三條以及第五十四條。

其中第四十五條稱，違反本法規(guī)定，在青藏高原有下列行為之一的，依照有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定從重處罰：（三）在水土流失嚴(yán)重、生態(tài)脆弱的區(qū)域開展可能造成水土流失的生產(chǎn)建設(shè)活動(dòng)；（六）破壞自然景觀或者草原植被。

主辦方和蔡國強(qiáng)最新都已公開道歉，但這場(chǎng)活動(dòng)造成的生態(tài)損害修復(fù)，需要漫長(zhǎng)的跟蹤。

這場(chǎng)在大眾輿論場(chǎng)引發(fā)一面倒的抗議聲討的活動(dòng)，最初竟然能毫無阻礙和質(zhì)疑地成功立項(xiàng)，也值得每個(gè)品牌方深思。

始祖鳥作為一個(gè)戶外品牌，所謂“致敬自然、致敬文化、致敬環(huán)境”的初心，在這場(chǎng)興師動(dòng)眾的炸山面前，顯得異常諷刺。

而一位蔡國強(qiáng)的老粉絲更是表達(dá)了失望，她曬出十年前蔡國強(qiáng)在誠品布展時(shí)的話，他做火藥實(shí)驗(yàn)把畫布燒起來了，“我奶奶用麻布把火滅了，她使我懂得，點(diǎn)火重要，滅火比點(diǎn)火更重要?！?/p>

這其實(shí)正是煙花藝術(shù)與戶外運(yùn)動(dòng)在邏輯上共同之處，炫耀人力的強(qiáng)大、去征服自然，還是克制已經(jīng)被現(xiàn)代化無限武裝的人之力量、敬畏自然，這兩者之間界限有時(shí)并不清晰。所以更需要時(shí)刻審視，時(shí)刻監(jiān)督和被監(jiān)督。

為什么“炸山”？

實(shí)際上，本次引起巨大爭(zhēng)議的“向上致美”活動(dòng)，已經(jīng)是始祖鳥舉辦這一活動(dòng)的第三年了。在前兩年，他們分別在云南的香格里拉、西藏的南迦巴瓦（喜馬拉雅山脈東端）舉辦了兩次活動(dòng)。

2021年，始祖鳥就和奢侈度假酒店集團(tuán)松贊合作，推出了“守護(hù)神山活動(dòng)”。這樣的活動(dòng)是符合大家的預(yù)期的——號(hào)召大家回收高山上的塑料垃圾，到梅里雪山腳下的雨崩村展開“守護(hù)神山之旅”，在世界聞名的高山徒步路線中撿垃圾。

在下一年，始祖鳥開始系統(tǒng)性地舉辦規(guī)模更大、主題更宏觀的“向上致美”活動(dòng)。比較諷刺的是，這個(gè)“向上致美”活動(dòng)主題，本來的含義是：傳遞向高山的敬畏之心。

這個(gè)活動(dòng)本來一部分也是為了呼應(yīng)品牌的創(chuàng)始故事：兩名攀巖愛好者在北溫哥華創(chuàng)立，那里是被冰川切割出來的太平洋海岸山脈的一部分，落差極大、形態(tài)險(xiǎn)要，從出生開始就是為了服務(wù)硬核戶外運(yùn)動(dòng)者。

根據(jù)福布斯中國，具體來說，這樣的敬畏包含兩個(gè)方面，一方面是敬畏高山嚴(yán)苛環(huán)境和多變天氣，做好充足準(zhǔn)備；另一個(gè)是理解和尊重在地文化。

在安踏接手了始祖鳥以后，和以往始祖鳥主要在中國市場(chǎng)賣貨的做法不同，中國團(tuán)隊(duì)需要繼續(xù)在中國市場(chǎng)傳播品牌敘事，影響更多目標(biāo)圈層的用戶。

在地文化，是始祖鳥全球品牌營(yíng)銷的一部分。比如始祖鳥就在去年和品牌起源地海岸山脈的原住民藝術(shù)家合作，旨在傳播當(dāng)?shù)厝说奈幕蜕罘绞?，將其融入到產(chǎn)品的工藝和設(shè)計(jì)中，推出了Walk Gently 系列。

而在中國，如果既要傳播高山運(yùn)動(dòng)，又要傳播富有民族特色的在地文化，大家很自然地就會(huì)想到青藏高原。

比如，始祖鳥在2022年就和松贊簽訂了一個(gè)5年契約，來一起打造“目的地社群”，還在松贊的香格里拉酒店開設(shè)了一個(gè)“最美鳥店”。松贊的目標(biāo)客戶群，可想而知，與始祖鳥是高度重合的。

位于香格里拉的始祖鳥門店

更重要的是，隨著始祖鳥的受眾從戶外人群擴(kuò)展為城市精英，從專業(yè)定位上升為奢侈品定位，他們需要的是引領(lǐng)潮流、打造大聲量的傳播事件。在這個(gè)時(shí)候，只宣傳撿垃圾、保護(hù)環(huán)境，可能就不夠了。

比如，同樣是要傳遞“硬核”定位，但眾所周知，現(xiàn)在穿鳥的人，甚至很多都不玩戶外，跟不要說極限運(yùn)動(dòng)了。沒關(guān)系，消費(fèi)者不硬核，目的地可以很硬核。

根據(jù)品牌星球的介紹，始祖鳥在卡瓦格博、南迦巴瓦和納木措的宣傳，就是要“拋開日常熟悉的戶外景點(diǎn)”，選擇“自然的隱秘之地”，有著“最為原生態(tài)的風(fēng)景地貌，甚至可以說是非常惡劣的自然環(huán)境和交通條件”，“讓三者成為了難以抵達(dá)卻非常向往的遠(yuǎn)方”。

“這是品牌最為硬核精神的「目的地」”。

延續(xù)所謂的隱秘之地定位，去年“向上致美”第二季活動(dòng)，就在位于喜馬拉雅東部的山脈，被稱為“眾山之父”的南迦巴瓦舉辦。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，始祖鳥邀請(qǐng)了歌手朱哲琴演唱作品“問山”，以及扎年琴（藏族樂器）琴手、非遺文化傳承人旦增益西表演藏戲，來展現(xiàn)人們對(duì)神山的贊頌和敬仰。

可能是和藝術(shù)家合作、與高山互動(dòng)的形式得到了認(rèn)可，到了今年，他們就邀請(qǐng)了看似同時(shí)具備國際影響力、國內(nèi)辨識(shí)度，同時(shí)在商業(yè)化上也做得非常成功的蔡國強(qiáng)，抵達(dá)熱龍進(jìn)行第三季“向上致美”的表演。

而這一系列的因素影響，導(dǎo)致了最后的“炸山”表演。這個(gè)表演，滿足了傳播聲量、滿足了與高山互動(dòng)、滿足了“隱秘之地”，甚至可能滿足了與在地文化互動(dòng)，但唯獨(dú)沒滿足：對(duì)高山的尊重。

偏科的安踏

這個(gè)讓無數(shù)人憤怒的“炸山”營(yíng)銷，給始祖鳥帶來的負(fù)面影響肯定不小，其實(shí)對(duì)于安踏來說，這也是一個(gè)非常嚴(yán)重的問題。

參考我們?cè)谥暗母遄樱?，安踏下一個(gè)階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“世界的安踏”。

安踏創(chuàng)始人丁世忠早就對(duì)外公布過自己的目標(biāo)，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。

但此前十幾年，安踏的戰(zhàn)略都集中于先做中國的耐克，現(xiàn)在要做世界的安踏，是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

安踏在能力上是有點(diǎn)偏科的。打個(gè)比方，一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，背后需要文、理科兩種能力，如果說理科是供應(yīng)鏈和門店管理的話，文科則是賦予一個(gè)品牌文化內(nèi)涵的能力?，F(xiàn)在安踏的理科能力已經(jīng)拉滿，但文科明顯沒有那么強(qiáng)。

全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域正在發(fā)生的變化是消費(fèi)者分層，消費(fèi)者的細(xì)分與多元化是全球市場(chǎng)的共同趨勢(shì)。簡(jiǎn)單來說，就是如果說過去的賽道是切條，現(xiàn)在是要切絲。

安踏沒有忽視這個(gè)變化，這也是安踏實(shí)行單聚焦、多品牌的原因。現(xiàn)任 CEO 徐陽今年年初接受采訪時(shí)說，他非常認(rèn)可“只要賽道夠細(xì)，沒有人能打敗你”這個(gè)理念。

在他看來，只有品牌切得足夠細(xì)，圍繞這個(gè)去反推組織、商品，才能成功把消費(fèi)者鎖得更牢。

在這背后是消費(fèi)者的分層，品牌要用不同的產(chǎn)品和策略去勾兌一個(gè)個(gè)的小圈層人群。

改革早就開始了，連安踏主品牌這幾年也分拆出定位潮流的作品集SV，以及對(duì)標(biāo)迪卡儂、優(yōu)衣庫的超級(jí)安踏等門店類型。

但知道潮流所向，不等于能夠完成變革。

徐陽是從始祖鳥大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的位置上回歸安踏的，始祖鳥是這輪趨勢(shì)變化的受益者。不過，始祖鳥這兩年在中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也是靠安踏的理科能力。

徐陽接手后，大力推進(jìn)渠道直營(yíng)化，并將平均店效從400萬元提升到3000萬元。始祖鳥母公司亞瑪芬去年實(shí)現(xiàn)扭虧，主要得益于始祖鳥在直營(yíng)門店渠道的銷量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

市場(chǎng)仍在不斷分化中，在戶外領(lǐng)域，這兩年興起的小眾戶外運(yùn)動(dòng)就有溯溪、越野跑、攀巖、漿板等等，對(duì)于品牌來說，這是一個(gè)個(gè)增長(zhǎng)的毛細(xì)血管。

可以說，這個(gè)時(shí)候去做“搞個(gè)大事情”的營(yíng)銷，背離了市場(chǎng)趨勢(shì)，戶外品牌更應(yīng)該做的是真正理解各個(gè)品類的消費(fèi)者需求，來做運(yùn)營(yíng)。

起碼在營(yíng)銷方面，安踏還沒有擺脫自己的大品牌基因。這一次，反應(yīng)最強(qiáng)烈的就是那些熱愛戶外和環(huán)保的人，也就是始祖鳥的核心用戶群。

9月21日，在事件發(fā)酵了兩天，當(dāng)?shù)卣汲闪⒄{(diào)查組后，蔡國強(qiáng)和始祖鳥分別發(fā)布了情況說明和致歉信。

將活動(dòng)定位于藝術(shù)家的創(chuàng)作，消費(fèi)者并不買賬。這兩天，許多戶外愛好者在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)其他品牌的營(yíng)銷案例，喊話始祖鳥抄作業(yè)：致敬神山，需要用心，不需要煙火。

這可能是接下來始祖鳥或者說安踏最重要的功課。

《阿里，揮出到店刺刀》

《 迪士尼的 IP 經(jīng)濟(jì) ，為什么甩開第二名幾條街》

《 小紅書的問題，不是趙露思》