作者 | 大格

消費市場沒有不可能。

以日常飲料品類為例，目前中國市場上大約有 5000 多種飲料，但存活超過 5 年的品牌不足百個（不足 2%）。[1]

如果我告訴你，入局飲料的新玩家們，毫無經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)成功先例。你難免又覺得，它們活過 5 年的概率會大打折扣。

但在這之中，新銳飲料品牌「檸檬共和國」卻打破了慣性認知：從 2020 年白手起家，走過了自己的第 5 年，躋身飲料行業(yè)的 2%。成立第 2 年，它就靠著小青檸汁和冷榨檸檬液，營收破億，業(yè)績同比增長 300%，成了金刀獎獲獎品牌。

更厲害的是，檸檬共和國幾乎每年都有 1-2 件爆款新品，如今品牌營收已超 10 億。 [2]

• 一個“非科班”團隊為什么能持續(xù)打造出市場大爆品？
• 完成從 0 到 1 的破局后，又是如何思考從 1 到 10 的品牌建設(shè)？

基于對檸檬共和國的好奇，3 年后，我們找到了檸檬共和國聯(lián)合創(chuàng)始人阿謝聊了聊。

從賣不動到億級爆品，好產(chǎn)品的三個關(guān)鍵

產(chǎn)品是消費品牌的核心。如果把經(jīng)營一家飲料公司比作滾雪球的過程，好產(chǎn)品便是雪球滾動的關(guān)鍵一步。

好產(chǎn)品到底好在哪兒？

指針撥回檸檬共和國成立之初，團隊看到，無論是社媒還是電商平臺上，多款經(jīng)典飲料品類都含有檸檬成分，且總有女性因為美白需求購買檸檬，所以走向功能性飲品方向。

檸檬共和國上架了定價 15元一瓶、和小瓶礦泉水規(guī)格相當?shù)臋幟曙嬃?，結(jié)果努力了四個月，反響平平。

檸檬共和國第一代產(chǎn)品

于是，團隊所有成員投入到消費者溝通中，從消費者的口中，他們得到一個關(guān)鍵信息：好產(chǎn)品要和消費者認知相匹配。

被教育“功能性產(chǎn)品=濃縮、小瓶、醫(yī)藥級”的消費者，不會認為礦泉水一樣大小的飲料能夠?qū)崿F(xiàn)商家宣導的功能。

團隊還洞察到，真正打動第一批檸檬共和國消費者的，并不是這些外化的功效，而是有別于市場的口味差異化——飲料很酸，很解膩。

后來檸檬共和國打造了一款偏酸的鮮檸汁飲品，在包裝上特意標注suan（酸的拼音），還印著客服二維碼，收集到了一手反饋，也靠這種方式找到了他們的核心消費者。

為了強化“品牌=檸檬”的心智，從一款鮮檸汁開始，創(chuàng)業(yè)前 2 年，品牌不斷在檸檬汁的產(chǎn)品上進行升級。產(chǎn)品開發(fā)思路圍繞“讓檸檬更好喝”為主，側(cè)重技術(shù)開發(fā)，尋找檸檬品類更新鮮、天然的口味解法。檸檬共和國先后打造了原味檸檬汁、小青檸汁等風味延展產(chǎn)品，并首創(chuàng)了“冷榨檸檬液”沖飲果汁品類。

這些產(chǎn)品，讓檸檬共和國成功吸引了愛檸檬、愛吃酸的用戶。2023 年，品牌著手拓展更多消費者，開始打破品類邊界。彼時，它思考的是：如何讓不偏愛檸檬的消費者也愛上？

團隊選擇從消費者需求出發(fā)，基于具體的用戶洞察開品。用戶洞察階段，團隊會從理性、感性兩手抓：

• 看數(shù)據(jù)：不僅看品牌產(chǎn)品售后反饋，也會看食品飲料電商大盤數(shù)據(jù)，尋找口味趨勢；
• 聚靈感：品牌內(nèi)部規(guī)定從創(chuàng)始人到一線銷售，任何人都可以成為產(chǎn)品經(jīng)理，都有新品提案的機會。

團隊發(fā)揮檸檬百搭的特點，沿著“檸檬+”的方向持續(xù)進行品類拓展，比如檸檬+氣泡的氣泡果汁產(chǎn)品線，檸檬+茶的檸檬茶產(chǎn)品線，就這樣，一款款獨具檸檬共和國特色的爆品在探索之中誕生了。

檸檬共和國陸續(xù)推出的大單品（部分），圖源品牌官方公眾號

不過技術(shù)和原料容易被復制，市場趨勢洞察也會被抄襲，檸檬共和國不想做能被快速替代、速起速落的短期產(chǎn)品。于是，團隊從產(chǎn)品開發(fā)階段就開始思考：什么樣的產(chǎn)品能帶來心智沉淀？什么樣的產(chǎn)品能帶來長線增長？

基于此，團隊內(nèi)部的產(chǎn)品思考鏈路變成——“用戶洞察—貼合品類特色—具備市場容量—用戶反饋”。即結(jié)合用戶喜好，綁定檸檬特點來維系品類專家心智，同時跳出檸檬汁競爭，思考產(chǎn)品可替代的飲品、可搶占的市場空間。

比如，2023 年檸檬共和國開發(fā)出電汽檸（檸檬+氣泡）全新單品，一方面是基于檸檬酸爽的特點，用汽水元素放大品類爽感；另一方面，對標上碳酸飲料產(chǎn)品，拓展到碳酸飲料愛好者。

總結(jié)來看，檸檬共和國爆品的誕生正契合金刀獎對于好產(chǎn)品的定義——好產(chǎn)品=洞察力 x 創(chuàng)新力。

一款款爆品的誕生，配合上早期創(chuàng)新型產(chǎn)品、大渠道的銷售投放方式，檸檬共和國度過破局階段，解決了生存問題。

不給達人套“死板brief”，反而摸透了內(nèi)容營銷

越往后走，團隊管理、市場戰(zhàn)略、運營精細化都成了亟待解決的問題。比如在傳播上，阿謝坦言，現(xiàn)階段她最關(guān)注的事情之一是如何用內(nèi)容把產(chǎn)品講清楚。

“產(chǎn)品這個原點我們做好了，內(nèi)容營銷該講哪個賣點？怎么描述賣點更有效？還有很多細節(jié)的東西，檸檬共和國需要講透?！?/p>

對此，阿謝提出：賣點不是賣點，而是找買點。

這意味著，內(nèi)容營銷思路更多要從消費者中來，這需要品牌和消費者做深度、高頻溝通。

通常來說，飲料品牌和消費者溝通的方式無外乎從電商、社媒等平臺，以及產(chǎn)品體驗活動得到用戶反饋。一般而言，用戶描述的是產(chǎn)品本身（口味、包裝設(shè)計、原料等等），接著品牌進行產(chǎn)品和賣點優(yōu)化。

檸檬共和國則將內(nèi)容表達前置一步思考，挖掘更清晰的消費者買點。

當一批新品出現(xiàn)后，團隊首先會讓深耕一線的渠道銷售測品，讓他們描述體驗感受、輸出合適的產(chǎn)品賣點。

接著，檸檬共和國會以原點brief（0硬性宣傳需求，只提供基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息）的形式投放一批有共創(chuàng)能力的達人，讓達人們自主的進行產(chǎn)品推廣，從而激發(fā)出一款產(chǎn)品從不同角度被描述、賣點多元呈現(xiàn)的可能性，并且通過達人給到的多維度數(shù)據(jù)反饋，找到消費者需求的集合點。

以冷榨檸檬液產(chǎn)品為例，品牌通過原點brief 的方式投放一批達人，在達人端得到了最高播放、點擊率、銷售數(shù)據(jù)。再通過對達人視頻的一幀幀拆解，最終發(fā)現(xiàn)用戶點擊產(chǎn)品內(nèi)容的瞬間是達人們提到“多喝水”一詞。

于是，檸檬共和國在后續(xù)新品推廣中主打冷榨檸檬液產(chǎn)品的兩類場景：一類是針對不愛喝水的用戶，給他們提供一天喝八杯水的方法，一類是日常喝奶茶可樂的用戶，想喝更健康的飲品可以選擇冷榨檸檬液。

除此之外，檸檬共和國把產(chǎn)品當作內(nèi)容表達的一部分。爆品打響后，沒有止步早期基本品，而是以渠道為基準，找到對應(yīng)的核心人群，并進一步圍繞場景、人群，每年做產(chǎn)品升級，深入到不同消費者展開對話。

比如，氣泡果汁產(chǎn)品早期以便利店渠道覆蓋的白領(lǐng)人群為核心，檸檬共和國考慮到白領(lǐng)人群的飲用場景多集中于辦公室下午茶、中午吃飯佐餐、晚上回家調(diào)酒，300ml 的規(guī)格經(jīng)常是喝不完的，于是把電汽檸打造成小規(guī)格、應(yīng)季風味，配合上高飽和度顏色，增加時尚感。

賣飲料還不夠，更要創(chuàng)造情感連接

走到第 5 個年頭，檸檬共和國跨過了初創(chuàng)期的生死線，順利走過品類擴張。當所有人都以為它們會沿著“檸檬+”的擴張路徑一直做的時候，團隊又有了新思考。

“檸檬共和國不僅想做好產(chǎn)品、好營銷，最終是要成為深入人心的好品牌?！?阿謝解釋道：團隊內(nèi)部把產(chǎn)品、品牌、營銷視為三個相互嵌套的同心圓——產(chǎn)品作為品牌的核心，營銷是品牌的擴音器，品牌則表達著價值和精神，創(chuàng)造被消費者喜歡的意義。

無獨有偶，今年金刀獎不僅關(guān)注到了營銷這個單一維度，還升級提出：持續(xù)創(chuàng)造卓越產(chǎn)品 × 高效傳遞價值的營銷 = 持續(xù)的承諾沉淀為品牌。真正的好品牌要能深刻理解并回歸用戶價值，在消費者心中占據(jù)心智卡位。

對檸檬共和國而言，線上靠著網(wǎng)絡(luò)傳播，線下靠渠道、沒有自有門店，又是一款可能出現(xiàn)在小餐館、縣城冰柜，也可能出現(xiàn)在高端酒店、城市便利店的飲料，該如何占據(jù)消費者心智？又該占據(jù)什么心智？

阿謝表示，新階段的主要目標是傳遞我們的品牌價值觀，由此打入消費者生活，提供更多情緒感知，創(chuàng)造更有辨識的品牌標簽。

就這樣，原本重產(chǎn)品、重渠道的團隊逐步轉(zhuǎn)向品牌化建設(shè)。

阿謝在團隊負責著電商和線上營銷板塊，據(jù)她透露，此前團隊追求銷售增長，更多資源和精力投入到收割環(huán)節(jié)，比如直播間投放廣告、擴大主播矩陣。電商內(nèi)容更多是偏向講述“打折促銷”“我們便宜實惠”這類高轉(zhuǎn)化內(nèi)容。

到現(xiàn)在，團隊將更多資源投入內(nèi)容建設(shè)，電商域內(nèi)也調(diào)整為更有互動性、符合品牌傳播的內(nèi)容。

在檸檬共和國的進一步設(shè)想里，品類特色也是后續(xù)可挖掘的方向。

今年檸檬共和國打造了檸檬 IP，并且應(yīng)用到了很多營銷活動中。對于內(nèi)部挖掘出的“酸、爽、鮮、香、搭”五大檸檬品類特點，品牌會進一步結(jié)合消費者的真實生活做內(nèi)容表達。比如，把檸檬的香氣作為品牌記憶的錨點，通過整果帶皮冷榨，還原獨特的檸檬香氣。

歸根到底，檸檬共和國意識到：雖然做爆品開發(fā)、內(nèi)容表達的過程中，已經(jīng)強調(diào)從消費者需求出發(fā)，但是把用戶當成真實的用戶才能建立長期關(guān)系。

這兩者的區(qū)別是，立足爆品和內(nèi)容，是把用戶洞察當輔助工具，優(yōu)化產(chǎn)品和文字本身。立足消費者生活方式打造，未來檸檬共和國想做的是傳遞一種體驗、感覺，甚至是共鳴，建立真實關(guān)系。

邁向第 6 年，檸檬共和國不斷尋找新的可能性?！盎蛟S外界會覺得，只做檸檬品類飲品市場很受限，但我們不后悔，從延展品類到跳出 “賣飲料” 的思維，我們遠遠沒有到天花板。”

參考資料：

[1] 2022 年，中研網(wǎng)《中國飲料市場行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀》報告

[2] 品牌官方數(shù)據(jù)