后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

九月的最后一個(gè)周五，請(qǐng)問誰身在工位，心已經(jīng)飛到了國(guó)慶假期，把小長(zhǎng)假計(jì)劃看了一遍又一遍？

出游？爬山？看演唱會(huì)？聽脫口秀？到德云社看相聲？總之，認(rèn)真上班的心思是裝不了一點(diǎn)了。

而就在我做國(guó)慶旅游攻略時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的選題，仿佛“先天出圈圣體”的京東，又整活了。

化身各大景區(qū)“顯眼包”

京東“瘋狂周末”太會(huì)玩了

聽多了“這么近，那么美，周末到河北”，小編本來準(zhǔn)備國(guó)慶節(jié)期間到有名的河北大廠嗨一下，誰知道，搜出了這樣一張照片，“這么遠(yuǎn)，還是那么美，周末5折的大屏電視真滴美”，差點(diǎn)以為看到的是大廠是京東，不是河北。

而旁邊的海報(bào)，京東一邊宣傳“大屏高清還智能的電視，盡在京東”，一邊給“瘋狂周末 周周5折”的促銷策略加粗標(biāo)黃。那一刻，日常秉持著“有羊毛不薅等于錯(cuò)過1個(gè)億”的小編，差點(diǎn)打開京東下單電視機(jī)，最終如同割肉的出游預(yù)算，讓我打消了念頭。

但京東的營(yíng)銷心思，大概被我猜中了一二。

即將到來的旅游旺季，全國(guó)各地的游客將云集河北大廠這個(gè)知名景點(diǎn)，人們?cè)谂恼諘r(shí)，很難不被這個(gè)“看似打卡點(diǎn)，實(shí)則廣告位”的立牌吸引，京東的營(yíng)銷目的不就達(dá)到了嗎？

巧妙，實(shí)在是巧妙！

而直覺告訴我，京東的廣告不可能只在河北大廠出沒。隨手一搜，原來京東已經(jīng)蹭上了全國(guó)各地知名景區(qū)的流量，簡(jiǎn)直是“東南西北中，周末到京東”。

瞧！“五岳之首”泰山，京東已經(jīng)爬上去了。“您已完成泰山的50%登頂還需加油！但5折的家電家居好物上京東即刻入手！”這文案看得人又好氣又好笑。

古樸典雅的蘇州博物館，京東也光顧了。“周末在博物館看到的鼎、甑、鬲、灶、盉，京東都沒有。但能煮、蒸、炒、榨、吸的5折廚房神器，已為您備齊”，我真怕有人一邊參觀文物一邊流口水。

廣州的水上樂園，京東不忘湊熱鬧?！爸苣﹣硗嫠匣?，記得舉起雙手！周末來京東買5折家電家居，幫你解放雙手”，想來還真是，智能產(chǎn)品幫我們節(jié)省家務(wù)時(shí)間，我們才能到游樂場(chǎng)放飛自我。

在展現(xiàn)長(zhǎng)安盛世的大唐不夜城，京東說“周末逛大唐不夜城，熱鬧不散場(chǎng)，周末上京東，搶5折床品夜夜睡得香”，在“不夜城”給床品打廣告，京東你是有點(diǎn)黑色幽默細(xì)胞在身上的。

甚至在德云社門口，京東有模有樣說起了相聲，“——嚯！列位！——您猜怎么著？——怎么著？——京東家電家居周末有5折！——多新鮮吶！”京東還是謙虛了，馬上全國(guó)的游客都知道“京東家電家居周末有5折”了，這消息可就不新鮮了。

字字有梗、句句有趣，看完京東這一連串讓人捧腹的景區(qū)廣告文案，我只能說，在邊寫段子邊帶貨這方面，京東永遠(yuǎn)沒有瓶頸。

京東這波營(yíng)銷出圈到什么程度呢？不僅全網(wǎng)的段子手、各地城市的KOL參與其中，瘋狂加梗，國(guó)慶節(jié)還沒來，已經(jīng)形成了刷屏的宣傳效果。

而我也恍然大悟，京東這波貌似是沖著國(guó)慶節(jié)點(diǎn)來的，其實(shí)是沖著“周末”來的。國(guó)慶假期一年只有一次，但周末可以有無數(shù)個(gè)，主打“瘋狂周末 周周5折”的心智，強(qiáng)化京東和周末的場(chǎng)景綁定，再加上讓人心動(dòng)的5折優(yōu)惠，就可以讓用戶養(yǎng)成周末到京東購物的習(xí)慣。

“工作日基礎(chǔ)，周末就不基礎(chǔ)”

網(wǎng)梗被玩出了新高度

京東的這波操作，讓我想起了最近網(wǎng)絡(luò)超火的梗，“穿搭要顯貴，基礎(chǔ)款，就不要再搭基礎(chǔ)款。上身基礎(chǔ)，下身就不基礎(chǔ)；下身基礎(chǔ)，上身就不基礎(chǔ)”。

而京東要傳達(dá)給我們的大概是，“人生要想過得去，工作日基礎(chǔ)，周末就不基礎(chǔ)”，特別是打工人，周一到周五忙著搬磚，到了周末當(dāng)然要瘋狂一把，吃美食、看電影、旅游的同時(shí)，還可以瘋狂買買買，參加京東的“瘋狂周末 周周5折”。

所以，玩梗的京東其實(shí)也拿捏住了眾多用戶渴望在周末盡情釋放、擺脫壓力的情感需求，而國(guó)慶節(jié)剛好是契合這一大眾心理的重要節(jié)點(diǎn)，到各個(gè)景區(qū)宣傳平臺(tái)的“瘋狂周末”，就水到渠成了。

而在“瘋狂周末 周周5折”心智深入人心后，如何進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化呢？

京東還真的有后招，對(duì)“基礎(chǔ)，不基礎(chǔ)”這一網(wǎng)梗進(jìn)行二創(chuàng)，宣傳起了平臺(tái)的家電家居產(chǎn)品。

工作內(nèi)容基礎(chǔ)，娛樂方式就不基礎(chǔ)。

廚子基礎(chǔ)，廚電就不基礎(chǔ)。

食材基礎(chǔ)，冰箱就不基礎(chǔ)。

形象基礎(chǔ)，形象管理就不基礎(chǔ)。

烹飪水平基礎(chǔ)，烹飪工具就不基礎(chǔ)。

工位打工基礎(chǔ)，喝水的氛圍感不基礎(chǔ)。

門鎖基礎(chǔ)，會(huì)看門的鎖不基礎(chǔ)。

硬裝基礎(chǔ)，軟裝就不基礎(chǔ)。

睡覺基礎(chǔ)，睡個(gè)好覺真不基礎(chǔ)。

前半句穩(wěn)準(zhǔn)狠地切入用戶的日常生活場(chǎng)景，上班、做飯、形象管理、家庭裝修……幾乎都是普通人平時(shí)會(huì)面臨的“基礎(chǔ)難題”，后半句話鋒一轉(zhuǎn)，道出了人們面對(duì)“基礎(chǔ)難題”時(shí)“不基礎(chǔ)的愿望”，電視、油煙機(jī)、冰箱、剃須刀、電蒸鍋等產(chǎn)品的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)就順勢(shì)體現(xiàn)出來了。

這廣告不僅打得不硬，還真能種草。就說那句“睡覺基礎(chǔ)，睡個(gè)好覺真不基礎(chǔ)”，試問哪個(gè)被失眠折磨的人不心動(dòng)，恨不得立馬擁有全棉磨毛四件套，可以周末睡到自然醒。

而且，京東看似還在不正經(jīng)地帶貨，其實(shí)溝通策略已經(jīng)偷偷升級(jí)了。

從口號(hào)層面的“瘋狂周末 周周5折”無縫銜接到了具體品類，讓人對(duì)京東站內(nèi)的家電家居產(chǎn)品有了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，就能更有效地提升下單率。就比如小編，雖然不買電視機(jī)，但已經(jīng)把可以喝出海邊度假氛圍感的海風(fēng)系列水杯列入購物清單了。

帶著品牌一起瘋

“5折”的羊毛太香了

更有意思的是，這次京東不僅自己瘋，還要帶著品牌一起瘋狂。電飯煲，電視機(jī)、冰箱、掃地機(jī)器人、沙發(fā)等10個(gè)家電家居領(lǐng)域的品牌加入到玩梗隊(duì)伍中，為京東的“瘋狂周末”搖旗吶喊，這些大品牌好像在齊聲告訴我們，把周末過好，比什么都重要。

比如在你成為廚神的道路上，雙立人鈦蜂窩鍋、九陽0涂層電飯煲、老板小黑翼油煙機(jī)都可以保駕護(hù)航，美的冰箱還能讓你吃得新鮮又健康。

“濃人”周末想要痛快地煲劇、打游戲，一臺(tái)海信電視就足夠了；只想在家舒適躺平、睡個(gè)好覺的“淡人”，值得擁有芝華仕白月光沙發(fā)、水星家紡的蠶絲被。

一臺(tái)科沃斯掃地機(jī)器人，幫你輕松完成周末大掃除；周末要約會(huì)，飛利浦旋護(hù)剃須刀讓你清清爽爽出門；而凱迪仕雙攝智能鎖，讓人可以放心出去嗨，安全感滿滿。

發(fā)現(xiàn)沒有，京東就像我們身邊那個(gè)表面上愛玩愛鬧的朋友，其實(shí)非常細(xì)心，做飯、睡覺、娛樂、家務(wù)等等，我們周末可能遇到的各個(gè)場(chǎng)景，它都考慮到了，并嚴(yán)選出了真正靠譜的、高品質(zhì)的品牌單品，滿足咱們的多元需求。

再看這一系列品牌海報(bào)中特別突出的那句“價(jià)格低至一半”，就更讓人有點(diǎn)感動(dòng)，原來，京東的5折家電家居產(chǎn)品營(yíng)銷不僅覆蓋到了全國(guó)，更滲透到了我們生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

結(jié) 語

整個(gè)捋下來，京東的傳播邏輯也逐漸清晰了。

先通過“東南西北中”的熱門景區(qū)海報(bào)強(qiáng)化“瘋狂周末，周周5折”的促銷心智，再玩梗“基礎(chǔ)，不基礎(chǔ)”將用戶注意力引導(dǎo)到具體品類，最后聯(lián)合十大品牌共同造勢(shì)，以知名品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓用戶放下疑慮，增強(qiáng)對(duì)促銷活動(dòng)的信任，并再度回歸對(duì)“5折”優(yōu)惠力度的強(qiáng)調(diào)，刺激用戶下單意愿。

而京東的高明之處就在于，將營(yíng)銷策略潤(rùn)物細(xì)無聲地融入到了有趣的、好玩的文案中，讓用戶不知不覺間形成了京東“瘋狂周末=家電家居5折”的認(rèn)知。

大家也不用擔(dān)心錯(cuò)過活動(dòng)就損失1個(gè)億了，以后每周五晚上8點(diǎn)到周日，都可以到京東搜索“瘋狂周末555”，享受五折薅羊毛的樂趣！

*編排 | 三木 審核 | 三木

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