從“交易場”到“心智場”，雙11正在發(fā)生什么？

新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

我們不妨先看一個會真實發(fā)生的場景：

周六早間的陽光，剛好漫過你家的廚房窗臺，刷抖音時，畫面跟著輕快的旋律展開：鏡頭里，主人公走到智能冰箱前，輕觸門板，冷藏層緩緩彈出，冰鎮(zhèn)氣泡水、新鮮莓果整齊碼在層架上；再點開門屏，本周菜譜、食材保質(zhì)期提醒清晰浮現(xiàn)，連屏幕角落都藏著 “好好吃飯” 的小字彩蛋。

評論區(qū)已被共鳴填滿：“這就是我想要的治愈系廚房！”你盯著畫面，想到一直打算把家里的舊冰箱換掉，但對比了許久都沒動心——直到這條視頻里 “陽光、便捷又治愈” 的生活感，偏偏戳中了你。下一秒，你點開了商品鏈接。

這只是一個微小的縮影，卻揭示了2025年一個決定性轉(zhuǎn)變：經(jīng)歷了多年促銷洗禮的消費者愈發(fā)理性，短暫的低價刺激所能帶來的驚喜閾值已被大幅拉高。消費者的決策邏輯，正從價格優(yōu)先，轉(zhuǎn)向“誰更懂我”。

基于信任品牌的長期價值和能引發(fā)共鳴的情緒價值，正超越短期低價，成為影響家電家居這類“低頻高客單、長決策鏈”消費的關(guān)鍵變量。

因此，今年雙11的看點，也不再是單純的單量沖刺，而是一場關(guān)于“心智占領(lǐng)”的戰(zhàn)役。對于家電家居行業(yè)而言尤為關(guān)鍵，品牌要通過持續(xù)的心智營銷，在消費者構(gòu)建的“理想生活圖景”中，為自己預(yù)先鎖定一個不可或缺的位置。

而抖音，恰好踩中了這場心智之戰(zhàn)的核心邏輯。

作為日活超6億的生活場與生意場，抖音串聯(lián)起用戶從刷內(nèi)容到消費決策的全鏈路，讓心智滲透能自然融入生活場景；巨量引擎則通過技術(shù)與科學(xué)工具，將抽象的“情緒”“認(rèn)同”轉(zhuǎn)化為可運營可落地的策略，既助力品牌在雙11實現(xiàn)短期銷量爆發(fā)，也能沉淀長期的品牌心智資產(chǎn)。

接下來，我們將拆解這場心智之戰(zhàn)的底層邏輯，探討家電家居品牌如何在雙11做好心智經(jīng)營并借勢破局，在競爭中實現(xiàn)“生意與價值”的雙重增長。

01

為何而戰(zhàn)？

家電家居行業(yè)迎來雙11新賽點

如果說過去的雙11是“價格”的角力場，那么2025年的雙11，重心無疑是“心智”的共振。

究竟什么是心智？本質(zhì)上來講，消費者心目中對于品牌的某種認(rèn)知或態(tài)度，品牌心智蘊含著價值觀，場景心智對應(yīng)使用場景，商品心智則是完整的解決方案。尤其家電家居這個賽道而言，這樣轉(zhuǎn)變的意義或許遠(yuǎn)超預(yù)期。

就品類而言，低頻、高客單、長鏈路的商品品類總是呼喚深度信任，消費者幾乎很難在一天內(nèi)決定購買一臺使用十年的冰箱，或確定一套定義家庭格調(diào)的沙發(fā)。他們的決策往往需要長達(dá)數(shù)周甚至數(shù)月。

這也是解釋了，為什么相比低價促銷，真正能持續(xù)發(fā)酵的是品牌能否通過持續(xù)的內(nèi)容，將一個“理想生活解決方案”植入用戶心智——尤其放在當(dāng)下，更能打動人心的，可能是“極簡美學(xué)”的視覺共鳴，也可能是“智能懶人”的功能向往。

消費邏輯的變化，也直接催生了人群需求的分層。比如20多歲的青年群體，作為獨居新勢力，他們更看重顏值與智能屬性；而處在效率優(yōu)先狀態(tài)的事業(yè)白領(lǐng)，則更看重便捷性與場景適配，能自清潔的掃地機器人、支持遠(yuǎn)程控制的電器，更受他們青睞。

巨量引擎的數(shù)據(jù)洞察揭示了一個關(guān)鍵趨勢：更高的“心智聯(lián)想”度，既直接關(guān)聯(lián)著更高的A3人群（深度互動/種草人群）轉(zhuǎn)化率，帶來短期生意增量；從長期看，也能憑借多層心智建設(shè)，推動用戶忠誠與生意躍遷，釋放中長期價值，讓心智投入真正成為可兌現(xiàn)的 “長效生意資產(chǎn)”。

值得一提的是，心智營銷成為家電家居品牌破局的關(guān)鍵，而市場、平臺、政策三大維度的共振，更讓這場突圍具備了明確的機會窗口：

市場：隨著2025年宏觀消費呈現(xiàn)回暖，處于理性復(fù)蘇期的消費者，對價值的認(rèn)同要明顯優(yōu)于受價格的刺激。這意味著用戶的消費決策會更加審慎，他們不是在尋找“最便宜”，而是在尋找“最值得”，后者很大程度上源于品牌所提供的情緒價值和身份認(rèn)同。

平臺：抖音上的內(nèi)容生態(tài)，恰恰是這種價值認(rèn)同的天然孵化器。你肯定見過這樣的案例，即使是某個小眾設(shè)計師家居品牌，且并未參與慘烈的價格戰(zhàn)，但通過一系列“改造我家”的沉浸式視頻，仍能夠精準(zhǔn)觸達(dá)城市青年對精致空間的渴望。

數(shù)據(jù)也驗證了這一點，抖音電商MAC持續(xù)增長，抖音增量貢獻占比線上平臺59%，增速遠(yuǎn)高于線上大盤均值，電商的人群價值也很高——抖音電商每天有125萬個直播間開播，人均進入直播間13次；每天有7000萬電商視頻在線，人均觀看高達(dá)25次。

政策：“國補”政策的延續(xù)，為市場注入了確定性，平臺國補相關(guān)內(nèi)容的百億級播放量，品牌若能借助巨量引擎的工具，將“國補紅利”與“場景化內(nèi)容”巧妙結(jié)合，便能實現(xiàn)“好內(nèi)容+好政策=強心智”的乘數(shù)效應(yīng)。

02

掌握四大重點策略

助力雙11生意躍升

①新趨勢下，品牌心智是雙11營銷的終極戰(zhàn)場

對于品牌來說，今年注定是一場心智之戰(zhàn)，看清了“為何而戰(zhàn)”，更需聚焦“如何實戰(zhàn)”。

在抖音，心智可以被科學(xué)的評估以及度量：巨量引擎通過洞察平臺海量消費者行為和內(nèi)容，推導(dǎo)出一套科學(xué)的指標(biāo)體系，進而提供一套旨在系統(tǒng)化占領(lǐng)用戶心智的組合策略，將傳統(tǒng)的“貨品-渠道-促銷”邏輯，升級為“心智內(nèi)容-精準(zhǔn)觸達(dá)-全域體驗”的新范式。

抖音作為心智經(jīng)營的核心陣地，通過 “定心智、找對人、說對話、投對人” 四步路徑，從明確方向到精準(zhǔn)覆蓋實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，每一步都圍繞“以消費者為中心”，讓抽象的心智轉(zhuǎn)化為可落地、可衡量、可變現(xiàn)的品牌資產(chǎn)：

“定心智” 明確品牌差異化印象；“找對人” 分層鎖定目標(biāo)群體；“說對話” 用適配語言傳遞心智；“投對人” 選準(zhǔn)觸點高效觸達(dá)，四步環(huán)環(huán)相扣，最終讓品牌心智從抽象概念變?yōu)閷嶋H生意增長的動力。

②夯實貨品基石，拉動生意增長：做 “有故事的貨”，讓貨品成為心智發(fā)言人

在抖音，每一件產(chǎn)品都不再是冰冷的SKU，而是一個個等待被激活的“故事單元”—— 核心是將貨品轉(zhuǎn)化為生活方式的價值載體，與用戶開展超越功能的情感對話。

舉個例子，新品上市是品牌名片的關(guān)鍵窗口，需聚焦 “降認(rèn)知成本、強記憶點”：或展現(xiàn)技術(shù)革新，或占領(lǐng)趨勢場景，或傳遞品牌理念。

例如某洗烘套裝品牌將新品命名為“小烏梅”，既用“烏梅”諧音傳遞“去污徹底”功能，又借“小”字營造親切感；后續(xù)更打造“烏梅客棧”創(chuàng)意直播間，用情景劇將功能融入生活場景，首月用戶記憶度顯著提升。

再比如，爆品場景化的關(guān)鍵是延長生命周期，通過貨品升級、營銷滲透、渠道協(xié)同持續(xù)激發(fā)新的心智觸點。還有組貨策略可精準(zhǔn)適配不同圈層需求，聯(lián)名 IP 則能借勢傳遞品牌溫度，讓每一件貨品都成為心智的具象表達(dá)。

③用內(nèi)容結(jié)合渠道卷動生意效率：穿透圈層，讓心智滲透無死角

有了“會說話的貨”，還需要構(gòu)建一個能讓對話高效發(fā)生的“內(nèi)容聲場”——以多元內(nèi)容形態(tài)協(xié)同，覆蓋用戶從興趣萌發(fā)到信任建立的全過程，實現(xiàn)心智的層層滲透。

家電家居的“長決策鏈”特性，也決定了單一內(nèi)容或渠道難以觸達(dá)用戶全周期心智。巨量引擎構(gòu)建的 “自播 + 達(dá)播 + 短視頻 + 貨架場” 協(xié)同矩陣，正是用差異化內(nèi)容匹配不同決策階段：

自播是心智落地的最后一公里，達(dá)播是圈層破圈的關(guān)鍵杠桿，短視頻與貨架場則承接碎片化流量，完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，最終實現(xiàn)從興趣種草到信任轉(zhuǎn)化的遞進。

④抖音生活服務(wù)新藍(lán)海，推動線上內(nèi)容到全域體驗：跳出 “線上賣貨” ，構(gòu)建全域閉環(huán)

家電家居重體驗、長決策的屬性，意味著 “純線上種草” 難以打消用戶顧慮 —— 尤其是沙發(fā)、床墊、大家電等產(chǎn)品，用戶更需要觸摸質(zhì)感、感受尺寸、體驗功能才能最終決策。

巨量引擎的全域化經(jīng)營策略，讓抖音生活服務(wù)升級為“線上心智種草-線下體驗確認(rèn)-全域成交轉(zhuǎn)化”的鏈路樞紐，填補“線上認(rèn)知”與“線下信任”之間的差距。

舉個例子，某家裝品牌推出“城市煥新計劃”，線上發(fā)布“老房改造”短視頻，并推出一些團購品或優(yōu)惠；線下門店同步開展活動，通過“線上內(nèi)容引流-線下體驗鎖客”，活動期間不僅本地門店客流量增長，簽單率還提升不少。

這并非個例。如今在抖音，越來越多的家電家居品牌通過“線上+線下”一盤棋，實現(xiàn)品牌在區(qū)域市場的心智滲透率與門店生意的雙重增長。

?卡好節(jié)奏，實現(xiàn)短期與長期價值雙贏

從本質(zhì)上看，三套策略并不孤立存在：“有故事的貨”是心智的載體，“內(nèi)容渠道”是心智的傳遞路徑，“全域經(jīng)營”是心智的落地保障。三者共同構(gòu)成了巨量引擎“心智經(jīng)營”的核心邏輯——不只追求短期流量爆發(fā)，更要讓每一次營銷動作都沉淀為品牌的心智資產(chǎn)。

雙 11 大促周期長、節(jié)點多，卡好節(jié)奏是關(guān)鍵。

平臺數(shù)據(jù)顯示，今年搶跑日期從9月16日開始，第一階段為中秋大促期，參考過往大促， 搶跑期將呈現(xiàn)第一波爆發(fā)；拉長來看，2025年同比去年GMV整體爆點更多，不同階段均有生意峰值。

前期鋪墊心智，中期破圈承接流量，后期依托全域鏈路實現(xiàn)體驗閉環(huán)，商家最終在大促中既達(dá)成短期銷量目標(biāo)，又積累長期品牌心智，實現(xiàn)生意與價值的雙重增長。

03

心智有回響：

從雙11爆發(fā)到品牌長期主義

行至深秋，伴隨雙11大促熱潮涌來，行業(yè)要關(guān)注的不應(yīng)只是GMV的數(shù)字波動，更應(yīng)是對“競爭本質(zhì)”的深層思考。

對于家電家居行業(yè)來說，從早年的增量普及，到如今的存量競爭；從政策刺激下的脈沖式增長，到消費需求分化——經(jīng)過市場、平臺、政策的三重共振，以及“貨品-內(nèi)容-全域”策略的落地驗證，一個清晰的結(jié)論已然浮現(xiàn)：心智決定生意高度。

就像前面說的那樣，在消費理性化、需求分層化、競爭白熱化的新常態(tài)下，單純依賴低價促銷的品牌終將陷入增長瓶頸，而那些能通過心智運營在消費者心中建立首選認(rèn)知的品牌，才能在行業(yè)周期的起伏中保持穩(wěn)定的增長勢能。

品牌要做好心智運營，離不開“機會識別-策略落地-工具保障”的全鏈路支持，而巨量引擎恰好構(gòu)建了這樣一套完整的支撐體系，讓“心智”從主張變?yōu)榭陕涞氐纳獬晒?/strong>

平臺的“心動雙11，心智有回響”，其深意正在于此。每一次基于情緒共鳴與價值認(rèn)同的觸達(dá)，都應(yīng)能在用戶心中激起漣漪，并最終匯聚為對品牌忠誠的商業(yè)回響。

此刻，2025年雙11的大幕已近，與其視為年終大考，不如定義為一場關(guān)鍵的“心智練兵”，既是對當(dāng)下生意的把握，更是對未來品牌地位的布局，讓每一步心智運營都有章可循，讓每一次投入都能收獲“生意與價值”的雙重回響。

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