服裝丨市場(chǎng)觀察

本周看點(diǎn)：

-緊身褲很卷，但寬松褲開始流行了嗎？
-街頭品牌想進(jìn)階就得要「告別街頭」？
-奢侈品牌如何搶占美妝金字塔之巔？

行業(yè)環(huán)境

1.只賣5000元，老外開始瘋搶中國(guó)手表

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)手表,海外市場(chǎng),機(jī)械藝術(shù),軍工歷史,性價(jià)比

概要：國(guó)產(chǎn)手表品牌海鷗1963復(fù)刻表在海外市場(chǎng)熱銷，黑五大促期間銷量增長(zhǎng)95.63%，其軍事歷史背景和超高性價(jià)比（價(jià)格僅為國(guó)外同類產(chǎn)品的1/4）吸引眾多海外消費(fèi)者，甚至引發(fā)盜版泛濫。海鷗擁有自研機(jī)芯技術(shù)，能量產(chǎn)復(fù)雜功能腕表，價(jià)格遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌。與此同時(shí)，瑞士腕表品牌因中國(guó)市場(chǎng)降溫、美國(guó)關(guān)稅壓力等因素業(yè)績(jī)大幅下滑。國(guó)產(chǎn)手表品牌如海鷗、飛亞達(dá)等正通過(guò)技術(shù)突破和文化注入提升國(guó)際認(rèn)可度，但品控問題仍是挑戰(zhàn)。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境為國(guó)產(chǎn)品牌提供了替代機(jī)遇，若能提升穩(wěn)定性和品牌敘事能力，或?qū)⒃诟叨耸袌?chǎng)迎來(lái)黃金時(shí)代。

2.緊身褲很卷，但寬松褲開始流行了嗎？

關(guān)鍵詞：緊身褲,寬松褲,運(yùn)動(dòng)服飾,穿搭文化,松弛感

概要：近年來(lái)，leggings緊身褲從運(yùn)動(dòng)裝備演變?yōu)槿粘４┐畹娜f(wàn)能單品，但社交平臺(tái)的風(fēng)向逐漸轉(zhuǎn)向?qū)捤蛇\(yùn)動(dòng)褲，強(qiáng)調(diào)“松弛感”和“不再被身材綁架”。數(shù)據(jù)顯示，緊身褲的市場(chǎng)占比從2022年的46.9%降至2025年的38.7%，而寬松褲的穿搭熱度持續(xù)上升。盡管如此，緊身褲在功能性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景（如瑜伽、力量訓(xùn)練）中仍是剛需，因其能提供更好的支撐和動(dòng)作反饋。寬松褲則更適合日常休閑，滿足舒適和自在的需求。品牌也在調(diào)整策略，兼顧緊身褲的專業(yè)性和寬松褲的休閑風(fēng)。兩者分場(chǎng)景并存，反映了消費(fèi)者對(duì)功能與時(shí)尚的雙重追求。運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)正朝著多元化和場(chǎng)景化方向發(fā)展。

3.街頭品牌想進(jìn)階就得要「告別街頭」？

關(guān)鍵詞：街頭文化,去街頭化,品牌轉(zhuǎn)型,精致感,高端質(zhì)感

概要：傳統(tǒng)街頭品牌正面臨市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)“去街頭化”趨勢(shì)，部分品牌通過(guò)提升質(zhì)感和定位重塑形象。KITH在2025秋季大秀中回歸經(jīng)典元素，結(jié)合高端面料與設(shè)計(jì)，展現(xiàn)精致化轉(zhuǎn)型，并通過(guò)與Giorgio Armani等品牌的聯(lián)名強(qiáng)化高端形象。NOAH創(chuàng)始人明確否認(rèn)其街頭品牌標(biāo)簽，新系列注重工藝與材質(zhì)，向經(jīng)典男裝靠攏。Aimé Leon Dore則通過(guò)復(fù)古風(fēng)格適應(yīng)大眾審美變化。而Supreme仍堅(jiān)守街頭文化原始態(tài)度，拒絕向高端靠攏。這一趨勢(shì)反映出街頭服飾定義的模糊化，品牌選擇多元化發(fā)展路徑，共同塑造更開放的行業(yè)格局。

4.奢侈品的七夕困局：同質(zhì)營(yíng)銷難破圈，調(diào)性業(yè)績(jī)兩為難

關(guān)鍵詞：七夕營(yíng)銷,奢侈品牌,文化誤讀,理性消費(fèi),同質(zhì)化

概要：奢侈品牌七夕營(yíng)銷面臨文化誤讀、同質(zhì)化嚴(yán)重和消費(fèi)者注意力分散等挑戰(zhàn)。盡管品牌嘗試通過(guò)明星代言、短劇創(chuàng)新和文化符號(hào)普世化等方式尋求突破，但仍難以平衡高端調(diào)性與銷售壓力。行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩加劇了品牌的兩難困境，既要維持品牌溢價(jià)，又需迎合市場(chǎng)流量玩法。雖然部分品牌通過(guò)長(zhǎng)線明星合作、情感IP打造和用戶互動(dòng)等策略取得一定效果，但根本問題仍未解決。未來(lái)，奢侈品牌需在保持調(diào)性的同時(shí)，更精準(zhǔn)地融入本土市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

5.奢侈品牌如何搶占美妝金字塔之巔？

關(guān)鍵詞：奢侈品牌,美妝業(yè)務(wù),戰(zhàn)略意義,品牌宇宙,香水化妝品

概要：《奢侈品牌美妝業(yè)務(wù)報(bào)告：從口紅經(jīng)濟(jì)到品牌宇宙》指出，奢侈品牌正加速布局美妝業(yè)務(wù)以應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)低迷。Louis Vuitton推出首個(gè)美妝系列，LVMH集團(tuán)香水化妝品部門營(yíng)收達(dá)40億歐元，占集團(tuán)10%銷售額。其他品牌如愛馬仕、開云集團(tuán)等也通過(guò)自營(yíng)或授權(quán)合作拓展美妝市場(chǎng)。美妝產(chǎn)品線從香水延伸至全品類，并注重沉浸式零售體驗(yàn)，如香奈兒的美妝之家和迪奧的高定唇膏。美妝業(yè)務(wù)成為奢侈品牌連接消費(fèi)者、提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵策略，通過(guò)高端化營(yíng)銷搶占市場(chǎng)。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，美妝正成為奢侈品“品牌宇宙”的核心組成部分。

頭部品牌動(dòng)態(tài)：

6.安踏還要繼續(xù)追趕耐克

關(guān)鍵詞：營(yíng)收增長(zhǎng),凈利潤(rùn),毛利率,股價(jià)下跌,線上折扣

概要：2025年上半年，安踏體育營(yíng)收385.4億元，同比增長(zhǎng)14.3%；凈利潤(rùn)70.31億元，增長(zhǎng)14.5%。主品牌及FILA營(yíng)收創(chuàng)新高，但股價(jià)下跌8.27%，市場(chǎng)擔(dān)憂增長(zhǎng)潛力及港股消費(fèi)疲軟。毛利率微降至63.4%，因線上折扣增加。同行李寧、特步也面臨毛利率壓力。安踏多品牌戰(zhàn)略追趕國(guó)際巨頭，但單品牌營(yíng)收仍落后耐克。FILA拓展高端市場(chǎng)，其他品牌表現(xiàn)亮眼。行業(yè)需平衡時(shí)尚與專業(yè)、大眾與高端。

7.fila&三宅一生，在高端運(yùn)動(dòng)如何搶占中產(chǎn)，解碼141.8億fila做對(duì)了什么？

關(guān)鍵詞：K型分化,消費(fèi)需求,結(jié)構(gòu)性剛需,運(yùn)動(dòng)服飾,專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備

概要：2025年上半年，中國(guó)鞋服行業(yè)呈現(xiàn)“K型分化”，傳統(tǒng)品類增長(zhǎng)乏力，運(yùn)動(dòng)服飾賽道逆勢(shì)增長(zhǎng)15%，市場(chǎng)規(guī)模近5000億元。FILA表現(xiàn)突出，收入同比增長(zhǎng)8.6%至141.8億元，通過(guò)“運(yùn)動(dòng)致美”戰(zhàn)略聚焦中產(chǎn)消費(fèi)者，強(qiáng)化高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，在高爾夫、網(wǎng)球等專業(yè)品類及聯(lián)名合作中取得突破。其差異化優(yōu)勢(shì)在于平衡性能與美學(xué)，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。行業(yè)趨勢(shì)顯示，消費(fèi)者更青睞專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備和功能性產(chǎn)品，F(xiàn)ILA的成功印證了高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚戰(zhàn)略的可行性。

8.雅戈?duì)枙r(shí)尚板塊2025上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)7.8%

關(guān)鍵詞：半年度報(bào)告,營(yíng)收增長(zhǎng),凈利潤(rùn)下降,時(shí)尚板塊,地產(chǎn)業(yè)務(wù)

概要：8月29日，雅戈?duì)枙r(shí)尚股份發(fā)布2025年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，公司核心業(yè)務(wù)時(shí)尚板塊營(yíng)收36.84億元，同比增長(zhǎng)7.82%，主要得益于收購(gòu)的法國(guó)童裝品牌BONPOINT及多品牌業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)同比下降39.28%至2.38億元，受成本及費(fèi)用增加影響。公司整體營(yíng)收51.11億元，同比下降10.50%；歸母凈利潤(rùn)17.15億元，同比下降8.04%，主要因地產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模效益下降及時(shí)尚板塊轉(zhuǎn)型不及預(yù)期。雅戈?duì)柦昃劢箷r(shí)尚主業(yè)，致力于建設(shè)國(guó)際化時(shí)尚集團(tuán)，通過(guò)自有品牌培育和收購(gòu)合作等方式推進(jìn)戰(zhàn)略。

9.入駐武康路、頻頻聯(lián)名，優(yōu)衣庫(kù)向時(shí)尚靠攏？

關(guān)鍵詞：品牌理念,秋冬系列展,聯(lián)名合作,市場(chǎng)挑戰(zhàn),業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)

概要：優(yōu)衣庫(kù)近期在上海武康路LOOKNOW旗艦店舉辦2025秋冬系列展，首次向公眾開放，并推出限量版LIFEWEAR咖啡快閃店。品牌正通過(guò)聯(lián)名設(shè)計(jì)和本地化策略突破舒適區(qū)，例如推出貼合亞洲身材的“彎刀褲”，成為市場(chǎng)爆款。優(yōu)衣庫(kù)還調(diào)整門店策略，關(guān)小店、開大店，并嘗試快閃店等新形式，以貼近年輕消費(fèi)者。盡管大中華區(qū)業(yè)績(jī)承壓，品牌仍積極尋求創(chuàng)新，如邀請(qǐng)凱特·布蘭切特?fù)?dān)任全球大使，強(qiáng)化“Lifewear”理念。未來(lái)挑戰(zhàn)在于平衡線上線下運(yùn)營(yíng)，適應(yīng)品類擴(kuò)張與電商放緩的新環(huán)境。

10.波司登位列2025全球最具價(jià)值服裝品牌第45位

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值,品牌強(qiáng)度指數(shù),全球影響力,科技創(chuàng)新,長(zhǎng)期主義

概要：BrandFinance《2025年全球服飾品牌價(jià)值榜》顯示，波司登以20.9億美元品牌價(jià)值位列第45位，品牌強(qiáng)度全球第18。自2019年以來(lái)，其品牌價(jià)值翻倍，連續(xù)30年中國(guó)銷量領(lǐng)先，成為全球羽絨服專家。通過(guò)“雙聚焦”戰(zhàn)略、科技創(chuàng)新及ESG發(fā)展，波司登2024/25財(cái)年收入達(dá)259.02億元，凈利潤(rùn)35.14億元，連續(xù)八年創(chuàng)新高。未來(lái)將加強(qiáng)全球化布局，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

11.營(yíng)收超百億，巴拉巴拉如何征服8000萬(wàn)中國(guó)家庭？

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略,兒童成長(zhǎng)需求,產(chǎn)品科技,情感營(yíng)銷,空間體驗(yàn)

概要：巴拉巴拉在童裝市場(chǎng)通過(guò)差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)2025年上半年6%增長(zhǎng)。品牌圍繞兒童需求，從產(chǎn)品、營(yíng)銷和空間體驗(yàn)三方面創(chuàng)新：推出科技功能性產(chǎn)品如風(fēng)殼衣，聯(lián)名哈利·波特進(jìn)行情感營(yíng)銷，升級(jí)門店打造互動(dòng)空間。通過(guò)科技、情感與體驗(yàn)創(chuàng)新鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化“最懂成長(zhǎng)”品牌理念。

12.業(yè)績(jī)暴增，老鋪黃金“獨(dú)自狂歡”

關(guān)鍵詞：黃金珠寶,半年報(bào),古法手工金器,奢侈品化策略,毛利率

概要：老鋪黃金上半年業(yè)績(jī)亮眼，銷售、營(yíng)收、利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)兩倍多增長(zhǎng)，毛利率達(dá)38.1%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。其成功源于“古法手工金器”定位和奢侈品化策略，產(chǎn)品以高價(jià)為主，門店集中于一線城市高端商圈。然而，隨著周大福等老牌品牌及新興競(jìng)爭(zhēng)者加速布局古法黃金市場(chǎng)，老鋪黃金面臨品牌壁壘不足的挑戰(zhàn)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)依賴共有文化元素，缺乏獨(dú)特性。此外，會(huì)員增長(zhǎng)接近天花板，未來(lái)破圈需平衡高奢定位與客單價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。盡管古法金市場(chǎng)潛力大，年輕消費(fèi)者占比提升，但老鋪黃金能否持續(xù)領(lǐng)先，取決于其能否將工藝優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為不可復(fù)制的品牌符號(hào)。

13.中國(guó)李寧「方印啟新章」，攜手王楚欽突破時(shí)尚運(yùn)動(dòng)新象限

關(guān)鍵詞：沉浸式劇場(chǎng),運(yùn)動(dòng)美學(xué),青年文化,聯(lián)名系列,裸眼3D

概要：8月26日，中國(guó)李寧在上海百年建筑“上海大世界”舉辦“方印啟新章”沉浸式劇場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)五大主題劇場(chǎng)（復(fù)古專賣店、科技企劃室、易室、秀道、潮流集結(jié)室）融合戲劇、互動(dòng)與產(chǎn)品體驗(yàn)，展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)美學(xué)與青年文化。活動(dòng)以李寧與代言人王楚欽的跨時(shí)代同框海報(bào)為亮點(diǎn)，推出全新方印標(biāo)識(shí)（裸眼3D揭幕）及多款聯(lián)名系列，傳遞運(yùn)動(dòng)員精神，結(jié)合中國(guó)文化、運(yùn)動(dòng)科技與時(shí)尚設(shè)計(jì)，開啟品牌新敘事階段，彰顯文化自信與先鋒態(tài)度。

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