當(dāng)乳制品行業(yè)都在穿越“寒冬”時(shí)，水牛奶這一小眾品類，卻能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024年末，中國水牛奶市場(chǎng)整體規(guī)模約50億元，盡管年增速從此前兩位數(shù)增長(zhǎng)回落至8%-10%區(qū)間，依舊跑贏乳業(yè)大盤。

水牛奶因奶源稀缺、口感醇厚、營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)顯著高于普通牛奶，頗受消費(fèi)者青睞。在電商平臺(tái)上，水牛奶產(chǎn)品的售價(jià)普遍是普通牛奶的2-3倍，依然有不少消費(fèi)者愿意買單。

然而，《新京報(bào)》在9月16日發(fā)布的一篇文章，揭開了水牛奶行業(yè)的亂象：市面上20款同時(shí)標(biāo)注“水?！焙汀凹兣Ｄ獭钡漠a(chǎn)品中，無一完全使用100%生水牛乳（生水牛乳是指剛擠出來未經(jīng)任何處理的新鮮牛奶，需經(jīng)高溫滅菌或巴氏殺菌法處理后才能飲用），品牌方也鮮少在包裝上明確標(biāo)注比例。

消費(fèi)者花著比普通牛奶高出兩三倍的價(jià)格，卻買到了一瓶連水牛奶含量都不透明的產(chǎn)品。部分商家還以“保密”“技術(shù)機(jī)密”為借口，不愿告知水牛奶添加比例。

不分商家還玩起了“文字游戲”，產(chǎn)品包裝上的“水牛配方”，僅僅只是商標(biāo)。

這些亂象背后，還藏著更棘手的問題。

“含量成謎”的高價(jià)水牛奶

水牛奶，顧名思義就是水牛產(chǎn)的奶。

在中國，水牛奶的市場(chǎng)化發(fā)展可追溯至20世紀(jì)70年代末，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，水牛奶的生產(chǎn)、銷售都集中在兩廣地區(qū)，姜撞奶、雙皮奶等甜品的主要原料便是水牛奶。

水牛奶能夠走出兩廣地區(qū)，全靠電商和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

2019年前后，京東、天貓等電商平臺(tái)先后引入水牛奶品類，以李佳琦為代表的多位淘系主播為廣西水牛奶帶貨，讓水牛奶在小紅書等社媒平臺(tái)得到大量曝光，一下成為“網(wǎng)紅奶”，吸引了越來越多玩家進(jìn)入。

目前，水牛奶品類的玩家除了“水牛奶第一股”皇氏集團(tuán)、百菲乳業(yè)等代表品牌，還有南國乳業(yè)乳鷹、左江、隔壁劉奶奶、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、億小瓶等新興品牌，以及以樂純?yōu)榇淼男孪M(fèi)品牌。

在企業(yè)的宣傳中，水牛奶有著諸多優(yōu)點(diǎn)：如芝士般濃醇、口感香醇媲美冰淇淋、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是普通花牛奶的1.85倍……

▲普通牛乳和水牛乳的區(qū)別，圖源：搜狐四象工作室

靠著“稀有奶源、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感香醇”等標(biāo)簽，水牛奶產(chǎn)品身價(jià)倍增，相同規(guī)格的情況下，水牛奶產(chǎn)品售價(jià)可達(dá)到普通牛奶的2-3倍。

然而，消費(fèi)者往往以為自己花了高價(jià)，買到的是純正的水牛奶，但事實(shí)并非如此。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，20款隨機(jī)挑選的同時(shí)標(biāo)注的“水牛”與“純牛奶”的產(chǎn)品中，無一款以100%生水牛乳為原料，大多數(shù)產(chǎn)品都采取了“水牛乳+普通牛乳”的配方，且普遍不標(biāo)注水牛乳添加比例。

根據(jù)《新京報(bào)》的調(diào)查，不同品牌的水牛奶產(chǎn)品中生水牛乳含量差距明顯，大致可以分為三類：

第一類是生水牛乳占比連50%都達(dá)不到的品牌。例如“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”客服承認(rèn)，其A2水牛純牛奶的生水牛乳比例僅在40%左右。

第二類是剛過“50%紅線”的品牌。比如，“水牛生南國”客服稱，其產(chǎn)品的水牛乳比例大于等于55%；“億小瓶”則表示，生水牛乳含量保持在50%以上；“芽芽樂”宣稱，“不低于51%”；認(rèn)養(yǎng)旗艦店（上海悠純牧業(yè)科技有限公司旗下網(wǎng)店）的“吃甘蔗的水牛純牛奶”，也只是“大于50%”。

第三類是生水牛乳含量較高的“少數(shù)派”。“左江”客服稱其水牛純牛奶配料表第一位就是水牛乳，占比超過80%。

▲20款水牛奶產(chǎn)品的產(chǎn)品圖和配料表，圖片來自新京報(bào)

也有一些品牌不愿意透露生水牛乳真實(shí)比例，包括“水牛奶第一股”皇氏集團(tuán)旗下的“皇氏乳業(yè)水牛純牛奶”，以及廣西百菲乳業(yè)旗下的“百菲酪水牛純牛奶”，它們是水牛奶賽道的龍頭企業(yè)。

鎂經(jīng)小組以消費(fèi)者的身份，向皇氏乳業(yè)食品旗艦店和百菲酪旗艦店的客服詢問生水牛乳的含量，兩家旗艦店的客服均沒有給出明確答復(fù)?；适先闃I(yè)旗艦店客服表示：“復(fù)配比例屬于生產(chǎn)工藝配方，不方便透露。”百菲酪旗艦店客服則表示：“我們產(chǎn)品由生牛乳、生水牛乳構(gòu)成，并非100%生水牛乳，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)符合國家的相關(guān)規(guī)定?！?/p>

▲皇氏乳業(yè)和百菲酪相關(guān)產(chǎn)品配料表及客服答復(fù)，圖片來自淘寶

值得注意的是，這兩款產(chǎn)品的配料表均標(biāo)示為“生牛乳、生水牛乳”。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2011）規(guī)定，配料表必須按各成分添加量的遞減順序排列。也就是說，這兩款產(chǎn)品的生水牛乳含量要低于普通生牛乳。

值得注意的是，百菲乳業(yè)曾有過“偷工減料”的行為，一款百菲酪水牛高鈣奶曾被檢出鈣含量不足。2021年，東莞市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通告稱，一批次商標(biāo)為“百菲酪”的水牛高鈣奶被檢出鈣含量不足。東莞市市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示，對(duì)抽檢中發(fā)現(xiàn)的不合格產(chǎn)品，已要求相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位立即停止銷售。

▲百菲酪一款水牛高鈣奶被檢出含鈣量不足

消費(fèi)者花了水牛奶的價(jià)錢，買到的卻可能只是“摻了點(diǎn)水牛奶”的牛奶，里面生水牛乳的含量是個(gè)謎，標(biāo)簽上看不到比例，檢測(cè)又很難區(qū)分不同乳源，消費(fèi)者根本無從判斷花出去的高價(jià)到底買到了多少真水牛乳。

這種做法合規(guī)嗎？有法律界人士指出，消費(fèi)者選擇水牛奶是看中其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，企業(yè)不標(biāo)注生水牛乳含量，消費(fèi)者就無法準(zhǔn)確了解自己所購買的產(chǎn)品中水牛奶的占比情況，這會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。

藏在商標(biāo)里的“文字陷阱”

水牛奶行業(yè)的亂象，遠(yuǎn)不止“含量成謎”這么簡(jiǎn)單。

一些商家將“水牛”注冊(cè)為商標(biāo)，在產(chǎn)品包裝上大肆宣傳，但實(shí)際配料卻以生牛乳等成本較低的普通牛奶為主，生水牛乳添加量成謎。?

例如皇氏乳業(yè)淘寶旗艦店銷售的“皇氏水牛純牛奶”，其中“皇氏水?！眱H是注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品其實(shí)是純牛奶，其產(chǎn)品配料表均表示為“生牛乳、生水牛乳”。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》，該產(chǎn)品的生牛乳含量是高于生水牛乳的。

▲“皇氏水?！眱H是注冊(cè)商標(biāo)，圖片來自淘寶和企查查

皇氏乳業(yè)淘寶旗艦店在售的“一只水牛純牛奶”，也是這種情況。“一只水?！币彩亲?cè)商標(biāo)，配料表中，也是生牛乳在前，生水牛乳在后。

▲“一只水?！笔亲?cè)商標(biāo)，圖片來自淘寶和企查查

在今年7月中旬的中國奶業(yè)協(xié)會(huì)第十六屆奶業(yè)大會(huì)、奶業(yè)20強(qiáng)（D20）論壇暨202中國奶業(yè)展覽會(huì)上，皇氏乳業(yè)還大肆宣傳“100%水牛奶”產(chǎn)品，然而背地里卻在商標(biāo)上玩起了“文字游戲”。

不止一家企業(yè)這樣做?！案舯趧⒛棠獭逼煜碌摹八Ｅ浞郊兣Ｄ獭?，名字里加了“水牛配方”，聽上去像是專門為水牛奶研發(fā)的配方，實(shí)際上“水牛配方”僅僅只是商標(biāo)，其配料表仍舊是“生牛乳、生水牛乳”。

▲“水牛配方”只是注冊(cè)商標(biāo)，圖片來自淘寶和企查查

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，某水牛奶企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，如果乳品標(biāo)簽上強(qiáng)調(diào)了“水牛”二字，添加的生水牛乳成分理應(yīng)大于其他種類牛奶，反映在產(chǎn)品配料表上應(yīng)該標(biāo)示“生水牛乳、生牛乳”。

有媒體指出，這類行為可能已經(jīng)觸及法律的紅線。根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第十條規(guī)定，“帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量、原料、功能等產(chǎn)生誤認(rèn)”的標(biāo)志，以及“僅直接表示商品主要原料、數(shù)量、功能”的描述性詞匯，不得作為商標(biāo)使用。

以“水牛配方”為例，若該商標(biāo)易讓消費(fèi)者誤解為“純水牛乳配方”，而實(shí)際產(chǎn)品為混合奶源，則可能觸犯“欺騙性”條款，畢竟普通消費(fèi)者難以通過“水牛配方”識(shí)別商品來源，更多是將其理解為對(duì)原料的描述。

上述企業(yè)的行為，其實(shí)是利用了消費(fèi)者對(duì)一些詞匯的常規(guī)理解，將描述性詞匯注冊(cè)為商標(biāo)，再通過包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)化暗示，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

此前有不少品牌因此“翻車”，深陷信任危機(jī)。

例如壹號(hào)土豬，“壹號(hào)土”是注冊(cè)商標(biāo)，其實(shí)只是普通的豬；千禾0醬油，只是注冊(cè)商標(biāo)叫“千禾0”，并不意味著是零添加；簡(jiǎn)愛酸奶將“其他沒了”注冊(cè)為商標(biāo)，包裝標(biāo)注“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”，暗示無添加；白象方便面包裝上“多半袋面”中的“多半”，只是商標(biāo)名稱，而非消費(fèi)者理解的“分量多一半”。

企業(yè)不應(yīng)把商標(biāo)“文字游戲”當(dāng)作無傷大雅的營(yíng)銷技巧，再巧妙的“文字游戲”，最終也難逃被識(shí)破的結(jié)局。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己花了冤枉錢，看清“水?！鄙虡?biāo)下的成分真相時(shí)，產(chǎn)生的就不只失望，還有被欺騙的憤怒。

亂象背后暴露出哪些問題？

面對(duì)“為何不做100%純水牛奶”的質(zhì)疑，水牛奶企業(yè)通常會(huì)給出兩種解釋：一是100%純水牛奶脂肪含量高，喝起來容易膩，且難消化；二是水牛奶成本太高，用純水牛奶消費(fèi)者喝不起。

實(shí)際上，背后還有更深層次的原因。

水牛奶在全國奶類總產(chǎn)量中的占比長(zhǎng)期不足0.5%，屬于小眾品類，巨頭乳企并不重視。產(chǎn)業(yè)規(guī)模先天不足，疊加行業(yè)長(zhǎng)期處于“標(biāo)準(zhǔn)缺失”和“監(jiān)管缺位”的狀態(tài)，才給了部分企業(yè)“鉆空子”的機(jī)會(huì)。

目前，與水牛奶相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)僅有廣西壯族自治區(qū)發(fā)布的DBS45/037-2024《滅菌水牛乳》和DBS45/011-2024《生水牛乳》，且均為非強(qiáng)制性地方標(biāo)準(zhǔn)。

這意味著企業(yè)可自主選擇是否執(zhí)行。若執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)，純水牛奶產(chǎn)品需以100%生水牛乳為原料；若選擇執(zhí)行國標(biāo)GB25190《滅菌乳》，則無需區(qū)分“水牛乳”與“普通生牛乳”，僅需標(biāo)注“生牛乳”即可。

標(biāo)準(zhǔn)的缺失，給了企業(yè)操作空間。乳業(yè)專家宋亮指出，現(xiàn)行國標(biāo)未對(duì)水牛奶、牦牛奶等小眾奶的原料占比、標(biāo)簽標(biāo)注做出明確規(guī)定，企業(yè)可以將“含10%水牛乳的混配奶”稱為水牛奶，消費(fèi)者根本無法通過標(biāo)準(zhǔn)判斷產(chǎn)品品質(zhì)。

此外，水牛奶的銷售模式本就與主流乳品不同。業(yè)內(nèi)估算，80%以上的水牛奶產(chǎn)品依賴電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購等線上渠道，線下實(shí)體店幾乎難覓蹤影，這讓監(jiān)管難度陡然上升。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加上奶源稀缺，讓部分拿不到足夠奶源的中小企業(yè)選擇鋌而走險(xiǎn)。

水牛奶行業(yè)雖然規(guī)模不大，但競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前活躍品牌數(shù)量超60個(gè)，但代工比例接近50%，多數(shù)中小品牌依賴廣西合浦等地的頭部加工廠。

奶源供應(yīng)的天花板清晰可見。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國水牛奶產(chǎn)量為296.3萬噸，到2022年產(chǎn)量達(dá)到約305.6萬噸，同比增長(zhǎng)1.2%。但與國內(nèi)產(chǎn)量超過3900萬噸牛奶相比，差距依然很大。

宋亮直言，有些網(wǎng)紅品牌根本就拿不到水牛奶資源，但是他們又想做這個(gè)市場(chǎng)，所以他們就采取了添加少量或者產(chǎn)品里面就沒有水牛奶的做法。

此外，成本因素也可能是部分企業(yè)往水牛奶中加普通牛奶的原因。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院在《2025年中國水牛奶市場(chǎng)發(fā)展分析：統(tǒng)計(jì)與產(chǎn)業(yè)布局新趨勢(shì)》中提到，終端市場(chǎng)價(jià)格體系也發(fā)生重構(gòu)，部分產(chǎn)品整箱售價(jià)已下探至15.9-28.9元區(qū)間，與普通白奶形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

例如，皇氏乳業(yè)食品旗艦店銷售的幾款“皇氏水牛純牛奶”，整箱售價(jià)在23.9元到41.9元不等，悅黔旗艦店銷售的幾款“水牛純牛奶”，整箱售價(jià)折后可低至15.9元到28.9元不等。

然而，水牛奶的成本就擺在那里。公開數(shù)據(jù)顯示，目前一公斤生水牛乳收購價(jià)在12元左右，約是普通荷斯坦生牛乳的3-4倍。

售價(jià)幾乎貼近普通牛奶，但成本卻高出數(shù)倍，在這種情況下，個(gè)別商家為降低成本在水牛奶中添加普通牛奶，也就不足為奇了。

缺標(biāo)準(zhǔn)、缺監(jiān)管、缺穩(wěn)定的奶源，讓水牛奶產(chǎn)業(yè)面臨諸多不確定性。真正決定水牛奶未來走向的，不是有多少個(gè)新品牌涌入，也不是價(jià)格能打多低，而是能否盡快建立起清晰透明的標(biāo)準(zhǔn)體系與可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈。

參考資料：

新京報(bào) 《“水牛配方”只是個(gè)商標(biāo)？20款網(wǎng)紅水牛奶產(chǎn)品調(diào)查》

綠松鼠 《水牛奶產(chǎn)業(yè)觀察：60余品牌“分食”賽道，網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)軍線下》