在競爭激烈，消費(fèi)者注意力稀缺的當(dāng)下，文字在多數(shù)食品飲料產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，是“能精簡就精簡”。

如下面這三款熱銷單品的包裝，文字只在展示產(chǎn)品/品牌名、口味、品牌slogan等必要環(huán)節(jié)“出場”，并且在整體版面中占比較低，版面的大部分面積，則被圖像和背景色填充。

圖片來源：康師傅、樂事、東鵬飲料

然而，日本折扣店唐吉訶德的自有品牌“熱情價格”，卻反其道而行之。每一款“熱情價格”產(chǎn)品的包裝上，都寫下了密集的文字，且多款產(chǎn)品包裝上的文字，占到版面一半以上的面積。

圖片來源：唐吉訶德

包裝上不同字號、字體、色彩的文字，粗看一眼就覺得很“話嘮”。如果再細(xì)看幾眼，又會讓人覺得這個“話嘮本嘮”，還是個“廢話文學(xué)大師”。

比如這個：年銷售額突破20 億日元，只因負(fù)責(zé)人太愛堅果，憑一己執(zhí)著敲定杏仁、腰果、核桃的黃金終極配比，堅持不添加鹽和油。

再比如這個：為了能像飯團(tuán)一樣輕松享用，我們以經(jīng)典的副菜為參考，用紀(jì)州產(chǎn)的梅子和枕崎產(chǎn)的鰹魚干，將秋葵溫柔調(diào)味。外皮酥脆，內(nèi)里卻是Q彈黏糯的口感，聽著不可思議，味道卻十分美味。這款由天然食材制成的新型麻薯就此誕生。

然而，包裝上密集的文字并沒有勸退消費(fèi)者，相反，2021年，已經(jīng)推出12年的“熱情價格”引入這一設(shè)計之后，其銷售額反而開始加速增長。

根據(jù)唐吉訶德母公司PPIH公布的年報顯示，截至2024年6月的財年，自有品牌“熱情價格” 的年銷售額達(dá)到2461億日元，相較于截至2020年6月的財年（年銷售額約520億日元），增長幅度約為373%。[1]同時，“熱情價格”包裝更新后的4個財年，其銷售額復(fù)合年均增速比更新前的10年提高約21個百分點(diǎn)。[2]

唐吉訶德“熱情價格”的開發(fā)負(fù)責(zé)人在接受采訪時也曾表示，將“驚喜消息”融入包裝設(shè)計之后，“熱情價格”的銷售額迎來了爆發(fā)式的增長。[3]

一起上漲的還有“熱情價格”的品牌知名度。據(jù)社長吉田直樹分享，2023年秋季，“熱情價格”的知名度已經(jīng)從2020年的20%提高至70%。[4]

一、把包裝變成“聊天框”

“熱情價格”的包裝，就像你那個話癆的朋友，什么樣的話題也可以“聊”出花樣。

賣點(diǎn)描述太無聊？唐吉訶德會拿出它的“商品介紹三件套”：夸張的語言、具體的數(shù)字和感嘆號。

圖片來源：唐吉訶德

在一款辣味意面的包裝上，唐吉訶德是這樣描述其添加大蒜的辣味的：

之前版本大蒜用量是常規(guī)款的6倍，如今在此基礎(chǔ)上再翻3倍，達(dá)到驚人的18倍，辛辣氣息直沖鼻腔！大蒜爆發(fā)力十足！

這款Peperoncino（紅辣椒意面），以能凸顯大蒜風(fēng)味的柔和炒制手法，搭配恰到好處的微辣辣椒，將大蒜的香氣風(fēng)味推向極致！

敬請品嘗這款極具沖擊力的“味覺猛獸”！

激烈的情緒搭配右側(cè)點(diǎn)綴著蒜瓣和紅辣椒圈的意面，即使還沒吃到，辛辣仿佛就已經(jīng)在胃里燃燒。

“真誠是永遠(yuǎn)的必殺技”，唐吉訶德似乎深諳此道。所以在包裝上，唐吉訶德也會很實(shí)誠地把產(chǎn)品開發(fā)過程中的思路和細(xì)節(jié)講出來，像是對朋友“掏心掏肺”。

圖片來源：唐吉訶德

比如一款天婦羅零食，在產(chǎn)品更新后，唐吉訶德在包裝上公開了其改良的細(xì)節(jié)，并透露了與這些改良有關(guān)的消費(fèi)者反饋：

改良點(diǎn)1：收到“風(fēng)味超驚艷”的反饋后，我們將口味調(diào)整到了咸淡適口的絕佳狀態(tài)！

改良點(diǎn)2：收到“茄子太好吃啦”的好評后，我們重新優(yōu)化了蔬菜的配比平衡！

改良點(diǎn)3：我們增加了方便保存的拉鏈設(shè)計！

圖片來源：PIA@やまもとありさ

還有這款堅果巧克力，唐吉訶德用“出賣領(lǐng)導(dǎo)”的方式來強(qiáng)化“10種口味”的賣點(diǎn)：

當(dāng)把負(fù)責(zé)人力薦的口味一一封裝時，滿含心意的口味竟多達(dá)10種！雖然上司說“福利給得太過分了”，但因?yàn)檎嫘南胱尨蠹覈L到，還是堅持這么做了！

這口吻，像極了在直播間不顧老板反對，拼盡全力給你爭取到“虧本價”的主播。

圖片來源：唐吉訶德

對產(chǎn)品開發(fā)的難處，唐吉訶德也不藏著掖著。在這款芝士條的包裝上，唐吉訶德就提到“雖然已經(jīng)堅持到最后了，但還是很不甘心！原料價格上漲，因此重新調(diào)整了容量”。同時，唐吉訶德也解釋，即使規(guī)格縮水，但（一包）依然能做35片吐司，并用更大字號將“35片”突出顯示。

在存量市場，產(chǎn)品之間的差異化通常很細(xì)微，而唐吉訶德在包裝上詳細(xì)的講述，反而有利于將不易察覺的差異點(diǎn)具體化。

圖片來源：唐吉訶德

比如一款香菇零食，通常默認(rèn)定位于“喜歡香菇的人”，但唐吉訶德卻盯上了“討厭香菇的人”：

我們想讓討厭香菇的人，也能吃到真正讓人驚艷的“神仙香菇”！

它成功讓討厭香菇的人也贊不絕口，這就是“香菇大逆襲”的故事。

圖片來源：唐吉訶德

在這款西瓜干的包裝上，唐吉訶德用“咯吱咯吱”的擬聲詞，讓“有嚼勁的西瓜籽”變得有實(shí)感。同時在強(qiáng)調(diào)“不含水分”的賣點(diǎn)后，又多“啰嗦”一句“就算多吃也不用擔(dān)心腸胃不適，對想一年四季都吃到西瓜的你，這絕對是最棒的珍品”，使這款產(chǎn)品定位到那些隨時想品嘗西瓜的味道，但又怕脹肚的人群。

圖片來源：唐吉訶德

還有這款烏冬面，唐吉訶德沒有把宣傳重點(diǎn)放在面上，反而是描述了一個“剩菜搭子”的食用場景。

冰箱里的蔬菜大集合！剩余蔬菜也能高效利用，輕松吃到滿滿一桌蔬菜，只需將蔬菜炒熟，裹上濃郁醬汁，盡情品嘗就好。

以上案例，只是唐吉訶德包裝文案的冰山一角。根據(jù)唐吉訶德官網(wǎng)顯示，目前自有品牌“熱情價格”覆蓋食品、家居、服裝等11個品類，其中，僅食品類目前在售SKU就達(dá)到625個，且?guī)缀趺恳豢頢KU的包裝上，都寫下了獨(dú)一無二的“驚喜消息”。

二、625款文案不重樣，“人話”靈感來自消費(fèi)者

閱讀成本更高的文字，對注意力稀缺的當(dāng)下很不友好。既然如此，消費(fèi)者為什么還會為包裝寫有大量“廢話”的“熱情價格”系列買單？

語言的表達(dá)方式是原因之一。從以上案例可以看出，唐吉訶德在宣傳中沒有說教口吻，而是講接地氣的“人話”，且語言風(fēng)格有著強(qiáng)烈的對話感。

圖片來源：唐吉訶德

這款芥末蛋黃醬柿種就是一個典型案例。唐吉訶德先用“這樣的搭配你吃過嗎?。俊钡膯柧湫纬苫?，再用“禁忌級神仙搭配”“輕松搞定下酒小食”這種接地氣的描述拉近距離，最后接上幾個感嘆號輸出情緒價值。

與此同時，文字的版式也有設(shè)計。問句用黑色填充，食用建議用大紅色突出，“禁忌”一詞則用漫畫中常見的漸變陰影設(shè)計，營造出一種神秘感。這些都減弱了大段文字堆積形成的呆板。

消費(fèi)者買單的另一個原因，則是雖然文字較多，但都是來自消費(fèi)者的聲音。多款“熱情價格”產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計，正是來自于消費(fèi)者對于產(chǎn)品的真實(shí)反饋。

2021年2月，一個叫“吐槽殿堂（ダメ出しの殿堂）”的網(wǎng)站與品牌升級后的“熱情價格”一起上線。

“吐槽殿堂”就是唐吉訶德收集消費(fèi)者反饋的渠道。據(jù)唐吉訶德PB推廣部負(fù)責(zé)人中武正樹的介紹，唐吉訶德會在每月末的周五，挑選10款重點(diǎn)產(chǎn)品，并將其在“吐槽殿堂”網(wǎng)站上公示，消費(fèi)者則可以對選中產(chǎn)品做出評價。其中既有銷量沒達(dá)預(yù)期的商品，也有想進(jìn)一步提高銷量的人氣商品。[5]

2023年中武正樹接受采訪時表示，當(dāng)時每月平均可以收到2000多條反饋。[5]

“吐槽殿堂”的工作流程；圖片來源：唐吉訶德

針對反饋?zhàn)龀霎a(chǎn)品調(diào)整后，唐吉訶德則會打磨出產(chǎn)品的“驚喜點(diǎn)”，并將其編輯成“驚喜消息”展示在包裝上。

這種產(chǎn)品共創(chuàng)的模式，在2021年3月推出的一款酸味果凍的包裝文案上就有體現(xiàn)。

這款酸味果凍共有檸檬、橙子等四種口味，每一種口味的包裝上，都寫著“為響應(yīng)愛吃酸人士的需求，我們打造出了一款果凍史上酸度最高的果凍，吃的時候可要注意哦！”文案采用傾斜設(shè)計，且從右到左字號逐漸變大，仿佛漫畫里拿喇叭喊出來的“驚喜通知”。

圖片來源：唐吉訶德

基于消費(fèi)者反饋?zhàn)龀龅漠a(chǎn)品迭代，同樣會在包裝文案中體現(xiàn)。

2021年，唐吉訶德曾推出一款辣度達(dá)到普通款15倍的意面，并在文案中聲稱是“吃過的人都會后悔的辣度”。

然而一段時間之后，唐吉訶德將該產(chǎn)品的辣度提高至普通款的24倍，在包裝上，唐吉訶德解釋推出這款產(chǎn)品的原因：“即便上次推出的已經(jīng)是普通款15倍的辣度，我們?nèi)皂憫?yīng)大家‘還不夠辣！’的反饋開展研發(fā)——此次辣度再提升1.6倍，達(dá)到普通款的24倍！”

圖片來源：唐吉訶德

唐吉訶德也不總是完全聽消費(fèi)者的話。例如唐吉訶德曾根據(jù)消費(fèi)者的反饋改進(jìn)了一款混合堅果，但該產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人依然決定將新舊兩款都擺在貨架上，并順勢策劃了一場“你喜歡新版還是舊版”的民意調(diào)查，根據(jù)實(shí)際銷量來決定淘汰哪款產(chǎn)品。[6]

只見舊版的包裝上寫著：

在網(wǎng)站收到很多消費(fèi)者的反饋，被狠狠批評了一番...既然如此，那就拿出負(fù)責(zé)人對其“口味與性價比”抱有絕對信心的舊款混合堅果！如果銷量比以往下滑，就停止銷售！

新版包裝上則寫著：

基于眾多消費(fèi)者的意見反饋，我們重新調(diào)整了堅果的種類、配比與調(diào)味，堪稱人類理想中的混合堅果。如果銷量未能超過舊款混合堅果，即便是理想產(chǎn)品，也將停止銷售！

圖片來源：唐吉訶德

聽取消費(fèi)者意見開發(fā)商品，則會反過來進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的參與積極性。

2023年11月，唐吉訶德用一項(xiàng)叫“真實(shí)的聲音（マジボイス）”的服務(wù)替代了“吐槽殿堂”，其核心玩法依然是消費(fèi)者對商品打分并作出評價，只不過范圍擴(kuò)大至全部在售商品。截至2024年10月，“真實(shí)的聲音”收到的產(chǎn)品評價量已經(jīng)達(dá)到77萬條。[7]

三、從“自有品牌”到“消費(fèi)者品牌”

產(chǎn)品共創(chuàng)機(jī)制形成的驅(qū)動力，來自唐吉訶德對“自有品牌”這一概念理解的轉(zhuǎn)變。

PB，即“自有品牌”的英文Private Brand的縮寫，但2021年2月“熱情價格”品牌升級時，唐吉訶德卻將PB的含義重新解讀為“People Brand”，可以理解為“消費(fèi)者的品牌”。

官方發(fā)布的一則“品牌宣言”中，三句宣言都與消費(fèi)者有關(guān)：

1.低價是理所當(dāng)然的。我們不會推出那些讓人不想主動去拿、“沒有驚喜消息”的商品；

2.為了讓大家心悅誠服地購買，對于商品的優(yōu)點(diǎn)自不必說，缺點(diǎn)也會坦誠地“指出來”；

3.對于商品的“批評建議”也非常歡迎。我們會積極采納，不斷對商品進(jìn)行改進(jìn)。

唐吉訶德發(fā)布的“消費(fèi)者品牌宣言”；圖片來源：唐吉訶德

唐吉訶德之所以要重新理解自有品牌，則是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)自有品牌理念的指導(dǎo)下，自有品牌“熱情價格”的市場反響平平。

“熱情價格”2009年推出，當(dāng)時唐吉訶德對自有品牌的定位便是“低價產(chǎn)品”。最初，低價策略收到過不錯的效果，最具代表性的產(chǎn)品是2009年10月推出的一條牛仔褲，其定價只有690日元（約33人民幣，根據(jù)9月24日匯率測算），上市5天就賣出3萬條。[8]

但超低價帶來的驚喜感并不持續(xù)。由于“熱情價格”的產(chǎn)品缺少辨識度，使其逐漸在一線門店被邊緣化。相關(guān)人員接受采訪時曾表示：“即使總部要求加強(qiáng)自有品牌的銷售，但在一線店長看來，‘（這些自有品牌產(chǎn)品）沒什么特色，很難賣動’‘不知道怎么陳列貨架’‘不如多擺些其它品牌賣得更好的商品’，因此很難獲得門店的配合。”[9]

“熱情價格”品牌更新前（左）后（右）意面產(chǎn)品的包裝對比；圖片

門店的銷售熱情低，品牌知名度也難以提高。2020年，“熱情價格”的知名度只有20%左右[4]。

從銷售成績來看，根據(jù)日本商業(yè)媒體Diamond Online的報道，截至2020年6月的財年，“熱情價格”的年銷售額為520億日元左右，在集團(tuán)總銷售額中的占比為3%。作為對比，同一時期7-11的自有品牌“Seven Premium”的年銷售額達(dá)1.45萬億日元，永旺的自有品牌“Top Valu”年銷售額為8089億日元。[2]

對此，唐吉訶德從2020年開始策劃“熱情價格”的品牌升級，并于2021年完成升級。升級內(nèi)容，包括重新設(shè)計logo、將“驚喜消息”引入包裝設(shè)計、開設(shè)“吐槽殿堂”平臺。

事實(shí)證明，這次升級收到了明顯的效果。2023年秋季，“熱情價格”的知名度已經(jīng)增長至70%，截至2024年6月的財年，“熱情價格”的年銷售額達(dá)到2461億日元，在總銷售中的占比已提升至11.7%。[1]

參考來源：

[1]PPIH Report 第44期 報告書

[2]ドンキ社長がPB「情熱価格」の陳腐化を謝罪、見直しで挑む“非常識なPB”の中身，2021.3，Diamond Online

[3]やたらと長い説明文で売り上げ増　ドンキが「ミックスナッツ」のリニューアルに感じた手応え，2022.9，ITmedia

[4]34期連続で増収増益 パンパシインターHD成長戦略の裏側(cè)，2024.1，會社四季報

[5]ユーザーのダメ出しから商品改善を続けるドン キホーテの魅力！「プライベートブランド」から「ピープルブランド」へ，2023.3，Walkerplus

[6]「情熱価格」で絶好調(diào)のドン キホーテ、次にくる「ブランド」はこれだ…！博報堂の「買物研究所」がまじめに分析，2025.4，現(xiàn)代メディア

[7]ドン キホーテ好調(diào)の裏側(cè)、會員1600萬人の聲を活かす「マジボイス」共創(chuàng)コミュニティへの挑戦，2025.4，Agenda Note

[8]ドンキ690円ジーンズ…激安価格の無意味と意味，2010.1，Globis

[9]ドン キホーテ「情熱価格」成功の舞臺裏～大ヒットPB「情熱価格」のブランド再生成功に隠されたブランディング 商品開発の秘訣とは？，2025.3，HAKUHODO

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Pride，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。